淘宝店铺运营方案策划-以发现湖南为例毕业设计

电子商务专业毕业设计题目：《淘宝店铺运营方案策划--以发现湖南为例》产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：电子商务学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月6日摘要二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国IDE比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所趋的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。当零食遇上电子商务，这对于零食行业来说既是挑战又是机遇，本文通过对发现湖南淘宝店铺的分析，得出目前店铺的问题，并找出以后优化及发展的大致方向。关键词：淘宝店铺；代运营；现状分析；优化建议；发现湖南目录TOC\o"1-4"\h\u前言 前言在传统企业纷纷开始向线上转型时，一种新型的营业模式就诞生了，这就是电子商务服务商模式。所谓的电子商务服务商，就是为那些自己没有电商方面部门或知道又想从线下发展成线上的企业提供服务和帮助，为其实行客服外包，网店代运营等服务。湖南网创电子商务有限公司就是一家从事于电子商务服务的公司，公司发展至今已成为湖南省规模最大的电子商务代运营公司。发现湖南淘宝店则为其代运营项目之一。1.公司概况1.1公司简介网创电商是天猫商城、京东商城、淘宝网注册及授权服务商，并与一号店、苏宁易购、当当网和其它大型团购平台建设广泛合作关系，网创电商可以帮助传统企业快速有效的建立电子商务经销网络和销售渠道。网创电子商务(长沙)有限公司，网创电商成立于2009年3月，2010年11月1日正式注册，注册资金100万元，是一家为传统企业和品牌零售商提供包括营销策划、设计创意、用户研究、客服服务、数据分析、培训等在内的专业的整合式电子商务服务商。1.2店铺简介发现湖南淘宝店（），店铺是用一个以前公司的皇冠店开始运作的店铺，产品定位是专卖湖南特色美食为,即湖南休闲零食，同时也卖湖南产的茶叶。我们通过招商引入了一些湖南本地具有当地特色的零食企业加入我们。通过代理或者代销的模式得到他们的授权，然后套用他们的产品详情进行产品发布。目前已有授权的品牌为湘岳食品、毛阿婆、久扬茶业、兴湘。每个品牌都有上部分产品。店铺现在属于零食行业店铺中的第二层级。图1.1店铺首页图1.2层级图店铺卖的最好的宝贝是湘岳食品的鱼豆腐，因为卖的比旗舰店还便宜一点，所以购买的人很多，也有一部分回头客，是整个店铺流量的最大支柱。图1.3新老顾客占比图1.3店铺运营模式我们目前与品牌方的合作模式是，我们负责运营、客服等，每天下午把店铺的订单以人工复制的方法做入表格，然后发给品牌方。然后由品牌方进行发货，然后把运单号填入表格，再反馈给我们。每个月10号左右由我们这边和品牌方进行对账，确认无误后把货款结给品牌方。这种模式类似于分销，但是相比于分销我们承担的风险又比较小，但是因为这种合作模式还是刚刚弄，所以很多东西都是比较原始化的，很不智能。就拿做单来说，如果是单少的话还好操作，但是如果单多了可能一个下午就要花上2到3个小时来做单了，出错率也比较高，经常容易漏发或者多发，发货速度也慢。所以顾客体验很不好，物流和产品评分都比教低。因此我们需要寻找一种新型的合作模式，来解决发货慢，发货错误率高的问题。2.市场分析2.1零食行业整体概述零食是广受青少年喜爱的食物，随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断攀升，我国零食市场的需求呈持续增长趋势，市场规模正以几何级的速度增长，因此零食的市场的潜力是巨大的，零食发展至今人们已经渐渐失去了对一般大众化零食的兴趣，他们更喜欢，更向往一些能让他们觉得新奇，没有尝试过，或者怀旧的食品。而地方特色零食则因为新奇，和带有家乡味道而在零食市场占有一席之地。就湖南特产而言，以海味（如毛毛鱼)、豆制品（如香干）为主，但其销售水平处于零食行业中下部分。