第八章物流企业的销售促进策略

物流服务营销主编：郭伟业高等教育出版社第八章物流企业的销售促进策略学习目标知识目标：掌握物流服务促销知识。掌握各种促销形式的操作方法。能力目标：具备选择合适广告媒体的能力。具备进行人员推销的能力。能够策划宣传性公关和危机性公关活动。具有双向沟通的策划能力。案例导读：体验顺丰手机自助服务抢iPadmini2活动时间：2013年12月9日—2014年1月5日（4周）活动对象：“顺丰速运”手机客户端注册用户或“顺丰速运”微信关注用户参与活动三重好礼：一重礼iPadmini2：通过“顺丰速运”手机客户端或“顺丰速运”微信下单寄件，即可参与抽奖活动，每期抽取2名幸运客户，奖品为iPadmini2，寄件越多，中奖率越高。二重礼养生美肤毯：下载注册“顺丰速运”手机客户端或关注“顺丰速运”微信，即送2元电子券至绑定手机号，每期抽取20名幸运客户，奖品为养生美肤毯。三重礼5元电子券：“顺丰速运”手机客户端注册用户，收件选择服务点代收取件，即送5元电子券，多取多送。讨论：1．如何选择合适的广告媒体？2．各种促销形式的操作方法有哪些？3．如何策划公关活动？第一节物流服务促销一、物流服务促销的概念及作用（一）物流服务促销的概念及促销组合所谓物流服务促销,是指物流企业在经营过程中，为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把企业所能提供的一切有用信息，如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能使用企业提供的物流服务。可以说，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，可见，进行服务促销非常必要。促销组合就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式结合起来，综合运用。物流企业促销组合的具体内容如下：（1）人员推销。（2）广告宣传。（3）营业推广。（4）公共关系。（二）物流服务促销的作用1．沟通信息2．刺激需求3．突出特色4．稳定销售【实例与分析】物流是亚马逊的促销手段在网络购物之初，网上购物价格昂贵的现实是使客户摒弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去客户、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销，低价竞争，招揽客户，扩大市场份额。显然，此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司的一项客户调查显示，网上客户认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创始人对外自信地宣称：“或许客户还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因”。分析：亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求，而且在一定条件下也创造了需求。在强化了亚马逊自身经营特色的同时，也提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。二、物流服务的促销策略（一）推式策略物流服务的推式策略是物流企业利用推销人员将服务产品推向客户的策略。这一策略需要利用大量的人员推销其服务产品，同时这种策略较适用于传统的物流服务项目，如运输服务、配送服务的推广。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收快。常用的方法有：人员推销、营业推广等。【实例与分析】浙江省慈溪市邮政局从2001年开始实施“户籍工程”，到2003年已建成居民楼的单户信报箱3万多只，总投资额超过100万元，信报箱的功能从原来的单一接受信件和报刊，扩大到接收牛奶等小件日用品，大大方便了老百姓的生活。“户籍工程”的推广不仅使邮政局赢得了来自社会的赞誉，同时也使其物流配送业务打开了市场。分析：该邮政局的促销策略采用的是推式策略。