轻轨项目2013年营销策划报告

2012.12月轻轨项目2013年营销策略报告第一部分、宏观及区域市场动态分析第二部分、项目分析第五部分、制定整体营销策略第三部分、客群分析第六部分、推广费用预算第四部分、推售策略目录运筹帷幄

决胜千里第一章运筹帷幄，决胜千里宏观及区域市场动态分析第一部分宏观政策分析武陟房地产市场整体走势分析武陟房地产市场未来预期分析项目分析第二部分项目概况项目定位项目卖点梳理项目优劣势分析及应对策略客群分析第三部分客群分析第一部分宏观政策分析2012年武陟房地产市场整体走势分析宏观及区域市场动态分析2013年市场预期分析宏观政策社科院：“人均住房40㎡超过部分征房产税，全面铺开大趋势已初步显现”11月28日，社科院财经战略研究院发布《中国财政政策报告》，建议应及时推广上海、重庆经验，对我国人均住房超40平方米部分征房产税。无论住房为何种产权性质，均应按评估价格征收税率较高的保有环节房产税，且新增商品房和现有存量房均纳入征税范围。目前房产税的全面铺开几乎已经板上钉钉。虽然现行的房产税从一开始就面临着法理上和行政越位的质疑，但这并不会影响其在全国试点的铺开。大多数省市在制订十二五规划时，已经将房产税制度研究和推进列入到未来的重要工作。从个别城市试点到全国范围内的全面铺开或许将经历一段漫长的过程，但是作为一项房地产调控长效机制中的重要内容，建立房产税制度的大趋势已经初步显现。宏观政策全国政策：国务院提高农村征地补偿标准，城镇化及房地产发展成本增大中共中央十八大报告提出“解决好农业、农村、农民问题是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决三农问题的根本途径”，并强调“改革征地制度，提高农民在土地增值收益中的分配比例”。11月28日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，听取农业和农村工作汇报，讨论通过《中华人民共和国土地管理法修正案(草案)》。调整前：征收土地的，按照被征收土地的原用途给予补偿。土地补偿费和安置费的总和不得超过土地被征收前三年平均年产值的30倍。

调整后：征地补偿额度可能至少为现行标准的10倍伴随着征地补偿标准提高等农村土地征用制度的陆续改革，这种低成本的快速城镇化过程宣告结束，中国将步入高成本的城镇化发展阶段。宏观政策宏观经济：11月CPI重回“2时代”，PPI环比上涨0.2%，持续回升持续回升11月份全国居民消费价格总水平(CPI)出现温和反弹，重新返回“2”时代。11月有望成为新一轮周期性增长的拐点，我国经济筑底回暖趋势将更加明显。11月份，全国工业生产者出厂价格(PPI)同比下降2.2%，环比下降0.1%。11月份，PPI巩固了10月以来触底回升的势头，反映我国经济活跃度有所提高。宏观政策宏观经济：11月制造业PMI上涨至50.6%，上升0.4个百分点，连续三个月反弹，创下7月最高，经济温和回升态势确立11月，中国制造业采购经理指数(PMI)为50.6%，比上月上升0.4个百分点，11月更攀升至7个月高位的50.6%，四季度经济增速回升已成定局，全年经济增速有望达7.8%左右。宏观政策地方政策：“河南部分地市将开展人地挂钩试点”随着中原经济区建设逐步推进，我省工业化、城镇化用地指标缺口接近2/3。如何打破土地瓶颈，成为我省经济建设面临的一道难题。11月17日正式被国务院批复的《中原经济区规划》显示，河南部分地市将开展“人地挂钩”试点，并将适时向中原经济区其他地区拓展。这一模式的探索，有望为缓解土地供需矛盾提供新路径。《规划》要求——稳妥推进人地挂钩工作，在严格执行土地利用总体规划和土地整治规划的基础上，按照局部试点、封闭运行、结果可控的原则，在河南省选择部分地市探索开展城乡之间、地区之间人地挂钩试点，实行城镇建设用地增加规模与吸纳农村人口进入城市定居规模挂钩。此外，《规划》还说要有序推进土地综合整治，产生的建设用地指标主要用于县域经济发展。建立耕地占补平衡指标统一交易平台，建立人地挂钩监测监管系统，加强实施监督，确保人地挂钩试点规范开展。《规划》对中原经济区建设过程中的创新体制机制，给予了纲领性的精神指导。即鼓励大胆创新、先行先试、深化改革、创新机制，不断破解“三化”协调发展体制机制难题，以改革促创新、促发展，推动农业大区向现代化经济强区转变。宏观政策房产市场——各项指标全部向好，房地产业彻底步入上行通道一：全国房地产开发投资增幅进一步回升。1-11月份，全国房地产开发投资64772亿元，同比增长16.7%，增速较1-10月份提高1.3个百分点。四：全国商品房成交均价增幅微幅收窄。1-11月份，全国商品房成交均价同比增长6.6%，增幅较1-10月份收窄0.2个百分点；其中住宅成交均价同比增长7.8%，连续八个月增长，增幅较1-10月份收窄0.2个百分点；办公楼成交均价同比增长2.5%，而1-10月为下降6.1%；商业营业用房成交均价同比下降6.7%，而1-10月为增长2.9%。