图2.12015年淘宝零食类目成交情况2.2消费者分析2.2.1消费人群分析目前休闲零食的消费者大致可以分为三类，分别是儿童类、青年类、老年类。（1）儿童类消费者：对新奇的、刺激性的东西感兴趣，尤其对奇形怪状或者卡通元素感兴趣，而且乐于、勇于尝试，而对健康没有任何概念。（2）青年类：这是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带。（3）老年类：相对于前两者倾向刺激性、美观性之外，老年人就守旧许多，口味选择上更单一，形式选择上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如糕点，各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合走功能细分道路。2.2.2购买时间段分析图2.2零食类目买家集中成交时间表从以上柱状图看出，对于零食/坚果/特产一级类目，买家集中地购物时间段分布在以下两个时间段：首先是早上10点到11点，然后是下午16点到17点，而一般认为的晚间购买高峰期在零食类目中其实很不明显，甚至低于白天。2.2.3网购价格分析网络上购买零食的买家都会把线上的价格跟线下的价格进行对比，他们往往会希望线上要比线下便宜，同时他们也很在意是否包邮，因为有些东西买的少了，再加上邮费就很不划算了。像我们店铺是满20就包邮，所以平均客单价基本在20左右。2.3零食行业发展趋势2.3.1功能化从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好。中国人一向认为药补不如食补。随着保健意识的增强，健康的功能食品是众心所向，食品功能化是食品业今后相当长时间内的发展趋势。2.3.2时尚化人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃好到吃着玩、吃着“炫”，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活——他们认为喝咖啡是一种时尚、嚼口香糖是时尚、早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。如今的食品市场，时尚无处不在。尤其是休闲食品，过去，茶几上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒货，现在，越来越多的家庭注重休闲食品的时尚化、健康化，尤其是标注“野生”、“地方特产”等字样和包装奇特新颖的食品更受青睐。2.3.3品牌化市场产品越来越多，越来越杂，消费者往往很难信任一些无品牌，无口碑的食品，人们更侵向于购买大品牌，有保障的食品。品牌是我们与消费者之间建立信任与忠诚的路径。消费者通过认知、体验、定位来认可品牌，而品牌通过信任促使消费者购买产品。3.店铺运营现状分析3.1店铺日常基本数据店铺现在每日靠着鱼豆腐有了一份稳定的流量，每日访客在600到1000之间，转化率维持在5%到8%之间徘徊，客单价在22块左右，平均停留时长较短只有28秒左右，每日销售额1000到1500左右。图3.1店铺日常数据图3.2店铺流量分析3.2店铺DSR分析图3.2店铺评分总体情况图3.3店铺评分跟同行对比情况店铺的DSR评分总体来说是偏低的。首先就是物流，因为这边是品牌方进行发货，所以发货速度是属于我们不可控的范围，要是遇到品牌方自己店铺做大活动，我们的订单可能要2天后才能发出，所以物流评分从开店后2个月起就开始飘绿。而且因为是手工复制，有时候容易看岔，经常少发，或者多发，大大降低了顾客的体验度，所以宝贝相符那里的评分也是比行业低的。只有服务方面因为售后问题都是客服反应给店长然后店长自己亲自解决的，所以相对来说还算好，但是因为有时候客服需要等店长回复才能回复顾客，所以顾客有时候等答复的时间有点长，所以评分还是有点偏低。3.3店铺流量分析图3.4店铺日流量分析图3.5店铺日流量来源图图3.6店铺日访客路径图图3.7店铺日访客地域分布图目前店铺的只要流量来大多数都来自于淘内免费，其主要来自于淘内免费的手淘首页和自然搜索，其中手淘首页占据了大部分流量，经过观察，这部分流量主要来自于有好货的达人推荐，达人推荐了我们的鱼豆腐。