孙环宇-万达商业购物中心运营管理-课件

商业管理概述

孙环宇

2011年5月

第一章商业地产

1.1对商业地产的理解

1.1.1商业地产的概念

广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。狭义上讲，专指用于商业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身、休闲设施等。1.1对商业地产的理解1.1.1商业地产的概念

商业地产既不是商业，也不是地产，是以租金为现金流来源的长期不动产投资，是十分复杂的综合性产业，国外商业地产归类于金融类行业。1.1对商业地产的理解1.1.2商业地产开发的特点现金流稳定资产升值高门槛高风险大管理难1.1对商业地产的理解1.1.3商业地产与住宅地产开发的差异开发理念资金回收市场需求开发过程1.2商业地产的产品形态商业服务业经营场所写字楼酒店商务公寓会议中心1.3商业地产的价值1.3.1从开发商角度分析持续式收益增值式收益溢价式收益金融属性1.3商业地产的价值1.3.2从社会贡献角度分析创造就业岗位持续增长税收拉动区域经济公众服务设施改变城市环境1.4商业地产开发的主要环节及核心竞争优势项目选址规划设计开发建设订单招商后期运营核心竞争优势----商业管理（招商、经营）1.5万达商业地产的发展1.5.1第一代单店

1.5.1第一代商业地产

也称为单店，是万达集团早期开发的产品，业态整合在一个单体建筑内，总面积5—6万平方米。代表作有长春万达商业广场、青岛万达商业广场、南京万达商业广场等。

长沙万达广场济南泉城路万达广场

长春重庆路万达广场

南昌万达广场

南京新街口万达广场青岛台东路万达广场

1.5万达商业地产的发展1.5.2第二代组合店

1.5.2第二代商业地产

也称为组合店，是万达集团2003—2005年间开发的产品，由多个单体店组成，总面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。代表作有天津万达广场、南宁万达广场、武汉万达广场等。武汉万达广场南宁万达广场沈阳太原街万达广场哈尔滨中央大街万达广场

大连万达广场

天津万达广场

1.5万达商业地产的发展

1.5.3第三代城市综合体

1.5.3第三代综合体

HOPSCA

也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有北京万达广场、上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。HOPSCA的含义H（Hotel）酒店五星、超五星级酒店O（Office）写字楼甲级写字楼及标准写字楼P（Publicplace）公共空间一个或者几个城市公共活动广场S（Shoppingmall）购物中心由百货、超市、家电及服装专卖店、室内步行购物街等组成C（Culture&recreation）文化娱乐休闲设施由电影院、量贩KTV、电玩城、网吧、酒吧、特色餐饮街、健身中心、洗浴等组成A（Apartment）公寓北京CBD万达广场项目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，总建筑面积约50万平方米，其中商业和五星级酒店面积22万平方米。北京石景山万达广场

项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。

上海五角场万达广场

项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的项目。哈尔滨香坊万达广场

项目位于哈尔滨市香坊区，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。

成都锦华路万达广场

项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。

第二章购物中心2.1购物中心的产生和特征2.1.1

购物中心的产生2.1.1购物中心的产生

购物中心最早发源于美国。上世纪90年代中期，香港一批房地产巨头在北京、上海等地的黄金地段兴建高档写字楼。到90年代末，中国内地已经初步形成了建shoppingmall的热潮。2.1.1购物中心的定义作为一个独立的物业规划、开发、拥有和管理的一组零售和其他商业用途的设施，并提供停车场所——国际购物中心协会。购物中心的规模和定位主要由其服务商圈的市场特征决定（举例）。2.1购物中心的产生和特征2.1.2

购物中心的主要特征2.1.2

购物中心的主要特征

前提条件与必要保证——2.1.2.1产权单一

明显特征——

2.1.2.2聚集效应多种业态、多个品牌同场经营，提供多元化服务

2.1.2

购物中心的主要特征

关键特征——2.1.2.3分散经营

2.1.2.4集中管理以租赁方式，通过获取店铺租金而获得经济利益的商业运作模式2.1.2

购物中心的主要特征

重要特征——

2.1.2.5统一规划

2.1.2.6整体开发合理的商业组合，决定了购物中心的建筑结构，也影响购物中心的经营

2.2购物中心的分类2.2.1

按服务商圈分类

邻里购物中心社区购物中心区域购物中心超区域购物中心2.2购物中心的分类2.2.2

按照商业业态组合特征分类综合购物中心服装、餐饮、娱乐、生活配套等主题购物中心只有一个或两个经营主题的购物中心焦点购物中心以某一大型商店为主导，再辅助组合部分小型零售店2.3购物中心的定位2.3.1