办公楼销售均价在持续九个月同比下跌后再次上升，而商业营业用房销售均价同比年内首次下跌，住宅销售均价同比则继续平缓上升。六：开发企业资金状况加速好转。1-11月份，房地产开发企业本年到位资金85802亿元，同比增长14.1%，增速比1-10月份提高2.5个百分点。三：11月商品房销售再创年内新高，累计销售首次逆转为正增长。1-11月份，商品房销售面积91705万平方米，同比增长2.4%，自今年以来首次实现正增长；商品房销售额53526亿元，同比增长9.1%，增速比1-10月份提高3.5个百分点；11月份，商品房销售面积12962万平方米，再创年内新高，自9月以来已连续三个月销售量在1亿平方米以上，同比增长30.4%，市场回稳迹象进一步显现。二：全国房屋新开工面积降幅持续收窄。1-11月份，房屋新开工面积162413万平方米，同比下降7.2%，降幅比1-10月份缩小1.3个百分点，同比降幅进一步放缓。其中，住宅新开工面积119905万平方米，同比下降11.1%，降幅比1-10月份收窄1.6个百分点五：商品房待售面积稳步增加。11月末，全国商品房待售面积33567万平方米，比10月末增加519万平方米，同比增加32%。其中，住宅待售面积21452万平方米，比10月末增加298万平方米。各项指标全部向好宏观政策全国土地市场：房企年底纷纷圈地补仓，“准地王”推动土地市场升温11月至今，万科地产、保利地产、招商地产、绿城中国等大型房企频频拿地，个别地块溢价率高达59%，其中仅13日-15日三天时间，典型房企拿地总规模高达近180万平方米。资金充足房企积极拿地，企业拿地规模持续四个月飙升11月1日-15日，典型企业已经新增土地储备365.42万平方米，拿地总额共计112.30亿元，平均楼板价为3073元/平方米，总拿地幅数为20宗，其中2幅地块的溢价率超出40%。万科仍然是众多房企中拿地量最高的，新增总建面共达115.38万平方米，另外，具有国资背景的企业同样表现较为突出，成为当前拿地的主力。典型房企拿地规模自今年7月以来开始持续飞涨，至今年10月，15家典型企业的单月拿地总建面高达1301万平方米，超过今年二季度典型企业的拿地总量。15家典型企业中，万科表现最为突出，该企业在9月、10月的拿地规模均超过400万方，下半年积极补仓的态势非常明显。当前形势总结政策调控依然未放松，未来市场依然严峻，在这样的市场下，我们要做热案场。刀锋营销+体验营销正经面第一部分宏观及区域市场动态分析2012年武陟房地产市场整体走势分析宏观政策分析2013年市场预期分析2012年武陟房地产市场整体概况迎宾大道龙源路朝阳二路黄河大道12345龙润湾恒博懿品阁歌乐园翰林国际龙泉湖1号本案6盛世花园7翰林苑8斯坦福御景苑9铂金翰宫10橡树名家11绿景港湾12紫荆公馆13朝阳新城13龙源山庄一级竞争圈二级竞争圈一级竞争辐射圈周边恒博懿品阁、龙润湾、歌乐园等9个项目2012年供应量：约14万㎡目前存量：6万㎡价格区间：2900—3200元/㎡二级竞争辐射圈绿景港湾、橡树名家、歌乐园等5个项目2012年供应量：约11万㎡目前存量：4万㎡价格区间：2700—3000元/㎡项目名称物业类型总占地（万㎡）总建筑(万㎡）主力产品（㎡）2012年推量2012年余量成交均价（元/㎡）恒博懿品阁高层5.71898-135未开盘未开盘未开盘龙润湾高层、小高层8.530109-1433万㎡2万㎡3300歌乐园高层410108-134未开盘未开盘未开盘翰林国际高层、小高层2.3597-1383.4万㎡2.6万㎡2800紫荆公馆高层4.315124-139约3万㎡0.3万㎡3100绿景港湾小高层0.67389-1123万㎡2.1万㎡2900斯坦福御景苑高层410未定未开盘未开盘未开盘铂金翰宫高层6.42485-137未开盘未开盘未开盘橡树名家小高层、多层1.5588-1202万㎡1.3万㎡2950元/㎡盛世花园多层、高层4.615.6万㎡90-1354.5万㎡1.2万㎡2900元/㎡龙泉湖1号高层35100118-1256万㎡0.5万㎡3100元/㎡总计————————25万㎡10万——2012年武陟房地产市场整体概况90--140㎡的两房和三房，为武陟县主流户型面积段，2012年武陟房地产市场去化量在15万㎡左右，总放量约25万㎡第一部分宏观及区域市场动态分析宏观政策分析2013年市场预期分析2012年武陟房地产市场整体走势分析2013年武陟房地产市场预计开发量项目名称物业类型总占地（万㎡）总建面(万㎡）2013年预计开发量恒博懿品阁高层5.7185万㎡龙润湾高层、小高层8.5306万㎡歌乐园高层4103万㎡翰林国际高层、小高层2.352.4万㎡龙泉湖1号高层3510012万㎡斯坦福御景苑高层4103万㎡铂金翰宫高层6.4245万㎡其他——————0.5万㎡本案多层、高层7.925万㎡6万㎡总计——————约43万㎡核心竞品分析——龙润湾楼号楼层数（层）套数（套）总套数户型31144284套一梯两户3A11441011441111441218108两梯三户10#11#3A#3#12#销售均价：3300元/㎡房源类型：105-125㎡三房