这其实是一个很大的隐患，因为这部分流量很容易因为价格变动或者其他原因而消失，所以店铺现在急需用这些流量培养出其他引流款，这样才不会在这部分流量消失后，导致销售额下滑太快。图3.7店铺整体转化率图店铺整体的转化率低于零食行业的平均水平，成交转化率是衡量一个店铺是否健康的重要依据，是店铺各项工作是否成功的直接体现，每一个店铺最关注的就是转化率和流量，因此以店铺目前的转化率来说，我们目前首要的工作就是提高店铺的转化率，对于提高店铺转化率我觉得我们可以从以下几点出发：①重新制作详情页，目前店铺用的详情页都是套用品牌方旗舰店的，可以让设计重新制作模板，使页面更精致②对店铺内的中差评做出回复，让顾客相信我们③加强对客服的培训让客服更加了解产品的卖点，从而更好地为顾客推荐和介绍产品。图3.8店铺新老顾客图店铺目前还是有一定量的老顾客的，而且老顾客的转化率高达10%以上，所以维护好老顾客也是一个制胜法宝，老顾客是重要的资源，在店内购买愉快的老顾客不仅会再次前来购买，还有可能会介绍其他的亲戚朋友前来购买，这是很好的资源，抓住它店铺就走上了长远发展的第一步，研究表明维系好一个老顾客会比去促进一个新顾客带来更大的收益。所以店铺可以针对老顾客做一些老顾客的营销活动，如做会员日，建立老顾客群，供老顾客交流，不定期发送慰问短信，增进感情。店铺运营活动策划4.1活动目的这次活动我们的目的并不是只是单纯的想把活动宝贝的销量做上去，我们更加希望通过活动宝贝带来流量，我们进行引导，把这些流量引到其他宝贝并产生转化。4.2活动前（1）活动前我们进行刷单，让店铺内一部分没有过动销的产品，有了一定的销量，同时让设计把详情页重新做了一遍，希望能把活动的一部分的流量引入这些链接，并产生转化。（2）优化活动宝贝的主图和详情，并且加上了其他副宝贝的关联推荐。（3）对店铺内的中差评进行回复，并且保证宝贝评论第一页全是好评。（4）我们申请了一笔费用，以防活动效果不好，宝贝销量太差影响下次报名。4.3活动中图4.1移动端展示位置图4.2PC端展示位置在活动开始时我们观察过，我们的宝贝在移动端的展示位其实已经算好的了，活动后的数据也说明当日活动带来的流量也是可观的。当日的咨询量也是翻了几倍，所以我们临时多安排了3为客服行进接待，同时店长也随时关注着客服群消息，及时回答客服回答不了的问题。活动进行过半时我们就看到我们活动宝贝已经卖报名数量的60%，但是店铺内其他宝贝还是没有动销，这2点其实都是超出我们预想的。4.4活动后图4.3活动当天数据图4.4活动当天流量分析图4.6活动带来的流量从活动当天的数据来看这次活动是没有达到我们之前的目前的，因为活动宝贝并没有带动其他产品的销量。但是通过这次活动我们看到了顾客对我们活动的价格是很接受的，因为活动宝贝是卖罄售了的。所以之后考虑是不是能以活动价作为日常售价，这样有促进销量，引来更多流量。5.店铺运营优化建议5.1打造小爆款目前店铺已经有了一个成型的的小爆款“鱼豆腐”。鱼豆腐现在每日都会带来1千左右的访客，每日成交50单到70单的样子。但是这1千的访客往往只是看完单个的鱼豆腐链接后就直接跳出了，并未在去浏览其他商品。因此我们可以在鱼豆腐的详情上面多做一些引导性的套餐和展示一些店铺活动，这样就能把单个小爆款带来的流量更好的利用。同时我的鱼豆腐还处在成长期，我们应该加大对它的推广力度，比如做一些促销活动，报一些官方的活动（目前主要以天天特价为主），同时也可以适当的提高淘客的佣金，让淘客更加愿意推我们的产品，以便带来更多的流量，直通车也可以通过精准关键词，提高质量得分，带来更精准的流量；调整出价带来流量，使流量增长更加快。5.2改变现有流量架构现在店铺的流量百分之九十都来自于鱼豆腐，这个对于一个想要长期运作的店铺来说的话是很不利的。对于一个店铺来说，正常的流量架构应该是一大爆款，同时会有多个小爆款，还有一些普通款，这样的流量架构才是更稳定，更健康的。从现阶段来看，店铺的主要问题是缺少流量。流量又分为淘内免费、付费流量和其他流量。在淘内免费流量方面，我们有自然搜索，但是自然的流量占比太少，可以优化标题，同时调整上下架时间，同时通过人工操作，提升主推关键词的曝光量，来获取更多流量。