按照品牌档次定位高档购物中心中档购物中心低挡购物中心2.3购物中心的定位2.3.2

按照服务商圈定位（略）2.3.3按照市场导向定位符合现实市场（举例）培育期短，经营比较稳定，容易快速发展追求目标市场（举例）培育期较长，对经营要求较高2.4购物中心的业态规划2.4.1业态规划2.4.1.1

按照经营规模规划主力店次主力店专卖店2.4.1.2按照经营业态规划零售业态餐饮业态娱乐业态服务业态2.4购物中心的业态规划2.4.2

业态布局业态布局主要考虑品牌对客流的拉动作用，能否最大限度的实现客流的均衡分布，同时要考虑业态和品牌之间的搭配业态布局对租金收益十分关键平面布局和立体布局2.4.3（例）步行街的业态规划2.4.3.1商业业态分类及面积占比步行街的商业业态可以分为服装服饰、餐饮、生活配套服务等三类。三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%--60%；服装服饰面积占比20%—30%；生活配套服务面积占比20%--25%2.4.3.2步行街业态规划的基本原则1、统一性原则：

根据消费者不同的购买能力和消费习惯，在同一个楼层，品牌档次或面对的消费群应保持统一的定位。2、递减原则：

从低楼层到高楼层，商品档次和定位从高向低逐级递减。2.4.3.2步行街业态规划的基本原则3、租金原则：

从低楼层到高楼层，业态上从承担租金能力较高的零售业态向承担租金能力较低的生活配套服务和餐饮业态转变。4、关联性原则：

要考虑业态与业态之间的相互关联性，使客流形成互动，达到共享的目的。2.4.3.3步行街业态规划要点1、考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男正装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应有多个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。2.4.3.3步行街业态规划要点2、建筑规模在2万平方米以下的步行街，咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则。规模在2万平方米以上的步行街也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。

第三章商业管理3.1商业管理的概念3.1.1商业管理的三层内涵宏观商业管理（略）商品经营管理（略）商业物业的经营管理通常将购物中心的招商、经营以及基础管理等统称为商业管理3.1商业管理的定义

商业管理是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业，引进商家，为商家提供经营服务，共同构建营销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。商业管理的存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。3.2商业管理的基本模式3.2.1自管模式指商业物业的持有者，在物业开发完毕后，自建商业管理公司对购物广场进行管理。其收入不是管理佣金，而是物业管理费以及一定比例的多种经营收入。一般适合于数量众多，布局分散的跨地区的连锁管理。3.2商业管理的基本模式3.2.2委托模式指开发公司或者物业持有者在商业物业建成后，委托专门的商业管理公司和物业管理公司，对其进行经营管理。商业管理公司达到协议目标后获取管理佣金，物业管理公司获取物业管理费。缺陷：业主的选择成本较自营模式可能较高，选择与存续过程有较大风险。3.2商业管理的基本模式3.2.3

混合模式是指业主与开发商共同委托商业管理公司和物业管理公司进行统一管理。混合模式是一种较少使用的特殊模式3.2商业管理的基本模式

无论哪一种模式，商业管理公司对购物中心的整体运营和统一管理的核心地位都不能变，协调业主、租户、物管之间的关系的职能都不能变，物业保值增值的目标不能变。3.3商业管理的客户对象消费者商家业主行政管理等公共职能部门3.4商业管理的业务模块

3.4.1

按照业务性质分类

3.4.1.1信息系统——核心元素建立一套完善的信息管理及信息控制系统，及时、准确、全面掌握有效信息，是商业管理的一项重要工作3.4.1按照业务性质分类

3.4.1.2环境系统——重要内容环境系统的管理是一项规范化、标准化和制度化的管理流程，其间的指挥、协调、监督和跟踪反馈，反映了一个管理团队的职业化和专业化程度。3.4.1按照业务性质分类3.4.1.3支持系统——基础系统专指工程管理系统和物业管理系统，是保障商业正常运行的最基础性工作。3.4.1.3支持系统——工程管理购物中心工程项目的前期介入购物中心的接管验收及工程问题的整改完善购物中心设备的运行管理购物中心能源管理购物中心工程房屋和设备设施的维护保养3.4.1.3支持系统——物业管理物业管理内容——环境管理安全管理消防管理停车场管理3.4.1.3支持系统——物业管理思考——（1）购物中心环境管理的主要内容？（2）购物中心停车场管理的主要内容？购物中心环境管理主要内容1、常规保洁管理2、石材地面、隔油池等特殊材料和部位的专项保洁养护3、空气污染治理4、废弃物管理5、虫害治理6、绿化养护与景观管理7、环境舒适度的管理