销售状态：目前在售5栋楼，前期销售均价偏高，去化较慢；目前销售均价调整，在2900-3000元/㎡，销售情况依然冷淡。户型占比：两房89-98㎡，占比24%；三房105-125㎡，占比60%；四房占比16%2012年总推量：约3万㎡105.96㎡105.96㎡124.22㎡在售主力户型当前形势总结2013年的市场已经供大于求，政策仍未放松。当务之急，我们需制定突破性营销策略，而这一切的基础是对项目自身的深入剖析才能营销出奇转化制胜。市场面项目概况项目定位项目卖点梳理第二部分项目优劣势分析项目分析项目分析整体项目概况占地面积：79107.04㎡建筑面积：254973.28㎡地上建筑面积：237242㎡住宅面积：212256㎡商业面积：20810㎡地下建筑面积：17731㎡容积率：2.99绿化率：36%建筑密度：27.87%产品类型：包含中高、小高、洋房多品类产品线形象定位：多品类多元化，高端全客层综合居住区项目卖点梳理第二部分项目优劣势分析项目分析项目定位项目概况担负着实现亿祥【品牌升级】与【产品升级】的使命实现【价值最大化】，将是项目的主导目标经过龙泉湖1号的开发，作为亿祥地产在武陟县的第二个项目，本案承担着通过产品升级，来实现品牌升级、形象升级的使命以易居对于亿祥、项目属性的理解，我们认为，实现价值最大化，将是本案发展定位的核心主导理念。项目定位策略以精准化、稀缺化、差异化的定位，实现项目【出类拔萃】B、客群定位——目标客户是谁？他们在哪？A、战略定位——我们在市场中的角色与位置。C、形象定位——符合客户价值观的主题定位。D、产品定位——以战略定位为依据，以客群需求为导向。项目定位策略——战略定位改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值

挑战者市场领跑者游戏规则建立者区域影响者领导者

跟随者借势而为以小博大价格战的制造者补缺者回归目标，挖掘客户瞄准市场空隙创新产品和需求点改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值挑战者市场领跑者游戏规则建立者区域影响者领导者

跟随者借势而为以小博大价格战的制造者补缺者回归目标，挖掘客户瞄准市场空隙创新产品和需求点市场上层阶梯的【补缺者】；具备领袖气质的【挑战者】细分市场下的【领军者】在新盘集中的城东新区板块内，我们需要独树一帜；建立项目的‘话语权’与‘影响力’。由此，我们的战略定位：项目定位策略——战略定位基于战略定位，本案的开发策略为：【价值最优下的产品稀缺化】【客户需求下的形象统一化】【高端定位下的客群精准化】首先，确定我们‘精准化’的客户，并了解他们。精准化的客户定位，是项目主体形象定位的核心指导依据，也是实现产品价值最大化的基础所在。项目定位策略——客群定位客群区域来源主力区域：县城、县东、县西；辅助区域：三阳乡、大虹桥乡、阳城乡、嘉应观乡、大封镇等周围乡镇。武陟县大封镇西陶镇三阳乡大虹桥乡嘉应观乡詹店镇圪垱店乡谢旗营镇项目定位策略——客群定位客群属性客户类型偏好项目契合度尊贵型具备城市稀缺资源、高品质产品、具备尊崇的人文价值享受型优秀的自然生态资源、低密度社区、高居住舒适度炫耀型城市地标性、具备社会普遍关注性理财型地段资源具备稀缺性，具备明显保值与升值潜力【尊享型客户】尊贵型享受型主力客户属性：客户价值属性中与本案的契合度：尊贵型大多在40-50岁左右，事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念享受型更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念炫耀型大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力理财型注重投资理财，拥有丰富的投资经历，认为投资不动产是保值增值的良好途径，拥有雄厚的经济实力。项目定位策略——客群定位尊贵型客群【尊贵型价值偏好】核心关注：——尊崇感、品质感、圈层认同、人文价值、安全、私密；是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所是体现他们生活品味、情趣、情调的地方核心购买目的：产品关注特征：对豪宅的居住感受更加细化、敏感化；对产品的细节、装修的档次、立面品质感等方面更为看重；对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高；项目定位策略——客群定位享受型客群【享乐型价值偏好】注重生活的品质，是享受生活的场所；是和家人共度时光的地方；体现自身品味、身份的场所；核心购买目的：产品关注特征：追求对生活的享受，居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点；大尺度的空间，他们追求自由自在的生活氛围的前提；对会所、社区配套、产品设计细节、物管、产品舒适度都有较高要求；核心关注：——极致舒适、品质感、品位格调、自然休适、安全、私密；项目定位策略——客群定位追求居住舒适度、享受高品质生活；并期望同时凸显尊贵感与品位尊贵型享受型品质感、尊贵感、极致舒适，品位，是产品主题形象塑造的重点尊享型客户尊崇感、品质感、圈层认同、人文价值、安全、私密；极致舒适、品质感、品位格调、自然休适、安全、私密；基于此，定义本案统一化的主题形象。