合富辉煌X年长沙三一中央公园策略执行报告

2013年3月

致:湖南紫竹源房地产开发有限公司长沙·三一中央公园2013年策略执行报告湖南合富辉煌房地产顾问有限公司2导语：

基于本项目较低的区域认知度、不成熟的商业氛围、较高的价格抗性，我们的问题是如何通过营销组织实现开盘热卖，提升项目溢价空间，为企业品牌形象和长远发展奠定基础。我们希望不经意间影响一座城市合富怎么做？营销总策略价格推货推广拓客活动核心问题问题一问题三问题二竞争市场研究项目目标项目解读我们的客户是谁？报告思路导图市场与项目PART1销售目标品牌目标项目目标62013年目标（1）销售目标:2013年整体可售货量预计4个亿，预计推货4亿销售目标：2.4亿，销售率达60%。其中二季度销售目标：8500万。（1）项目品牌目标:

塑造三一中央公园豪宅阵营口碑，加强三一作为星沙的标签效应。（2）企业品牌：奠定紫竹源地产在星沙乃至长沙的品牌影响力，为项目后期的销售奠定基础。销售目标品牌目标项目本体项目理解项目本体万家丽北板块项目四至项目概况项目面积：330亩总建筑面积：47万㎡发展商：三一·紫竹源地产容积率：1.99（北区3.0）绿化率：37.5%物业类型：联排、高层住宅、公寓现场进度：一二期已交房物业管理：竹胜园物管项目位于特里西路与西霞路交汇处，属于万家丽北板块。北侧：湘龙小学、湘龙家园西侧：万家丽北路、广电、月湖公园东侧：生态体育公园、特立公园、星沙大道南侧：中南汽车世界、开元路项目认知万家丽北板块，特立西路与西霞路交汇处区域价值万家丽北板块，拥有良好的自然资源和升值潜力片区发展价值资源价值配套价值小区内部幼儿园、商业街、超市、购物商场项目周边有小学、中学、大学、大型购物中心、医疗等配套自然资源丰富，如月湖公园、生态体育公园及松雅湖公园等毗邻广电，客群质素较高万家丽路为长沙主要干道之一万家丽北板块生态、宜居片区交通日趋成熟，地铁4号线无限缩短星沙与市区的距离目前该片区均价较低，升值潜力巨大项目价值一流品牌团队，超前的规划，最具投资潜力的项目品牌价值规划价值投资价值建筑规划：浙江东阳重工园林规划：独有的三庭九院一街区营销代理：全国第一家上市的品牌代理商合富辉煌广告推广：合富辉煌步步高旗下汇米粑、罗莎蛋糕、三之三幼儿园项目整体规划有大型商场、酒店式公寓、商业街、高层住宅、联排别墅项目地块与星沙公园、特立公园相互呼应，自然景观与住宅有机结合随着地铁4号线的规划确认，万家丽北板块日趋火热周边公园环绕，独有的自然资源配套12青春的气息，在N+1个性空间蔓延；L型厨房里，烹饪是一种自主的情调；餐厅、客厅、阳台相连，空间开阔，可观赏中央花园；情景花园，可作瑜伽室、书房、健身房，生活由你做主；大主卧朝南，有一种诗意穿越街区花园洒落枕边。F-3户型：3房2厅2卫+双阳台129.05㎡F-4户型：2房2厅1卫+双阳台84.3㎡格局周正，布局合理，N+1百变空间品味无上限；餐厅、厨房相连，亲情在美食享受中越加亲密；花园功能多元，是妻子的养生馆，老公的健身房；客厅连接大阳台，恣意畅想醉美风景；带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。产品价值13空间周正，布局合理，得房率高，高品质人生；厨房、餐厅连接阳台，周末的家庭聚餐变的酣畅；大阳台连接客厅，中庭花园成为视觉的主角；有兴致，可将空间花园当成瑜伽室，阅览室、咖啡室；带卫浴的南向主卧，让思绪在街区风景中静下来。D-2户型：3房2厅2卫+双阳台127.21㎡阔绰布局，干湿分明，动静分区，得房率高；餐、客厅相连，南北阳台，最大化吸收中庭花园风景；超大空中花园内，可赏景、品茗、听音乐；南向次卧视野开阔，幽静无纷扰，让父母安享晚年；带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。