安华瓷砖卫浴有限公司2016年度长沙市场促销策划方案

市场营销专业毕业设计题目:安华瓷砖卫浴有限公司2016年度长沙市场促销策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月7日摘要安华卫浴是国内最具实力和影响力的综合性卫浴品牌之一。安华隶属于乐华集团，集团旗下品牌还包括箭牌卫浴(ARROW)和法恩莎卫浴(FAENZA)。品牌实力位于行业前五，目前企业的实力已渗透到全国乃至世界各个角落。安华专业生产大理石瓷砖、瓷木系列、仿古砖、抛光砖、瓷片及陶瓷洁具、浴缸、浴室柜、浴房、龙头、五金挂件等陶瓷、卫浴产品。产品齐全，种类繁多。安华拥有庞大而健全的营销网络，销售网点遍布全国及海外市场，是领先的国际化陶瓷企业之一。由于近年来家装行业的逐渐透明化，人们对瓷砖卫浴产品的了解逐步加深，对产品的要求越来越多也越来越挑剔。更伴随着市场竞争愈来愈激烈，为进一步打开长沙市场，使湖南安华瓷砖卫浴有限公司的销量和市场占有率以及公司知名度与美誉度能有效提高，特策划本次促销方案。本次促销方案预计花费30万元，力争将长沙市场销售额提升20%，知名度美誉度均提高25%以上。本次促销方案由以下这几个方面展开叙述：活动主题，活动目标，活动时间，活动地点，活动方式，实施安排，广告配合，费用预算，效果评估。关键词：安华瓷砖卫浴；省际联动；市场占有率；促销计划目录摘要 2TOC\o"1-3"\h\u关键词 2一、任务概述 4（一）安华瓷砖卫浴公司基本情况介绍 4（二）产品及特点分析 4（三）策划原因 5（四）策划任务 6二、营销现状分析 6（一）宏观环境 6（二）市场现状 7（三）行业前景 7（四）竞争对手 7三、SWOT分析 8四、营销策划目标 9（一）财务目标 9（二）销售目标 10（三）品牌推广目标 10五、具体活动方案 10活动一：50元预售卡功能 10活动二：五一行大运欢乐赢大奖 10活动三：上门有礼 10六、实施安排 11（一）活动前安排 11（二）活动中宣传物料的准备 12（三）活动后拓宣传 12（四）招募临时促销员 12七、广告投放以及营销费用预算 13八、效果评估 13九、意外防范 14结束语 14参考文献 15致谢 16任务概述安华瓷砖卫浴公司基本情况介绍安华瓷砖总部设在世界著名的陶瓷产地广东佛山。此外安华瓷砖拥有佛山顺德、佛山高明、肇庆四会、韶关南雄、江西景德镇、山东德州等六大现代化生产基地，总占地面积6000多亩。安华瓷砖建立了规模宏大的瓷砖生产基地，引进西班牙、意大利等国的先进生产线，产品涵盖微晶石、全抛釉、瓷质饰釉砖、抛光砖、釉面内墙砖等。安华瓷砖是中国建陶行业巨头乐华集团旗下核心品牌之一，经过多年的酝酿、设计及研发，完美融合集团多年沉淀的强大优势及安华品牌近十年的开拓发展经验。其拥有的庞大而健全的营销网络，销售网点已经遍布全国及海外市场，是一流的国际化陶瓷企业。安华瓷砖卫浴位于湖南红星美凯龙韶山店，集家装、建材、家具、饰品等为一体的全业建材装饰城，入驻商家超250家，是湖南地区品类最多最齐。服务一流的家居建材卖场，地理位置极佳，交通出行十分便利，能够吸引足够的意向潜在客户。产品及特点分析安华瓷砖坚守品质领先和产品创新研发理念，精益求精的制作工艺，经过多年的传承和积累，开发了大理石瓷砖、瓷木系列、亚光砖、抛光砖、瓷片及陶瓷卫浴等行业高端陶瓷产品，拥有数十项核心技术，多项国家专利产品，数百个系列、上千个花色品种；凭借高端的产品阵容，过硬的品质，丰富的品种，齐全配套设施，奠定了陶瓷行业一线品牌地位。