客群偏好理解项目定位策略——形象定位城市尊享阶层生活圈城东新区最具产品稀缺价值的英伦社区以风格化外延，高尚的英伦贵族气质，从市场脱颖而出项目定位策略——产品定位产品定位——项目定位策略中的最为关键的核心环节；1、产品品类4、规划布局2、房屋尺度6、立面处理7、园林设计9、物业服务最后，我们以战略定位为依据，以精准化客群的需求为导向；实现本案【价值最优下的稀缺化产品】定位。支撑产品价值提升产品价值十大产品维度，确保价值最大化3、户型设计8、会所设置5、产品分期10、智能配套第二部分项目优劣势分析项目分析项目概况项目卖点梳理项目定位项目的价值层级辅助价值重要价值核心价值国家一级资质的开发品牌奢华尺度的英伦风情LifeStyle一站式生活中心基础价值城东新区的英伦社区项目价值梳理价值层级项目价值梳理关键诉求辅助价值重要价值核心价值基础价值奢华英伦品牌新区关键诉求国家一级资质的开发品牌奢华尺度的英伦风情LifeStyle一站式生活中心城东新区的英伦社区由此，我们将基于项目价值体系；锁定最匹配的目标客户，塑造最契合的形象定位。并制定营销策略第二部分项目分析项目概况项目定位项目优劣势分析项目卖点梳理项目四至现状迎宾大道朝阳二街兴华路东四环郑焦轻轨东侧：郑焦轻轨乡镇村庄：西侧新一高高压线：北侧公墓垃圾处理厂南侧：工厂项目四至项目优劣势分析项目SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）新城区，规划超前，城市形象好，发展潜力巨大；紧邻武陟县中学和新一高等学校，教育资源配套好；交通便利，紧邻兴华路、迎宾大道、工业路、郑焦晋高速，郑焦城际铁路。地块平整方正，不需拆迁、安置或处理相关遗留问题。周边除学校外，无其他配套，生活不方便；周边路网刚形成，如果无私家车，出行不便；地块附近有公募、高铁、垃圾处理厂、高压线等不利影响；地块处于工业区，会有气味和噪声污染。机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势城市框架，区域发展，地位升级；工业区域，居住用地纯正稀缺；新区开发已经6年了，开发进程将进一步稳固加快。用区域板块、教育资源、产品塑造，打造城市高品质教育社区示范为先，整体规划，产品做好，以质取胜威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁市场动荡，未来不明；政策变动，影响布局；工业区域，环境嘈杂；位置较远，客户观念不易改变。依托自身优势，精心规划，打造精品教育居住社区利用教育、交通及规划变通，分散转化劣势第三部分客群分析客群分析客群居住区域分布本案县城区域县西县东主力客群三阳乡大封镇圪垱店嘉应观乡辅助型客群县城客群占到总客群的85%左右，辅助型客群占到15%左右红旗路沿线兴华路沿线文化路沿线黄河大道沿线龙源路沿线迎宾路沿线本案和平路沿线【客群工作动线】客群生活娱乐补给区本案【客群生活娱乐动线】11新胖发祥生活广场2K歌迷KTV3零点KTV4亚富欧百货5胖发祥新春时代6胖发祥购物广场7欢乐谷KTV8博大时代广场9供销大厦10博大商业购物广场6234758910兵马未动

粮草先行第二章兵马未动，粮草先行推售策略第四部分产品梳理确定推售原则制定整体营销策略第五部分刀锋营销体验营销推广费用预算第六部分推广费用预算第四部分推售策略产品梳理确定推售原则12#13#15#16#17#18#19#20#21#22#23#25#26#27#29#32#8#一期10#28#30#31#9#11#二期5#7#3#1#2#6#产品梳理——一期户型分布1#楼四个单元一梯二户三室两厅一卫111.39㎡6套32套668.34㎡3457.82㎡20153.79㎡170套688.92㎡三室两厅一卫114.82㎡6套1420.56㎡三室两厅两卫118.38㎡12套680㎡两室两厅一卫85㎡8套2#楼三个单元一梯二户三室两厅一卫111.39㎡6套24套668.34㎡2607.54㎡三室两厅一卫114.82㎡6套668.92㎡三室两厅两卫118.38㎡6套710.28㎡两室两厅一卫90㎡6套540㎡3#楼三个单元一梯二户三室两厅一卫111.66㎡14套36套1563.24㎡4491.44㎡三室两厅两卫126.34㎡10套1263.4㎡三室两厅两卫126.48㎡10套1264.8㎡顶层跃层200㎡2套400㎡6#楼二个单元一梯二户两室两厅一卫94.59㎡10套24套945.9㎡2913.55㎡三室两厅一卫105.59