农夫山泉项目策划书

农夫山泉股份广告筹划书名目—市场分析HYPERLINK\l“_TOC_250007“〔一〕企业及其产品历史状况的介绍 4HYPERLINK\l“_TOC_250006“(二)营销环境分析 5HYPERLINK\l“_TOC_250005“(三)产品分析… 5HYPERLINK\l“_TOC_250004“(四)消费者分析… 6(五)竞争态势分析… 7HYPERLINK\l“_TOC_250003“二广告战略HYPERLINK\l“_TOC_250002“(一)广告目标… 8(二)目标市场策略… 8〔三〕产品定策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250001“〔四〕广告知求策略… 8(五)广告表现策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250000“(六)广告媒介策略… 8三广告打算(一)广告目标… 9(二)广告实施时间… 9(三)广告目标市场… 9〔四〕广告知求对象… 9〔五广告表现… 9〔六〕广告公布打算… 10(七)广告预算… 10四广告活动效果推测… 10(一)广告活动效果推测… 10附：电视广告本… 1消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份是近几年快速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2023年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护为了提高产品的竞争力量，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的IFF、芬美意等国际公后劲。上海农夫山泉格外留意产品质量，始终把加强企业质量治理体系和技术人才的培育放在水市场推动打算,特进展本次广告筹划,本次筹划将为“农夫山泉饮用自然水“塑造独特的市场形象,并以全的方式推向市场求。并促进其销售。一市场分析〔一〕企业及其产品历史状况的介绍夫山泉股份成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国著名商标。自1997天山冰川区疆玛纳斯建成七座国际领先的自然饮用水及果汁饮料生产基地种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的2023年9月农夫山泉自然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2023年至2023年，依据市场需求，公司间续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种品。2023年农夫山泉股份饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一2023年4誉证书，依据全国大型零售企业商品销售调查统计显示年〔2023-2023〕荣列同类产品市场销量第一位。2023年夏，农夫山泉推出了一款全的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料品类，在市场给农夫果园意外惊喜。〔二〕营销环境分析竞争者状况分析 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等知名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势乐观整合渠道以大桶水为切入点以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”一线品牌中背后均有国外大的资本介入凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进展“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。〔三〕产品分析农夫山泉水质 农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进展净化而成在这一水源差异上“千岛湖的源头活水来强调其水源的优良同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象“好水喝出安康来同时在农夫山泉上市不久所筹划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。农夫山泉包装差异上“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。农夫山泉市场定位“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景便占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉的生命周期 属于成熟期，维持和提升品牌形象。农夫山泉的流通 农夫在全国也只有8个生产厂生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖“。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输不仅周期拉长更使得农夫山泉的物流本钱一度到达娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅本钱大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，削减了压货的概率。公司可以更加合理地调整了从选购到生产、销售、物流各个环节的打算。农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——农夫山泉的消费群体的主体便是那些留意水安康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯洁源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品成效来彰显。〔四〕消费者分析主要消费者—— 瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向—— 调查显示在瓶装水市场中曾经红极一时的纯洁水的主导地位已48.930.12021%的消费者说明无所谓。现在消费者在饮用水方面更留意安康同时，消费者更留意选择水质纯洁的水，自然的矿物质水。〔五〕竞争态势分析1998年养生堂的纯洁水市场占监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯洁水市场的三甲行列。娃哈哈纯洁水的主要市场为农村地区哈哈的份额马上被康师傅蚕食了，品牌排他力根本没有起到什么防范作用。但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的消灭在某种程度上压抑了农夫山泉的市场进展空间，但没有到达抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率始终稳定在12%上下。假设单独从城市市场来分析，还有微小的增长。这就反响出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌企业的成败。作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在肯定的缺陷，比方pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、安康饮用水进展，同时也供给了让竞争酸碱度问题。其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了其次道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢群众的心目中，娃哈哈与纯洁水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种状况。家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便和贵气的定位存在着冲突。二广告战略〔一〕广告目标:短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的生疏,并且购置，促进销售。长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。〔二〕目标市场策略：城市群众为目标对象，提升旧市场占有率。〔三〕产品定位策略：安康纯洁的水〔四〕广告知求策略：将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是自然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是安康理念，自然的弱碱水不添加任何人工矿物质U·S·P，一说而已，自净、净化，完全可以说是甜蜜的泉水。成奇特的“甘泉”印象？这就需要一个简洁而形象文有“甘泉”一词，解释就是甜蜜的水人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜〔五〕广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“〔六〕广告媒介策略：电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京电视台、河北电视台、河南电视台、2．杂志:(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3三广告打算广告目标：都市人返璞归真的心里需求广告实施时间：202369广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。广告的诉求对象：1诉求阶层的拟订：①城市人口流淌性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象;②农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。诉求阶层分析与时机点：①城市人口,经济充裕,对安康亦较重视,工作繁忙,瓶装水的便利性，安康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要;8、9广告表现广告主题：爱心妈妈和安康的农夫山泉水常伴身边。广告创意：用母子亲情来表现。影视广告:农夫山泉的广告文案口号：农夫山泉有点甜。标题：农夫山泉时刻陪伴。正文：一小学校园操场里，正在进展运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。快活的为的加油。小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经翻开的水。小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起广告公布打算：电视广告：2023年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。3户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月〔8。广告费用预算：杂志广告预算:8万元人民币电视广告预算:150万元人民币户外广告预算:15计:173〔五〕广告活动的效果推测和监控广告效果的推测：售前：我们承受向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用自然水”售后：对广告效果进展整体评估附录：消费者市场调查问卷农夫山泉市场调查问卷请填写个人资料1，性别：□女□男2，年龄：□12-20 □21-30□31-40□40-50 □50<3，职业：□学生□白领□一般职工□家庭主妇□层次较高的自由职业者□其他4，你常常在什么地方购置拼装矿泉水：A大型超市B小型便利店C居住社区内的士多或超市 D大街上的流淌摊贩E其他地方是否喝农夫山泉？A是 B否6〔A，口感不好B，有自己宠爱的品牌C，价格不合理D，包装不好看E，其他7，您选择农夫山泉的理由：A，品牌知名度高B，口感好C，广告宣传到位D，亲朋好友推举E,质量好，水