其全抛釉产品被誉为大理石瓷砖新标杆，深受广大消费者的信赖和支持，缔造建陶行业的品质标杆地位。安华瓷砖，用品质与艺术点缀了千万幸福家庭，不断追求更高品质，永无止境地探索着创新之路，率先引进意大利、西班牙等全球最先进的瓷砖生产设备及工艺，以“自然、时尚、简约”的产品形象，引领陶瓷行业的科技与时尚潮流，为全球消费者提供更优雅、更舒适、更具人性化的生活空间。“源自北美卫浴风尚”的安华卫浴传承开拓创新精神，专注于制造高品质的卫浴及配套产品，以“改善人们的卫浴生活品质”为使命，致力于打造高品质卫浴生活，为广大用户提供自由、奔放、舒适、健康。具有典型的北美风情，设计很漂亮。质量很过硬，属于高档产品，卖的人都属于有一定经济实力的类型。以下是安华卫浴产品的七大特点：1、设计精美。产品设计结合了美学、人体工程学、流体力学、结构力学等设计原理，吸取了欧类卫浴时尚风格的设计精华。2、质感好。高温微晶自洁釉釉面质感如玉，莹润饱满易清洁历久如新。3、工艺精湛。采用了英国进口的国际顶级釉料，国内独家使用三次施釉工艺技术。4、自洁抗污。管道内壁、水箱内壁施釉，排污顺畅，吸力强、不藏垢。釉面抗菌自洁，无辐射污染，健康卫浴新理念。2寸加大管道排污更快，不易堵塞。5、玻化度高。高温1268℃烧成，完全玻化，品质稳定。6、节能节水。安华座便器均为6升水以下节水型产品，并且冲水噪音比其它品牌低5-10分贝，为您营造高雅宁静的生活空间。7、性价比高。性价比最大化，安华的外观造型和内在质量在国内一直处于领先地位，可与国外知名品牌相媲美。策划原因随着人们生活水平的提高，消费者对瓷砖卫浴的选择越来越多也越来越挑剔。对质量好，高档次的产品有了更多的需求。近两年来传统销售已不能适应整个市场的运作模式。为了使长沙市民更多的了解安华瓷砖卫浴，进一步提高安华产品的知名度、美誉度，增加销售额，特制订本次促销方案。预计通过本次营销活动借助安华瓷砖卫浴原有优势客源的基础上。把安华瓷砖卫浴打造成为高档瓷砖陶瓷卫浴当中的"领军者"，突出强调产品的设计理念以及产品优势特点。策划任务1、进一步提高安华瓷砖卫浴限公司在长沙地区的市场份额，市场占有率在原有基础上要提升5%；销售额在原有基础上提高20%。2、知名度与美誉度在原有基础上要提高25%以上，进一步宣传安华瓷砖卫浴有限公司“洁净为根本，品质为目标”的理念，加深新老顾客对安华瓷砖卫浴的了解与认识，扩大知名度，以达到口口相传的广告效果。3、扩大忠诚顾客群，树立良好的企业形象。二、营销现状分析宏观环境告别近几年房地产行业受全球经融危机的影响，瓷砖卫浴行业实现全面复苏。2015年是中国\t"/news/201404/23/_blank"建筑陶瓷与卫生洁具行业进入高速增长的第二个年头，全国2634家大型规模的建筑陶瓷和卫生洁具企业，全年主营业务收入5873亿元，增长17.31%，其中，1435家建筑陶瓷企业3831亿元，增长17.43%；275家卫生陶瓷企业491亿元，增长20.45%；924家五金卫浴企业1551亿元，增长16.07%；主要产品产量均有不同程度增长，陶瓷砖产量96.9亿平方米，增长7.8%；卫生陶瓷产量超过2.1亿件，增长约3.3%。全行业各类建筑陶瓷与卫生洁具产品出口总额达到178.7亿美元，比上年增长22.82%。总体来说，2013年建筑卫生陶瓷和卫生洁具产业利润的增长超过了产量的增长速度。我国建筑陶瓷和卫生洁具行业总体运行形势好过预期，知名品牌企业效益大幅度提高，而其他小型企业在产品质量和企业效益方面也有了明显的进步。