高端品牌如何扩张

高端品牌怎样扩充走高端路线的公司在没法向上发展的时候，身后常常还有重生代竞争敌手的追赶。是降低身价扩充规模，仍是咬牙坚持高端品牌的形象？兰梓绅健身俱乐部的老板兼总裁戈登·约翰斯顿正呆在芝加哥场馆宽阔而现代的办公室中，他靠在椅背上，察看着自己公司的营业情况，买卖仿佛还算不错。兰梓绅是家高品位公司，为优选的客户群供应顶级的优良服务，有“健身俱乐部行业的蒂凡尼”美誉，在全球范围内广为人知，被以为是极品中的极品。自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“两小时奇观”包含由奥运会奖牌得主精心优选的健身教练、内部厨师烹调的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其余的兰梓绅相互认可会员资格的制度。它还入驻五星级酒店普林滩，为住客供应服务。繁华背后的危机可是戈登内心却其实不扎实，事实上公司的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增添阻滞不前，而运营支出却连续上升。戈登一定为著名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬金，并且在黄金地段保持这样豪华的场馆，成真相当高。其余，兰梓绅的优胜地位仿佛忽然间变得危如累卵了。戈登的感觉是，兰梓绅已经止步不前，而进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数目正在快速增添。会员构造的老龄化也是一个麻烦。当前，他们的均匀年纪是46岁，而10年前是41岁。戈登想到了竞争敌手，并告诉自己要沉着。近来获取成功的新创公司菲沃斯让戈登局促不安。固然它其实不像兰梓绅那样占有了最刺眼的黄金地段，但它想法将场馆开在了12家美国兰梓绅俱乐部的邻近，相隔只有几步远。菲沃斯还同场馆遍布整个亚太地域的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部成立了结盟，相互认可会员资格。并且还针对兰梓绅打包收取涵盖所有项目花费的方式，推出依据客户需求来量身打造按比率收费的套餐服务。戈登没法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把当前的局势整理了一下。除了菲沃斯以外，令他不安的还有客来豪。这是一家顶级的连锁酒店，近来也创办了自己的健身俱乐部。只管客来豪没有普林滩豪华，但它有一项显着的优势：普林滩在全球只有35处店址，而客来豪则拥有250多处。每当普林滩的老客户们到达一座没有普林滩酒店的城市时，大部分人都会选择去客来豪。戈登离创办公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的内心还装着此外一件事。总部设在洛杉矶的中等价位酒店公司安闲得曾同他接洽过，建议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。扩充的远景令人喜悦，并且安闲得也是一家备受敬爱的国际连锁酒店。但它离普林滩或客来豪这样的顶级酒店仍是有必定的距离。同安闲得合作就意味着，兰梓绅要扩大的不只是是覆盖范围，还有自己的目标市场。这条路能行得通吗？普林滩的管理层对这一结盟又将作何反响？戈登回到了他那间舒坦的办公室，坐在电脑前，开始将自己的想法打出来。他将把这些想法传真给公司的销售和营销总监斯科特·康纳，听听他的建议。对于扩充的唇枪舌剑礼拜五夜晚十点半，兰梓绅的旗舰场馆已经到了晚间关门的时间，但斯科特·康纳还在与戈登通电话，试图弄理解戈登那一天一大早传真给他的对于扩充和订价的新计划是怎么回事。