（二）拉式策略拉式策略是企业针对客户展开广告攻势，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者购买本企业提供的物流服务产品。这类促销策略较适用于具有创新意识的物流服务的推广。常用的方式主要有：广告、公共关系促销等。【实例与分析】某市邮政局在利用信报箱推广自己业务的同时，利用多种广告媒体宣传其185客户服务中心，使185品牌在该市家喻户晓，每天受理的电话中八成以上涉及到物流配送业务。分析：该邮政局采用拉式策略。三、影响物流促销组合的因素（一）物流服务的性质为满足不同客户的需求，应提供不同类型的服务产品，也应采取不同的促销策略。如果物流服务比较复杂，最好采用人员推销的方式。如果物流服务简单，则比较适合采取广告的方式。机构的物流服务促销，需要与客户当面接触，此时，人员推销是最有效的，同时可以辅以广告的使用。（二）物流服务产品的不同生命周期阶段1．产品进入市场之前在即将进入市场的时候，如果能够利用某一方面的宣传，把产品信息传播出去，往往会起到先声夺人的作用，让客户知道将有新产品问世，并留有记忆，这就为产品上市奠定了基础。这一时期运用广告这种宣传形式是较为合适的。（二）物流服务产品的不同生命周期阶段2．产品的市场导入期与成长期产品处于市场生命周期的这两个阶段，销售促进的主要形式都是广告，人员推销只起配合作用。但是广告在产品的市场导入期的宣传重点是广泛的介绍，在市场成长期的重点则是树立品牌，突出特色，引起客户的偏爱，广告的目标与内容是不同的。3．产品的市场成熟期在这一阶段，竞争达到高潮，促销的目的是努力巩固产品的市场地位。这时候的促销手段仍以广告为主，同时辅助以营业推广扩大企业和产品的声誉，争取在竞争中取胜。4．产品的市场衰退期在这一阶段，物流企业一般多采用营业推广的形式，例如有奖销售、抽彩、赠送等。这时候的广告，只能寄希望于忠实的客户，提示他们继续购买，不要忘了老物流服务产品。（三）市场性质从不同的角度看市场，市场会呈现出不同的特点。市场的特点不同，应采用的促销组合也不同。从产品的不同性质看市场，实际上前面已经谈过，这里不再多说。（四）企业情况企业的规模与资金状况不同，应该运用不同的促销组合。一般小型企业规模小，而且资金力量弱，支付大量的广告费用比较困难，这样情况下就应该以人员推销为主。而大型的企业，产品数量多，资金实力雄厚，有能力负担大量的广告费用，向广泛的客户施加影响，所以就应以广告促销为主，人员推销为辅。【任务实施】1．选择一家物流企业或一种适宜进行促销的物流服务，在一个特定时间（如节假日、企业庆典等），组织引导学生以小组为单位进行物流服务促销的调查。2．对所选择的物流企业或物流服务所采用的促销方式，组织引导学生进行分组讨论，分析其促销的具体目标。3．以小组为单位，基于该物流企业或该物流服务现有促销目标，另设计出1～2种促销方式。第二节人员推销一、人员推销及其任务人员推销是一种古老的而且至今仍然是非常重要的促销方法。人员推销是推销人员与客户直接接触的一种促销行为。面谈是人员推销的突出特点。相对于广告宣传来说，人员推销不仅能够争取到客户的偏爱，使其建立信心，而且可以直接促成购买，减少无价值的传递。（一）收集情报（二）推销物流服务产品（三）传递信息（四）服务（五）发展业务关系二、人员推销的优点（一）作业弹性大（二）具有针对性，减少浪费（三）促成即时购买（四）促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊（五）多重作用推销人员除了推广工作以外，还可同时兼做服务、收集信息、市场调查研究等工作。人员推销最主要的缺点是：当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销人员并不易得。因此，许多企业除了致力于推销人员的挑选与训练，加强人员推销外，也致力于利用其他的促销方式。三、推销人员充当的角色（一）推销员是公司的代表（二）推销员是客户的代言人（三）推销员是社会文化的开拓者（四）推销员是企业发展的向导四、推销人员应了解什么（一）了解客户购买什么（二）了解物流产品（三）了解客户（四）了解竞争对手（五）了解自己的企业【看一看】中海印尼的推销人员IKPP纸厂是印度尼西亚（简称“印尼”）最大的纸厂，其出口产品主要是纸浆和文化纸。