第2章流程的方向-战略管理

第2章2.1顾客需求及产品组合2.2竞争优势及核心竞争力2.3战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次1.了解订单资格要素、订单赢得要素、满意因子、不满意因子、愉悦因子等顾客需求信息；

2.举例说明竞争优势的5个方面及其细分的维度；3.掌握企业各层次战略的制定，它们之间的联系和作用；4.掌握运营战略如何发挥作用及其特征。学习目标生产运作战略生产运作中最重要的就是其源头部分：市场与客户需求生产运作战略最重要的就是：理解客户需求如何理解客户需求？客户需求的数量，质量，品种，时间，价格以上要素不断的变化给生产运作带来不确定性和动态波动2.1.1深入了解顾客需求输出要满足顾客的需求！客户需要什么？顾客的需求需要被定义！走进顾客——聆听需求细分市场——调研需求2.1.1深入了解顾客需求可能问到的问题：1.年纪、收入、职业？2.手机价格的喜好程度？3.手机硬件设备的配置要求？4.列举喜欢的手机牌子？……假如设计一款手机，对潜在消费者问些什么问题？——设计一份调查问卷！2.1.1深入了解顾客需求市场细分按年龄，性别，地域，教育文化水平，可支配收入、职业等方法划分：商务手机——手机中的战斗机大学生手机——学习娱乐在一起丽人——尽显女性魅力礼品手机——专为您设计个性手机——就是你的酷机……2.1.1深入了解顾客需求竞争成功的关键两个问题必须解决：顾客需要什么（哪些方面对顾客来说是重要的）哪一方面能最好地满足顾客的需要2.1.1深入了解顾客需求不满意因子愉悦因子不会主动告诉不满意因子满意因子愉悦因子2.1.2差异化的产品/服务组合顾客价值包（CustomerBenefitPackage）是指产品和服务以一定方式配置起来的一些组合，以便为顾客创造价值。顾客价值包由核心产品或服务组成，并包括一些附属产品或服务。核心产品有形产品附属产品心理产品2.1.2差异化的产品/服务组合麦当劳产品和服务内容(食品和快速服务)在价值包中都同等重要，同时还有附属产品和服务支持。为了支持这个价值包，必须设计可以生产出核心及附属产品和服务的设施、流程、设备和作业，来达到企业获得竞争优势的目的。第2章2.1顾客需求及产品组合2.2竞争优势及核心竞争力2.3战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次2.2.1竞争优势及5个方面同样的产品，为什么我要买你的出品？我要买一对女装的长筒丝袜，你要去什么地方买？淘宝？7-11？如果在面试的路上，我的丝袜破了，我要去什么地方买？淘宝？7-11？2.2.1竞争优势及5个方面什么是竞争优势？（同类型产品）

你用什么样的方式和别人竞争而获胜成本质量时间柔性创新2.2.1竞争优势及5个方面竞争优势对作业方式的影响？竞争优势影响后续生产线的布置和流程的选择，以及资源的投放力度。麦肯锡咨询抓住一个重点，确立优势；优势建立，坚持其强项！2.2.1竞争优势及5个方面成本1.低成本策略缅甸工厂质量2.高质量策略劳斯莱斯汽车3.质量统一策略丰田（国民车），麦当劳时间4.最短时间交货电视购物，外卖5.准时交货快递公司（使命必达）6.产品开发时间时装业（zara）弹性7.个性化定制高端定制8.产品样式多样化丰田汽车一个流创新9.研发Apple竞争优势作业方式产线布置核心竞争力战略2.2.2核心竞争力2.2.2核心竞争力努力提高核心能力，依据核心竞争力确定竞争优势，从而形成相应的竞争战略！什么是核心竞争力？你能够胜出、赢过别人的地方企业拥有的，能为客户创造价值的，决定企业竞争优势的能力而且门槛高，或者实现成本很高2.2.2核心竞争力核心竞争力（核心能力、核心流程）核心竞争力产品无论专业化经营还是多元化经营战略都必须围绕核心竞争力。第2章2.1顾客需求及产品组合2.2竞争优势及核心竞争力2.3战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次2.3.1战略的重要性耐克—为世界上的每一位运动员带来灵感和创新迪士尼—成为世界上最优秀的娱乐和信息的提供者福特—让汽车进入家庭微软—让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件中国移动—创无限通信世界，做信息化社会栋梁211什么是战略？1、战略是军事上的术语。最早起源于古希腊，是将领指挥军队排兵布阵的意思。2、到了公元一世纪，西方军事家对战略的定义更加详细：指挥官欲达成的任何目标，和达到这些目标所需要的预测、优势、努力和步骤。3、军事战略是指导、决定战争全局的方针、方式和计划；4、组织战略为组织以未来为主导，为寻求和维持竞争优势而做出的指导组织整体工作、决定企业生存与发展命运的方针、方式和计划。2023/2/3221、什么是战略？战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。