㎡5套527.95㎡三室两厅两卫127.94㎡5套639.7㎡顶层跃层200㎡4套800㎡8#楼三个单元一梯二户三室两厅两卫117.82㎡26套54套3063.32㎡6683.44㎡三室两厅两卫129.29㎡28套3620.12㎡产品梳理——二期户型分布5#楼四个单元一梯二户三室两厅两卫113.85㎡24套60套2732.4㎡7402.26㎡48184.05㎡408套三室两厅两卫127.37㎡12套1528.44㎡三室两厅两卫124.53㎡11套1369.83㎡三室两厅两卫124.69㎡11套1371.59㎡顶层跃层200㎡2套400㎡7#楼二个单元一梯二户两室两厅两卫127.78㎡15套24套1916.7㎡3414.9㎡四室两厅两卫155.64㎡5套778.2㎡顶层跃层180㎡4套720㎡9#楼三个单元一梯二户两室两厅一卫87.08㎡9套66套783.72㎡7547.04㎡两室两厅一卫84.54㎡9套760.86㎡三室两厅两卫117.82㎡18套2120.76㎡三室两厅两卫129.39㎡30套3881.7㎡10#楼一个单元一梯四户三室两厅一卫106.69㎡33套66套3520.77㎡7698.57㎡三室两厅两卫126.6㎡33套4177.8㎡11#楼二个单元一梯四户三室两厅一卫110.23㎡96套192套10582.08㎡22121.28㎡三室两厅一卫114.16㎡48套5479.68㎡三室两厅两卫126.24㎡48套6059.52㎡第四部分推售策略确定推售原则产品梳理3#9#11#8#10#6#5#1#2#7#一期二期推售策略——推盘节奏分两个销售波次，脉冲性推售节奏；兼顾货源充足与热度持续。每波次首次开盘根据蓄水情况确定货量，保证热销形象营造。第一波次推盘原则第二波次推盘原则再推优质房源，为保证货源品质，与市场热度。再推流量产品，确保货源充足。明星产品与流量产品共同入市，既以高品质冲击市场同时保证快速去化。第一波次推盘时间：2013年5月25日第二波次推盘时间：2013年9月底推售产品楼号1#、2#、3#、6#、8#推售产品数量合计共170套推售产品楼号5#、7#、9#、10#、11#推售产品数量合计共408套推售策略——开盘策略采用顺位开盘模式，确保客户满意度，提升客户把握度，减少流失。同时邀约大量客户到场，营造火爆氛围。顺位开盘模式模式在项目已具备销售许可证，客户积累方式可直接收取诚意金，诚意金门槛适中，易于客户把握，同时在蓄卡确定客户基本意向，通过售卡的方式获得号位，所排号位顺序即为选房顺序。开盘方式所有客户到场，按照排号顺序按组选房，现场销控。优势所有意向客户到场，营销现场气氛火爆，易于造势排号顺序即为选房顺序，避免了开盘现场的风险，客户满意度高，现场气氛和谐，易引起高端客群好感；通过三顺位装户，对客户的把握较清晰，基本可在开盘前就准确的预测出开盘结果，使得房源选择最大化。推售策略——销售目标拆解截至2013年12月底，1、2期产品实现销售率80%以上。总销额在1.6个亿左右，预计回款1.2个亿左右。总放量约6万㎡开盘波次2013年6月25日6月7月8月结余第一波次5月25日）推出量（套）170套36套24套12套34套去化量（套）100套（当天去化）12套12套12套开盘波次2013年9月底10月11月12月结余第二波次（2013年9月底）推出量（套）408套66套44套22套82套去化量（套）260套（当天去化）22套22套22套推售策略——销售目标拆解销售目标总销额1.6个亿实现客户积累6000组前期认筹1000组总销500套回款1.2个亿按6:1转化按2:1转化按2:1转化6000组客户如何实现？到访客户如何实现认筹？认筹客户如何实现解筹？价值梳理奢华英伦品牌新区形象定位新区·英郡新区英伦城邦·奢享尊崇人生客户定位尊享型客群追求居住舒适度、享受高品质生活；期望凸显尊贵感与品位刀锋营销客户导入策略追求更加精准而有效的打击体验营销客户转化策略追求打动客户，促成成交推售原则推售与工程配合原则：与工程开发次序紧密结合，配合项目进程提升溢价保证项目优良结合，均匀去化原则；风险可控原则；

分组团推出，并每期推出多样化组合产品，回旋余地及风险可控性较强，

可随时根据市场变化及销售市场反应情况调整后期价格体系及销售策略。以明星产品引爆市场，带动现金流产品；每次不同产品线组合推出，以优越位置产品作为项目明星产品，塑造形象，树立标杆，引爆市场同时带动现金流产品销售。推售节奏和工程配合2013年1-3月2013年4月2013年5月2013年5月底节点蓄客阶段工程配合以每个月2层的工程进度为标准，售楼部、园林示范区、停车位开始动工客户升级阶段客户升级阶段售楼部开放、园林示范区开放、停车位开放样板区开放开盘2013年3月初2013年4月底2013年5月初2013年5月25日临时接待中心亮相正式售楼部亮相首次盛大开盘首次公开认筹第五部分刀锋营销制定整体营销策略体验营销刀锋营销客户导入策略在调整的市场下追求更加精准而有效的打击制定整体营销策略——营销策略刀锋营销热案场，需要短时间聚集人气一月三月-四月五月六月六月-八月第一周第二周第一、二周第三、四周第一、二周第三、四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周

