房地产策划工作的流程

------..优质专业.房地产筹划工作的流程一、房地产代理公司全程筹划工作流程〔一〕[初步接洽阶段]1、工程资源条件整合及推断负责部门：筹划部、代理部、争论部报告名称：《**工程筹划大纲》中心容：宏观资料：市场整体、片区趋势、根本行情。地段资料：规划要点、坐标。边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。进展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力状况。推断容：优势、难点、突破口、把握度。2、多案初步规划、设计或调整建议负责部门：筹划部报告名称：《会议纪要汇总**工程概念设计提示》或《工程调整建议》中心容：草图、立意、说明、沟通记录〔二〕[前期筹划阶段]3、地块在条件整合及价值分析负责部门：筹划部、投资部报告名称：《**工程土地价值与分析报告》中心容：适合的规章布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、资源综合及定位负责部门：筹划部报告名称：《**工程综合定位报告》中心容：上述各容汇总，初步定位或创意5、依据定位针对性的市场调查负责部门：筹划部、争论部报告名称：《**工程市场调查报告》中心容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和式、市场缺口等，或依据创意查找市场依据6、经济可行性分析负责部门：投资部、筹划部报告名称：《**工程经济可行性分析报告》中心容：静态的综合本钱〔地价、造价、治理、财务、资金、推广、销售、税金〕收益率与销售价格的分析。7、初步营销框架负责部门：筹划部报告名称：《**工程初步营销报告》中心容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、规划、设计案及跟踪负责部门：筹划部报告名称：《**工程初步营销报告》《**工程建筑概念设计**工程环艺概念设计》或《**工程设计修改意见**工程设计要点》中心容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导〔三〕[营销筹划阶段]9、营销整体规划负责部门：筹划部、代理部报告名称：《**工程营销整体规划》中心容：VI，推广的主题。式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。10、经济敏感分性负责部门：投资部报告名称：《**工程经济敏感性分析报告》中心容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、价格策略执行打算负责部门：投资部、代理部报告名称：《**工程价格策略报告》中心容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的推断，进展价格的凹凸、提升、折率的编排和修整。12、物业预备工作打算负责部门：投资部报告名称：《**工程的物业模型》中心容：协作营销推广而设立的型物业治理概念和“标准“物业治理模式的融合。13、销售预备工作打算负责部门：代理部、筹划部报告名称：《**工程前期工作打算表》中心容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作打算安排及费用预算14、工程包装执行打算负责部门：筹划部报告名称：《**工程包装概念设计》中心容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示单位〔装修套餐〕等的设计和制作打算安排及费用预算。15、广告宣传炒作打算负责部门：筹划部、代理部报告名称：《**工程闻炒作提纲和广告公布打算》中心容：户外广告、报刊广告、闻炒作、网上广告和炒作的打算安排及费用预算。16、销售活动规划及筹划负责部门：筹划部、代理部报告名称：《**工程公关活动打算报告》《**工程**活动报告筹划书》中心容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，闻公布会，展销会的其他公关活动的打算安排及费用预算。17、装修套餐负责部门：筹划部、代理部报告名称：《装修套餐效劳打算报告》中心容：售后装修和装修按揭效劳。〔四〕[销售实施阶段]18、销售培训负责部门：代理部、筹划部、投资部教材名称：《销售根底学问》《**工程销售相关容》中心容：建筑学问、楼盘背景、工程优胜、对手比较、付款式、法律手续、销售技巧等面的系统培训。19、执行修正负责部门：代理部、筹划部往来文件：《**工程销售状况总结》《**工程筹划执行修正安案》中心容：依据销售状况和市场动向的反响，适时调营整营销打算。20、置业锦囊负责部门：筹划部代理投资部报告总称：《置业锦囊》中心容：依据工程优势选编的购楼、选房须知，各阶段工程卖点的序列。21、夸和消费者投资的可性报告。2、.对公司准代理楼盘进展初步宣传推广及营销筹划。包括：(1)对准代理楼盘及其边市场状况进展详尽的了解、分析。(2)充分搜刮出楼盘的时机点和困难点，设定楼盘卖点。初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款式、推出时机、物业包装、根本促销手法。公司为该楼盘供给的效劳围及其收费标准。该初步筹划经部门经理批阅批准后交进展商。3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销筹划。包括：营销的总体构思。广告策略与实施打算。销售式、促销手段、销售培训容。(4)广告预算。(5)销售目标、预算及监控。此打算经部门经理批阅批准后交与进展商。4.制定营销推广工作安排。公司依据进展商与均已认可签字的广告推广打算，落实业务协作单位〔如广告公司，编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，可执行。与进展商落实价格表、付款式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。前期销售工具制作(1)与广告公司共同确定该工程的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排(2)楼书及宣传单工制作。(3)价格表、付款式、平面图、购楼须知、装修标准等单制作。(4)小区规划视图制作。(5)小区整体模型及单体模型制作。(6)录影带制作。电台广告制作。闻文稿撰写、公布。(9)报纸广告制作、公布。9.地盘包装：砌建、装修样板房。制作地盘广告牌、围牌广告。(3)装修现场售楼部。(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。展销会预备工作：(1)展板制作。展场租借及布置。