美国历史大词典战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。

ProfessorAlfredChandler,MIT23HenryMintzberg

——战略的5P定义战略是一种计划（Plan）预期未来方向、目标和由此及彼的途径；战略是一种计策（Ploy）阻碍竞争对手的策略；战略是一种模式（Pattern）即长期行动的一致性；战略是一种定位（Position）创造独特价值的位置，包括组织竞争地位和产品市场位置；战略重大的长远的影响深远的2.3.1战略的重要性一是“Wheredoyouwanttogo”，二是“Howdoyouwanttogothere”。简言之，就是三句话：想干什么？凭什么？（我有什么能力/核心竞争力）有什么/缺什么？(已经有了什么能力/还缺什么能力？)2.3.2战略的三个层次2.3.2战略的三个层次三个层次的战略制定行业层次：PEST分析、五力分析企业层次：SWOT分析业务层次：波士顿矩阵分析2023/2/3广西师范大学经济管理学院291、宏观环境分析—PESTN政治环境Political经济环境Economical社会环境Social科技环境Technical国内国际政治格局与国际关系，政府产业政策与管制，法律体系，社会安定等国内国际大市场，国际化组织政策，国民经济发展，财政、货币、税收政策等人口，环境，社会习俗，消费习惯与购买力，社会价值观与道德体系，移民政策等技术发展趋势，及其对社会和市场的影响，如当今互联网技术，生物技术的影响等自然环境Natural企业所处的生态环境和相关自然资源方面的发展变化趋势，及其对企业生产的影响2023/2/330行业竞争力分析

——五种竞争力量模型买方讨价还价

能力替代品威胁威胁潜在进入者同行企业间的竞争讨价还价

能力供方2023/2/331SWOT分析矩阵2023/2/332SWOT分析的矩阵图内部劣势(W)内部优势(S)外部机会(O)外部威胁(T)Ⅰ增长型战略(SO)Ⅱ扭转型战略(WO)Ⅲ防御性战略(WT)Ⅳ多种经营战略(ST)33波士顿矩阵（BCG矩阵）图明星业务（Star）增加投资，扩大生产规模，维持市场地位，是企业长期发展的机会和利益来源问题业务（Questionmark）业务增长快，市场占有率低，需要大量资金。少量成长为“明星业务”金牛业务（Cashcow）市场占有率高，增长缓慢。有限的扩张机会，需要资金投入少瘦狗业务（Dog）竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱。维持生产或逐步退出相对市场占有率高高低低市场增长率运营战略的内涵贡献性：对企业竞争优势的贡献；一致性：生产运作系统与企业战略的一致性；操作性：既是计划思想，又要便于贯彻实施。34可持续的竞争优势能够

做什么？内部环境资源、能力和核心能力应该

做什么？外部环境五力分析2.3.3运营战略的内涵及基本内容战略的制定——外部环境36图2—4运营系统战略决策的制定过程三大兵书孙子兵法中国孙武公元前514年五轮书日本宫本武藏公元1643年战争论德国克劳塞维茨公元1810年孙子兵法慎战：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。非利不动，非得不用，非危不战。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死不可以复生。速战：故兵闻拙速，未睹巧之久也。兵贵胜，不贵久。先胜：先为不可胜，以待敌之可胜。胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜易胜：古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功。其所措必胜，胜已败者也。始计篇兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近；利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。作战篇凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮；则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐、屈力殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。国之贫于师者远输，远输则百姓贫。近师者贵卖，贵卖则百姓财竭，财竭则急于丘役。力屈、财殚，中原内虚于家。百姓之费，十去其七；公家之费，破军罢马，甲胄矢弩，戟盾蔽橹，丘牛大车，十去其六。故智将务食于敌.食敌一钟，当吾二十钟；萁杆一石，当吾二十石。故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。故车战得车十乘以上，赏其先得者，而更其旌旗，车杂而乘之，卒善而养之，是谓胜敌而益强。故兵贵胜，不贵久。故知兵之将，民之司命，国家安危之主也。形篇昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者,藏于九地之下，善攻者,动于九天之上，故能自保而全胜也。见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒，不忒者，其所措必胜，胜已败者也。故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。胜者之战人也，若决积水于千仞之溪者，形也。势篇凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以石段投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如扩弩，节如发机。纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可败。乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。将帅将者，智、信、仁、勇、严也故进不求名，退不避罪，唯民是保，而利合于主，国家宝也。知兵之将，民之司命，国家安危之主也故将有五危：必死，可杀；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁，可辱也；爱民，可烦也。凡此五者，将之过也，用兵之灾也。覆军杀将，必以五危，不可不察也。论将武王问太公曰：“论将之道奈何？”太公曰：“将有五材十过。”武王曰：“敢问其目？”太公曰：“所谓五材者：勇、智、仁、信、忠也。勇则不可犯，智则不可乱，仁则爱人，信则不欺，忠则无二心。”所谓十过者：有勇而轻死者，有急而心速者，有贪而好利者，有仁而不忍者，有智而心怯者，有信而喜信人者，有廉洁而不爱人者，有智而心缓者，有刚毅而自用者，有懦而喜任人者。勇而轻死者，可暴也；急而心速者，可久也；贪而好利者，可遗也；仁而不忍人者，可劳也；智而心怯者，可窘也；信而喜信人者，可诳也；廉洁而不爱人者，可侮也；智而心缓者，可袭也；刚毅而自用者，可事也；懦而喜任人者，可欺也。故兵者，国之大事，存亡之道，命在于将。将者，国之辅，先王之所重也。放置将不可不察也。故曰，兵不两胜，亦不两败。兵出逾境，期不十日，不有亡国，必有破军杀将。”武王曰：“善哉！”45战略决策的依据信息经验权力意志战略决策的依据：信息信息的分类：得到的真的认为是真的认为是假的假的认为是真的认为是假的未得到的信息信息的特点：