2020年新编市场营销16版复习重点全书名师精品资料

市场营销：原与实践（第16版）第章营销：创造顾价值和顾客契1什么是市营销?市场营销是企为从顾客处获利益回报而顾客创造价值与之建立稳固系的过程。2概述市场销过程的五步骤。理解市场和顾的需要；设计场营销战略策划市场营销案；建立稳固的客关系；从顾客获得价值回。营销管理：是选择目标市场与之建立有值的关系的艺和科学。市场细分：指市场划分为顾群。目标市场：指要追随和服务细分市场。品牌的价值主：一个品牌的值主张是它诺的递送给顾以满足其需要所有利益或价值的集合7设计和执市场营销战时，有五种可选择的观念生产观念、产品观念推销观念、市场营销观念社会营销观念8市场营销合是公司用执行市场营销略的一套营工具（），包括产品定价、渠道和促销。9户关系管理指通过递送越的顾客价值满意，来建和维持有价值客户关系的整个过程。第二章司战略与营战略1值递送网：企业自身、供商、分销商最终顾客组成，这些成员此成为“伴”，通合作使整个统的绩效得以进。2管理市场销战略和市营销组合所涉的主要活动顾客价值与关；细分市场、目市场选择、差化、定位；产品、定价、道、促销(4P)；市场营销分析计划、执行、制；竞争者、公众市场营销中介供应商。3市场细分是将市场划为独特的购买群体（各个体之间在需要、特或行为上存在明显差异，要不同的产品市场营销计）的过程。4细分市场由对既定市营销努力具有似反应的消者购成。目标市场选择评价各个分市场的引力并选择其一个或几个细分场的过程。市场定位：相对于竞者的产品而言是设法使自己产品或市场提供在目标顾客的心目中占据个清晰、独特理想的位置7市场营销合：指公司使目标市场产预期反应而合使用的一系列策略的营销工具——品、定价、渠和促销。8市场营销划主要内容。P57概述；当前的销环境；威胁机会分析；标和问题；市场营销战略行动计划；预；控制。第三章析市场营销境1营销环境由影响市场销管理者与其标顾客建立维持牢固关系的能的所有外部行为者和力量成。2微观营销境：影响业顾客服务能的联系紧密组织或个人——业、供应、市场营销中介顾客、竞争者公众构成。3宏观环境由影响微观境的较大的社力量——口、经济、自然、技、政治和文化构成。第四章理市场营销息获得客洞察1市场营销息系统(MIS)由人和程序构成，主要能是评价信息需要，开发需信息，帮助决策制定使用该信息创及证实可靠顾客和市场洞。2市场营销研是针对组面对的特定市营销问题系地设计、收集、分和报告信息。3市场营销研过程。确定问题和调目标；制定调计划；执行研计划；解释报告调研结果。4客户关系理（CRM旨在管理有顾客的详细息，并仔细管理顾客接点，以使顾客忠诚度最大。第五章购买者行为的激-应模型。影响消费者行的因素。文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。3购买决策为类型：•复杂购买行为降低失调的购行为习惯性的购买为寻求多样性的买行为4购买决策程。P155确认需要；搜信息；评估备方案；购买策；购后行为5采用新产过程的五个段：认知；兴趣；价；试用；采。第六章1组织购买购买过程的要参与者：使用者响者购买决者门人2组织购买程的主要阶。确认问题；基需求描述；产说明；寻找应商；征询方案；评业绩；订货程说明；选择应商。第七章1细分消费市场的主要量：地理细分人口细分心理细分行为细分2分组织市场的要变量(费者市场和组市场的许多细变量是相同的额外的细分变量包括顾客经营特点采购方式环境因素采购人员的个特征3价细分市场必考虑哪三类素：细分市场的规和增长潜力细分市场的结和吸引力公司的目标和资4差化营销战略：是指准几个细市场，并分别它们设计不同的产品和务。集中营销战略是指力求在一个几个较小的补市场中占据大份额。微观营销战略为适合特个人和特地区的偏好而整产品和营销策。如何确定差异和定位战略：确定可能的价差异和竞争优选择恰当的竞优势选择整体的定战略沟通和递送既的定位8如何实现异化?•可以产品、服务、道、人员、象等多方面进差异化。9可以提供争优势的潜差异点的选择准要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性第章1简要说明品和服务的次。最基础：核心客价值；第二层：实体品、特征、设、质量水平品牌名称和包。