制订价格策略,实现企业盈利目标

项目7制订价格策略，实现企业盈利目标认知营销定价原理任务１选择定价方法任务２【项目任务】制定价格策略任务3任务１认知营销定价原理

一、从营销角度重新认识价格1.价格的含义从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格曾经是影响购买选择的主要因素。虽然在近几十年来，非价格因素在买方购买行为中已经变得越来越重要，但在较贫穷的国家、在较贫困的群体和大宗商品的交易中，价格仍然是影响购买行为的主要因素。2.营销定价的基本原理定价即价格的形成，是营销组合中惟一能产生收益的要素(其他要素均表现为成本)。合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。然而，企业产品定价要受到许多因素的制约，而不能随意而为。并且，随着市场环境的不断变化，企业还需要适时地调整价格，以保持竞争优势和企业拥有的市场份额。任务１认知营销定价原理

一、从营销角度重新认识价格价格形成的基本原理图任务１认知营销定价原理

一、从营销角度重新认识价格因此，所有企业制定价格策略的时候，就必须对下列问题加以研究：（1）影响价格的主要因素是什么？（2）企业在一定时期内所要达到的定价目标是什么？（3）为了实现这个目标，应如何选择适当的定价方法为产品制定基本价格?（4）根据市场的变化，应采取何种定价策略或定价技巧对基本价格进行修正？（5）在市场竞争中，如何应对价格竞争？任务１认知营销定价原理

二、影响定价的因素

1.产品（或商品）成本因素

企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企业产品定价的基础。产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是商品的进价和经营费用、税金等因素。因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低于总成本税金。任务１认知营销定价原理

【小案例】星巴克北京国贸店因房租太高关门

连星巴克都受不了高房租了。2013年8月底，星巴克在中国内地的首家店北京国贸店停业搬迁。该店店员将会被分配到国贸二期、三期或者是建外SOHO的星巴克咖啡馆。原店址将被某奢侈品牌箱包店取代，目前该店铺已经在装修中。

市场估算，国贸星巴克人员和房租成本约在700万元/年。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡连锁店之一。目前，星巴克在全球有18100家连锁店。从单店收入上看欧洲地区最强。

目前星巴克在中国的门店数为850家左右，根据星巴克计划，要在2015年之前增加到1500家，也就是说全国各地星巴克在不断开张。但另一个现象是，星巴克早先布局的北京、上海等热点区域门店都将面临着租约到期、租金大幅上调的压力。面临租金上涨困境的不止有星巴克，今年3月份，在长安商场经营20年的麦当劳店关门谢客，令很多老顾客唏嘘不已。事实上，除了星巴克外，面临房租压力的还有外资商超和百货业。统计显示，家乐福在未来两年将集中面临一批门店租约到期，能否承受业主大幅提租将是家乐福面临的一个严峻考验。任务１认知营销定价原理

二、影响定价的因素

2.市场因素（1）市场商品供求状况（2）商品需求特性（3）竞争状况任务１认知营销定价原理

【阅读资料】什么是价格弹性？

一双旅游鞋定价为20元，年需求量为2.5万元双，如果每双定价为30元需求量可能下降到2.5万双，假若定价为15元则需求量可能增加为3.5万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。价格需求弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，是需求量对价格变动的反应程度。任务１认知营销定价原理二、影响定价的因素（1）预购心理消费者预购心理指的是消费者对未来一段时间内市场上商品供求及价格变化趋势的一种预测。当消费者感到商品有涨价趋势时，就会争相购买，反之，就会持币待购。（2）认知价值和其他消费心理消费者面对商品，往往会凭借自己对有关商品的了解、后天学习、不断积累的购物经验以及自身对市场行情的了解，同时结合个人的兴趣和爱好，对商品价值产生一种心理上的价值估计，这种价值估计就叫做认知价值。消费者购买商品时，常常要将商品的价格与自己内心的认知价值加以比较，然后选择这种价格差距最小的商品，做出最终的购买决策，产生购买行为。

3.消费者心理因素任务１认知营销定价原理

二、影响定价的因素

3.消费者心理因素

认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。如果消费者认为他们得到的商品价值低于价格，即“值得那么多钱吗？”，就不愿意购买商品。消费者的认知价值的形成过程及与定价的关系如图所示：消费者认知价值过程及与定价的关系任务１认知营销定价原理

二、影响定价的因素

4.国家的有关政策、法规因素

国家在社会经济生活中充当着极其重要的角色，国家的有关方针政策对市场价格的制定有着重要的影响。国家政府可以依据价值规律，通过物价、税收、金融等有关政策、法规对市场价格进行直接、间接的控制或干预。任务１认知营销定价原理

三、营销定价目标所谓定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。不同企业、不同产品、同一企业在不同时期、不同市场条件下有着不同的定价目标。企业应结合自身的性质和经营状况，具体情况具体分析，权衡不同定价目标的确立依据和利弊，灵活制定自己的定价目标。企业的定价目标主要有以下几种：

1.以获取利润为定价目标

（1）以追求最大利润为目标（2）以获取适度利润为目标

2.以扩大销售额为定价目标

3.以提高市场占有率为定价目标

4.以稳定价格为定价目标

5.以应付和防止竞争为定价目标

6.以维持企业生存为定价目标任务2选择定价方法一、成本导向定价法

1.成本加成定价法

这是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。其计算公式为单位产品价格（不含税）=单位产品成本+单位产品目标利润这是不含税（增值税）的价格，但我国增值税法规定，零售环节实行价税合一，因而还必须掌握含税价格。其计算公式为单位产品价格（含税）=单位产品成本+单位产品目标利润+税金任务2选择定价方法