“我们的所有价值观是以这样一种理念为基础的，那就是我们供应独一无二的高档产品和服务。”斯科特说，“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价钱涵盖全部项目。我们供应的服务和销售的产品都不可以降低标准。你这是在损坏核心战略，若是我们按你的方式来做，就等于是自撤消亡。”斯科特缄默了片晌，而后又接着说道：“好吧，我们礼拜二下午三点钟在芝加哥见。就这样。”斯科特站起来，从衣架上抓起自己的外衣，喃喃自语：“我要去找弗兰克，听听他的见解。”弗兰克·卡萨尔是公司的运营和场馆总监。斯科特让弗兰克认识了备忘录的内容，而后斯科特把他和戈登之间的对话又重复了一遍。弗兰克静静地听着。但当斯科特第三次说到“我告诉你，戈登已经疯了”的时候，弗兰克直抒己见地说出了自己的想法。“我实在不肯意打破你的想象，斯科特，可是戈登的想法真的特别棒。我的意思是，我们当前或许是最顶级的，但我们的收费确实比其余任何公司都高，并且我们的目标市场也太窄了。假如我们不扩充，就真的要左支右绌了。估算向来在增添，只有提高收入，才能保持高质量的场馆。戈登是个公司家，我赞同他的看法，此刻该是想方法扩充的时候了，起码也要拓宽我们的市场。”弗兰克又连续说道：“你说戈登打算撤消年费，而后一次性收取高额入会费，此外依据各样不一样的服务拟订集体优惠价和套餐订价。他是算过账的。此刻起码有1/3的会员不会使用全套项目。谁会不考虑自己的利益，宁愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？并且，在安闲得酒店使用兰梓绅的名字又有什么不对？这就是扩充。为何不可以降低一档呢？我感觉你应当把你的想法告诉他，但不要太断念眼。”礼拜一清晨，戈登将斯科专长达5页的备忘录读了3遍，他以为斯科特的担忧不无道理，但他知道，自己做决定用不着征得斯科特的赞同。实质上，假如和安闲得合作的方法不行行，还有另一个点子能够研究一下：在一些公司总部中开设兰梓绅的隶属水疗馆。事例剖析两条大路通罗马高端市场进入壁垒其实不高，怎样发展，在于方向正确，而不是骑虎难下。有很多公司都碰到过与兰梓绅健身俱乐部相同的问题，当抢先进入一个高端市场并获得理想利润时，诸多的竞争者纷繁加入，因为高回报使市场进入壁垒显得不足挂齿，门里边总会有一个声音高叫着：吧，给你利润！”最后致使竞争强烈，价钱下跌，利润率降落。兰梓绅健身俱乐部面对着相同的选择：保持高档品牌形象，仍是向中档延长？其实两条路都能够通“罗马”，重点在于怎样走。

“进来怎样走，在于方向正确，指南针是必不行少的工具。第一，在市场研究的基础上，找到目标顾客群，并认识他们对产品、价钱、便利、交流(3P+C)等方面的需求特点；其次，细分目标顾客利益，选择知足目标顾客的利益点，依据这个利益点确立属性定位(实现利益定位的因素)和价值定位(给目标顾客带来的精神感觉)，定位选择的范围仍旧包含4个因素的所有内容；最后，经过进行营销4个因素的组合实现已经确立的定位。第一条路是接受销售和营销总监斯科特·康纳的建议，保持原有高档健身品牌的形象，因为兰梓绅健身俱乐部面对窘境的主要原由不是竞争敌手采纳了比率订价的方法和客来豪连锁酒店开设自己的健身馆，而是因为自己忽略了依据目标顾客需求变化进行实时的营销调整。目标顾客已经从10年前均匀年纪41岁增添到今日的46岁，若是46岁这个年纪段正是高品位健身俱乐部的目标顾客群，我们需要研究他们对高品位健身俱乐部的需求是什么，即他们对健身项目、教练水平、价钱、地址环境和信息传达等最看重的因素是什么，进而选择一个目标顾客最为看重的和拥有相对照较竞争优势的利益点作为定位点，接实在现这必定位点，就会获得成功。其实，真实的高品位产品和服务，顾客关注的经常不是产品和服务功能自己带来的利益，而是顾客感觉到的附带精神价值。