由于该客户出口货物需要20英尺的箱子，若要说服客户选择中海印尼，并承揽下这批货物的运输，箱源和支线是必须解决的问题。正当大家一筹莫展时，中海印尼一位销售人员通过雅加达的进口客户了解到，在Perawang当地有一家化肥进口商使用20英尺箱从德国汉堡进口化肥。于是他们立刻发了一封邮件给中海代理（德国）公司，希望得到支援。很快，中海代理（德国）公司给予了积极的回应。不久，经过多方协调，一个“使用进口箱直接用于出口”的操作方案形成了。当首批300个装载着化肥的20英尺箱陆续抵达Perawang港口被卸船拆空，又立即直接用于IKPP纸厂货物出口的运转流程试验成功后，中海印尼再一次开创了新的业务模式，货源得到进一步扩大，成为当地承揽该业务的“先驱者”。五、人员推销的方法（一）直接推销直接推销是推销员直接对不确定的对象进行推销的方法。这种方法又可分为定点推销访问和广泛推销访问两种。（二）间接推销“间接”二字，在这里具有特定的含义，意为“不看僧面看佛面”。间接推销就是指推销员以第三者为媒介对特定对象进行的推销。这种方法又可分为下列两种。1．关系介绍法这是一种利用各种人际关系与事务关系(也就是经中间环节的介绍)进行推销的方法。2．连锁推销法很多事物都是相关的，一环紧扣一环，只要一个发生变化，其他也就相继发生变化，依据这种连锁反应的原理所进行的推销，就是连锁推销。五、人员推销的方法（三）合作推销1．伴同推销法2．交换客户推销法（四）团体推销（五）示范推销六、推销人员的选用（一）具备什么条件的人可以入选1．选用品质可靠的人员2．选用具有独立工作能力且具有合作精神的人员3．选用具有相当智力与谈话水平的人员4．选用愿去各地出差的人选（二）什么样的人不宜选用1．不能选用遇事相要挟的人2．不能选用缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向别期望推销人员产生奇迹，也别期望推销人员一夜间成为第一流人才。通常情况下，企业所选择的推销员总是很有才干的，但是不应期望他一夜之间即给公司带来很多的好处。被选用的推销人员不论有多么丰富的经验，也需要相当的时间来了解公司的政策和实务，并探寻解决问题的方法。给推销员以支持、激励和有效的训练，是使其迅速成长的有效方法。七、对推销人员的监督与激励（一）监督（二）激励八、对推销人员的组织管理（一）让企业内各部门认识到共同的职责和职权（二）树立企业精神，激发推销人员的主人翁意识（三）保持辅助人员与一线推销人员之间的联系【看一看】杰睿物流公司的人员推销总部设在济南的杰睿物流公司是1999年10月由一对夫妻共同创办的，目前已在山东省的16个二级城市设有全资的配送中心（RDC），在全省所有的县级城市设立了前端的物流配送中心（FDC）。通过这些遍布在全省各地、市、县的分支服务机构，杰睿在省内第一个实现了小批量、多频次订单，以及在齐鲁大地上的24小时无盲点配送服务，为B2B、B2C电子商务交易模式提供了物流配送方面的保障。杰睿公司的第一个大客户是松下电器中国有限公司济南分公司。第一次去跑业务时，原本谈得不错，但后来松下负责物流的经理到公司考察，觉得杰睿的规模太小，资产有限，达不到与松下合作的条件，便不再与其联系了。公司的营销一员对自己发誓一定要拿下这个客户，于是一趟趟往松下跑，一连9天，每天早上9点准时到松下公司报道，到了第10天，松下济南分公司终于被她的诚意打动了，达成了初步的合作意向。【看一看】杰睿物流公司的人员推销好不容易拿到的大客户，单子却不大，接下来的几天，松下派给杰睿的都是一两件货物的配送任务，而且多是在晚上9点后下订单，要求在24小时之内送达目的地，在平时，这都是运输商不愿意接的活。杰睿虽然赔得很惨，但仍然尽力去达到松下公司对物流服务的要求，就这样几笔业务做下来，赢得了松下公司的信任，松下开始加大对杰睿的业务量，而杰睿在山东业界的影响力也越来越大了。【任务实施】1．要求学生以小组为单位，任选一种自己比较熟悉的物流服务，在各组内再将学生分为两组，分别模拟扮演物流企业服务的推销员和物流服务客户，演示物流服务的推销过程。2．梳理物流服务推销过程中遇到的问题，通过分组讨论，拿出解决方案，并提炼出针对某一特定物流服务需向客户介绍的主要物流服务产品信息、企业信息和与客户进行接洽、沟通，以及推销物流服务适宜的方法技巧。