阶段作势起势聚人储客开盘维护策略重展示、做形象重活动、做线下尊服务、做客户目的项目释放品牌炒作生活理念传播客户蓄水客户升级开盘维护媒体线上（网络、报广）线上（网络、报广）线上（网络、报广）线上（网络、报广、围挡、道旗）线上（网络、报广、围挡、道旗）

线上（网络、报广、围挡、道旗）无线下线下（外展、短信）线下（外展、巡展、短信）线下（外展、短信、直投）线下（短信、直投）线下（短信、直投）诉求阁下自此领一疆适界，九仰不如一见适界厅堂间，人生大不同开盘在即盛大开盘重大节点及加推活动事件论坛炒作、

新媒体启动线上、线下炒作微博“50元买电梯洋房”形象大使选拔项目推介会样板间、售楼处盛大开放暨客户会成立高铁改变城市示范区开放盛大开放活动立夏音乐会盛大开盘重点社区业主邀请到场举办社交活动制定整体营销策略——营销策略刀锋营销作势时间：目的：一月第一周-第二周项目入市先期造势，树立产品市场初步形象制定整体营销策略——营销策略猜想关注传奇刀锋营销电视飞播、新媒体启动一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周活动目的：2012年1月第一周、第二周通过电视飞播来传播项目初步信息，同时新媒体开始启动，吸引客户。炒作时间：活动内容：以“电视飞播”为传播载体，进行不同主题与内容的舆论传播，实现项目的舆论策动攻势。达到“四两拨千斤”的有效传播策略。制定整体营销策略——营销策略刀锋营销起势时间：目的：三月第一周-第二周项目开发品牌炒作，实现品牌的落地与树立制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周媒体轰炸线上和线下进行广泛的媒体结合前期论坛、问卷调查等事件进行轰炸和宣传，达到树立品牌产品形象的目标。报广在主流报纸上以硬和软文，等对产品的形象和理念进行传播。网络主要在搜房等主流网络媒体上对区位、形象、买点做详细的阐述。三月第一周持续时间：活动内容：活动目的：制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周微博“50元买洋房”每人出50元人民币，并转发本微博，如果有1000人以上转发并参与活动，则通过抽奖，有若干名幸运儿获得集体资金攒成的首付。通过微博的传播力量聚集人气，借以宣传品牌及炒作产品三月第二周持续时间：活动内容：活动目的：制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周外展启动在商场大堂固定展位放置沙盘，安排售楼员接待咨询。销售中心正式开放时撤出，外展时间共计1个月。完成项目展示与接待销售功能。作为销售中心正式投入使用前的前哨站。。持续时间：活动内容：2013年三月老胖发祥外展场（持续时间：2013年3月前两周）新胖发祥外展场（持续时间：2013年3月后两周）制定整体营销策略——营销策略刀锋营销聚人时间：目的：三月第三周-第四周项目生活理念传播，打造产品客户初步认知制定整体营销策略——营销策略刀锋营销选择区域辐射范围内的高端社区，在社区内设置精致展架，销售物料，安排销售人员讲解，业主可留下相关资料以供咨询。初步以每周三个社区的节奏进行巡展。巡展启动持续时间：活动内容：2013年三月第三周至四月第二周，每个社区保持两天的巡展一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周朝阳三街朝阳二街朝阳一街木栾大道本案黄河大道兰花园小区木栾新区长恒小区制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周首届“亿祥“杯时间：2013年3月第三周地点：售楼部活动主题：武陟首届“亿祥杯”人居形象大使选拔活动意义：通过形象大使的选拔，诠释亿祥尚郡的文化内涵，让到场客户脱离流俗的品位。制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周午宴暨项目推介会活动目的：2013年三月第四周通过推介会，向客户释放重要产品信息，辅以午宴与客户沟通，给客户以更强的信心。活动内容：参与人员：意向客户活动时间：打造高端形象，传播生活理念。制定整体营销策略——营销策略刀锋营销蓄客时间：目的：四月第一周-五月第一周积蓄客户，让客户体验产品，感受产品打动客户，为顺利开盘做准备制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周盛大开放暨客户会成立样板间售楼处活动目的：2013年四月第一周体验活动，增强客户信心。活动内容：参与人员：意向客户活动时间：体验样板间和示范区，给客户强烈的震撼，同时传递相关项目信息。