第二讲市场调研与预测

市场调研与预测主讲：陈与萱模块二（4）学习目标一【知识目标】掌握：市场调研与预测的含义和内容；掌握：市场调研的类型和程序；掌握：市场预测的步骤和方法。学习目标二【技能目标】通过案例分析，能对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测；通过情景模拟，提高对市场调研和预测的认知水平；通过讨论、发言，提高语言表达能力。一、市场调研的含义市场调研是指：运用科学的方法，系统的、有目的、有计划地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，并客观地测定及评价，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。市场调研与市场调查的关系与区别：1、市场调查--通过各种调查方式与方法，系统收集有关商品产、供销的数据与资料、进行必要的整理与分析，如实反映市场情况；2、市场调研--是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得数据与资料进行系统、深入分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。二、市场调研的主要作用1、有利于制定科学的营销规划；2、有利于优化营销组合；3、有利于开拓新的市场；三、市场调研的原则市场调研的原则是遵循客观性与科学性。一、客观性要求调研人员具备良好的职业道德，始终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。二、科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的、当前的信息资料。案例分享新可乐的“命运”Coca-Cola简介可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美国的《商业周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值达到1319亿美元。

左至右依次为：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年！）不同时期的装瓶可口可乐的主打产品除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。可口可乐的成功

欧洲品牌研究(EuropeanBrandInstitute)对24个国家超3000个品牌进行了研究，结果于周三发布的报告显示，可口可乐排名第二，品牌价值为760亿美元，仅次于苹果公司。殷桃味的可乐英国限量版粉红包装可乐唇膏“新可乐”的失败1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

“新可乐”的失败

在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。

在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。“新可乐”的失败

公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为“可口可乐古典”，同时继续保留和生产新可乐，其商标为“新可乐”。但可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。反思：“新可乐”问题出在哪？有缺陷的市场调查设计只是盲从于市场调查而忽略了市场研究忽视传统因素和客户的忠诚度四、市场调研的方法（一）确定调查对象的方法调查对象的代表性直接影响到调查资料的准确性。根据调查的目的及人力、财力、时间情况，适当地确定调查样本的数量和确定调查对象。1、普查和典型调查：普及指逐个调查，以取得全面、精确的资料，特点：准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大；典型指选有代表性的调查，以此推断全体，特点：样本选择很重要，只要代表性强，方法得当则可收到事半功倍的效果；四、市场调研的方法2、抽样调查：当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推断全体。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。常用的抽样方法如下：纯随机抽样；机械抽样；类型抽样；④整群抽样；⑤判断抽样；四、市场调研的方法（二）收集资料的方法1、固定样本连续调查法--从母体中选出若干固定样本，在一段时间内反复调查收集资料；2、观察法--到现场实施的有目的、有针对性的观察记录，据以研究被调查者的行为和心理（多在被调查者未察觉的条件下进行）；3、实验法--在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化的观察分析；4、询问法--按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式进行调查；调研案例---福特汽车车型调研福特汽车公司开办了一个市场调研所，对自己的车型设计进行检测。该所邀请客户在预定的线路上驾驶新汽车，同时派一位经过训练的调查员坐在驾驶员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司了解了消费者对新车型的反应，然后作出适当的改进，使之更受目标消费者欢迎。案例分析--非洲买鞋的故事

美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去,我们马上打道回府！”而另一调查乙组却与甲组结论完全相反。乙组视察之后，发现大家都没有穿鞋子，认为市场潜能非常可观。连夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。

乙以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲市场。然而，业绩却一败涂地！原因何在？原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的感动；再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。老板又派了丙去非洲开发市场，丙来到非洲后，首先做了一个非常详细的市场调查，他不但了解了非洲人的脚型特征，还还了解非洲人的生活风俗和习惯，在他的市场调查完之后他给老板打了一个电话。他说：老板，你照我给你反馈的信息定制出适合非洲人穿的鞋子......知识链接--观察法的应用

实践中，观察法应用得比较广泛，经常用来判断以下情况：（1）商品购买者特征的研究，为市场细分、广告目标确定提供依据；（2）家庭商品储存调查，通过观察消费者家庭储存商品的品牌，可研究其对不同品牌商品的喜好程度；（3）商店的人流量调查，了解不同时间、位置的人流分布情况，为调整人力结构、合理安排营业时间，为有针对性的服务提供依据；（4）营业现场布局调查，观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，可及时提出相应修改意见；（5）营业人员服务水平调查，观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，可掌握吸引顾客的最佳服务方式。总结分享：1、从下面这段话中找出市场调研与市场调查的区别运用科学的方法，系统的、有目的、有计划地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，并客观地测定及评价，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。2、简要说明市场调研的原则3、市场调研的方法有几种？常用的是哪些？五、市场调研的类型1、按市场调研的主体进行分类：企业的、政府部门的、社会组织的、个人的；2、按市场调研的范围分类：专题性的、综合性的；3、按市场调研的功能分类：探测性、描述性、因果关系；4、按调研的对象分类：消费者、生产者、消费者及其购买行为、广告、形象、产品、价格、销售渠道等；六、市场调查的内容市场调研顾客调研产品调研销售调研促销调研新产品开发老产品改良目标客户喜好消费心理行为潜在顾客需求影响购买因素促销方法评估广告媒体选择产品广告诉求销售范围通路产品的占有率竞争对手情况调研案例--城市医院？调研当美国绝大多数医院积极削减经营成本的时候，位于洛杉矶的城市医院却开办了它的豪华世纪病房来提供高档次的私人膳宿服务。这个举动是建立在广泛市场调查基础上的，调研方法包括分析公开出版的数据资料和举行大规模的调查活动。调查结果表明，50%的高收入当地居民习惯享受好的膳宿条件，而且非常看重隐私和个人空间，因此，世纪城市医院的这项决策使它获得了一个高收益的市场份额。七、市场调查的程序讨论调查主题（1）探索性研究（2）确定调查项目（3）编制调查方案（4）实验性调查（5）收集资料数据（6）检验整理数据（7）

分析数据（8）撰写数据报告（9）送交调查结果（10）（初步调查）（小样本调研测试）找到相关资料访问有关专业人士研究几个典型事例将调查题目、范围具体化调查目的、内容；调查对象；调查方式；步骤进度、质量要求；八、市场调研报告的撰写一、市场调研报告的格式市场调研报告一般由：题目、目录、摘要、正文、附件等几部分组成。特点：开门见山，准确简练。1、题目题目格式可以只有正标题，也可以采用正副标题的方式。题目下方注明报告人或单位、报告日期、然后另起一行，注明报告呈交对象。这些内容编排在调查报告的第一页上。2、目录与摘要市场调研报告页数较多时，需使用目录列出主要纲目；使用摘要简明