第三层：向顾提供附加服务利益，例如后服务、担保产品支持等。2述企业作出的于单个产品策。P232产品属性；品；包装；标签产品支持服。3服务的四特点。P240无形性；不可割性；可变性易消失性。4服务-利润链是将服务企业的润与员工和顾的满意度联系在一起，包连接：内部服务质量满意且高效的务员工更高的服务价满意且忠诚的客健康的服务利和增长5部营销意味着务企业为取顾客满意，必引导和激励其顾客直接接的一线员工和提供支持服的员工开展团合作。6动营销味着服务质在很大程度上决于服务接过程中买者与卖者间互动的效果。品牌权益是一差异化的效应它使得品牌称影响到消费者对产品及其销的反应。主要的品牌战决策。品牌定位；品名称选择；品持有；品牌发。9营销人员以在任意三层次上定位其牌：产品属性产品利益信仰和价值第章新产品开发与品生命周期战1新产品开的主要阶段P264构思产生；构筛选；概念开与测试；营战略制定；商业分析；产开发；营销测；商业化。2成功的新品开发应该重从哪三方面出努力？•以顾为中心以团队为基础系统化3品生命周期各段的特征、标和营销策略P2834产品和服的国际营销员面临哪些特的挑战？确定应当在哪国家推出什么品和服务标准化还是定化包装和标签习俗，价值观法律第1影响定价主要因素。P293成本因素、供关系、竞争因。产品成本；竞者的价格；顾对产品价值认知。基于顾客价值定价是指用顾客的价感知作为定价关键而不是基于售成本。基于成本的定指在生产分销和销产品的成本基上，加上目标报率来制定价格。基于竞争的定涉根据竞争者战略、成本、格，以及产品和服务制价格。识别和定义影公司定价决策其他重要的外部因素：整体市场营销略、目标和营组合组织因素市场和需求经济条件其他外部因素如中间商对价的反应、政的政策法规、会舆论第1市场撇脂价指将新产推向市场时，定很高的初价格，在市场上一层层地“夺”收益2市场渗透价指制定一较低的初始定，旨在迅速深入地渗透市场，短间吸引大量购买者，赢较高的市场份。一揽子定价指司常将几种产组合在一起以低于各项单价格之和的价出售。价格调整一般到哪些战略：折扣与津贴定细分市场定价心理定价促销定价地理定价动态定价国际定价5有效的应竞争对手价变化的措施：降低价格与竞者针锋相对维持当前价格但是通过营销通提升感知值改善产品质量提高价格推出一个低价“战斗品牌第营销渠道递送顾客价1营销渠道或分销渠道由一系列独立组织组成，是有赖于这些组织的助，企业的产品或服务以顺利地供消者消费或企用户使用。2渠道成员何增加价值将制造商制定产品分类转换消费者需要分类消除产品和服与那些需要它的消费者之在时间、空间所有权上在的差距4道成员承担各关键职能：信息；促销；系；匹配；谈；实体分销融资；风险承5道中所有组织由几种“流”系在一起产品的物流；有权流；付款（资金流）信息流；促销。6直营销系统由制造商、发商或零售来主导，作为一个统一的统采取行动。主要有三：公司型垂直销系统、契型垂直营销系、管理型垂直营系统。公司型垂直营系统在单所有权下整了从生产到分的一系列环节。契约型垂直营系统由处在不生产和分销次的企业组成它们通过订立合联系在一起。水平营销系统处于同一层的两家或多家司为抓住新营销机会联合来。去中介化也脱媒化，制造或服务企摒弃中间商，接面对最终消费，或者用全新的渠道中介代传统的渠道介。9渠道设计及到哪些决：分析消费者需制定渠道目标确定备选的渠方案评价主要的渠方案10渠道管理及到哪些决：选择渠道成员管理渠道成员激励渠道成员评估渠道成员11供应链管理指理那些在供商、企业、中商和最终消费者之间流动的涉及上下游渠道增值的材料、最终产和相关信息第零售与批1零售商的类方式：服务的数量产品线相对价格组织2描零售商的主要销决策：市场细分、目市场选择、差化和定位；产品组合和服决策；价格决策；促销决策；地决策。3零售的未发展趋势：消费支出紧缩新的零售业态不断缩短的零生命周期巨型零售商的起直复、网上、动和社交媒体售的增长•绿色售越来越重要的售技术主要零售商的球扩张4发商的主要职有：销售和促销采购和产品类管理化整为零仓储运输融资承担风险市场信息管理咨询服务建议第沟通顾客值：整合营沟通战略1促销组合由广告、公关系、人员销、销售促进直复营销等工具的特组合构成，用于有说服力沟通顾客价值建立顾客关。2销售促进为鼓励产品和务的购买或销而进行的短激励，通常使用扣、优惠券、陈列、示范等具。