小快克调查报告

内容提要本案通过针对产品特点、目标消费者及竞争对手进行分析研究，得出结论。一、 分析问题，得出结论，提炼主题：再见，差不多一一精准小快克经过分析，我们发现小快克在营销传播中存在两大问题：一是品牌知名度低，精准用药概念宣传力度弱。二是消费者关于精准用药的意识薄弱。由此，我们提出“再见，差不多一一精准小快克”的传播主题，通过传播精准用药的概念来解决这两大问题。二、营销传播概述： _. _.通过三个阶段：精准概念通俗化一孩子健康需要更精准——孩子用药需要最精准，一步步达到传播目标，通过这样一种概念宣传，将产品特点融入进去，便于消费者理解，以及精准用药意识的培养，以此建立独特的品牌诉求与定位，获得消费者认可和信赖。三、 营销策略实施：第一阶段：通过系列漫画、动画，传播“再见，差不多”，将精准概念通俗化，在各种传播形式后提出：再见，差不多一一精准小快克。加强产品联系，将产品特点与核心价值融合进去，便于消费者理解。第二阶段：通过公关活动，与消费者进行互动沟通，让消费者参与进来，认识到精准与细节对孩子健康的重要性，与传播主题相契合，转变消费者观念，培养精准意识，引导消费者与产品诉求和特点相联系。第三阶段：通过前两阶段的铺垫，通过面对面的沟通，销售终端的配合，让消费者全面了解小快克的产品特点，全面了解精准用药对疗效、安全的重要性，对儿童健康的重要性，同时销售终端的配合，促使消费者产生购买行为。营销环境分析宏观环境及行业分析：现状：3岁以下儿童因肝、肾功能发育尚无完全，对药物反应尤为敏感，使用药品时须慎重，绝不可过量使用，以免造成不良后果，年长的儿童使用时，也应注意其使用剂量。市场：相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。前景：我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。产品分析.:产品性能：用于(儿童)缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。产品成分：对乙酰氨基酚：它有解热镇痛的作用，是小儿最适宜的退热药。马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。人工牛黄：它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6%的受访者知道小快克。诉求重点：精准药，快克药，小快克突出用药精

准，以精准为诉求重点。消费者分析:年龄与构成:儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。常用感冒药储备：93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。小快克品牌熟悉度优卡丹,

28.20%小快克,17.60%其他,3.50%好娃娃,22.40%优卡丹,

28.20%小快克,17.60%其他,3.50%好娃娃,22.40%小葵花,20%小儿999,

8.20%口好娃娃口小快克□小葵花口优卡丹□小儿999□其他在孩子吃药方面，家长最关心什么:调查者最关心口味I 18%包装剂量精准匚12%品牌 16%疗效I — 一—=38%成分 36%孩子吃药，家长最头疼的问题:40%a30%20%10%0%口系列40%a30%20%10%0%口系列1疗效慢28%调查显示，消费者关心最大的利益点在疗效和副作用，分别占到39%和38%，但仅有2%的消费者关注到剂量的精准，这说明消费者在剂量精准与疗效和副作用的关系上认识不够清晰。（样本数量为500）是否会选择能够控制剂量精准的:通过调查看到：在日常使用儿童感冒药中忽视了剂量精准的问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。选择感冒药的决策来源:图表显示，消费者在药品购买过程中，更倾向听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，要传播一种科学的概念，才能够赢得消费者的认可和信赖。同时给了专业人士一个推荐产品的理由。