付费流量可以通过调整直通车，优化流量精准度来提高转化率。其他流量我们可以找站外网站让他们推广我们的店铺，同时可以上传相关视频，加入广告引入流量。5.3让文案说人话现在人们网上购物已经不像几年前，平均每个页面停留时间高达几分钟，由于移动端的便捷性和快节奏的生活，现在人们每个页面停留的时间不过几十秒甚至十几秒，人们逛淘宝的次数多了，但是时间却减少了，我们称之为“时间碎片化”！在这碎片化的时间内能否抓住顾客的眼球，文案往往起了关键性的作用。一个好的文案往往能抓住顾客眼球，把顾客的注意力吸引到自己的产品上面来。文案真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。在用户关注我们的产品之前，要先让用户关注他们自己。比如面膜类的产品，我们常常想到的文案就是最新研发珍珠面膜，对于这样的文案顾客往往是看一遍就过了，并不会有太多的印象，但是如果我们能挖掘出顾客的痛点，从痛点出发，去写文案，效果我往往就会更加明显。就拿面膜产品来说，如果我们把详情页上的文案由之前那句话改成“老公一下班就回家”呢，是不是更容易抓住顾客的眼球，并且让顾客对我们的产品产生兴趣，使顾客能够记住我们。再比如以下2个文案你觉得哪个看完一遍后更容易记住呢？图5.1好的文案展示我们的店铺的详情就应该多一点此类文案，我们要善于找出顾客的痛点，从痛点下手促成转化。对于挖掘痛点淘宝则是最好的教科书，我们可以直接找我们销量最好的竞争对手（这样评论的数据多，有代表性），通过看他们的累计评价详情，好评差评都看，评论话语最多的基本都是用户最关注的痛点。图5.2顾客评价热点通过查找我们得知我们的顾客关心的痛点是口味，快递，跟价格，我们可以根据以上痛点，来做头脑风暴，想出读起来朗朗上口、不邹邹、不晦涩难懂的文案。5.4重点运营无线端现实是移动时代的到来，人们都习惯用手机来逛淘宝。把重点转向移动端用户成了重中之重。5.4.1无线端消费者行为分析现在人们逛淘宝买东西第一步就是输入关键词，但是由于打字的不方便，他们会尽量输入少的字，或者选择下拉关键词，因此我们在制定宝贝标题时那些下拉框里的词应该成为我们的首挑关键词。在输入关键词后人们就会点击主图查看，对于主图不同的呈现方式和不同的风格会带来不同数额的流量，因此主图应该用最吸引人们点击的图，可以用直通车进行测图。点击完主图之后顾客会浏览宝贝描述，其主要看的就是宝贝描述和价格还有销量，然后会查看5张主图，所以我们可以在主图上展示卖点，把5张主图以详情一样的方式展示出来，如图5.2。图5.2主图详情页化示例看完主图人们会去看评价，因此店铺应该要保持最上面的都是正面评价，最好是有分享图，有追加。最后顾客再回去浏览详情，详情页字体要大而且清晰，因为手机的屏幕只有那么大，逻辑性要强，卖点要突出，这样转化率才会高。5.4.2设置“聚星台”、“满天星”“聚星台”是基于阿里全网数据、商家跨渠道数据、第三方数据面向所有商家提供的客户运营产品，可以实现店铺的“千人千面”、“一客一策”的互动营销、线上线下全域会员运营以及个性化服务，助力商家实现从流量经营到客户经营的转型升级。图5.3聚星台结构图聚星台分为五大功能中心和两个核心平台引擎：五大功能中心包含，客户中心、策略中心、营销中心、权益中心和会员中心；两个核心平台引擎包含客户数据引擎和客户策略引擎。“满天星”阿里满天星计划，采用目前国际最先进的二维码技术，为每个品牌商品上赋予“单品单码”，确保每个二维码成为独一无二的“商品身份证”。通过“商品身份证”，品牌企业与消费者快速建立连接场景，为消费者提供产品防伪溯源，会员营销等服务，而阿里巴巴基于海量的用户与大数据基础，开放无线端能力，为品牌企业提供手机淘宝端的入口与安全保障、提供数据服务等等。同时，带有“商品身份证”的品牌及产品，会成为阿里巴巴平台上优质服务的体现与保障，在消费者端形成更加正面、更加可信、更具品质的认知。功能应用：（1）防伪验真：通过个人秘钥数字签名加密、与线下离线SDK数据验证相结合等方式，为商品赋予了单品单码的“商品身份证”，让消费者放心购买，实现对品牌的保护。（2）