市场现状2016年，整个国内建陶行业的销售呈现出回暖趋势，销售市场得到了一定的复苏。在很大程度上带动了建陶产业的发展。随着今年楼市自住性需求不断释放、改善性需求持续增加，全国各地陶瓷及卫浴产品销售市场呈现出回暖的行情。\t"/news/201404/23/_blank"零售市场以及工程市场对陶瓷及卫浴产品，特别是室内墙地砖产品出现了大量需求的局面，出乎业内人士预料，也令许多企业措手不及。去年第二季度后，多数品牌企业一度陷入供货能力严重不足的窘境，不少企业不仅消化了过去的库存，还想办法迅速增加产能以应对快速出现的市场需求。在热销的陶瓷砖产品中，内墙砖和地砖产品的销售形势明显好于外墙砖产品。行业前景目前，全国实际保有陶瓷砖生产线3000余条，生产能力超过110亿平方米。经过了近几年的楼市低迷时期，今年第二季度以后市场需求得到快速回暖，告别了近几年建材家居的低迷现状，且由于市场需求改善、宏观环境得到基本稳定，瓷砖卫浴行业的前景令人欣喜，有向好的方面发展的趋势。竞争对手品牌优势东鹏瓷砖1、连续多次蝉联行业唯一的“中国建筑陶瓷行业标志性品牌”2、产品更新快设计能力优秀3、规模大、品种规格齐全、自主研发生产，并获得了300多项专利技术。诺贝尔瓷砖1、诺贝尔是磁砖领域的先导，拥有全球最先进的全自动生产线

2、工艺严谨，浑厚防滑，内层马赛克品质高。3、塞尚-印象、诺贝尔两个自主品牌口碑极佳法恩莎卫浴1、全国乃至全球范围内都具有很高的知名度及广泛的影响力2、全配套设计、开发，卫浴空间整体配套3、远销海内外近百个国家和地区，在行业被冠以“陶业航母”之美称SWOT分析优势（S）劣势（W）1、市场定位明确、清晰。2权威荣誉资质。卓越的品质、完善的服务。3、公司总部位于湖南长沙，监管效率更高。4、拥有成熟的销售网络渠道。5、设计以及服务优势。1、公司销售队伍和服务团队还需不断的扩大。2、初创企业，品牌效应、知名度不高。3、竞争对手强大，东鹏、诺贝尔、法恩莎等。4、与各个装饰公司的合作还未达到最大化。机会（O）威胁（T）1、消费者对装修的需求也越来越大。2、家装行业技术的不断创新和改进吸引了广大消费者的关注3、在长沙地区很多楼盘都在不断的开发，像万达、恒大、东方名苑、长房等。购买者也在不断的增多。1、面对最大竞争对手东鹏瓷砖的挑战，要求公司要不断的创新营销策划和提高营销队伍的质量。2、面对强大的竞争对手，我们要加大宣传力度，以此来提升公司的品牌知名度和美誉度。四、营销策划目标财务目标2013年安华瓷砖卫浴进军湖南长沙，2014年12月在湖南共有3家分店，同年4月，高桥居然之家一楼安华卫浴开业。2014年全年销售额超过400万。2015年销售额超过540万，同期增长35%。预计2016年全年销售额达到700万。销售目标通过一系列促销活动，稳住客源，抓住潜在顾客，促进销售。使得安华瓷砖卫浴在2016年度销售增长20%以上。类别第一季度第二季度第三季度第四季度瓷砖5000平米7000平米5000平米8000平米品牌推广目标类别第一季度第二季度第三季度第四季度卫浴150套200套200套400套我们计划通过一系列的促销活动，达到“安华瓷砖卫浴”的销售目标，开发大量的新客，经过市场渗透，促销广告活动的宣传，2016年在长沙的品牌知名度提高25%，为“安华瓷砖卫浴”建立庞大的潜在客户以及意向客户信息。具体活动方案活动时间：2016年1月1日-2016年12月31日活动对象:本次活动促销对象为湖南地区所有的高端消费群体。