竞争对手分析:品牌名称品牌诉求主要成分适用人群广告策略品牌知名度小快克精准、可爱、好喝对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏0-12岁儿童儿童精准用药较低好娃娃好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）专注儿童感冒药较高优卡丹家有儿女，常备优卡丹复方制剂对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）家中常备儿童药知名度高小儿999暖暖的，很贴心对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油0-12岁儿童妈妈最信赖的小儿感冒药一般小葵花治感冒，防流感；纯中药，更安全广藿香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白薇、薄荷、石膏0-12岁儿童儿童用药专家低总结：好娃娃、优卡丹中含有金刚烷胺和咖啡因，小儿999中含有咖啡因。相比较而言，小快克在成分上更为安全，并且根据不同年龄段区别用药，包装上精准的特点更适合12岁以下儿童使用。SWOT分析：优势：产品成分更安全，根据不同年龄区分，剂量更精准,USP定位明确，包装独特。劣势：在500个样本中，只有17.6%的消费者对这个品牌较为熟悉，品牌知名度低。消费者对精准用药与疗效、安全的关系缺乏认知，精准用药的意识薄弱。机会：消费者对精准与疗效、副作用的关系不明确，精准用药的趋势明显，市场空间大。消费者在购药过程中，更关注权威方面的信息，可通过渠道建设，赢得权威及亚权威人士的推荐，获得更多认可。威胁：竞争品牌跟进，提出精准用药的概念，培养消费者精准用药意识过程较长。总结：需要解决三大问题：1、品牌知名度低、精准用药宣传力度弱2、目标消费者精准用药的意识薄弱，需要强化精准用药的观念。3、加强渠道宣传建设，在终端获得专业人士的认可与推荐。营销策略营销传播目标:结合小快克目前存在的问题，制定营销传播目标：通过加强“精准”概念的传播，培养并强化消费者精准用药的意识，建立明确的品牌定位，取得“精准用药”的话语权，从而扩大品牌知名度，奠定市场基础。同时在渠道上获得专业人士的认可与推荐。营销策略提案通过前期的调查分析，小快克具有成分安全、剂量精准的核心竞争力。消费者在药品消费中更加重视权威方面的意见，根据这一行为特征，我们提出通过传播一种科学概念，来赢得消费者认可与信赖，同时结合产品包装的特点印证，达到传达小快克的“精准”理念的目标，同时加强渠道宣传与建设，获得专业人士的认可与推荐。传播主题即为“再见，差不多”营销策略概述：通过三个阶段，以渐进的方式达到传播目的。第一阶段：在社会上传播一种“再见，差不多”的精准观念。通过视频网站、论坛、贴吧等社区进行差不多先生的故事病毒式传播，让消费者理解“再见，差不多”的内涵，认识到精准的重要性。同时结合产品独特包装强化精准概念，提出“再见，差不多——精准小快克”，加强与产品的联系，突出产品的核心价值。第二阶段：在精准的基础上突出对待孩子要更加精准、细心。通过线上微博、空间的“拒绝差不多一一十大细心妈妈”的评选活动，来传达对待孩子健康、卫生方面要更加细心、精准的观念，通过活动内容让父母意识到在孩子健康细节上的问题的重要性。第三阶段：在第二阶段的基础上突出在孩子用药方面要最为精准。着重凸显儿童用药精准的概念。儿童健康，精准用药尤为关键。同时加强渠道宣传与建设，赢得专业人士的认可与推荐，从而影响消费者的购买行为。营销策略实施：第一阶段：阶段目标:通过传受与互动相结合的方式，让消费者理解“再见，差不多”的内涵，把“精准”概念通俗化策略执行：一、 在优酷、56、开心、豆瓣等视频网站上推广“再见，差不多先生”的动画、微电影，同时在百度论坛、天涯等大型论坛、贴吧等社区传播“再见，差不多先生”的故事、漫画、日记等。吸引消费者关注。二、 通过“差不多先生”的动画形象演示小快克在独特包装上的优势，使“精准”具体化、形象化，强化“再见，差不多一一精准小快克”的概念，为后续阶段奠定基础。第二阶段：阶段目标：深化“再见，差不多”的概念，突出在孩子健康、卫生方面，必须关注细节，孩子的身体经不起任何凑合。策略执行：与新浪微博合作线上举办“拒绝差不多一一十大细心妈妈”评选的活动，同时在线下进行活动宣传的辅助工作和活动后续的深入推广工作。活动对象：0 12岁孩子母亲活动时间：1—2个月活动宣传：1个月活动概述：一、 与新浪微博、腾讯微博、QQ空间合作，在新浪微博、腾讯微博建立专区作为公共平台，参与者填写个人信息报名参与，建立数据库，参与者在微博上分享在孩子健康、卫生方面的细心瞬间或育儿经验，可在公共平台上显示，同时可通过公共平台看到其他妈妈的经验分享。二、 由快克邀请儿童专家作为快克专家，对每天的分享内容进行汇总审核，对优秀经验推出“每日精品”“每日推荐”放在首页，对于一些存在问题的经验分享，首先在公共平台上给予及时更正、解释，然后根据数据库信息给分享者发送邮件，进行进一步的指导，更正。三、 活动结束后，根据每位分享者的分享数量、精品数量、推荐数量，进行综合的评定打分，选出分数最高的前十位（允许并列），进行公布和奖励。四、 由于一些县级中小城市、农村在信息接触范围上限制较大，因此在评选结束后，对活动进行总结，挑选优秀经验分享，编撰成书，作为终端药店（特别是县级的中小城市、农村地区）的销售赠品，进行更大范围的指导宣传工作。第三阶段：阶段目标：在前两个阶段的基础上，强化在儿童用药上要更关注细节，培养消费者精准用药的意识，建立科学稳定的心理认知，对品牌特点、包装特点进行强化，成为精准药的代表品牌，在儿童感冒药方面，进入消费者的品牌目录群。策略执行：线下“再见，差不多一一精准小快克”进社区，选择中国几大区的代表城市，北京、哈尔滨、兰州、郑州、广州、成都、昆明、杭州，特别是该地区的县级中小城市、农村，通过实地进行一些精准用药的普及、小快克的精准定位、产品包装的独特特点的讲解、宣传，和演示，让消费者认识到精准用药与疗效、安全的关系，建立精准用药才能保证儿童健康的心理认知，。把精准概念形象化、具体化，赢得消费者的认可和信赖。通过软文等形式攻占消费者的心理位置，获得消费者认可。渠道建设：通过会议营销、电话营销，在专业医学期刊上刊登关于精准用药的重要性的文章，强调小快克的精准定位，产品特点，产品独特包装等，赢得专业人士的认可与推荐，更加巩固消费者的信任。加强零售药店的合作推广，通过药品销售人员的介绍推荐影响消费者。媒介策略第一阶段：选择媒体：网站：优酷网、56网社区：百度论坛、百度贴吧、天涯社区、猫扑、新浪微博、搜