产品价值根据项目价值分析，项目具备成为宜居、投资的公园式住宅小区，应同属于区域标杆项目项目价值外在美内在美品牌产品规划投资区域价值资源价值配套价值辐射影响住宅竞争市场竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在星沙的四大项目高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；项目档次类似，竞争项目为中高档次，推售时间重合产品面积段类似。高层竞争集中在项目周边四大项目蓝山郡、凤凰城花样年华恒大翡翠华庭。华样年华三一街区蓝山郡华润凤凰城竞品分析目前区域竞争激烈，特别是13年上半年；下半年随着凤凰城、恒大翡翠华庭等项目货量减少，竞争压力将会有所缓解。高层竞争对抗：本案核心价值公园+产品+配套核心竞争次级竞争外围竞争结论市场大势1.从12年下半年开始，房地产市场逐渐回暖，虽然2月初国五条出台，但并没有过多抑制市场回暖趋势；2.随着几个大盘逐渐走向尾盘阶段，星沙片区今年的竞争压力稍微有所缓解；然而另一方面，万家丽北板块持续升温，众多开发商已经蓄势待发，未来几年该板块竞争将会异常激烈。项目情况结论地段自身配套齐全项目规划具备竞争力较高的产品附加值三大主题公园公园大宅品质生活结论思考本项目，如何把握市场机遇；如何突破本土市场消费力限制，规避市场风险。核心问题PART2核心问题一如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑1、最具居住及投资价值的black街区项目。怎么做才能名符其实？2、如何树立项目的高端形象，以何种品牌形象切入市场？1、竞争激烈，面临同类物业竞争，如何突破竞争体系，树立全新公园生活典范？我们的客户是谁？核心问题二1、我们的客户是谁？有多大的量？如何挖掘这类客户；2、星沙本地的客户，能否支撑项目的体量；3、如何拓展其他客源市场？1、2013年销售体量约？万余平米，多长时间能完成销售？2、市场供大于求，市场竞争激烈，如何保证出货速度及价格？1、以怎样的价格销售才合适？2、竞争激烈，面临同类产品和物业竞争，，如何突破竞争体系，更多的圈客？如何销售住宅？核心问题三项目定位PART3长沙，有生命的城市期待有故事的生活我们的项目承载着人们下一个宜居的梦想城市与宜居梦想住宅形象定位开一扇窗看看我们未来的生活……我们营造一个在公园里的精品社区在这个活力的城市里夜晚的灯塔指引着归家的方向，城市坐标中的生活将这样展现去楼下商业街里坐坐，伸一个懒腰，抚慰一下劳顿的神经一家人快乐地游戏，成为社区的风景；悦耳的喧哗，奏响生活的和谐汗水浇铸的身影记录着青春的健美每天可以在这里和邻里闲谈每天可以在这里呼吸新鲜空气每天，可以在这里俯瞰万千景致闲暇的总在不经意间就溜走……时光灵动的水，跳跃着动听的音符随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味静谧的内院，是温馨的天堂；自然的天籁，消去一整天的倦怠内院景观盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近……宁谧的天地放飞你的自由畅想……体贴的飘窗让凭栏静阅成为生活中的经常……充满阳光的庭院，心情在微风中徜徉……空中庭院这就是我们精心营造的生活的本味，不过如此……城市宜居公园生活万家丽北公园生活大区和谐的幸福大区项目全新定位核心问题一：如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑【解决办法之一】三一·中央公园公园生活的体验中心听觉：精选经典音乐现场播放嗅觉：利用调制的香薰，让客户感受到大自然及公园的芬芳。味觉：提供特色茶水与现场磨制咖啡，并利于特质的茶杯、茶具视觉：通过物业设立迎宾岗，让客户感受到尊崇感。