制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周时间：2013年4月第二周地点：武陟宾馆讨论者：郎咸平、许克亮、叶檀论坛主题：以三位在各自领域接触的学者来现场以“高铁改变城市”为主题，分别从高铁改变经济，高铁拉近焦郑、高铁对周围地产的影响三个方面讨论。论坛议程：首先，由三位学者分别就各自擅长的领域对高铁的到来对城市的发展进行阐述，然后邀请现场的媒体和观众提问，就所提问问题，三位专家学者进行现场讨论和评述。论坛意义：通过邀请专家学者对高铁对未来的城市的改变进行阐述，热炒高铁板块的意义。同时可以通过各种媒体渠道宣传，提升项目知名度论坛人员简介：郎咸平国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士；现任香港中文大学讲座教授；对各种经济问题有自己独到、别具一格的见解以及认知叶檀叶檀博士，知名财经评论家、财经专栏作家。主要从事资本市场、房地产市场、金融等领域写作。著有《拿什么拯救中国经济》、《中国房地产战争》许克亮铁四院副总工程师、武广客运专线项目总设计师。主持设计了武广高速铁路。高铁改变城市制定整体营销策略——营销策略刀锋营销示范区开放仪式暨客户升级活动目的：2013年四月第三周借助示范区开放，展开客户升级活动活动内容：参与人员：意向客户活动时间：通过示范区的开放，客户更进一步体验项目，通过升级，检验客户一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周立夏音乐会活动目的：活动内容：参与人员：意向客户活动时间：在售楼外的广场举办音乐会小型专场演出，宣布升级开始。蓄水尾声，升级开始。2013年四月第四周制定整体营销策略——营销策略刀锋营销—资源支持与不同行业高端项目联手，利用品牌嫁接，提升亿祥的品牌知名度；同时耕植产品理念。在跨界营销中，与合作品牌采用“推荐联动佣金”形式，鼓励相互间的客户推荐，从而提升有效客户导入量。跨界营销联动已与易居达成长期合作意向的高端品牌制定整体营销策略——营销策略刀锋营销开盘时间：目的：六月第二周顺利开盘，实现热销制定整体营销策略——营销策略刀锋营销一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周盛大开盘活动目的：活动内容：参与人员：意向客户活动时间：烟火晚会，开盘。盛大火爆销售现场吸引市场关注，实现目标。2013年5月第2个周末烟火艺术展暨盛大开盘仪式制定整体营销策略——营销策略刀锋营销维护时间：目的：六月第三周——八月底客户维护，为后续的良好销售奠定基础制定整体营销策略——营销策略刀锋营销重点社区业主社交活动活动目的：活动内容：参与人员：意向客户/区域重点社区业主。活动时间：暖场活动，让客户体验项目魅力。奢侈品投资讲座、古董品鉴会、名表鉴赏会、名酒品鉴会、各种暖场活动，高端理财讲座、高尔夫练习赛等。2013年六月-八月一月第一周第二周第三周第四周二月第一周第二周第三周第四周三月第一周第二周第三周第四周四月第一周第二周第三周第四周五月第一周第二周第三周第四周六月第一周第二周第三周第四周八月第一周第二周第三周第四周第五部分整体营销策略体验营销刀锋营销体验营销客户转化策略产品体验为主，以优异的产品体验、销售服务感动并转化客户，促成成交营销策略制定——营销策略体验营销高级体验式接待，为客户营造仪式感、私密感、尊贵感。“体验式”高级营销典范——【檀府】“体验式”高级营销接待流程（一）首次到访私人顾问接待；（二）样板间预约制参观接待。“体验式”高级营销的关键与意义——整个接待流程要保证环环相扣，每一个环节、每一条路线都必须经过精心设计，使客户在离开时，不仅能够详尽地了解项目情况，还能体验到尊贵服务所带来的满足感，使整个营销流程更具品质感，真正树立起项目的高端形象。营销策略制定——营销策略体验营销首次到访接待流程的重点“尊贵感、仪式感”私人顾问接待保安：注重仪表、着装、问候语、交通指挥手势等；门童：外籍门童、酒店门童着装；服务生：高档俱乐部酒吧服务生标准；物业：物业管理公司提前介入，配合销售全面服务大厅管家：40岁以上，稳重、谦恭，能够用英语对话；客户来访时不允许无关人员穿越大厅，服务人员有专门的通道，客户通道与服务通道分离，大厅管家随时观察客户需要，服务于无形中，力求营造出私密、尊贵的舒适环境。私人顾问（高级销售）应全程接待客户，第一次来访客户不安排参观样板间，如客户需要，必须提前一天预约时间。高级体验式接待，为客户营造仪式感、私密感、尊贵感。营销策略制定——营销策略体验营销高级体验式接待，为客户营造仪式感、私密感、尊贵感。样板间接待流程的重点“一时一客”完全预约式参观三个原则——1.样板间在同一时间只允许接待一组客户；2.客户到访前的准备工作应在客户来访前一个小时完成；3.销售人员（高级销售）必须严格按照《项目销售接待手册》的内容，带领客户进行参观。