鞍山宏发石榴营销思路

宏发集团（鞍山）

宏发∙石榴营销思路概述

2016年4月10日目录一|房地产市场分析

◆鞍山区域市场分析◆板块竞品市场分析二|产品定价建议

◆多层产品定价建议◆高层产品定价建议三|产品推售建议

◆整盘产品推售基本原则

◆第一批推售产品建议（高层）◆第一批推售产品建议（多层）四|认筹方式建议五|销售节点时间安排六|近期需推进工作梳理第一部分：房地产市场分析1CHAPTER.1鞍山市场分析关键点:房地产市场数据分析。进入3月，全国楼市各种利好纷至，市场逐步转入良性回暖态势。鞍山土地市场也开始逐渐转暖复苏。前3月鞍山商品房土地市场共成交三宗，“春节效应”下的零成交僵局已被打破，而前3月成交土地均在经济开发区，不在市内。同时可以看出近3年来，商品房用地成交量缩减近10倍。（注：2013年累计成交商品房用地416.91万平；2014年累计成交商品房用地100.47万平；2015年累计成交商品房用地46.05万平。）2016年1-3月份商品房用地成交数据对比表2016年1-3月份商品房网签面积销售情况根据统计，2016年3月鞍山楼市商品房网签成交面积21081.00㎡，环比上涨15.79%，与2015年3月相比同比下跌88.49%。受春节长假及传统销售淡季影响，本月持续呈现低迷状态,但较2月相比销量有小幅度回升。2016年1-3月份商品房网签套数销售情况根据统计，2016年3月鞍山楼市商品房网签共224套，环比上涨16.06%，与2015年3月相比同比下跌87.29%。从图表中的数据可以看出，2016年鞍山的商品房成交均价已跌至4570元/平米，仅次于去年年末的3年来最低值，较2014年3月同比下降821元/平；环比以每月200-300元/平的降幅持续；2016年1-3月份商品房成交均价数据对比表2016年1-3月份商品房销售数据对比鞍山2016年1-3月共成交商品房套数571套，成交商品房面积54741.2平，比2015年前三月套数减少1845套，比2015年前3月的成交面积276389平减少了约221647.8平。虽有一二线城市销量井喷及三线城市政策利好，但依然未能及时翻转三线销售的颓势。销售攀升仍需时日。2016年1-3月份不同户型面积房源成交套数比从鞍山各个户型区间的销售情况看，百平左右房源最受市民欢迎，其中80-90平销售套数占比24%，90-100平米占比14%，100-110平米占比12%。可见，在鞍山地区80-110平（80平两室、110平三室）刚需房源是当之无愧的销售主力。2016年1-3月鞍山房地产市场分析小结鞍山房地产市场现房存量逐年加大，需求回落，去化速度放缓，成交均价逐月递减。虽有政策扶持及调控，但多数开发商以低仍以价跑量，加速去库存。2016年初，鞍山楼市销量没有大的起色，土地摘牌数较低，市场信心不足。summary库存量大\需求回落\市场信心不足2CHAPTER.2竞品市场分析关键点:竞品市场及威胁分析。区域市场竞争板块总图九道街板块三道街板块中央一品金府银座创大众山小置地新城富雅豪庭兴东领世郡华侨城华川爱丁堡保利四方宏发石榴宏发石榴位处九道街板块，区域内主要竞品为华侨城、置地新城、华川爱丁堡、保利四方。与九道街板块较近的为三道街板块，此区域内主要由中央一品、金府银座、众山小、兴东领世郡、富雅豪庭等项目构成。三道街板块更靠近市中心区域，地理位置明显好于九道街，整体均价也高于九道街，但受制于整体市场环境影响，各开发商被迫进行降价调整，“以价换量”，导致竞争局面更为紧张。此区域属于九道街板块，临近老化纺。目前共计5个项目，在售项目4个，已入住项目3个。单价较低，在2538-3850元/平之间，区域内竞争十分激烈。从严格意义上讲，宏发石榴及保利四方属于外九道街板块。华侨城宏发石榴华川爱丁堡保利四方置地新城区域竞争格局——九道街板块在售竞品之「华侨城」在售产品：2栋24层高层\2栋6层多层

1栋11层小高产品面积：55-188平产品均价：高层3000元/㎡，小高3098元/㎡，

多层3850元/㎡产品剩余：由于项目高层及小高层均特价销售，因此高层及小高产品去化较快,在售产品中高层剩余104套；小高层剩余89套；多层剩余56套65.27平/二室一厅一卫75.47平/二室二厅一卫104.96平/三室二厅二卫在售竞品之「华侨城」主销产品在售竞品之「置地新城」在售产品：一期小高：12#\13#\19#二期小高：17#\18#\21#\22#三期高层：1#、3#-8#产品面积：50-100平产品均价：高层3150元/㎡,小高3400元/㎡产品剩余：一期剩余房源8套，二期剩余141套。三期去化436套，剩余633套。在售竞品之「置地新城」主销产品96.99平/二室一厅一卫87.02平/二室二厅一卫47平/一室二厅一卫在售竞品之「华川爱丁堡」在售产品：一期高层售罄；小高2#；多层12#\13#\25#\26#\31#\32#

