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堪比网络广告电视剧植入广告被宠爱的秘密

导读：湖南卫视广告飙升的背后，植入式广告也功不可没。植入广告到底该怎么植？湖南卫视的实战证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。从2008年青春励志轻喜剧《丑女无敌》开始，到2009年夏季，湖南卫视的自制青春校园励志偶像剧《一起来看流星雨1》再次创下了中国本土自制偶像剧的收视奇迹，自制电视剧的商业运作模式，尤其植入式广告的营销传播不仅为各大企业所关注，而且引发了各大电视台的争相效仿。一时间，植入广告尤其是电视剧植入广告突然在媒体营销界、企业营销界和学界刮起一股"小旋风"。作为电视剧植入营销行业标杆的湖南卫视，在利用2010年春节长假完成《一起来看流星雨2》的植入营销后，3月伊始，成集群的推出《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变"80"后》、《单身公主相亲记》等三部全新电视剧植入广告资源。站在《丑女无敌》和《一起来看流星雨》成功基础上，将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。由湖南卫视植入广告成功所引发的电视剧植入资源开发热情和企业参与意愿高涨的背后，是横亘在合作双方间无数的迷惑与盲区。为什么"郎情妾意"，看似一段"如花似锦"的好姻缘，却总是落得个--或者每每"镜花水月"，或者常常"反目成仇"呢？电视剧植入广告运作到底有哪些"暗藏"的玄机，又需要解决多少现实的问题呢？植入式广告：比强制还强制植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，一方面，媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。另一方面，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的"伴随化接收"倾向，报纸出现了"读报读半截"的现象，而网络广告一方面没有发挥其"互动"的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。而植入广告可谓"润物细无声"，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效的提高植入品牌理解度和美誉度，因而，植入广告成为了今天传播者追逐的主要创新手段。无须讳言，电视剧植入广告有着很好的性价比优势：植入广告的费用中已包含所有的制作费用和演员出演的薪酬；植入广告的费用中已包含播出时段的费用；一次购买，永久获利：无论重播多少次，赞助商都无需追加费用；植入广告不仅覆盖中国市场，还能打入海外市场；植入广告"比强制还强制"，观众无法跳过。但是，同样是受到制作、播出等诸多限制，电视剧

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