展销会现场宣传〔广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂。(4)礼仪小姐、花蓝等安排。销售人员培训。现场布置。参与展销会的全过程，收集客户反响意见，调整营销策略。协调与进展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。跟踪每个楼盘销售的全过程，准时检讨及调整营销策略，每朋向销售部供给最的各种市场信息和不断改进的销售筹划要点。每月向进展商反响市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经进展商同意后统筹、执行。二、筹划报告的容及分类筹划报告由市场调研报告和营销筹划报告构成每洽谈或接一个工程，筹划专员对市场调研报告和营销筹划报告参照以下面进展撰写：〔一、撰写市场调研报告*撰写前提：市场调查完成市场调查人〔筹划人员1名、销售人员1名、市场调查表、拍摄器材等*市场调研报告构成如下：1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析当前市场分析〔开发总量、竣工总量、积压总量，可依据状况了解。区域市场分析〔销售价格、成交状况〕3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案工程调查与分析5、消费者分析：购置者地域分布；购置者动机功能偏好〔外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款式〕购置时机、季节性购置反响〔价格、规划、地点等〕购置频度6、结论7、工程环境调研A、地块状况：〔1〕位置面积性质B、地块本身的优劣势C地块围景观〔前后左右，远近景，人文景观，综述〕D环境污染及社会治安状况〔水、空气、噪音、土地、社会治安〕E地块围的交通条件〔环邻的公共交通条件、地块的直入交通〕F公共配套设施〔菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体消遣场所、银行、邮局、酒店〕G地块地理条件的强弱势分析〔SWOT坐标图、综合分析〕8、工程初步建议〔二、营销筹划报告构成*撰写前提：签定代销合同或开发商要求筹划初案〔一〕工程简介1、工程简介、特性分析〔优劣势推断，在同类物业中的地位排序〕2、建筑规模与风格3、建筑布局和构造〔有用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等〕4、装修和设备〔是豪华还是朴实、是进口还是国产、保安、消防、通讯〕5、功能配置〔游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等〕6、物业治理〔是自己治理还是托付他人治理、收费水平、治理容等〕7、进展商背景〔实力、以往业绩、信誉、员工素养〕8、结论和建议〔哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整〕〔二、目标客户分析1、经济背景·经济实力·行业特征……公司〔实力、规模、经营治理、模式、承受租金、面积、行业〕·家庭〔收入消费水平、付款式、按揭式〕2、文化背景：推广式、媒体选择、创意、表达式、〔三、价格定位理论价格〔到达销售目标〕成交价格租金价格价格策略〔四、入市时机、入市姿势〔五、广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果评估〔六、媒介策略1、媒介选择2、软性闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算〔七、推广费用1、现场包装〔营销中心、示单位、围板等〕2、印刷品〔销售文件、售楼书等〕3、媒介投放〔八、识别系统§核心局部1、名称 2、标志 3、标准色 4、标准字体§运用局部1、现场·工地围板 ·彩旗 ·挂幅 ·欢送牌2、营销中心·形象墙 ·门楣标牌 ·指示牌 ·展板规 ·胸卡 ·工作牌 ·台面标牌3、工地办公室·经理办公室·工程部·保安部·财务部4、功能标牌·请勿吸烟·防火、防电危急·配电房·火警119·消防通道·监控室(三)、房地产营销筹划提案书的撰写在承受代理楼盘时，进展商往往会要求其写出“提案报告书”。依据“提案报告书”“提案报告书”制作的好坏，基“提案报告书”“提案报告书”来时，首先必需要求进展商供给个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此根底上，再收集个案资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和容，但是，大局部的“提案报告书”都是针对进展商的需要而撰写的，通常包括以下容：一、研展局部1、工程简介。其容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3T分析。主要是在区域市场分析的根底上分析本案的优势、弱点Weaknes、时机点〕及存在的问题Threat。4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进展定位。这局部容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必需排列出为什么这可能到达的价格。二、企划局部包括：1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、NP稿标题初拟。 4、媒体打算。三、业务局部三阶段〔引导期、强销期、持续期〕做具体阐述。业务策略及执行打算也分为三局部：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一述。完成了以上研展、企划、业务三大局部的报告后，一份提案报告书根本上出来了，但最终“合作案”，营销公司一般可以有三种代理的式：纯代理；代理〔即包括广告；包销。这三种式的代理价格与佣金提取式都是不同的，可以在报告书中排列出来，由进展商去选择，双再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。四、房地产广告道和法来将该工程的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必需清楚房地产商品的特别性及其对宣传的式所带来的特别要求败，筹划者还二丈摸不清头脑，不知道到底错在什么地。房地产广告宣传的特别性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购置打算。我们也可以从营销学的角度看，一个人把握相关决策信息越多，他〔她〕作出决策的时况介绍得越是清楚，消费者就越有购置兴趣和决心。