购物中心停车场管理主要内容1、车辆进出管理2、车辆停放管理3、车辆出入卡管理4、收费管理5、设备及系统管理6、突发事件处理3.4.1按照业务性质分类

3.4.1.4客户系统指把租户和顾客当做管理对象的管理系统管理好租户和顾客，目的是为了更好地服务3.4.1.4客户系统租户系统的管理——

招商管理租赁档案管理、租户进场管理租户日常经营行为管理租户信息管理租户需求和投诉管理、租户调整管理3.4.1.4客户系统客户系统的管理——

会员管理消费过程的行为管理顾客满意度管理客户服务管理3.4.1按照业务性质分类3.4.1.5品牌系统购物中心的品牌，是消费者对购物中心满意度的综合评价，以及由此而延伸的心理认同程度和消费依赖程度。同时，它也是租户对商业管理的服务和管理水平的总体评价。3.4.1.5品牌系统构成商业物业品牌的主要要素建筑体的外观印象经营设施购物环境管理及服务水平业态定位及其组合品牌的搭配及其丰富度

3.4.1.5品牌系统构成商业物业品牌的主要要素

宣传推广的力度大型活动的强度和频率公益形象负面事件的的出现及处理美陈设计VI标识消费者口碑租户以及业界的认同感购物节VI设计及应用购物节VI设计及应用购物袋刮刮卡购物中心美陈要素构成——色彩色彩的美感是美陈设计考虑的首要因素色彩的搭配影响到购物中心整体气氛；色彩感觉是吸引消费者注意的第一元素购物中心美陈要素构成——色彩购物中心美陈要素构成——照明

购物中心整体灯光照明分为基础照明、展示空间照明、卖区专柜照明、店招照明、橱窗照明等等购物中心美陈要素构成——照明购物中心美陈要素构成——道具

装饰陈列物或道具使用不拘一格，通常围绕时尚潮流元素，或结合不同季节、重大节日等主题表现元素（如圣诞节利用圣诞树、梅花鹿、雪景等元素）营造立体的空间特色景观、或模拟生活场景等等，增强视觉冲击力。例如中庭可运用气球、风筝、布帷幔等创造独特的空间立体效果。购物中心美陈要素构成——道具3.4.1.5品牌系统品牌对购物中心的作用表现竞争要素是形成公众习惯性消费的心理因素是商户经营的信心和业绩支持，也是租户调整的基本依据对物业增值起着不可估量的作用3.4.1.5品牌系统

树立品牌的方法——对购物中心的经营理念进行总结与提升，形成大众化的语言，并通过各种载体进行有效传播例如：华润·深圳万象城——SLOGAN

潮，流不息—永不落幕的时尚舞台

3.4.1.5品牌系统

树立品牌的方法——通过各种大型社会公益活动、促销活动，吸引顾客对购物中心的感受和体验，感知购物中心的品质和形象。通过对各种视觉信息的强制灌输，强化公众对购物中心的认识和记忆。例：各项活动购物中心活动的分类公关活动（公益、文化）营销活动（促销、会展）通过活动吸引大量人流，促进购物中心的经营人们第一时间接触和体验全新的品牌文化内涵文化认同是最根本的认同3.4.1.5品牌系统商业物业的品牌系统的管理对品牌推广行为的管理品牌维护管理品牌提升管理整体内在形象管理CI系统管理预算管理3.4.1按照业务性质分类3.4.1.6

租费系统——核心系统由租金、物业费、广告租赁费、停车场费和其他多种经营收费等，及其对上述费用的管理要素组成。3.4.1.6租费系统租费系统的管理环节租费包括：租金、物业管理费、其他收费涉及费用测定、费用收缴、欠租处理、减免与提增等3.4.1按照业务性质分类