【小案例】

某企业生产QQ产品，该产品的单位变动成本（料工费）为100元，每年所需固定成本为40万元，每年产销量4万台，假设该企业属于增值税一般纳税人，增值税销项税率为17%，成本利润率确定为30%，请计算QQ产品的不含税价格以及含税价格。

采用成本加成定价法确定价格的过程如下：

①计算单位产品成本=单位变动成本+单位固定成本=100+400000÷40000=110（元）

②计算单位产品目标利润=110×30%=33（元）

③计算单位产品不含税价格=110+33=143（元/台）

④计算单位产品含税价格=110+33+（110+33）×17%=167.31（元/台）

成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争。实际上定价的高低将因需求和竞争而直接影响企业产品的销售量，但是成本加成定价却是首先估计出产销量以确定单位成本，然后附加一定的加成（成本利润率）确定售价。因此很有可能确定售价后的实际销售量和估算单位成本时的预计销售量并不相符。如果低于预期销售量，则单位成本上升，实际加成就会下降。因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才是有效的。任务2选择定价方法一、成本导向定价法

2.目标收益定价法

目标收益定价法又称为投资收益定价法，是企业根据产品生产总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其计算公式为单位产品价格（不含税）=［总成本×（1+成本利润率）］÷总销售量单位产品价格（含税）=［总成本×（1+成本利润率）×（1+税率）］÷总销售量任务2选择定价方法

【小案例】

假设上个案例中该厂的投资回收期为5年，设增值税税率为17%，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：①确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%

②计算变动成本总额=100×40000=400（万元）③计算总成本=4000000+400000=4400000（万元）④计算单位产品价格（不含税）=［4400000×（1+20%）］÷40000=132（元/台）⑤计算单位产品价格（含税）=［4400000×（1+20%）］÷40000×（1+17%）=154.44（元/台）任务2选择定价方法一、成本导向定价法

3.边际贡献定价法

边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。其计算公式为单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献任务2选择定价方法

【小案例】

某企业的年固定成本为90000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为50000元，当销量预计为2500件时，其价格（不含税）应定为

50+50000÷2500=50+20=70（元）边际贡献定价法一般是在市场竞争激烈时，企业为迅速开拓市场，而采用的较灵活的定价方法。如果面对特殊的市场状况，企业采用成本加成定价法，必然使价格太高而影响销售，出现产品积压。而企业在自己的产品必须降低价格出售时，利用边际贡献计算价格就显得比较简便，因为只要售价不低于变动成本，那么生产还可以维持，如果售价低于变动成本，生产越多，亏损越多。任务2选择定价方法一、成本导向定价法

4.盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求出商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。其计算公式为盈亏平衡点价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本任务2选择定价方法

【小案例】定价方法某企业的年固定成本为80000元，每件产品的单位变动成本为40元，如果销量为2000件时，其盈亏平衡点的价格（不含税）应是：

80000÷2000+40=40+40=80（元）任务2选择定价方法二、需求导向定价法

1.理解价值定价法

“理解价值”也称“感受价值”，是指消费者对某种商品价值的主观判断。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。理解价值定价法的关键和难点是企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确资料。为此，企业必须进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，先制定出商品的初始价格，在此基础上，进一步预测产品可能的销量，分析目标成本和销售收入，计算企业能否在这样的价格水平下赢利及能获利多少，从而确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。任务2选择定价方法二、需求导向定价法

2.需求差异定价法

需求差异定价法是指企业根据不同的市场需求制定不同的产品价格的方法。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。其定价的基础是：消费者不同的购买心理、不同的购买力，以及不同的购买时间和地点等。任务2选择定价方法二、需求导向定价法

3.逆向定价法

这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点。可以通过以下公式计算价格：批发价=零售价格/（1+零售商毛利率）出厂价=批发价格+（1+批发商毛利率）任务2选择定价方法

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法这是根据平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。随行就市定价法，主要应用于品质相同或相近的产品的定价。任务2选择定价方法

三、竞争导向定价法

2.密封投标定价法包括以下三个主要步骤：⑵投标。⑶开标。⑴招标。任务2选择定价方法

三、竞争导向定价法

3.拍卖定价法拍卖定价是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价法主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。任务3制定价格策略

一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.温和定价策略任务3制定价格策略

二、心理定价策略常用的心理定价策略有以下几种形式：1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略任务3制定价格策略【小案例】每日商场巧用招徕策略

北京有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会让人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以价格低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选的商品必须是顾客都需要，而且市场价为人们所熟知的商品才行。任务3制定价格策略二、心理定价策略①降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。②实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。③降价商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。④降价品的数量要适当，太多的话商店亏损太大，太少的话容易引起消费者的反感。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：任务3制定价格策略三、折扣与让利定价策略2.现金折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴1.数量折扣任务3制定价格策略【阅读资料】奥特莱斯——品牌折扣店

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

OUTLETS吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道路，特点有三：

1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是国家大牌消除库存的最好场所，比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。

2、折扣低，奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只有1~6折。

3、停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。任务3制定价格策略四、差别定价策略它主要有以下几种形式：1.地区差价策略2.分级差价策略3.品牌差价策略任务3制定价格策略【小案例】蒙玛公司的定价妙招

蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出“日价商场”的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。任务3制定价格策略五、网络营销定价策略1.免费价格策略2.个性化定价策略3.自动调价、议价策略4.特有产品特殊价格策略任务3制定价格策略六、价格调整策略

1.主动降价策略①生产能力过剩，库存积压严重。在企业难以通过产品改良和加强其他促销