“送礼送安康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必需把工程的位置、价格、付款式、物业特点、进展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以打算了平面广告是其首选传播媒介。平面广的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。在投入广告宣传前要留意：A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购置者在短期大量集中成交。B、留意宣传的掩盖率，即启动多种宣传媒介以全面掩盖目标消费群。尽量使全部可能的消费群了解到工程的各种信息。C、宣传量要到达肯定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商量成交。3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性格外明显的房地产广告大多数都是选择《华西都市报报》最为有效，就是由于地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性对于一些跨年度长期进展的大型工程，要留意做好品牌形象的培育。牌延长效应带动产业扩。〔置信房产1997年开头兴建的大规模生活社区。一个价格适中的高素养花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商好边环境资源，发挥自身〔规模大〕的优势。一面做促销；一面积存品牌资产，提升品牌形象。“置信，我的奇特家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。其“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置信购物广场”………色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。牌战略当中来了！房地产广告的策略和筹划〔一〕分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品德销的七大或八大要素；三、广告在产品德、广告文案；八、争论。国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢送参加美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；假设打传统战，你们当兵不要担忧，你只有两种可能，一种安排在后，一种在前；在后你确定没事，安排在前不要担忧，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担忧，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假设受重伤，不要担忧，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担忧，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以放心来当兵，不要担忧。假设是核子战，你更不要担忧，前、后一样危急，所以最好到前。广告一消灭，马上有多人自愿参加美国部队。这个广告充分把握了年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惊渐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分到达广告效果。广告有多面的妙用，好的广告会很好玩。首先介绍“市场”。市场的演化根本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，消灭货币，开头用货币作交换。市场不断演化，就导致“销售”或“行销”产生。就需要介绍、推举自己的产品，这就是一种促销、销售。消灭集中式交换，也就消灭专业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的动身点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，实行尽力推销促销的手段，以期到达增加销售制造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求供给所期望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来制造利润，同时要留意竞争者。我们销售公司常常遇到房地产进展商询问，有的期望把现有楼盘作个有效规划能增加销售，这是有产品要尽力查找法促销，是销售导向的观念；有的期望帮助打算在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，先规划再造房，房子能满足客户需要，固然卖得出去。有必要提示，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任产品都肯定要先规划，后销售，假设没有规划，是无法契合顾客的需要的。一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用假设干年；文化材，古董、艺术品、书籍、非有用、必需品。这三种产品做广告时表现式不一样，但在广告策略上却小异。产品要行销，最早〔简称4productiopricplac、促销promotio。产品、价格两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售确定增加。如现在有政策，外省市人员在沪购置销房面积超过80平总价超过40万元可获蓝印户口簿，这使销房销售通路增大。假设促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公正价且留意包装，那么产品销售不成问题。4P就能做好的产品德销已进展到组合要素消灭7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再参加业务企划人员personne〔physicalprocesspublicrelationshi、和企业观念philosoph。业务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中表达有实品屋或接待中心，实体呈现成效明显；流程治理包括营建治理、销售治理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，多企业用做形象广告〔如足球场广告、设立奖学金等式建立公共关系；第9P折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企划，促使其实行相应策略。