第二章公共关系定义

第二章公共关系的基本理论水门事件和“拉链门”事件水门事件：(WatergateCase)1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被《华盛顿邮报》的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动——不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。“拉链门”事件：1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡·莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取不认账的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿—看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非常后悔，声称“那是个可怕的道德错误”，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么我看公共关系第一节公共关系的定义一、定义公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。

是近代社会多学科交叉延伸出来的新型学科。由于“公共关系”涉及社会生活的各个层面和事物发展的各个层次，几乎全面介入了社会和人生的各个领域，以致于人们要给它作个准确的定义很困难。据资料介绍，目前公共关系的定义已不下千种，且各持一见。

1.管理职能说“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

2.传播说这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。3.特定关系说持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。4.经营艺术说持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。

我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。第二节公共关系的涵义一、公共关系状态：定义：组织主体在尚未展开公共关系工作（有意识和无意识的公关行为）时，公众对组织的了解和喜爱程度。组织与公众环境之间客观上会形成特定的情形和状况，如与公众的交往和共处是否和谐、友善，公众对组织的认知和评价是否满意、肯定等。其实质就是公共关系状态。公共关系状态是一种客观存在，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。

二、公共关系活动定义：组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、有意识的采取各种措施，改善自身行为的价值取向，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。公共关系活动是一种特殊的社会活动形式。从某种角度可以说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，就是在从事公共关系活动，因此日常人际交往中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有力、热情待人等，也是一种公共关系行为。当然，现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织经营管理的一种操作实务，包括：调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、传播宣传、交际往来等等。它需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制定专门的目标和计划，由专门的职能机构和人员来实施。三、公共关系意识定义：指贯彻在人民公共关系工作言行中的一种指导思想、基本立场、基本原则。作为公关实践活动在意识种的反映，公关意识不是一种表层的被动的反映，而是一种深层的能动的反映，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。包括以下几方面：p51987年8月8日杭州武林广场的一场大火，烧毁了5000双温州劣质的纸板鞋；1999年12月16日温州名优鞋展销会在武林广场开幕。当今社会是“形象”竞争的社会，任何组织和个人要取得事业的成功都要借助“形象”的力量。名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国Ｍ＆Ｍ朱古力，就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中；说到ＩＢＭ，就会联想到电脑以及“ＩＢＭ意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入３亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，其形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法宝。公关传播塑造名牌在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业产品已经结束了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。公共关系的性质是一种组织与公众之间的关系；是一种双向信息传播的活动；是组织的一种管理职能。

概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。

第三节相关的学科概念公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。一、公共关系与宣传公共关系活动需要借助新闻宣传媒介，须印刷大量宣传性刊物、小册子和简报等，因此有人将公共关系等同于宣传，事实上，宣传仅仅是公共关系工作的一个重要工具。宣传的目的一般较为单一，可能是为了推销产品，也可能是为了传播某个信息，灌输某种观念，而公共关系的目的则是为赢得生活公众的广泛理解、信任和支持，是为了树组织的美好形象；一般的宣传只是一种单向的传播教育和灌输，而公共关系则强调双向交流、沟通和理解，既有宣传又有征询；一般宣传强调的是如何说，而公共关系更强调怎样做，是以实在的服务、实在的工作、实在的形象来赢得公众的。公共关系需要宣传，但不仅仅是宣传。二、公共关系与广告既有联系又有区别。1．公共关系与广告的联系(1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。2．公共关系和广告的区别(1)目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。1．公共关系与广告是两门交叉学科2．公共关系与广告的三个相近之处公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主源于工作手段受聘于3.公共关系与广告的六个不同之处，如表1－2所示。对比项公共关系广告主体范围大范围小手段种类多种类少成本花费较少花费较多目标公众宽窄传播目的

长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果(2)传播的手段和周期不同。公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。三、公共关系与市场营销

公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。

美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（PoliticalPower），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。但二者是不同的，其区别在于：范围、目的、手段不同传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