让客户愿意在这里停留……开创第一个智能化安防系统体验中心【解决办法之二】全体系国际生活服务一流的物业服务：1、引入一流的物业公司2、为到访客户提供高贵的人性化服务3、未来为客户提供细致的物业服务交叉的、可持续的优惠政策：1、购置物业交叉优惠，例如已购买住宅的客户购买商业可享受额外优惠；2、所有物业的业主未来在项目内商家消费，可享受终身额外优惠；3、业主可直接拥有项目会所等配套的会籍【解决办法之三】【解决办法之四】展示/体验不是一个社区，不是一套房子而是一种生活方式是一种震撼的强大气场而生活、气场需要的置身现场实景中去真切感受展示体系：营销中心样板房现场包装实景园林【项目展示】接待中心——注重调性的营造和品质感的提升，充分考虑接待中心外部景观打造，为项目提供有利包装环境接待中心是项目形象展示、产品价值展示、服务展示的功能性场所，是品质体验的关键环节，应注重调性的营造和品质感的提升，可从精神堡垒、入口处材质的使用和形式、内部装修、LOGO符号的使用、功能设计等考量；重要提示：工地围挡、营销中心指示系统、停车导视系统、楼体形象展示、营销中心前坪宜居氛围的营造等展示体系之【营销中心】

【项目展示】展示体系之【现场包装】需同时保证日间和夜间的效果昭示性强大气、高雅统一的说辞、统一的着装，亲切的服务态度，专业的服务知识、敬业的服务精神，专业化销售团队应为客户提供真正的置业顾问的购买体验，从客户利益出发的专业购买建议。销售接待服务——销售必须传递给客户最佳的职业印象，为客户提供可信的、专业的购买建议【服务展示】展示体系之【销售服务】从停车场到售楼处，到示范区处，再到样板间，从保安到保洁，到样板间讲解员，再到客服专员，统一温馨的问候，微笑的服务，耐心专业的讲解，给客户尊崇的服务感受，提升项目价值印象。物业接待服务——高端物业管理、服务水平以完美、尊贵为标准，给客户全新的服务体验【服务展示】物管经理保洁保安客服门童展示体系之【物业服务】我们的客户是谁？核心问题二：研究方法说明重点深度访谈项目成交问卷样本选择：市场自然到访的成交客户样本楼盘选择：项目本体样本选择：成交客户：8名（3月份成交的8名客户）寻找我们的对位客户：客户特征：以星沙、开福区、芙蓉区为主，主要集中星沙、开福广电附近、芙蓉区万家丽北等区域北湖区客户占比星沙区开福广电附近芙蓉区北客户年龄结构家庭生命周期A\产品类型与家庭结构高度相关：126平三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；125-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；126-147平四房、五房对为孩子三代、后小太阳、中年之家；B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在65万以下的产品；35-40岁的客户多购买总价在55-70万间的产品；产品总价：60万-65万年龄范围：24-28产品总价：65万-70万年龄范围：35-38产品总价：50万-60万年龄范围：24-35客户置业次数和置业目的中小户型产品以首置、首改客户为主，中大户型产品以首改、再改客户为主自住型客户关注居住舒适度、配套、交通投资型客户关注升值空间和回报率自住性客户重点关注项目环境、配套、总价、交通和产品投资型客户重点关注升值空间、回报率、总价和产品。自住型客户关注点投资型客户关注点项目客户来源分析本地搜索客户在哪里？1、周边小区居民2、周边企业职工3、工业园区外来务工人员4、专业市场私营业主1、企事业职工2、高档小区业主3、政府公务员4、医院医生、学校老师1、大市场私营业主2、高档小区业主3、企事业职工主力客户在哪里？客户来源预判权贵阶层新生代白领市井富人年龄：40-55职业：公务员、企业高管、高级技术人员描述：文化层次高，阅历丰富，见识广博，以知识和智力劳动实现社会价值，并获得社会地位。年龄：28-35职业：高级公务员、企业中高层、城市白领、医生律师描述：城市精英人群，高素质、高品位、属于城市发展的中坚阶层，引领社会的主流。年龄：35-50职业：私营业主，中小型私企老板、暴发户描述：文化水平较低，有财无才，通过努力的打拼获得一定的财富积累。目标客户A、年轻资本阶层,年龄28-35岁。需要成家立业,面临首次置业,有一定积蓄,大部分来源父母,正在努力创业,事业处于蓬勃发展阶段，夫妻两人共同支付月供。大部分有车，对城市交通配套依赖强，受总价影响大对教育配套等有一定要求B、成家立业,事业小有成就的中年人,年龄35-55岁。