自考市场营销学重点

市场营销学市场营销调研过程市场营销信息系统所谓市场营销信息系统，是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集,选择,分析,评估和安排适当的及时的和精确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划,执行和限制工作供应依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。市场营销信息系统的构成内部报告系统。主要任务是向管理人员供应有关销售,成本,存货,现金流程,应收账目等各种反应企业经营现状信息。市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于程序市场营销调研系统。主要任务是收集,评估,传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常恳求市场探讨部门从事市场调查,消费者偏好测验,销售者探讨,广告评估等工作。市场营销分析系统。任务是改善经营获得的最佳经营效益的目的动身，通过分析各种模型，扶植市场营销管理人员分析困难的市场营销问题。营销管理人员获得信息的作风志向的市场营销信息系统第二节市场营销调研过程1.市场营销调研是指系统的设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和探讨结果。内容有：市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学,社会学,心理学等这些探讨技术，并稍加修改，即可运用。市场营销调研是包括相识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，确定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告探讨结果在内的一个困难的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。定量探讨：一般是为了对特定探讨对象的总体得出结果而进行的。市场营销数据的收集市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到足够的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。经过编排,加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。二手数据的主要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，但是探讨人员要仔细评估二手数据的质量。公正性。有效性。牢靠性。2.收集原始数据的主要方法1）视察法，是指通过视察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。2）试验法，是指将选定的刺激措施引入限制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。试验主体：指可施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销里，主体可能是消费者,商店及销售区域等。由于人是是市场营销最终的主体，因此必需处理好如下问题：测量仪器问题,协作组问题,一样性问题,反应偏差问题试验投入：指探讨人员试验其影响力的措施变量。在市场营销试验里，试验投入可能是价格,包装,陈设,销售嘉奖安排或市场营销变量。环境投入：指影响试验投入及其主体的全部因素。在市场营销试验里，环境投入包括竞争者行为,天气变化,不合作的经营商。试验产出：即试验结果。在市场营销试验里，这种结果主要包括销售额的变化,顾客看法与行为的变化。试验设计主要类型：简单时间序列试验重复时间序列试验前后限制组分析阶乘设计拉丁方格设计3）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征,消费者看法,意见,动机以及公开行为等。调查探讨过程确定探讨目的制定探讨战略（调查方法：主要有三种，访问,邮寄问卷,人员访问,探讨工具：主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。开放式问题,封闭式问题。,抽样调查：随机抽查,典型调查,重点调查。涉及问题有抽样单位,抽样方式及样本数目。收集数据：不在家,拒绝合作,回答偏差,访问人员偏差分析数据4）专家估计法你估计最可能达到的销售量是多少？指众数假如你有相同的机会推销的话，你估计能销售多少？中位数依据以往阅历，你估计能销售多少？算术平均数市场需求测量与预料市场需求测量：企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量与预料。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数,预料和潜量的概念。市场需求的预料方法：购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法飞目标市场营销市场细分目标市场营销的发展市场细分的利益和方法消费者市场细分的依据产业市场细分的依据市场细分的有效性与反市场细分市场选择目标市场战略选择目标市场战略需考虑的因素市场定位市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。随着市场经济的发展，在同一个市场上很多同意品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培育肯定的特色，树立肯定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特别的偏好。这就是市场定位要达到的目的。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。市场定位的步骤市场定位的依据和方法第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为影响消费者购买行为因素文化因素文化,亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素参照群体家庭社会角色个人因素心理因素动机《生理须要平安须要社会须要自尊须要自我实现须要》知觉《选择性留意选择性扭曲选择性保留》学习《驱使力刺激物诱因反应》信念和看法参加决策的角色以及消费者购买行为发起者影响者决策者购买者运用者习惯性购买行为：品牌差异小，消费者不愿花时间选择，也不须要经过收集消息评价产品特点变换型购买行为：品牌差异明显，消费者不情愿长时间去估价和选择，而是不断变化所购买的品牌的消费者的购买行为协调性购买行为：品牌差异不大，消费者不常常购买，而购买时有肯定的风险困难性购买行为：品牌差异大，购买风险大，消费者要有一个学习过程，广泛了解产品性能，特点消费者购买决策过程引起须要收集信息评价方案产品属性：产品能够满意消费者须要的某种特性属性权重：消费者对产品