第三节广告策略一、大众对广告的评价广告这个词的基本意思是“将想法传播出去”。它能吸引众人注意，使人产生兴趣，导致购买，它是市场营销的基本手段之一。广告业已得到飞速发展，但时至今天，人们对广告的看法仍不一致。两个方面的评价会给予我们很多的启示(见表8-1)。支持方反对方1.坚实的专业知识及道德规范将避免欺骗性广告的出现1.广告及其他促销手段是对职业道德的亵渎2.物流服务产品的信息提供在广告上，便简化了购买者的决策过程2.管理不严会使假广告欺骗那些至少上一次当的客户3.质量水平得到保证以吸引并维持客户3.广告会吸引更多买主，从而使质量下降4.广告者由于改进企业管理而可能收费更低4.广告费将最终以高价形式转嫁到客户身上5.电视广告会使客户觉得有关公司与自己接近而感到满意，进而产生购买意向5.广告会驱使客户购买他们根本就不需要的物流服务产品表8-1客户对广告的评价二、广告的分类（一）按使用的媒体划分如果按照广告所使用的媒体不同分类，广告可分为报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、邮寄广告、户外广告、包装广告等。（二）按制作者划分1．企业自制广告这种广告是企业自己选择广告媒介，决定广告宣传方式，只需向广告媒介支付费用的广告。2．广告专营公司承办广告这种广告是由广告专营公司制作的，企业只需把广告意图和需要达到的目的向广告专营公司说明，并支付费用，由广告专营公司全权承办。（三）按目的划分1．产品广告产品广告以宣传物流服务产品的特点、扩大销售量为主要目的。2．企业形象广告企业形象广告着眼于宣传物流企业整体形象，以满足长远需要为目的，在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。（四）按内容划分1．比较性广告2．说服性广告3．分类广告4．提示性广告5．介绍性广告【实例与分析】TNT公司“人梯的TNT次方”广告国际快递、物流和邮政巨头荷兰TNT公司，是致力于为其他企业提供“人梯”支持的企业，早在1988年就已经进入中国。如今，它正在中国打造自己的竞争优势。TNT中国区CEO肯•迈高说：“我们在中国的优势，要通过我们的员工体现出来。”当然，这一切还需要他们“用汗水去实践”。TNT的一则广告：一位客户被一堵高墙挡住，TNT的员工搭成一座人梯，帮助客户翻过高墙。肯•迈高说：“其实，这个广告本身就说明TNT的员工要扮演的角色。我们在考虑到向市场推出TNT这样一个品牌的时候，注意到比较其它的竞争对手，他们更多地是从自我的角度去考虑这样一个问题———‘我的公司如何’。我们希望站在客户的角度考虑，就是说，客户希望我们做什么。”【实例与分析】TNT公司“人梯的TNT次方”广告肯•迈高认为，我们要传达两个信息：对外，通过这个广告要宣传TNT能给人们带来什么样的支持；对内，这个广告会让每一个员工明白，自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。这个是我们希望表达的。分析：“人梯的TNT次方”是一则企业形象广告，它着眼于宣传TNT公司的整体形象，以满足长远需要为目的，在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。三、广告媒体的选择（一）考虑产品的特点及其定位1．从质的角度考虑2．从量的方面来看（二）考虑客户的特点广告的受息者实质上多数是物流服务的潜在客户。选择广告媒体不能脱离潜在物流服务需求者，即应以目标客户为核心，具体有两种选择方式，即纵向的选择方式和横向的选择方式。1．纵向的选择方式纵向的选择方式较为常见，即根据潜在的客户选定媒介物。这种选择方式针对性强，但传播面较窄。2．横向的选择方式这是将物流服务产品的使用者与媒介的传播对象横向结合起来进行媒介选择的方式。

