第5章产品策略

一家酒店的利润靠什么创造？

case:丽兹酒店关键词6－1

产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。什么是整体产品？

售后服务质量功能款式包装品牌核心利益附加产品基础产品核心产品生产流通消费潜在产品整体概念的冰箱冰箱产品的核心：冷冻和冷藏冰箱产品的形式：品牌、款式、色彩、规格、价格、材质等冰箱产品的附加利益：送货、保障等售后服务运用产品整体概念营销实践美菱冰箱20年的历程：技术牌海尔冰箱20年的历程：服务牌西门子冰箱中国市场：价格牌+文化牌LG冰箱中国市场：生活方式与理念牌特别提示：

整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。特别提示特别提示麦当劳/肯德基的整体产品设计就餐环境洗手间饮料中式快餐大人VS小孩故事买卖柿子2-1美国有一个摄制组，到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。

故事买卖柿子2-2美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。那柿农很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它。”翻译解释了半天，柿农似懂非懂地点点头，同意让他们走。他摇摇头感叹：“没想到世界上还有这样的傻瓜!”那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千千万万次。(摘自2004年8月13日《现代女报》徐迅雷)案例创意2-1以前穷困潦倒的罗伯斯，如今已成了全世界最有钱的年轻人之一。他的成功应归功于他在一次乡村工艺品展销会上突然冒出来的一个灵感。那天，在展销会上，罗伯斯摆了一个摊位，将他的玩具娃娃排好，自己站在摊位前不断地调换拿在手中的小娃娃，向路人介绍说“她是个急性子的姑娘”，“她不喜欢吃红豆饼”。就这样，他把娃娃拟人化，不知不觉中，就做成了一笔笔生意。不久之后，便有一些买主写信给,罗伯斯诉说他们的“孩子”，也就是那些娃娃被买回去以后的问题。就在这一瞬间，一个惊人的构想，实然涌进罗伯斯的脑海中。罗伯斯忽然想到，他要创造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有灵魂的“小孩”。

案例创意2-2就这样，他开始给每个娃娃取了名字，还写了出生证书，并坚持要求“未来的养父母们”都要履行一个收养宣誓，誓词是：“我某某人郑重宣誓，将做一个最通情达理的父母，供给孩子所需要的一切，用心管理，以我绝大部分的感情来爱护和养育他，培养教育他成长，我将成为这位娃娃的唯一父母。”玩具娃娃就这样不仅具有玩具的功能，而且还凝聚了人类的感情。就这样，数以万计的顾客，被罗伯斯这些异想天开的构想迷得神魂颠倒。他的“小孩”的销售额，一下子激增到20亿美元。（摘自《年轻人》2005年第10期陈原）用户感觉到的产品整个产品整体体验整体价值根据消费者类型分类产品

消费品工业品日用品非需品特殊品选购品关键词6－2

产品组合产品组合（ProductMix）：全部产品线和产品项目的组合

或结构。产品线（ProductLine）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目产品项目（ProductItem）：产品线中不同的品种以及同

一品种的不同品牌。产品组合：产品组合广度（Width）：产品线的数量产品组合长度（Length）：所有产品项目产品组合深度（Depth）：每条产品线中产品项目的平均数量产品组合关联度（Consistency）：所有产品线之间的相关度WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

16产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合(产品线产品项目）决策1扩大2.产品线缩减3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化1全面化2市场专业化3有限产品组合4特殊产品专业组合市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化（有限产品组合）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场特殊产品

专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品组合(产品线产品项目）决策1扩大2.产品线缩减3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化1全面化2市场专业化3有限产品组合4特殊产品专业组合个案分析

玉兰油品牌上移切出更大市场

原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。

除了具有超强的实力可以支撑巨额广告投入外，玉兰油进行产品和渠道的区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。”2004年10月，宝洁全球CEO雷富礼(A.G.Lafley)在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。

个案分析

“太阳神”的挫折原因何在？“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。这到底是怎么一回事？

“太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。关键词6－3：

产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润关键词6－3：

产品生命周期－－PLC的阶段划分

时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“扇”形产品的生命周期管理

（不同产品，不同环境下产品管理有所不同）1、导入期新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。2、成长期产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。3、成熟期对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。4、衰退期衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代。PLC各阶段的特征与策略掌握PCL各阶段的方法：曲线在我心特征策略须分清PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2/4/202333PLC各阶段的策略导入期成长期成熟期衰退期快速撇脂产品市场保持缓慢撇脂价格产品有选择的降低快速渗透渠道营销组合放弃缓慢渗透促销收割‘快”‘好”“改”“转”2/4/202334营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

课堂思考1

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示：没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!案例研讨

Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。关键词6－4：新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：完全新产品换代新产品改革新产品仿制新产品新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧关键词6－4：新产品新产品开发的程序3营销规划1新产品构思2创意筛选4商业分析5产品研制6市场试销7正式上市关键词6－4：新产品案例宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。并且在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍是宝洁的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源新产品市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用5落伍者16%4晚期多数型34%3早期多数型34%2早期采用者1创新者13.5%2.5%关键词6－4：新产品未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。－－美国广告专家Larry关键词6－5：品牌品牌的内涵一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合

品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分

品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等

商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登记得到法律认定告别“Legend”启用“Lenovo”

案例

联想换名续演传奇

2-1联想集团2003年4月28日在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”。以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。据悉，首批带有“lenovo”标识的产品——多款自主研发的联想手机已正式推向市场，此后，联想集团在国内将保持使用“lenovo联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。“Legend”的中文含义是“传奇”，可这个好听的英文名字早已被多个国家注册，联想产品如果进入海外市场，根本无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。联想集团总裁案例