四、公共关系学与庸俗关系学两者的性质完全不同：（1） 对象不同。公共关系学的对象是企业或社会组织同各种社会公众之间的公开的、正当的社会关系。而庸俗关系学中，主要是各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的、搞不正之风的私人关系。（2） 手段不同。公共关系主要运用传播手段，通过各种管理技巧和艺术进行活动。公共关系的主要手段是各种传播工具，而庸俗关系学则把各种物质利益作为手段，如行贿受贿，请吃送礼等，这和我国提倡的社会公德是相悖的。（3） 目的不同。公共关系是通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，以公众利益为出发点，追求本组织利益与社会公众利益的基本一致，以建立组织或企业的美好形象。而庸俗关系学的基本出发点则是个人或小集团的私利，是损人利己，损公肥私，结果往往是个别人中饱私囊，社会利益和公众利益受到损害。庸俗关系学是在社会生产力水平低下，商品和服务不充分和不发达条件下产生的。败坏了社会风气，给建立正常的公共关系和人际关系造成了一定困难，必须认真对待。对比项

公共关系人际关系主体组织个人、人群客体公众人与人群传播方式一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低五、公共关系与人际关系

1．公共关系与人际关系的区别，如表1－1所示。2.公共关系与人际关系的联系（1）产生基础都包括业缘；（2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体；（3）人际传播是公关手段之一；（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究；（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。六、公共关系与管理学相似之处管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外不同之处公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。第三章公共关系的职责和原则第二节公关的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系基础却在组织自身，“正人先正己”是公共关系的首要原则。对于组织来说，即加强内部凝聚力，搞好内部公关活动。二、双向沟通1952年，公共关系专家卡特利普和森特提出了“双向对称”的沟通模。他们认为，公共关系就是一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们进一步指出，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释；目的是使组织与公众结成一种和谐关系，这种观点，比较典型地概括了现代公共关系的过程。

