奢侈品市场正火热 网络营销潜力待深挖

奢侈品市场正火热网络营销潜力待深挖

与此同时，多家奢侈品牌相继增加国内开店数量，而在推广方式上也开始多元化，曾被奢侈品企业弃置一边的互联网，现在已变成争夺中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素，但互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道，甚至网上销售奢侈品已蔚然成风，在《网络整合营销实战手记》一书中，奢侈品网络整合营销解决方案占据了重要的章节。在奢侈品网络营销方面，其动力来源于消费群体的变化，根据麦肯锡的一份研究成果，发现中国有四个不同的奢侈品消费群，超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2～6万元(约合3000～9000美元)。另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类(奢侈品消费楷模及时尚狂热者)决定了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组，我们称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速。这个消费群体富有、年轻、时尚，有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%，但到2015年，他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员，其中许多人生活在北京或上海，并且有海外学习或工作的经历。《世界奢侈品协会2010～2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，我国目前购买奢侈品的消费者大部分在25～40岁，其中白领占70%。多种调研数据表明，通过核心网络媒体、社交媒体等互联网渠道了解奢侈品信息，已构成这样一个群体很明显的奢侈品信息获取习惯。《网络整合营销实战手记》一书作者邓超明认为，在群雄逐鹿的奢侈品市场，用户的高端化反而佐证了网络化的必要性，通过各种可行的网络营销方式推广品牌，提升市场占有率，任何有远见意识的奢侈品企业都应该认真考虑，而奢侈品的网络营销格局，可以从这样几点出发：(一)以奢侈品测评与热销造势、奢华时尚、点评、企业事件、品牌故事为题材的网络话题营销。(二)善用社交媒体，知名的社交网站、微博网站，以及无处不在的BBS等，应成为企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。(三)以美、奢、历史等为背景的高端网络事件营销。(四)以品牌/产品展示、情景植入为方向的网络视频营销。(五)奢侈品消费者关注，并且搜索热度较高的热门关键词搜索营销。(六)体现奢化高端信息、广受欢迎的漫画/图片连载营销，以奢侈品牌、买主作为主角。(七)搭建电子商务平台，许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线业务的必要性。这可能意味着或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站，或自己单独搭建一个官方网站，即使不能取得实质性的销售业绩，但至少可以更好地推广品牌在互联网上的形象。另外，网络广告、微博等网络营销方式深受关注，路易威登、香奈儿、卡地亚、古奇、DVF中国、伯爵、连卡佛、天梭中国、凯迪拉克、兰博基尼、轩尼诗、浪琴表、Givenchy紀梵希等多家奢侈品牌已开通微博，同时，尚品网、优众网、爱奢购、优购、走秀网、佳品网、唯品会等从事奢侈品网销的电子