小孩即将要成家立业，厌恶城市吵闹的生活,比较关注居住环境。首付能力强,一般贷款额很少愿意用交通时间换居住空间比较讲面子,房子要求一次到位希望购买宽敞的空间目标客户解析D、湘籍外省人士，地级市个体户，政府公务员投资置业两不误升值空间大的物业留给父母\小孩要求环境好、楼盘品质高短时间不入住一般一次性付款愿意投资地段物业E、周边学校教授，子女富有的老龄人年龄55岁以上换环境安静、空气好的房子小孩不住一起，但常回家环境幽雅出门有车，老人活动方便物业管理到位周边配套齐全特别要求具备医疗等配套C、周边市场生意人,年龄30-50岁改善性置业，兼投资考虑三代同堂要求面积大,暂时不入住一般选毛坯房，不占用资金一般一次性付款目标客户解析客户基本情况总结：客户年龄分布24-40岁之间，其中24—30岁年龄段会相对比较集中；单身、两口之家为主；多为首次置业或二次置业；以星沙、开福区广电附近、芙蓉区万家丽北周边为主客户职业以企业职工、公务员、中高层管理人员、中小型私营业主、老师为主；家庭年收入11—30万为主；购买以自住兼投资为主，对价格的敏感度较高。目标客户小结有超前的知识水准和生活水平有崭新的现代居住理念有近于苛刻的选择标准有享受城市的现代化条件有改善居住条件，提高生活质量的迫切愿景有回归自然、人与自然和谐的要求有追求自我价值和品位的实现目标客户属性描述如何销售住宅产品？核心问题解决三：如何销售住宅产品？营销总策略价格推货推广拓客活动树立形象引领价值差异化营销策略安排树立形象，鲜明区域：根据项目的产品和客户群体，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。在区域形成项目的形象区隔竞争资本。创造价值，实现价格目标：投资价值透支未来价值，树立项目成长性生活价值围绕项目形成的生活理念身份价值体现个性客户的区隔性体验价值展示及上述价值体验营销区隔，实现目标：渠道区隔针对项目特征，选择特定渠道传播；明确阶段性推广的渠道特征并进行渠道铺排推售区隔根据项目价值属性和市场铺排，差异化推售，实现项目销售目标。时间节点推售前提——工程节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15-17号栋4月中下旬可取得预售证营销节点划分销售期认筹期开盘热销强销期二期储备时间节点13年3月-13年4月13年3-4月13年5月-13年6月13年6月-13年7月13年8月-13年9月营销计划销售二期余货、三期蓄客，主要是小户型项目三期开盘项目延续销售根据销售进度调整销售策略余货销售促销手段制定三期认筹余货消化开盘活动二期开盘热销强销期余货销售促销手段制定13年9月-13年10月11月-12月延续销售根据销售进度调整销售策略如何销售住宅产品？营销总策略价格推货推广拓客活动原则二：基于对变市的理解，规避市场风险原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值原则一：基于对竞争项目的市场比较【定价原则】区域内其他楼盘销售价格区域内大盘较多，且不乏知名地产开发商项目，不过目前除蓝山郡、花样年华货量较多以外，其它项目均处于尾盘销售阶段；预计明年本案周边主要竞争楼盘推量约在1000套左右，约为21万方左右，虽然今年竞争压力较以往有所缓解，但由于户型结构的原因，导致我项目销售压力依然较大。目前区域内对本项目有竞争关系的包括凤凰城、蓝山郡、恒大、花样年华等项目。预计明年区域内其他各竞品楼盘推货量会达到饱和，为争夺有限客户资源，在推广、销售、价格策略要实现差异化，只有做到区域内领先位置才能在竞争中谋得先机！定价原则之一——市场策略策略如何凸显项目个性，并突围市场？借力——周边地块的规划辅助跑量营氛围造品牌三期应当制定有别于市场的价格体系，形成有竞争力的价格，进行抢客即可。定价原则之二——风险策略在市场及政策不稳定的迷茫态势下，是高价入市惜售，还是平价放量出货，以求现金流？策略用“机会成本”，在当下建立“薄利多销”的模式，去化市场风险，同时加大现金回收，为三期奠定热销基础。