《项目销售接待手册》对从大厅到样板间的动线、样板间内的参观动线、配套讲解、服务内容讲解、户型讲解、设备设施讲解、设备品牌讲解、门窗的开启、室内灯光的开启以及参观完毕后的说辞等做明确细致要求。营销策略制定——营销策略体验营销采用私人顾问式销售形式，给客户尊贵感受，提高客户信赖度。采用私人顾问形式，进行一对一服务；尽量弱化卖场分氛围，执行总监逼定流程给人以私人顾问式服务式尊贵感受。提供预约制专属顾问服务，可与客户约在样板间、VIP室等，力求为客户提供专业、详尽的私属顾问服务，建立与客户规范的顾问关系，提高其信赖度，从而达成购买。营销策略制定——营销策略体验营销采用私人顾问式销售形式，给客户尊贵感受，提高客户信赖度。客户接待初期商务谈判意向确立制定客户档案，跟踪服务私人顾问式接待，高级销售＋初级销售业务总监／案场经理＋高级销售私人顾问式服务，高级销售＋初级销售业务总监／案场经理＋高级销售签约及后续手续初级销售＋客户服务跟进我们力求在营销的各个环节，提供极为完备和更加专业的销售服务，让客户率先体验到的高端项目管家式服务所带来尊贵的感受，从而促进达成购买。私人顾问流程“谈判递进式服务”营销策略制定——营销策略销售包装节点一：设立精神堡垒和站岗服务人员，通过接待人员服务以及精神堡垒初步形成品质印象和仪式感。1节点二：由业务员带领客户进入景观示范区，示范区采用多元北美枫情园林风格，在过程中重点讲解褐石街区外立面风格及景观设计理念，植被、景观阶段等细节。2节点三：整体售楼处采用欧式古典主义装修风格，外立面以及内饰以古典欧式为主。3节点四：采用欧式古典风格以及英伦风格作为两个样板间的风格。4景观示范区景观示范区售楼部样板间东四环广场1234朝阳二街用体验传达价值，感动体现品质阵地支持构筑营销阵地，打造8大体验营销节点阵地支持现场营造道具营造用体验传达价值，感动体现品质阵地支持——现场营造包装原则楼处外部——保证售楼处选址的昭示面和交通便捷性；外部动线设计合理，交通引导明确，可结合广场做部分室外景观；销售现场——保证室内各功能使用尺度，动线设计合理，满足销售流程的各项功能；内部装修风格符合整体项目气质，打造高端项目形象,局部增加室内景观设计，丰富室内环境；增加声光电等高科技效果，体验居住氛围；样板区——运用植物和围挡共同包装示范区外围，打造自然景观效果，弱化临建弱势；内部结合临时样板间楼体和内部道路，进行内部环境包装，主要运用自然植物和景观小品的装饰，突出未来景观效果；样板间——选择洋房中的105-114㎡三室一卫与117-129㎡三室两卫，作两种风格样板间，形成首期标杆形象及主力产品样板。以销售功能分布和动线安排为主要设计原则，兼顾装饰效果阵地支持——现场营造选址原则选择昭示性和交通便捷综合性较高的商业作为销售中心——售楼处选址选择临路独立商业作为销售中心，保证昭示面和交通便捷；东四环和朝阳二街设项目围挡及道旗，进行道路指引；结合商业广场做室外景观及项目精神堡垒，也可为后期大型活动预留场所。——样板区选址选择6#靠近售楼处位置，打造景观示范样板区，营造丰富的园林景观层次，体现社区未来优质的景观效果；根据开售户型，设置样板区设样板间2套。景观示范区景观示范区售楼部样板间东四环广场精神堡垒项目围挡朝阳二街阵地支持——现场营造售楼处功能分区通过内部动线安排与功能空间设计，串联内部功能空间半开放洽谈区销售会议室开放洽谈区项目整体沙盘户型沙盘楼梯Logo墙及接待台品牌墙产品宣传壁挂室内水景景观区域壁挂沙盘形象墙及水吧入口入口进入品牌墙接待区沙盘区洽谈区上楼【一层平面功能空间】一层主要为销售空间，注重销售动线顺畅饱满，无动线交叉楼梯上二楼建材及工艺展示影视厅VIP室财务室休息区VIP室影视厅楼梯建材及工艺展示VIP室VIP室VIP室财务室中庭二楼办公区休息区休息区【二层平面功能空间】二层主要为体验空间，注重各个空间的体验感，展示未来生活状态，促进销售阵地支持——现场营造体验动线安排塑造八大感动节点，将体验营销发挥到极致体验动线设计构想——以客户为中心，由外场到内场，价值逐步渗透的定制体验中心引导系统进入项目区域品牌规划区沙盘区影视厅样板区洽谈VIP仪式感建立项目潜力体验及产品力感受大堂区域样板间打动震撼信心感染吸引体贴感动确定阵地支持——现场营造Ⅰ打动通过外部包装，形成品质印象，初步建立品质印象利用东四环和朝阳二路设置围挡及道旗，吸引客户对项目关注度；设置精神堡垒，体现项目气质；广场设计水景结合光电效果，打造活力广场，并预留活动场地；景观示范区景观示范区售楼部样板间东四环广场精神堡垒项目围挡朝阳二街1停车场阵地支持——现场营造Ⅰ打动体贴的接待人员服务，通过仪式感打动客户景观示范区景观示范区售楼部样板间东四环广场精神堡垒项目围挡朝阳二街1客户进入停车场，安全员敬礼问候;主动上前为客户拉开车门及售楼处大门;下雨持雨伞迎接客户;主动为客户提重物;入口处设立安保人员，形象气质好，对客户起到指引作用，报告客户到访人数等;【服务配合】停车场阵地支持——现场营造Ⅱ感染通过内部空间及景观打造感染客户，体现项目品质理念前台设置大型雕塑背景墙，强调项目气质；设置室内水景观，增加室内景观效果；【服务配合】门外