狐社区、网易论坛、开心网、人人网选择理由：知名度高、传播范围广、影响力大第二阶段：选择媒体：新浪微博、腾讯微博、QQ空间选择理由：受众参与度高，活动时间频繁，定向明确，偏好度高。第三阶段：选择媒体：湖南卫视、南方周末、各大都市报、户外选择理由：影响力较大，传播范围广、受众接触频繁。媒介预算第一阶段:媒介内容载体周期费用网站动画、微电影优酷网1个月30,0000动画、微电影56网1个月18,0000社区漫画、图片开心网、人人网、天涯社区、新浪微博、猫扑、搜狐社区、百度贴吧1个月20,0000第二阶段:媒介内容周期费用新浪微博网络活动宣传2个月30,0000腾讯微博网络活动宣传2个月25,0000QQ空间网络活动宣传2个月15,0000户外活动宣传广告2个月40,0000第三阶段:媒介内容周期费用湖南卫视电视广告2个月100,0000南方周末、各大都市报、医学期刊软文、专业文档2个月50,0000户外平面广告2个月50,0000活动预算第一阶段动画、漫画制作30,0000“十大细心妈妈”评选启动仪式场地人力资源现场布置其他50030000“再见，差不多——精准小快克”进社区场地人力资源活动现场其他50000*8=45500030000全额预算：总计：505,0000元附录：软文样稿：那些年的儿童“减半”对于有关孩子的事，天下的妈妈都是最细心的天使。从宝宝呱呱坠地到咿呀学语，蹒跚学步到滚翻蹦跳，在我们的呵护下宝宝健康的成长着。我们看到宝宝开心，快乐，健康，脸上总会露出欣慰的笑容。有时候我在回忆，我们最焦虑最痛苦的事情是什么？第一印象就是看到宝宝生病时无助的眼神。犹记得我小时候生病，妈妈给我吃感冒药，具体的用量从来都不明确，只知道上面有“成人用药一包，儿童用药减半”的说明。由于不懂得大人与儿童的感冒药不可以混用，也不知道不同年龄的孩子应服用不同剂量的儿童专用感冒药，所以妈妈总会沏出来一杯然后倒出来一半给我服用。现在回想起来那些年都是本着“成人用药一包，儿童用药减半”的思想，简直不可思议。儿童用药半包就意味着：“半岁：半包；一岁：半包；三岁：半包；六岁：半包；十岁：半包；十二岁：半包”。试想一下，半岁的孩子和十二岁的孩子在抵抗力和药剂服用量方面可能一样吗？这之间的差距您想过吗？现在想起来还是心有余悸，再看看现在我们给宝宝吃药，还是依然有很多人就这样简单的以差不多一半来衡量，那我们考虑过药物对宝宝副作用的伤害有多少吗？因此，根据孩子不同年龄服用不同剂量的药就变得尤为重要，精准用药也变得尤为关键。好在快克公司根据孩子不同年龄，竭尽最大努力研制出最精准的儿童专用感冒药小快克，特制小快克一包和半包包装（横着剪是一包，斜着剪是半包）。让妈妈安心，也让孩子得身体不再承受因剂量不准带来的负担。调查问卷：感冒药品使用情况调查问卷您好，感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷，我们是***学校的学生，想了解一下感冒药市场的现状，特别是小儿感冒药的一些情况，为孩子健康尽一份力，希望您的参与！再次谢谢您的帮助，谢谢！1、您的性别：A、男B、女2、您的年龄:A、25—30B、30—35C、35—40D、40岁以上3、 您的学历：A、初中B、高中C、大专D、本科及以上4、 您家孩子的年龄：A、0—3岁B、4—8岁C、9—12岁D、13岁以上5、 您的家中是否会常备一些感冒药，包括成人和孩子的：A、会B不会6、 您的家中通常是谁购买感冒药：A、爱人8、自己C、父母7、 如果您感冒了，会采取什么样的措施进行治疗：A、注意休息，多喝开水 8、自行买药或者家里的备用药C、马上就医D、先观察两天严重了再说8、 如果孩子感冒了需要吃药，您最关心的是什么：A、药品成分B、药的疗效C、药品品牌D、包装方便，剂量精准E、药的口味9、 您认为，在儿童类感冒药方面，生