定价原则之三——差价策略利用四个价差，对产品形成挤压出货即：内外价差；15、16、17号栋开盘前后价差；15、16号栋与17号栋价差；小户型与大户型价差外销产品的前后优劣不同该如何快速去化劣势产品？策略定价原则之四——去化策略抓住市场客户心理，利用特价房的政策,人为制造价格洼地去化非优势房源现有剩余房源，是先期去化，还是留待推盘时机更成熟时去化？策略形成价差吸客快速回流资金利用市场分析法获知本案入市均价定价方法的选择先期走量的同时去化量大非优房源以同品质、同产品、同物业类型——星沙区内的在售楼盘——恒大、凤凰城、蓝山郡、花样年华为价格定价参考项目，得出可比价格，再将可比价格进行市场修正，即得出本案的入市均价。按项目可比权重修正动态价格=静态价格+浮动空间市场比较法计算市场政策因素折扣回收因素优惠政策因素外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价建议三期入市实收均价：￥4775元/㎡区域内考虑到市场推货拉升以及折扣回收及优惠政策，项目三期面试均价为：4775×1.10=5253元/㎡总体价格控制策略：低开高走，小步快跑（1）项目启动期价格控制思路低开高走——为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本项目采取低价入市，即以销售开盘时市场均价入市，并在前期预留足够的价格空间，然后逐步提高价格，树立升值物业形象。（2）项目热销期价格控制思路小步快跑——为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略，主要把握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅要“小”、频率要“频”。每次调价幅度控制在2％－5％左右。各阶段定价措施内部登记：公布价格平实;即中档价格、高升值空间，才能吸引到中高端物业消费群体的竞相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、平实的价格；开盘销售：价格平稳拉升，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位；中期销售：随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售；尾盘销售：借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。三一街区价格表2-22.xls如何销售住宅产品？营销总策略价格推货推广拓客活动密集加推，做热项目，形成氛围，推高价值，实现2013年销售目标；通过热销产品对其他产品带动，促进阶段性产品的滚动热销，拉栋项目整体销售速度！策略思想：引爆市场，快速回现，滚动开发。时间节点推售前提——工程节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15-17号栋4月中下旬可取得预售证推售前提三：周密部署，强调产品推售互动性，以热销产品带动普通产品，实现整体热销！项目分析——借助分析模型，产品优劣势细分，确定分类产品的营销目标具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：标杆！利润主力培育、转化低端补充产品细分现金牛产品婴儿产品15号栋：西边户型临小区车行道，存在一定客户心理抗性；2梯4户结构产品，其中南向户型为89平米二房产品，可观小区内大广场，东向户型南北通透，但前后均有楼栋，视野上受到一定影响。16号栋：西向户型与15号栋东向户型优劣势相同，东向户型为147平米四房产品，景观具有优势，但总价偏高。17号栋：

2梯3户产品，居住舒适度较高，且南北均正对中心园林。楼栋规划和景观质素分析：推售原则契合项目整体工程节点和相关展示1合理规避市场和项目内部竞争2产品优劣互补，销售互动3符合项目全年资金回收目标的要求