联想换名续演传奇2-2杨元庆表示：“我们对原有标识都充满感情，依依不舍，但走国际化发展之路是联想下一步战略规划的重点，国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，因此我们必须未雨绸缪。这就是联想更换品牌标识的直接原因。据悉，“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根、代表“新意”、“创新”，“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。杨元庆透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表联想品牌的四大顶尖特性。北京晨报（张旭光）2003.4.28案例

爱国者的品牌之路

5-11992年的北京中关村是当时在中国刚刚起步的IT业的摇篮，群聚了大量的IT专业人才，成为鸟瞰中国IT市场发展的最佳场所，同时它也是众多有识之士实现创业梦想的理想之地。如同大部分大学毕业生，刚从清华大学毕业的华旗资讯创办人、总裁冯军，也正踌躇于未来的工作选择，怀着鸿鹄之志，冯军来到了中关村，开始了他的中关村创业之旅，缔造了中国IT业的又一个神话。和别人不太一样的是，从校园出来就练摊干推销的冯军一开始就给自己的公司注册了一个商标“华旗”，取“中华的旗帜”之意，而当时他的“公司”只有他和一个搬运工。案例

爱国者的品牌之路5-2

从“小太阳”到“爱国者”

冯军刚开始推销的键盘和机箱都是“小太阳”品牌。经过两年的努力，小太阳键盘月销量达到3万只，占中国北方市场的70％。后来他又开始做彩显推销，并且继续做“小太阳”品牌。在中关村，冯军是第一个将彩显、机箱、键盘品牌统一的人，都叫“小太阳”。

小太阳做出名之后，冯军去注册小太阳商标，但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册；冯军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习惯。”冯军也想过，Sunrise太长不适合作为商标，他想过注册SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中国注册。这些给小太阳后来被严重仿冒埋下了诱因。

1996年的中关村，满眼都是“小太阳”的仿冒品。华旗小太阳LOGO有八条光芒，仿冒者要么9条要么7条；华旗小太阳八条光芒顺时针方向，仿冒者逆时针；华旗小太阳注册商标是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain，要么Sunraise。眼瞅着自己花5年时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被损坏、被侵蚀，冯军心如刀绞，毫无办法。

冯军只好选择了抛弃，他在“小太阳”商标旁边打上了一个新商标“爱国者”，从此开始为这个新品牌奋斗。案例

爱国者的品牌之路5-3爱国者走向国际化1997年，爱国者品牌开始在市场上渐露头角，显示器、机箱和键盘逐渐转向爱国者的品牌，市场占有率和知名度逐渐提高。爱国者品牌逐渐赢得了行业认同和经销商的信赖，华旗终于建立起了属于自己的事业天地。但仅仅得到行业的信赖是不够的，华旗要做的是让爱国者成为每一位消费者都认同的科技品牌，同时使之成为令国人为之骄傲的国际品牌，2003年3月12日，华旗花100多万元请奥美设计的华旗国际LOGO“aigo”。案例

爱国者的品牌之路5-4aigo开启精彩未来2003年10月18日，新的英文标志发布。aigo，是“爱国”的谐音，是华旗进军国际的名称。a--是顶尖的、卓越的；i--是自我的、自由的；go--是敏捷的、具行动力的；品牌主张品牌主张“自主科技·自由生活”科技为我所用，生活更加自由以科技为手段，让人们自由运用科技，从而实现梦想以及更多的生活自由。案例

爱国者的品牌之路5-5aigo爱国者的产品系列（主色调：桔红色--积极向上）aigo爱国者的产品系列按照产品功能特征，结合价格区间进行区分，以P、F、E分别命名，分别赋予个性：P系列（蓝色--智慧、内敛）：专业产品，技术创新及旗舰产品；F系列（黄色--时尚、动感）：时尚产品，成熟技术，重视人体工学设计；E系列（紫色--平易近人）：轻松产品，性能价格比高。爱国者新标真实而生动的展现了爱国者要在所从事的领域数一数二的强劲动力和将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌的坚定信念。它的诞生将促使华旗实现质的飞跃，帮助爱国者实现国内品牌向国际品牌的转型，同时它也加快了华旗的国际化步伐，为将爱国者建设成令国人骄傲的国际品牌奠定了良好基础。品牌的内涵一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感(192亿)文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征关键词6－5：品牌品牌化：当今，很少有产品不使用品牌识别产品出处宣传推广产品承诺产品质量维护专用权利市场细分充当竞争工具无形资产······品牌的作用关键词6－5：品牌品牌策略(1)品牌使用决策（2）品牌归属决策

制造商品牌OEM

销售商品牌

双重品牌

（3）品牌统分策略个别品牌家族品牌分类家族品牌企业与个别品牌关键词6－5：品牌case

自有品牌——屈臣氏的利器一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

很显然，自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

品牌延伸：共享无形资产品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本

联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师傅”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师傅”旗下关键词6－5：品牌

多品牌策略：凸现个性采用多品牌策略的基本原因多占货架给低品牌忠诚者更多的选择余地企业美誉不维系在一个品牌上品牌间竞争各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者关键词6－5：品牌

案例

别克品牌成上海通用母品牌

3-1

2004年初，上海通用在上海拉开“别克品牌新宣导”活动的序幕。由于别克品牌在中国市场的巨大成功，目前上海通用已形成别克君威、别克凯越、别克赛欧和别克陆上公务舱4大产品系列，别克已由单一的产品品牌上升为上海通用的一个母品牌。在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。而构成该销售量的产品共属一个品牌——这就是“别克”。国际化与本土化的融合是别克成功的奥秘

作为上海通用汽车的支柱品牌，别克及其系列产品为公司的发展做出巨大贡献，也完成了一个国际品牌案例