直复与数字营指与仔细确定个体消费者消费者社群直联系以获得即刻馈和培养持久客户关系3整合营销通(IMC)公司仔地整合各种沟渠道，传播关于组织及其牌的清晰、一致和有说服的信息。4展有效营销沟的步骤：明确沟通过程的要素；明确目标受众明确沟通目标设计信息；选择媒体；选择信息来源收集反馈。5制定总促预算的主要法：量入为出法以司能够负担的平为标准制促销预算；销售比例法以前或预期销售的特定比例制定促销预算•争对等法是照与竞争对手当的标准制促销预算；目标-务法是公司根自己的促销目和打算完成任务来制定促销预算。第1描述开展告活动时的要决策：确定广告目标编制广告预算制定广告策略评估广告效果广告投资回报2共关系指通过得有利的宣，建立良好的业形象，处理或应对不利流言、事故和事件，与公的各种公众建良好的关系3共关系部门的要工作有哪？新闻机构关系创造并在闻媒体上刊登新闻价值的息，吸引大众对某些物、产品或服务的注意产品宣传指宣某些特定产品公共事务是建并维持与全国当地社区的系。游说指建立并持与立法者和府官员的良关系，以影响关立法和监管。投资者关系指持与股东和其金融界人士关系。拓展资源渠道系（）指与捐者或非营性机构成员合作，以获资金或自愿的支持。4主要的公关系工具：新闻；演讲；殊事件；书面料；企业识材料；公益活动；蜂营销；社交网；互联网。第人员销售销售促进1人员销售促销组合中过人际互动进促销的方式包括：•面对沟通电话沟通视频或网络会2销售人员理指分析、划、执行和控销售人员的动：•计销售团队策略和结构•募和选拔销人员培训销售人员确定销售人员酬督促和激励销人员评估销售人员团队业绩人员销售的步。3人员销售步骤：发掘；核查顾；销售准备；近；介绍；理异议；成交段；顾客跟进维持。4主要销售进工具：折扣券；回扣特价品；实物励；广告特品；销售点促；事件营销（或件赞助）；直折扣；津贴免费商品；特殊广告制品产业会议和展；销售竞赛第1多渠道营指企业营销包括传统线下营渠道又包数字、网络、社交媒和移动渠道。2网络营销通过互联网助公司主页、上广告和促、电子邮件、在线视和博客等方式进行的营。3品牌社群站主要展现牌内容、吸引费者和建设客品牌社群。4病毒式营是口碑营销数字版本，涉制作视频、告和其他营销内容，些内容极具感染力，顾会主动搜索它并传递给朋们。第创造竞争势1竞争性营战略即企业何分析其竞争，如何为吸顾客和建立有价值的客关系而开发以顾客价为基础的成功略。竞争者分析即何识别、评估及选择主要争者。基本竞争战略总成本领先战：企业努力将产和分销成降到最低，从企业价格比竞争低来赢得市场份额。差异化战略：业集中精力创高度差异化产品线和营销动，塑造行业先者的印象。聚焦战略：企集中服务于几细分市场，不是追求整个场。4迈克尔特西和弗雷德瑟玛建议企业以通过三种“值原则”向顾传递卓越的值来获取领先位。卓越运作指业通过努降低成本并创精干、高效的值传递系统在行业内领先的价格或便利性提卓越的价值。贴近顾客指业通过精地细分市场和制产品和服务贴切地满足目标顾客需求来提供卓越的价值产品领先指业通过不的产品和服务新来提供卓越价值，目标是不断淘自己和竞争者的产品，品领先者欢迎理念、新构，坚定寻求新决方案并努力尽将新产品推向市场。5场领导者可选的竞争战略：•扩展个市场保护市场份额扩大市场份额扩大总需求的式：新的使用者开发新用途增加使用量保护市场份额方法：避免或弥补自的劣势以防竞者找到可乘机严格执行价值诺，使价格符顾客从品牌感受到的价值•保持力的客户关系持续的创新扩大市场份额方式：利润随着市场额的增加而增生产高质量的品提供优质的服体验建立紧密的客关系6场跟随者可选的竞争战略：跟随而不是挑领导者以更少的投入制或改进领导的产品和方带来鲜明独特优势保持低制造成和价格或高质的产品和服7市场补缺可选择的竞战略有(补缺战略的键在于专业化：要选择在下方面实现专业化：市场顾客产品营销组合8竞争导向企业往将大部分时间花追踪竞争者动的市场份额上，试图找出应对战略。有利的一面是业确立了战斗向不利的一面是业会变得过于动9顾客导向企业设计略的过程中，多地关注顾的发展相比竞争导向企业，能够提更好的定位识别新机会和立顾客关系。10市场导向企业设计战略密切关注顾客竞争者的动向。第1国际营销主要决策有P558考察全球营销境；决定是否入全球市场决定进入哪些场；决定进入方式拟定全球营销案；决定全