第一章服装营销概述

服装市场营销

第一章市场及

市场营销概述

第一节市场一、市场Market

狭义的市场概念是指买卖商品的场所,即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。广义的市场概念是指在一定时间、地点、条件下商品交换关系的总和。完整的市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场＝人口＋购买力＋购买欲望卖方－－行业买方－－市场市场是商品经济运行的载体或现实表现，相互联系有四层含义：

一,商品交换场所和领域；

二,有购买力的需求；三,现实顾客和潜在顾客。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大

四,商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；按营销活动对象

消费品市场生产资料市场服务市场资金市场技术市场劳动力市场房地产市场信息市场按购买者的购买特点

消费者市场生产者市场转卖者市场社会集团市场

按市场营销的方式现货市场期货市场按照市场所在的地理位置国内市场国际市场二、市场的分类资源市场政府市场中间商市场生产者市场消费者市场资源货币货币商品/服务服务服务服务服务资金资金资金税收税收税收税收商品商品货物现代交换经济中的基本市场流程图资源货币货币商品/服务一、市场营销的含义Marketing

市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（P.kotler,1997）市场营销：是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）第二节市场营销市场营销学：是一门以市场营销活动及其规律性为研究对象的科学。具体地说，它研究企业(卖方)应如何适应和刺激市场的需求，有计划地组织企业的整体活动，并将能够满足市场需求的产品和劳务转移到顾客(买方)手中，以实现企业的营销目标。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品/服务货币简单的市场营销系统图促销（沟通）调研（信息）卖者与买者、行业与市场的关系二、市场营销的基本概念(一)需要、欲望、需求需要(needs)是市场营销中最基本的概念。需要是指人们的某些基本满足被剥夺的一种状态。欲望(wants)是指对具体的需要满足的愿望。需求(demands)是指由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。(二)产品产品是用来满足人们的需要或欲望的手段的。产品的范围很大,既包括实体产品,也包括服务等其他非实体产品,甚至一个想法、一项活动都可称之为产品。某一对象只要能够满足人们的某种欲望,并且可以用于交换,在市场营销中都可以被列入产品的范畴。(三)价值、成本、满足价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。成本是指顾客为获得某种产品而支付的代价。在市场营销中,经常用到的是顾客价值与顾客成本的概念。满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较,所感受到的满意或不满意的状态。(四)交换交换是指通过提供某些东西作为回报而从他人获得所希望的产品的活动。交换是市场营销中最核心的概念。(五)市场、营销者参与交换的双方,在市场营销中被称为市场、营销者。市场是指具有特定的需要或欲望,并且愿意和可能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾客和实际顾客的总和。在市场营销中,顾客必须满足既有购买某种产品的愿望,同时又有购买能力和接触该产品的机会这三个条件。这三个条件为企业开拓市场提供了有效的途径。营销者是指寻找可以与之从事有价值交换的顾客的人。三、营销观念的发展企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念产品观念销售观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末-20世纪初背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念

（ProductConcept）时间：

20世纪初20年代背景：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要推销观念

（SellingConcept）时间：

20世纪30-40年代背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念

（MarketingConcept）时间：

20世纪50年代背景：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性推销观念与营销观念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念P&G公司、迪斯尼乐园(Disney)、沃尔玛公司、马利特饭店和麦当劳(McDonald‘s)都忠实地奉行营销观念。例：比恩公司(L.L.Bean)是一家非常成功的服装和户外运动设备的零售商,它在1912年公司初创时就奉行营销观念。该公司发行的第一期商品目录中有如下一段话:“除非商品在完全用坏后顾客仍感到满意,否则,我们的销售工作就没有完结。我们衷心感谢那些能把不完全满意商品退回的顾客……总之,我们希望没有一位不满意的顾客。”现在,比恩公司仍然竭尽全力使顾客在所有方面满意。为了鼓舞员工确立营销观念,在比恩公司的每个办公室中都张贴了这样的警示:“顾客是什么?顾客是本公司最重要的人,不管他们是亲自上门还是邮购都是如此。顾客并不依靠我们,我们却依靠顾客。顾客不是我们工作中的麻烦,而是我们工作的目的。我们提供服务不是帮顾客的忙,而是顾客为我们提供了服务的机会。我们不能同顾客争论,因为没有任何人能赢得同顾客的争论。顾客把他们的需要带给我们,我们的工作就是满足顾客的需要,以便使双方获利。”社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：

20世纪70年代背景：社会问题突出，消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场典型口号：兼顾消费者和社会的最大利益

五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益例：三个业务员带来的启示美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天后,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人。此人到非洲后,呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾。他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产较宽的鞋,才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖出大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”讨论与思考1.为什么这三个业务员,会有三个不同的结论?2.如果你是该公司总裁,你会采纳哪个业务员的意见?为什么?1.1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促销（Promotion）这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。后来菲利普·科特勒对4Ps组合进行了扩充，提出大营销概念。但从目前市场营销理论研究与教学来看，营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述。营销四因素四、市场营销组合MarketingMix市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.大市场营销观念MegaMarketing

1986年，市场营销领域的权威学者菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（TotalMarketing）。1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。大市场营销是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。3.4Cs营销观念与4Rs营销观念4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)沟通(Communication)4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。4Cs营销观念：4Rs理论由美国DonE.Schultz提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括：Relevance与顾客建立关联Reaction提高市场反应速度Relationship关系营销Reward适当回报四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。

4Rs营销观念：市场营销组合(marketingmix)4.绿色营销的观念

20世纪以来，西方经济的高速发展，导致大规模开发利用自然资源，形成高消费、高生产、高耗竭（自然资源）的社会发展模式，这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时，也将人类与自然关系的矛盾推向了极端，企业只有加入到绿色行动中，才能获得重生的机会，绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化。这种变化表现在以下几个方面：（1）改变了短期的盈利模式（2）高科技成为企业的核心竞争力（3）绿色营销进一步加强了国家对市场的干预绿色营销的基本过程绿色生产过程：在设计产品时考虑环境保护，设计出无污染或少污染的产品。绿色流通过程：商品流通过程体现绿色意识行为。绿色消费过程：人类注重环境保护，涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。5.基于资讯网络的营销观念

20世纪末期，资讯科技迅速发展与应用，大大增强了企业的市场营销能力，并出现了基于资讯网络的营销观念。（1）电子商务（2）虚拟营销（3）虚拟市场（4）网络营销电子商务电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。有ABC.B2B、B2C、C2C、C2B、G2C、G2M等类型虚拟营销虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。比如：高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。

虚拟市场主要表现在以下几个方面首先，通过互联网，可以形成全球高度统一的虚拟市场，各个子市场之间信息沟通时滞可以被忽略。其次，市场营销规律可在全球范围加以应用，充分挖掘市场机会。第三，数字化分销渠道大大缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通成本，增加了消费价值。第四，信息网络系统本身的缺陷导致市场营销风险增加，市场风险控制与管理能力成为企业面临的新问题。网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。第三节市