与此相适应，高档健身项目不宜过于强烈，教练的热忱和关心比“奥运冠军教练”头衔重要，五星级酒店的地点其实不必定好于中档酒店，交流自然应当重申“放松你自由的心情”。但是事实可能强迫我们选择第二条路，前提是目标顾客群没法支撑公司的发展。若是我们接受俱乐部的老板兼总裁戈登·约翰斯顿的建议，将原有高档健身品牌的形象延长至中档，也需要进行清楚的定位描绘和到位的实行。第一一定研究中档健身俱乐部的目标顾客是谁？市场规模有多大？接着还要研究目标顾客选择健身俱乐部最重要的几个影响因素是什么？竞争敌手的竞争优势是什么？在此基础上确立一个目标顾客最为关注且拥有比较竞争优势的利益点作为定位点，并经过营销3P+C因素的有机组合实现定位点。中档健身项目的选摘要求必定的强度，要流行和时髦，健身教练应当充满青春和活力，健身房的地址便利抵达，环境舒坦和轻松，让目标顾客来这里忘记外面的全部，充分地开释进馆前的压力，走开健身馆是轻松和快乐的。总之，定位的调整是一个系统工程，定位的实现是目标顾客的心理认可，它不是总裁拿在手里的芭蕉扇，想怎么扇就怎么扇。定位的调整是科学、艺术和手艺的一致，科学要求我们进行充分的数据剖析和理性的思虑，艺术要求我们在剖析竞争敌手后进行创意性定位点的设计，手艺要求我们具备优秀的履行力实现定位的到位。战略改革是独一选择一定赶快开辟网点，并导入灵巧多样的订价策略和多样化的客户策略撰文：池斌(俄克拉荷马州立大学管理学博士，管理专家)兰梓绅此刻碰到的问题：销售额阻滞不前、利润率萎缩、成本花费上升、客户老化、竞争敌手步步紧逼等等。戈登一定跑快点喽！因为竞争敌手就要把手伸进你的裤兜里了。目标市场能否要扩大？兰梓绅的客户均匀年纪是46岁，而10年前倒是41岁，年纪老化令人头痛。目标市场太窄是一大疑惑。网点能否要快速扩充？品牌可否在扩充的同时保持高品位形象？和安闲得酒店公司的合作能够拓展网点，可是安闲得酒店跟普林滩比低一个品位，内部高层管理人员以为会影响品牌形象，这是第二大疑惑。能否要撤消高额的年费？原来的高额年费供应了全部优良服务项目，而竞争敌手们却采纳灵巧的订价策略，给客户供应各样量身定造的优惠价钱；销售总监以为撤消年费，改变收费方式会影响到品牌形象和收入水平，这是第三大疑惑。其实，这种问题不是兰梓绅特有的。任何一家经历始创、成长到成熟的公司都会碰到近似问题。当原来的发展模式到了绚烂时期、竞争敌手竞相模拟跟进阶段，居于被模拟地点的公司都见面对这些基本类同的窘境。这时，要做的事就是实行战略改革。第一，应当考虑在战略目标上，进一步扩大目标客户，建立梯度目标客户。不只是为少量高端客户供应服务，并且将中端客户归入自己的服务对象中来，建立高、中两个层次的客户群。其次，为了跟新的战略相当合，还要进一步伐整兰梓绅的商业策略，形成独到的竞争优势。开辟网点是事不宜迟。在竞争强烈的市场上，网点规模决定了品牌影响力的大小，也是扩大业务规模的基础。任何品牌假如商业网点发展滞后也就意味着被裁减出局。跟安闲得酒店公司合作开设健身俱乐部是一个很好的网点扩充时机。固然说安闲得酒店是中价酒店，可是以兰梓绅的品牌著名度和服务模式也是能够保证客户的认可度的。同时，兰梓绅还应当跟更多一流的国际连锁酒店合作，快速增添更多的网点，超越竞争敌手。采纳更加灵巧多样的订价策略，给客户供应更多的价钱选择。除了本来的年费价钱外，还能够供应给客户量身订制的会费价钱、集体优惠价钱、套餐价钱、连锁店积分价钱等等多种选择给客户自由选择。客户多样化策略也是要重视的。价钱高低不是客户的独一选择依照，特别是中、高品位的服务产品，顾客更看重的是服务水平。兰梓绅的会员均匀年纪46岁的老化问题也是要理性对待的。对于老会员，除了自始自终地供应优良服务以外，还要针对他们的特别需要赐予特其余服务订价制度，留住他们。同时还要制定吸引年青顾客的服务策略，借助宏大的网点、成熟的品牌著名度、灵巧