二期高层：3#\4#\5#\29#；小高：8#\9#\10#；多层：15#-24#产品面积：高层62-109㎡,小高97-101㎡,

多层85-154㎡产品均价：高层2510元/㎡,

小高2800-2900元/㎡

多层3100元/㎡产品剩余：一期小高剩余6套，多层29套二期高层剩余479套,

小高剩余144套，多层剩余312套。一期二期在售竞品之「华川爱丁堡」主销产品多层84.52平/二室二厅一卫高层85.27/二室二厅一卫在售竞品之「保利四方」在售产品：高层：1#、4#、8#、14#；多层：6#\7#\10#\11#\12#\13#;产品面积：主力面积为61-128㎡产品均价：高层2980元/㎡，多层3420元/㎡产品剩余：高层剩余36套，多层剩余46套88.66平/二室二厅一卫92.12平/二室二厅一卫在售竞品之「保利四方」主销产品两室变三室赠送10余平实得面积过百平区域竞争格局——三道街板块富雅豪庭兴东领世郡中央一品金府银座众山小此区域属于三道街板块，中央一品、金府银座、众山小地理位置较为优越，临近市中心，周边配套齐全，交通便捷，兴东领世郡、富雅豪庭临近三街口，地理位置、配套等因素要好于九道街，但项目偏离主干道，且周边有建材市场，故环境、交通等因素较为弱化。在售产品：高层：3#；小高：8#；多层：9#\10#\11#\14#\15#\16#产品面积：多层53-96平，小高70平，高层59-76平产品均价：多层5100元/㎡，小高3900元/㎡，高层3720元/㎡（特价3395元）产品剩余：高层推售216套房源，剩余194套（另有2栋未推）小高层推售78套，去化11套，剩余66套多层推售372套，去化203套，剩余169套在售竞品之「中央一品」高层72-76平/二室二厅一卫多层56平/二室一厅一卫多层79-96平/二室二厅一卫在售竞品之「中央一品」主销产品在售产品：高层：1#\2#；小高：4#；多层：3#产品面积：68-89平产品均价：高层3690元/㎡，多层4900元/㎡小高4300-4600元/㎡产品剩余：高层共216套，去化112套，剩余104套小高136套，去化84套，剩余52套多层48套，去化25套，剩余23套在售竞品之「金府银座」高层85平/二室二厅一卫高层83平/二室二厅一卫在售竞品之「金府银座」主销产品在售产品：高层：2#\3#\4#；多层：8#小高：5#\6#\7#\9#\10#\11#；产品面积：高层58-93平，小高76-132平，多层98-135平产品均价：高层3450元/㎡，小高4000元/㎡，

多层5000元/㎡产品剩余：高层2#\3#剩余2、3层及顶楼把山房源；小高5#\6#剩余顶楼特殊户型，7#剩余112平7套，9#剩余134平，10#剩余134平及115平户型，11#剩余部分经典户型；多层8#剩余98平3套，118平7套，135平8套；整体剩余不足100，顶楼及特殊房源居多。

在售竞品之「创大众山小」高层92平/二室二厅一卫高层79平/二室二厅一卫在售竞品之「创大众山小」主销产品在售竞品之「兴东领世郡」在售产品：一期1栋17层、2栋30层产品面积：55-127平产品均价：高层2538元/㎡起，均价2550元/㎡

小高层2700元/㎡，产品剩余：兴东领世郡项目为2016年3月新开盘项目，一期推出1栋17层小高，2栋30层高层，共推出421套房源，截止到2016年4月8日共去化约89套房源。高层107平/三室二厅一卫高层101平/二室二厅一卫高层88平/二室二厅一卫在售竞品之「兴东领世郡」主销产品在售竞品之「富雅豪庭」在售产品：一期小高：5#、6#、7#、10#多层售罄二期小高：12#-14#；多层：15#-18#产品面积：55-127平产品均价：小高2950元/㎡\多层3890元/㎡产品剩余：一期共817套房源，剩余房源100套，且剩余产品多为小高层，二期共654套房源，去化73套，剩余房源581套。94平/二室二厅一卫79平/二室二厅一卫在售竞品之「富雅豪庭」主销产品区域竞争格局——太阳升社区（回迁项目）太阳升社区为区域内（三道街口）在建回迁项目，会一定量的低价房源对外销售，将会对区域内造成一定价格影响。本案竞品市场分析小结政策回暖：由于整体房地产市场竞争激烈，区域内各项目以较低的价格吸引客户，以价换量的思想受整体市场环境影响，虽有所放缓，但仍会持续一段时间，但不排除政府利好政策的切入与落地，对整体环境起到回暖作用，进而对价格的回升有一定促进作用。库存量大：九道街板块，除保利四方剩余货量较少外，其余竞品均剩余大量库存，三道街板块，除众山小剩余不足百套外，其他项目剩余量甚至远超九道街板块。由于近年房地产处于低谷期，客户持续观望，各项目去化速度较慢，去库存仍将是未来一段时间内的主流方向。交房时间：除兴东领世郡外，华侨城、富雅豪庭等项目工程即将交房，而其他项目多为现房，本案虽然部分多层已封顶，但一时无法达到入住条件。市场需求：区域内100平以下多为二室户型，三室户型较少，60平以下二室户型较少，而本案户型功能性较强，小三室、小二室可满足一定数量刚需客群的功能性需求，具有一定优势。3CHAPTER.1竞品首次开盘销售情况关键点:首开价格及去化。首次面市销售情况开盘时间：2016年3月10日9点18分开盘地点：兴东领世郡售楼处当天到访：80组客户，约150人推出产品：55-127平开盘价格：高层均价2600元/平