5符合节奏并契合项目价值逐步推高6产品重点突破，推升整体溢价值4销售节点5月6月7月4月底时间节点8月余货销售余货销售开盘余货销售推货单位15、16栋226套加推17栋182套推货节点铺排9月余货销售开盘10月余货销售备注：如首期认筹火爆，则考虑15、16、17栋同时推出，具体推货后期将根据实际情况另行提交货量统计三一·中央公园认筹方案\三一·中央公园认筹主体方案.doc三一·中央公园认筹方案\附件二：三一街区认筹流程.doc三一·中央公园认筹方案\附件三：认筹流程（内部）.doc

三一·中央公园认筹方案\附件四：三一街区认筹重点销售口径.doc三一·中央公园认筹方案\附件五：优惠凭证申请存档表.doc三一·中央公园认筹方案\附件六：认筹物料清单表.xls三一·中央公园认筹方案\附件七：认筹客户申请表.doc三一·中央公园认筹方案\附件8：认筹协议.doc如何销售住宅产品？营销总策略价格推货推广拓客活动以多维度、强力度的线下渠道拓展为主要上客渠道进行有效客户积累2月3月4月5月6月春交会派单认筹客户的老带新政策圈层拓展（企业、银行、教育、学校等）区域拓展+定点截客定点截客拓展方式：社区派单、商铺扫楼、借助当地广告纸媒其他区域拓展周边单位拓展争取投资客户拓展方式：企业宣讲银行资源合作：开卡送礼高速路收费处资料派发外展场亟待重点拓展公关的单位和机构一览表定点截客合富内部资源收集、拓展第五郡在百年城的展位示例在星沙核心区域（通程商业广场）临街公建或大型商场内设立临时外展场，用于接待区域客户，提升客户接待能力，解决售楼处位置偏远、接待能力不足的问题注意事项：场地选择方面应注意位置可达性和展示面，尽可能选择“方便”客户“路过”的位置，如大型商场内、城市主要商街公建、城市主要路口等，且展示面理想，昭示性强；展位包装应注重品质感打造，使临时展位成为项目品质传递的重要途径；工作人员应统一着装，统一说辞，表现良好的面貌形象和服务品质。开设外展场，拓宽客户渠道，补充接待中心位置偏远、接待能力不足的问题外销点展示、转介活动时间：4月-持续活动范围：星沙、万家丽北区域活动形式：1、通过联系区域内福利彩票店、高档烟酒店，在其店内放置易拉宝、宣传单张等，利用各点进行客户搜集2、利用转介政策让其介绍意向客户。注意事项：准备足够的宣传物料，信息更新及时，各点的定期回访。

【外销点铺排】汨罗、湘阴等乡镇拓展活动时间：4月-持续活动范围：汨罗、湘阴等乡镇活动形式：1、通过电影进社区等形式带动派单、扫街，提高项目在乡镇的影响力；2、商铺扫楼。注意事项：准备足够的单页进行派单，同时对活动现场进行包装，利用展板、展架、乐队等大肆包装，制造声音。

【外地拓展】市内拓展派单活动时间：3月中下旬--12月；活动范围：月湖、伍家岭、广电、马王堆等区域活动形式：1、印制派单专用的项目折页，利用专业的派单员或大学生进行派单，项目策划及销售人员监督；2、与当地广告公司合作，以三一街区项目专题形式，制作项目报纸注意事项：派单需持续、多次进行，务必全面、深入地渗透整个城市；【派单扫街】企事业单位的职员拓展【圈层拓展】活动时间：4月-持续活动范围：星沙及附近区域内活动形式：针对各企事业通过事先调查摸排，对有购房意向的单位进行重点突破，组织该单位员工开展产品推介会或者饭局营销等圈层活动。注意事项：对有意向购房单位可以考虑与单位主管关键联系人合作，通过物质赠送或者奖励的方式争取客户资源并促进成交。政府机关拓展【圈层拓展】活动时间：4月—持续活动范围：政府机关活动形式：以举办论坛、赞助群众文艺演出、冠名赞助球赛等方式联合政府机关，进行特定圈层小规模拓展和宣讲，发动政府官员的“种子”客户，由上至下地进行客户带动。注意事项：需给予该圈层客户小幅的特权优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。