活动一：50元预售卡功能50元预售卡功能50元最高可抵1200元货款凭卡可购买市场价2260元座便器，惊爆价：399元凭卡可购买产品满3000可抵扣100元（特价套餐抽奖，五金挂件除外）凭卡可参加抽奖98元座便器凭卡可参加抽奖1元安华瓷砖一片（封顶3平方米）。凭卡可参加抓金币活动订单满2000元一次4000元2次依次递增凭卡可参加豪华家电砸金蛋订单满10000元即可活动二：五一行大运欢乐赢大奖开业当天交满2000元定金抽奖1次，满4000抽奖2次，以此类推，上不封顶！买的越早，机会越多，买的越多，机会越多。（抽奖时间：每月15日下午2:30）特等奖：高档空调20台/60寸互联网电视一等奖：微波炉50台二等奖：品牌电饭煲20台三等奖：安华高档毛巾300条活动三：上门有礼此活动主要针对公司“五一”期间光临安华瓷砖卫浴有限公司门店的顾客，参与公司的签到之后不需要与公司签订任何合同就可免费领取一份精美礼品，先到先得，送完即止。精美礼品有（雨衣、雨伞、保温杯、茶具、地毯、中国结等，该礼品都印上公司的LOGO图案），此活动的目的在于能吸引更多的人气。实施安排活动前安排提前一个星期准备好活动中所需要的精美礼品，与所提供礼品的材料供应商做好沟通，礼品的到位程度，剩余的均由财务部统一采购。活动中宣传物料的准备提前半个月制作好“五一”全省联动促销活动宣传时需要的物料如海报、单页、POP、地贴、吊旗、气球，海报和单页用于活动前外拓宣传用，POP每个品类打上活动的主要内容和每个套餐的相应价格，贴在每个品牌的横梁上；吊旗挂在门店的大门上，共12张；地贴在每个超市大门贴上5张；气球商场在举办活动地点挂上6个，门店2个；海报、单页、地贴、吊旗由专门的印刷产制作，POP、气球由员工们一起制作；活动前必须把POP、地贴、吊旗、气球布展好，提前营造活动的氛围。活动后拓宣传活动前两个个星期，每天上午和下午派业务员出去进行外拓，带单页、海报、50元总裁卡等去进行活动宣传，外拓地点主要为各大楼盘和周边的商铺以及各大超市商场人流量较多的地方，楼盘和小区进行定点宣传，周边的商铺全部发活动单页，员工向市民讲解“五一”全省联动促销活动，让他们了解我们的促销活动力度；另外，派人去进行异业联盟活动，去部分单位、学校进行活动宣传及谈判，看是否能谈成大单。招募临时促销员需提前招募好“五一”全省联动促销活动的临时业务员，用于发放宣传单页和协助活动的进行，以避免到时候人手不足状况；需要20个。广告投放以及营销费用预算1.电视广告、电视流字、广播、公交车身广告。2.万达华府、恒大翡翠华庭、五矿万境水岸、金桥房产各大项目东方名苑、新府华城、白石古莲城、天元贵府、天誉华府、富饶天下、逸墅等楼盘别墅区广告二十天。3.目标楼盘短信30万条，每月分三次发送5、15、28日4.团购楼盘分四次发送，团购楼盘从1号起就可以提前享受开业活动方案，已开工的一定要电话通知。项目具体内容金额（元）广告物料气球、灯笼、地贴等12000DM单张DM单张8300广告租金公关费用20000广告费用宣传单页、海报15000车体广告80000网站设计10000奖品费用150000总计295300效果评估1.通过开展本次活动，收集更多的潜在客户意向客户反馈以及建议，给消费者留下好的印象；2.活动将增加安华瓷砖卫浴的熟识度，更好的坚定市场基础以及消费者信任度；3.使“安华瓷砖卫浴”品牌更好的深入人心，并借此提高品牌的知名度与美誉度。4.销售量得到一定的提升，对竞争者产生一