2．关于媒体的广告收费价格媒体的广告费价格的确定，应该考虑它的平均单位费用。企业究竟选择什么媒体，选择什么时候推出广告不应单纯看收费价格，而是应以平均单位价格为依据，再结合前面所述的因素，最终予以确定。四、广告的措辞（一）理性的广告词（二）情感色彩的广告词（三）伦理色彩的广告词五、广告目标市场策略（一）无差别市场型广告策略（二）差别市场型广告策略（三）集中市场型广告策略六、产品生命周期与广告策略（一）导入期和成长前期的广告策略（二）成长后期和成熟期的广告策略（三）衰退期的广告策略【看一看】UPS广告营销“1”+“1”UPS奥运广告活动是营销的重头戏，分为三个阶段。第一阶段（2006年），宣布并介绍UPS和北京奥组委的合作关系，建立UPS为北京奥运赞助商的品牌知晓度。第二阶段（2007-2008年），运用在奥运会前期、奥运会期间的一些实例，表明UPS如何将北京奥运会送达成功的终点，同样也能为UPS的所有客户传递更多的信息。第三阶段：（即奥运会后2008-2009年），推动销售，将建立品牌知名度转为促进销售。【看一看】UPS广告营销“1”+“1”广告营销“1”+“1”指的是UPS的广告创意别出心裁，包括“全球速递（WWE）”和“奥运物流中心（OLC）”广告活动两部分：UPS的WWE广告活动包括电视广告《百发百中篇》和平面、户外、网络广告《排球篇》和《马术篇》，以及广播广告《9点篇》《12点篇》和《18点篇》。电视与平面、户外、网络广告结合奥运体育项目和中国成语“百发百中”、“弹无虚发”与“马到成功”，强调“速度”和“准确”，意指UPS在全球速递业务的限时服务中，确保货物在精确的时间能准时到达。广播广告结合媒体不同时间阶段购买，体现可以根据需要灵活选择货物到达的时间，并将货物准时送达。UPS的OLC电视广告《弹跳篇》，通过“化繁为简”来表现UPS能轻松调配繁多复杂的奥运物资，将一切变得简单！UPS的OLC平面、户外广告《鸟巢篇》和《跳水板篇》，分别结合中国成语“鼎力相助”和“举重若轻”，表现UPS正全力协助北京奥运，同样也会鼎力协助每个客户，以及UPS在北京奥运的物流和快递工作中扮演的重要角色。同时，UPS利用电视栏目、电子媒体等形式，如CCTV电视栏目，搜狐网站来强化UPS的奥运赞助信息，吸引媒体的关注度。【任务实施】1．将学生分组，要求每一组都选择至少2个广告媒体，并结合真实的物流服务产品促销广告，对所选广告媒体的优缺点进行讨论分析。2．各组具体选择一个物流服务产品，在组内讨论决定的基础上，由小组代表向全班同学阐述该物流服务适合采用哪一种具体的广告媒体做广告。3．在以上两个步骤完成后，每位同学利用课余时间做一次广告的市场调查，列举出现实中自己认为比较经典的物流服务产品广告，并用书面形式陈述物流企业所选用的广告媒体是否合理。第四节营业推广一、营业推广的概念营业推广是指除人员推销、广告及宣传以外，针对某一目标市场而采取的迅速刺激需要、鼓励销售和购买的促销措施。营业推广的直接促进目标有三个：一是力促客户，使其立即进行购买；二是力促中间商，鼓励其大量经销；三是力促推销员，激励其努力销售。二、营业推广技术（一）对最终客户的推广（二）对中间商的推广（三）对推销人员的推广【看一看】佳吉快运的“双十一”物流保卫战活动主题：“双十一”物流保卫战活动时间：2013年11月11日0:00-24:00活动内容：备战“双十一”，全力保卫物流通道，佳吉快运全线提速活动范围：佳吉快运线上线下全网客户佳吉快运备战“双十一”购物狂欢节，凡在2013年11月11日选择佳吉快运发货的客户，我们承诺按照规定时间将货物运达指定地点，若未按时到达，佳吉快运退还您全部运费。无论网上营业厅下单、阿里巴巴下单、400电话下单、掌上佳吉下单还是线下发货，全部列为“物流保卫战”范围，佳吉快运将全力以赴，力保“双十一”购物狂欢节顺利进行。有佳吉，“双十一”物流通道不会堵车！第五节公共关系策略一、公共关系的概念物流企业的公共关系是指物流企业从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进服务销售的一种活动。【看一看】中海集运实践的社会责任1997年成立至今，中海集运不仅在经营上屡创奇迹，更加牢记作为“国字号”企业所背负的社会责任，坚持环境保护、可持续发展理念、坚持回报社会，积极支持、参与公益事业，取得了经济效益和社会效益的双丰收。2010年春节期间，为保证南方稻米市场供应，中海集运根据国家有关部门指示，以国家大局为重，全力投入稻谷抢运，精心制定运输方案，南北联动，无缝对接，在极短的时间内动员全部资源，为粮食运输提供全程物流服务，圆满完成了8.07万吨中央储备粮的抢运任务，为稳定粮价、抑制通胀，保证南方稻米