金融机构、合作银行拓展【圈层拓展】活动时间：4月—持续活动范围：金融机构、合作银行等活动形式：1、推介：在合作银行举办小型专场定向宣讲沙龙，邀请银行高管、银行VIP客户等一同参加；2、宣传：在合作银行大厅放置宣传广告、摆放项目资料架、向存款大客户赠送礼品等；注意事项：需给予该圈层客户小幅的优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。本地知名企业宣讲【圈层拓展】活动时间：4月-持续活动范围：本地知名企业活动形式：1、推介：在本地知名企业厂办举行小型专场定向宣讲；2、宣传：举办文艺演出进厂区、电影专场进厂区等活动，进行项目形象宣传；注意事项：发动团购的效应，给予少量优惠，鼓励团购；银行资源合作：开户即送礼活动时间：4月活动范围：各大银行资源活动形式：前期与部分银行谈合作，通过客户在合作银行开户送项目礼品的形式深挖该部分客户资源，提高客户上门量;注意事项：1、在资源银行办信用卡，即送项目礼品（如：米、油等实用品）；2、但礼品需办卡客户到现场销售中心领取礼品，并登记客户电话；销售端针对电话资源进行CALL客。【圈层拓展】20130308大客户拓展方案.doc烟酒彩票行.xls高速路派单【高速派单】活动时间：4月活动范围：京珠高速星沙出入口活动形式：该路段是往来北京与粤、港、澳的必经之路，车行数量较多，可以与收费站合作，在高速路口派发项目折页，拓展其他城市与长沙的往来客户；注意事项：可以与免费报纸、纸抽、小礼品等一同赠送，降低客户抗性；事前进行车辆数量调研，选择周末、节假日等车辆较多的时间派发；房交会雇佣大学生派单【展会派单】活动时间：房交会期间活动范围：市场客户活动形式：在春季房交会进行派单，并准备看房车，直效地接触客户，开拓区域外市场，拉动投资客户上门，扩大项目知名度，增加客户上门量。注意事项：应以高素质、大规模的派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。一、二手联动活动时间：3月—持续活动范围：市场客户活动形式：与网络公司或者二手房中介公司进行联动，利用对方客户资源，将项目信息最大化的散播出去。注意事项：客户鉴别及费用把控。老带新政策活动时间：3月—持续活动范围：市场客户活动形式：制定新的老带新政策，扩大对老带新的政策吸引力，对所有业主进行政策宣传，促进老带新。低首付政策活动时间：3月—持续活动范围：市场客户活动形式：利用行销、拓展、截客、围挡、户外等媒介将政策进行广泛宣传，降低客户置业门槛，促进成交。注意事项：应以高素质、大规模的派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。特价房政策活动时间：3月—持续活动范围：市场客户活动形式：根据销售形势定期精选一批特价房，利用价格优势抢占客户资源。注意事项：房源选择上尽量选择不同楼栋，不同楼层较差房源如何销售住宅产品？营销总策略价格推货推广拓客活动全年广告推广详见附件：三一·中央公园2013年推广策略.ppt建议可选的布点位置：1、马王堆市场2、万家丽北（广电中心附近）3、星沙市区）【户外广告牌】户外广告牌作为主要的宣传媒体，建议在人流量较大、人流密集区域设置户外广告牌，作为释放项目信息的重要途径发布时间：3月底亮相——年底主题：3月底：首付政策+认筹信息；5月-12月：根据营销节点更换产品卖点传播媒体选择广电中心21万家丽北马王堆市场本案星沙市区3【电影贴片】主题：3月底：形象、主题语；4月初：产品卖点+认筹信息4月下旬：产品卖点+开盘信息电影贴片具有强制性、受众面广的特点，可有效传播项目信息传播媒体选择【楼体广告】【交通指示牌及道旗】楼体广告位置：站前大道与郴资桂大道交汇处楼体广告示意道旗广告示意道旗广告示意选址：在万家丽北路设置交通路牌，弥补该路段道旗指引作用；增设西霞路、特立东路道旗；发布时间：4月初——年底主题：4月初：案名+电话/认筹信息+电话；4月初：案名+首付政策+电话4月下旬：案名+开盘信息+电话在项目所在路段、进入项目必经的主要路口或路段增设楼体广告、市政路牌及道旗，提升项目的昭示性、进入导视性及领地感。路牌广告示意路牌广告示意传播媒体选择各式西餐风情【报纸】媒体选择：潇湘晨报发布时间及形式内容：开盘期（