小高均价2700元/平开盘优惠：全款96折，贷款97折推出产品：1#18层小高层2#3#31层高层

共计3栋，421套销售情况：前期蓄客较少，开盘当天3万定金，当天定房17套（当天定房享开盘优惠），截止目前累计销售80套（开盘之前就已销售）。开盘当天人员以业内人员、媒体工作人员居多，真正看房客户较少。首次面市现场客户情况报纸、网络、微信等媒体主打“2字头”房价概念，以此为噱头吸引市场关注。首次面市媒体宣传情况兴东领世郡开盘情况小结洞察=》兴东领世郡虽然以“2字头”进行市场宣传，成交均价高层2600元/平、小高2700元/平在区域内也处于较低的价位，但开盘当天仅销售17套，截止至4月9日共计销售80套，销售效果未达到预期。启示=》如此之低价，仍未引爆市场，到达销售预期，虽然与认筹时间短不无关系，但客群的持续观望态度仍是淡市之下造成销售阻力的重要因素之一，另一方面，市场库存量大，需求回落，市场信心不足，整体大环境尚未回暖，对各项目均造成一定影响，但随着近期政府政策的不断实施，若能良好落地，亦将会对整体市场起到一定回暖作用。第二部分：定价建议市场比较法因素选取原则地理位置综合板块划分，三道街沿线优于九道街沿线周边环境重点考量周边是否临嘈杂场所及临街情况交通配套公交、道路畅通情况商服配套超市、商场、医院、学校等生活配套园区景观整体景观规划，考量小品、中央景观等项目规划整体户型配比规划、光线等因素户型设计面积大小、功能划分、动线、尺度等口碑项目整体市场印象发展商实力开发商实力背景工程进度施工进度，主要考量交房时间物业管理物业公司及物业服务情况根据市场比较法，测算本案多层\高层均价，根据客户关注点，重点通过以下几个因素进行评判：1CHAPTER.1多层定价建议关键点:市场比较法定价。多层定价因素权重划分根据多层客户关注点，将各考量因素根据关注程度划分权重占比，各因素具体占比如右表所示：多层客户以地缘改善类客户为主，此类客户生活及工作圈子基本固定，所以重点关注地理位置及周边配套；多层客户主要购房关注点依次为地理位置、交通配套、商服配套、户型设计、工程进度；多层均价推导根据各项目各因素评分对比，综合得分如下：多层均价推导根据竞品所在权重及均价推导出本案多层均价3600元/㎡2CHAPTER.2高层定价建议关键点:市场比较法定价。高层定价因素权重划分根据高层客户关注点，将各考量因素根据关注程度划分权重占比，各因素具体占比如右表所示：高层客户大多为首次置业，婚房刚需为主，急于入住，交房时间成为首要关注因素；高层客户主要购房关注点依次为户型设计、工程进度、地理位置、交通配套、商服配套；高层均价推导根据各项目各因素评分对比，综合得分如下：多层均价推导根据竞品所在权重及均价推导出本案高层均价2900元/㎡定价建议小结根据市场定价法，推导出本案各产品线销售均价如下：多层≈3600元/平高层≈2900元/平summary第三部分：产品推售建议1234567891011121314151617181920全园产品分布图多层高层小高层整盘产品推售基本原则1234567891011121314151617181920多层高层小高层原则一：小步快跑，制造紧俏，传递热销；原则二：以多层为主销，以多层带高层；原则三：完善临街展示面，建立良好工程形象；原则四：如工程允许，由南向北推售；1234567891011121314151617181920第一批推售产品分布图（多层产品）多层共计推售总户数:110户总面积:8367.5平第一批推售产品分布图（高层产品）1234567891011121314151617181920高层共计推售总户数:320户总面积:19369.6平第一批推售产品总货量估算总货值：8629.5万多层：8367.5平X3600元/平≈3012.3万高层：19369.6平X2900元/平≈5617.2万第四部分：认筹方式建议认筹原则：1、争取春季（5-6月）的黄金销售期（7月将进入雨季，8月盛夏）；2、采取高层、多层同步认筹的方式；3、实行阶梯认筹的方式，区分认筹客户诚意度；认筹时间：销售进场之日起