实际上，许多成功的企业最基本的经验是，注意顾客或用户对于本企业产品的反映。美国阿勒根公司年收入2亿美元，其中一半来自为眼科病，特别是为戴隐形眼镜的人生产药膏等系列产品。该公司的董事长认为，他们发展产品的成功决不只是因为通过阅读资料和向眼科医生征求意见而取得的，恰恰是由于最直接与用户即病人接触，听取他们对本企业产品的各种反映，这导致了他们的一条适合消费者需要的生产线的建立。美国苹果计算机公司感到自豪的是，它拥有一些高级职员，他们自觉定期听取一批主顾的意见和建议，这批主顾共有800人，他们都是通过打免费电话反映意见的。日本企业家盛田昭夫为了加强和顾客的接触，他在索尼本部的电脑中储存了4000个外国人的名字，并收集了他们的30多个项目的资料。盛田昭夫根据记录按时送圣诞卡和生日卡，各种各样宴会的出席者也被挑选出来。盛田昭夫就这样靠4000个外国朋友的帮助使索尼越来越兴旺。三、透明公开富士康：典型品牌管理中的危机意识缺位因不满一篇有关员工“超时加班”问题的报道，近日，台湾首富郭台铭所控制的台湾鸿海精密工业股份有限公司（下称“鸿海”）旗下公司——鸿富锦精密工业（深圳）有限公司（下称“鸿富锦”），以名誉侵权纠纷为由，向《第一财经日报》的两名记者提出总额人民币3000万元索赔，并已要求相关法院查封、冻结了两名记者的个人财产。维高徐轶认为：案子已经闹起来了。8月30日，正处于一年中忙碌中时期的我，终于被TOM在线的朋友抓丁，要求评论一下这件事情。一方面考虑到自己的工作单位并不愿介入这些是非中，另外也是工作实在太忙，所以我还是没有立即答应。但是，心里却已经知道我要说什么了。案件的前因，大家已经非常清楚。而且，谁是道义的强者，实力的弱者？谁是实力的强者、道义的弱者？可以说是一目了然。深圳中院上来就冻结两个被告的财产，却忽视了被告的身份与角色作为“被告”是否合适。从而引起整个媒体行业对富士康的同仇敌忾。在这里，仅就品牌管理中的危机意识而言，富士康的公关经理、品牌总监一定是难辞其咎的。或许是郭台铭的习惯性思维，决定了这种极端的公关危机处理方式。但是，作为大陆市场的品牌总监与公关经理，完全应该估计到这件事情带来的巨大公关危机！——坦率预言，三年之内，富士康在媒体中的形象不会有太多的正面的东西。三年之后，在大量的媒体广告购买中取悦媒体，在公众逐渐淡忘这次事件中重塑企业形象。在三年的时间中，不断的公益形象展示，或许能够一定程度上去除负面影响。但是，个中的代价，将远远大于事件之处采用的哪怕是最基本的危机公关手段所付出的代价！！中国的企业，尽管已经逐渐开始具备公关意识，但是无论是企业本身，还是所谓的公关公司，都还处于一个相对比较原始的公关阶段，企业对于公关公司的考核，在于发稿的数量。公关公司对企业的交代，也就是发布的文章篇数与字数。远远未涉及到公关的根本方法和本质目的。对于终端市场角逐激烈的流通制造企业而言，公关意识及公关水平相对较高。由于特殊的关系，至今记忆非常深刻的“创维集团”2004年末又香港证监会引爆的公关危机，创维在整个处理过程中节奏把握得当，要素使用合理，舆论调动及时，最后成功促使该危机事件软着陆。显示了成熟的品牌管理与危机公关意识。回看富士康事件，整个一让公关业界专业人士大跌眼镜的处理过程，必将入选“2006公关经理经典反面教材”。说点后话。公关的目的是树立品牌美誉度、知名度、忠诚度。媒体是舆论领袖，记者是意见领袖。真的搞不懂，富士康竟然想通过这种处理方法来压制负面舆论，这在大陆这样一个舆论刚开始空前活跃、宽松的大环境下，何尝不是引火烧身，搬起石头砸自己的脚呢！别忘了，孙志刚事件、沈阳刘涌改判，直接动力与压力来自于何方？记得我的好友罗女士（健康元集团前品牌总监）在一次闲谈中提及，无论多么好的公关传播创意，只要其中有哪怕一个部分存在潜在的品牌损害可能性，她都会放弃该方案，其严谨的品牌危机意识，让健康元集团从太太药业到她离开前，几乎没有太大的乱子，从而得到健康元集团老板朱宝国的高度信任。试想，正面公关案子，由于存在可能性缺陷尚且被否掉，富士康这种处理方法该作何理解呢？四、诚实无欺案例：三菱帕杰罗事件对13亿中国消费者来说，在世纪之交一系列令人费解的事情发生以前，“日本制造”四个字犹如一块金字的招牌，让人对日本产品无论是质量还是服务都不会有丝毫的怀疑，它几乎成了“高档商品”的代名词，中国消费者非常信任它。然而，最近发生的三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件却着实让中国消费者大吃一惊。三菱公司明知自己的产品有严重质量问题却故意隐瞒，并且继续向中国大量出口，置中国消费者的生命财产损失于不顾，被揭露后又以“个别现象”、“中国路况不好”为由百般推诿责任，其做法不仅违背了诚实、信用基本的企业经营之道，更违反了积极、诚恳的危机公关的基本原则。

2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局已发布紧急公告：从即日起，吊销日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书，禁止其进口。随着两款帕杰罗出事后，其他三菱车出现滞销。三菱公司自己酿造的这杯苦酒最终要由它自己吞下。11月16日中央电视台新闻频道《每周质量报告》报道，拥有1200年历史的浙江金华火腿，被称为“世界火腿之冠”，更有“活文物”之称。然而，如此以“传统工艺”而闻名遐迩的金华火腿，如今却用上了“新工艺”：由于生产过程中温度较高，火腿很容易变臭，招来苍蝇，导致火腿生虫生蛆，于是一些火腿生产厂家便用敌敌畏浸泡猪腿，以有效防止苍蝇靠近。生产者发明如此“新工艺”，首先暴露出其良知的缺失，但如此“新工艺”之所以能大行其道，恐怕就不仅仅是良知缺失所能解释的了五、互惠互利即双赢原则，求得双方的共同发展案例：如何面对消费者的质量投诉2月份的一天，上海消费者田朝雨，花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后脸部竞肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏阳性。田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决，雅芳公司再三推脱，说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿，雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍，不必大惊小怪。田投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答：“没空，没必要”。

6月7日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。从2月到6月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才“闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。六、不断创新观念领先的宝洁公司上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。