〔、简单性〔受政策、经济等影响、高价位性五大特性，这五大特性直接关系广告筹划根底点的延长。广告属于“促销”大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，照顾企业商品特性和销售效劳，参考以往广告成绩，确定广告目标〔因消费对象选择媒体。广告目标与广告经费亲热相关，另一面还要争论竞争者的广告手段并避开。盖策略。掩盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、等掩盖面相对小些。追求高利，媒体要有多种选择、组合。媒体打算根本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺当与顾客见面。消费者使“铁四角”关系务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必需找出最有效的讯息，以简洁、全都性式与消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员，因此广告必需能和品牌结合，以产生竞争力。客户不肯定与从业人员一样了解产品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者宠爱有创意、幽默、聪明掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便到达行销的目的。3．市场定位报告容第一局部 工程自身分析一．工程地块状况列表简洁地说明工程状况序工程序工程容号1名称2进展商地理位3置用地面4积用地性5质6容积率地块情7况8边状况9限高1绿化率0二．S.W.O.T.矩阵下表的‘优势’及‘劣势’是以工程自身，进展商/开发商背景及边状况作出例点分析，‘时机’及‘威逼’的分析是以片区及宏观的角度考虑。例：Strength优势分析S1.良好道路体系S2.丰富景观资源S3.开阔视野空间S4.浩大建筑规模S5.敏捷建筑规划设计S6.充裕资金实力S7.齐全区配套Opportunity时机分析O1.整体经济向好,地产进展快速,棉纺企业效益提高O2.政府政策倾斜,促使外地人在购房O3.城市高速扩,土地不断升值O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟O7.存在集团购置,将有力促进销售物业优及劣势分析时机点及威逼分析〔将SWOT的容分别具体说明及解释〕3．劣势及威逼的弥补案‘S+W’ 用自身的优势弥补劣势‘O+P’ 用存在的时机解决威逼的问题4．分析总结

Weakness劣势分析W1.边根底配套不全W2.公交系统尚不完善W3.紧靠工厂、监狱W4.区域人文环境不佳W5.工程边规划50亩廉租房W6.边规划路投入使用时间尚不清楚Threat威逼分析T1.城市进展向东南区倾斜T2.短期区域市场供给增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低T5.边工程档次较低通过SWOT的分析，总结出工程最大的优点，此局部将会引导定位的向。三．工程定位市场定位〔这局部主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了工程的档次及共性/主卖点〕市场最终定位例：嘉铭园→亚运村60万平米板式小高层绿色生态大型社区世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区2〕市场定位的支撑点----列出以上定位的缘由，支撑点及对定位的各局部作出解释客群定位----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。1〕客户需求特征----客户对物业的需什么？----从物业治理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购置心态等作出具体解释客户群不认购缘由----针对建议的客户群，那些因素会确定造成他们不认购的缘由 定位例：小关工程→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与有工作关系的高档客户群产品定位---- 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)例： 小关工程→集合写字楼商务公寓及居住型公寓的综合物业世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区4．价格定位---- 针对上述建议的定位，建议整个工程/各期开售局部的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济力量---- 建议开盘均价及缘由---- 估量价格的调整状况5．形象定位工程以什么形象面对市场，此局部的定位将会主导宣传推广的式及主题。1〕形象包装定位例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关工程→享受时间与空间的完善组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区奥林匹克花园→运动就在家门口中海棕榈园→日子缓缓，散散上地→我的生活，我的，我的巴里岛2〕形象定位支撑点四．工程规划设计建议1．规划及园林建议1〕整体规划建筑----小区入口位置----会所位置----行车路线及人行路线2〕园林设计建议 雕塑----步行道----绿化风格2．建筑风格建筑外观的风格建议单元入口设计风格建议及用料建议建筑细部建议例如：窗、阳台等户型面积选择及组合建议户型设计配比户型设计特色建议户型构造面积〔以表说明〕配套设施规划建议〔包括装修标准及硬件设施〕物业治理要点：物业治理效劳容建议工程智能化建议工程车位配置建议五．总结---- 以需提示在日后的宣传推广上避重就轻。4．营销推广报告容一．销售策略1．销售必备条件开售时机建议及缘由造势活动及促销手段汇总推售单位策略简述价格策略留意事项:的一路往高走；公开降价----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；----做势：预展期间不卖楼，透过传媒衬托高价，让市场承受产品高价，再不调首期开盘价；有难度，需防高处不胜寒；----提高销售速度，承受一口价法可以缩短客户决策时间；----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避开留下太多滞销单位；----公开价目表较简洁赢取客户信念。6．销售掌握策略----试销期以较差单位为主，可协作低开高走策略；出，坚决不卖简洁流失客户；