3.4.1.7安全系统安全系统的要素：物业安全、财产安全、人身安全、资金安全、秩序安全、风险管理上述安全系统要素，分散在各个管理部门，最终构成对商业物业的整体安全保障3.4.1按照业务性质分类

3.4.1.8

团队系统所有企业的团队系统，都离不开人、财、物、信息、企业文化以及为达成目标而设立的规章制度、规范标准等对团队系统的管理，是所有系统管理中的最重要管理3.4.2按照管理职能分类招商管理运营管理企划管理工程管理租费管理环境管理安全管理品质管理3.5商业管理的经营目标商业经营购物中心的整体商业经营资产经营商业物业的租赁经营企业经营商管公司的自身经营3.6商业管理的主要职责3.6.1安全管理

3.6.1.1治安管理经营秩序财产管理3.6.1.2消防安全管理消防管理的基本内容编制和落实消防安全管理方案设施设备检测及消防演练消防安全知识和技能培训3.6.1.2消防安全管理消防管理的基本措施消防安全隐患管理消防设施设备系统管理消防安全事故管理3.6商业管理的主要职责3.6.2服务管理商业管理公司服务管理为消费者服务为商家服务为业主服务商家服务管理3.6商业管理的主要职责3.6.3品质管理物业品质管理——设施设备环境品质管理——购物环境商业经营品质管理3.7商业管理的整体性原则整体性原则是商业管理的根本原则统一品牌推广统一服务规范统一经营行为统一营销企划3.8商业管理的评价指标体系安全运营品牌影响力客流量的增长及结构变化销售业绩的提升商品品牌的调整和提升租金增长水平环境舒适度设施设备运行稳定性和物业的完好性消费者满意度商家满意度3.9万达集团商业管理的基本模式3.9.1商业经营管理模式统一商业规划统一招商管理统一运营规范统一营销企划3.9万达集团商业管理的基本模式3.9.2内部管理模式以统一规范为主，个性化管理为辅以属地管理为主，系统管理为辅筹备期以拓展管理为主线运营期以品质管理为主线结束语

商业地产最典型的产品形态就是购物中心，其多业态、多功能的组合，在竞争中具有规模优势。通过商业管理，实现购物中心的正常经营，进而实现商业地产的价值。商业广场组建及营运管理目录购物中心的组建商业广场的前期筹备商业广场的运营管理第一部分购物中心的组建1.1选址和开发项目选址的原则项目选址的一般要求项目开发主要阶段项目开发的关键工作1.2商业策划城市基本概况城市商业环境分析项目基本情况

购物中心定位及规划购物中心的招商方案

商业营销推广方案（开业前）开业前的物业交验（略）1.2.1项目基本情况政策利好周边未来发展空间商圈及人口特征周边环境建设指标及初步规划交通网络地理位置购物中心1.2.2购物中心定位及规划地产开发目标功能组合目标商圈打造目标商业经营目标业态构成客层定位品牌落位建筑设计功能设计特色或人性化市场位置形象定位消费定位论证业态规划产品设计市场定位主题策划1.2.3商业营销推广方案推广目的阐述推广思路和策略推广手段和表现形式主题提炼媒体调查和分析分阶段媒体组合和发布计划费用预算和规划1.3商业启动及筹备

成立公司组建团队开办成本测算启动招商主力店提前12－18个月，精品店提前10个月宣传推广配合项目品牌建设和招商进度工程和物业管理介入装修和开业准备开业庆典第二部分

商业广场的前期筹备2.1前期筹备工作流程筹备工作计划

计划实施流程

需求计划实施评估完成筹备工作四项基本原则

以团队组建为前提以满铺招商为核心以项目建设为主线以按期开业为目标2.2筹备工作的关键要点成立公司团队建设费用测算和额度申请参与规划设计招商及进场装修宣传推广工程介入与接管物业管理开业准备第三部分

商业广场的营运管理3.1营运管理的概念营运是将人力、物料（商品）、设备、信息、能源等要素通过一定的方式或手段，变换为有形产品和无形服务的运作过程。3.1.1概念、基础、目的概念通常我们把广场营业时间内对商业广场整体环境及经营活动的管控称为营运管理。基础为广场内所有商业经营管理活动的正常开展提供必要的条件和优质的服务。目的构建良好的商业经营环境，为顾客提供“方便、舒适、安全、丰富”的购物、休闲、娱乐体验，保障物业增值。大营运以整个广场各业态为管理范围，以营运管理为核心，通过与