今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。接着，普洛斯特又使出绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布，让消费者安心使用。

他请的专家都是著名大学如耶鲁、密西根、普林斯顿大学的教授。普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。直到今天，仍有许多企业步普洛斯特后尘，运用专家来促销。普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。(1)P&G公司的致胜之道是什么?这些在19世纪看起来很前卫、很反常但又很有效的(2)在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后把结果公布，你认为今天还有必要这样做吗?你如何评价今天宝洁公司的促销广告中更愿意用那些平凡的家庭主妇这一行为呢?案例分析在坑蒙拐骗充斥国人生活空间的时候，我们深为外国的故事所感动，“人间自有真情在”。如果你不是想骗一把就走，你就应该以诚等人，以信为本。有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选出一台未启封的唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并当晚赶写了一篇新闻稿，题目是：《笑脸背后的真面目》，并发传真到了她所供职的美国报社。不料，次日清晨，当基泰斯要出发时，一辆汽车开到她的住所、从车上走出的是奥达克百货公司的经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们如何能找到这儿呢？那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。经理迅速召集全体公关人员商议、费尽周折，从顾客留下的一张“美国某报”的名片里发现线索，打了35次紧急电话，最终总算从美国纽约得到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出。昨天的传真稿件不要再发了。于是她马上又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来美国报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话两篇稿件合部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸都争相转发。日本奥达克查货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。美国公关协会后来将此事件推举为世界性公关范例，并印在有关教材上。第四章公共关系的组织机构和人员第一节公共关系组织构成一、公共关系机构的含义公共关系机构是为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施公共工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。要卓有成效地开展公共关系的活动，就必须合理地设置公共关系机构，这是做好公共关系工作的组织保证。要卓有成效地开展公共关系的活动，就必须合理地设置公共关系机构，这是做好公共关系工作的组织保证。公共关系组织机构的类型公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合起来，一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部（或称公关处、公关科）。二、公共关系公司

是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。1、公共关系公司的服务范围：(1)咨询诊断。即总体的公共关系顾问咨询，如为客户进行企业或产品形象研究，作公共关系诊断，制定公共关系规划，为客户设计公众形象，为经营决策作参谋，提供专业化的公关顾问服务。(2)联络沟通。协助客户与有关的公众或组织联络沟通，建立和维持良好关系，如与政府的关系、与社区的关系、与名流的关系等。(3)收集信息。为客户搜集、汇编有关的信息、情报资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。(4)新闻代理。为客户策划新闻传播，包括为客户撰写和制作新闻稿件，选择新闻媒介，建立新闻界联系，组织新闻发布会。(5)广告代理。为客户设计、制作公共关系广告、企业广告，作广告投资计划，作广告效果检测分析。(6)推介产品。协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。(7)会议服务。为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。(8)策划活动。为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。(9)礼宾服务。为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等。(10)印刷制作。为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍性书籍，公共关系杂志，宣传画册或活页，宣传招贴、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。(11)音像制作。为客户制作影片、录像带、录音带等视听材料。(12)培训服务。举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。2、公共关系公司的服务收费：(1)项目收费公共关系公司接受客户委托，办理某个具体项目，为保证项目的顺利完成必须收取的费用。项目收费主要包括：项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动经费。这种收费方式的优点是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。(2)综合收费这种收费方式由双方根据业务需要协商确定费用的总金额。这种费用一般在业务开始时由客户支付。这种方法有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用，但客户难以对费用的使用情况进行监督。(3)按项目需要分次收费这是综合收费的变通形式。客户不愿采用综合收费，也可按项目实际需要分次逐项付款。这样公司可将此视为项目收费，客户可以监督公司代理业务的质量，如有不满，其他业务可考虑选择其他公共关系公司。(4)项目成果分成即公共关系公司和项目委托人（单位）共同承担风险，共同受益。项目最终取得收益时，按一定比例分成。公共关系公司的收费没有固定的、统一的标准。要根据公司的声誉、公共关系人员的资历、具体业务难易程度等，同时参考同类公司的收费标准和供求关系的变化，做出具体的规定。3、公共关系公司的组织机构从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般由四部分组成：（1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。三、公共关系部——组织内设的公共关系职能部门(一)公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“