第一章旅游与旅游业知识概述

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旅游与旅游业知识概述第一章旅游与旅游业知识概述第一节旅游第二节旅游活动的基本要素第三节旅游市场第四节国际旅游与区域旅游合作、旅游组织第五节世界旅游日及中国年度旅游主题国外关于旅游的概念（1）tourism

1811年收入《牛津词典》（2）travel

国际上通用tourism旅游的定义（1）交往定义（2）目的定义（3）流动定义（艾斯特定义）（4）相互关系定义（5）生活方式定义（6）消遣定义（7）经济定义（1）交往定义交往定义：1927年，德国的蒙根·罗德对旅游的定义，旅游从狭义的理解是那些暂时离开自己的住地，为了满足生活和文化的需要，或各种各样的愿望，而作为经济和文化商品的消费者逗留在异地的人的交往。注意：这个定义强调的是：旅游是一种社会交往活动。（2）目的定义目的定义：20世纪50年代，奥地利维也纳经济大学旅游研究所对旅游的定义，旅游可以理解为是暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；再是参加这样或那样的组织活动，以及改变有关的关系和作用。（3）流动定义（艾斯特定义）国际上普遍接受的艾斯特定义：1942年，瑞士学者汉沃克尔和克拉普夫提出的旅游的定义。旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。（4）相互关系定义相互关系定义：1980年，美国密执安大学的伯特·麦金托什和夏西肯特·格波特对旅游的定义，旅游可以定义为在吸引和接待旅游及其访问者的过程中，由于游客、旅游企业、东道政府及东道地区的居民的相互作用而产生的一切现象和关系的总和。注意：这个定义强调的是：旅游引发的各种现象和关系，即旅游的综合性。（5）生活方式定义生活方式定义：我国经济学家于光远1985年对旅游的定义为，旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。√世界旅游组织的定义旅游——是人们出于休闲、商务和其他目的离开惯常环境到其他地方访问，连续停留时间不超过一年的活动。我国关于旅游的概念（1）观光——源于2000多年前的《易经》中的“观国之光”和《左传》中的“观光上国”，也就是指观看、考察一国一地的礼乐文物、风土民情等。（2）旅行——主要指古代帝王巡游、官吏的宦游、文人墨客的漫游、和尚道士的云游，以及学者的科学考察、群众性的踏青等活动。（3）旅游的出现：1964年，国务院正式成立“中国旅行游览事业管理局”；1982年正式更名为“中华人民共和国国家旅游局”，旅游一词正式出现。帝王巡游宗教旅行：唐僧西天取经古代文人漫游湖与元气运，风波浩难止。天外贾客归，云间片帆起。龟游莲叶上，乌宿芦花里。少妇棹轻舟，歌声人流水。

——李白·《游高淳丹阳湖》

公务旅行：郑和下西洋第一节旅游旅游业已成为最具发展活力的新兴产业。一、旅游活动的产生和发展1、旅行出现于原始社会末期。2、人类有意识地外出活动始于原始社会末期，并在奴隶社会时期得到迅速发展。3、“迁徙”与“旅行”、“旅游”的异同。[提问1]

近代考古发现，某些相隔数万公里的两地出土的史前人类遗骨化石存在很多相同的遗传特征，为什么？

[提问2]

原始人类在交通条件如此恶劣的情况下为什么仍然要不断的迁徙？

[提问3]

这种不断的为生存而奔波的迁徙能不能算旅游活动？为什么？迁徙、旅行、旅游三者的区别

迁徙：是人们出于谋生的目的，或者出于自然原因（如气候、天灾等对生存环境的破坏），或者出于人为原因（如战争）的威胁而被迫离开定居地，在新的定居点定居下来，不再回到原来的定居点。

旅行：离开常住地在外地短时间停留，其外出的目的可以是多种多样的。它是为完成某个动机的一般空间流动过程。

旅游是有动机内涵的，外出的目的是为了满足精神文化需求，是旅行和游览的统一体。有旅游必定有旅行，有旅行不一定有旅游。人类旅行需要产生的背景[提问]部落A擅长耕作，部落B擅长守猎，随着生产技术与守猎工具的进步与改良，两个部落都有了剩余食物，这种情况下，会出现什么现象？

1．原始社会末期，生产工具与生产技术进步，生产力得到发展，剩余食物出现。

2．纺织技术、冶金、建筑、运输等行业出现；第二次社会分工，手工业同农业和畜牧业分离、商业从农牧、手工业中分离。

3．产品交换、生产技术交换，导致第三次社会大分工的出现。开始出现了专门从事易货贸易的商人阶级。因此也便产生了旅行经商或外出交换产品的需要。

结论：在最初的年代中，主要是商人开创了旅行的通道。人类有意识的自愿外出旅行活动始于原始社会末期，并在奴隶社会时期得到迅速的发展。但绝大部分活动不属于消遣和度假活动，而是出于易货经商的需要而自发开展的一种经济活动，是生产力和社会经济的发展推动了产品交换，从而推动了人们对外出旅行的需要。一、旅游的产生和发展1.迁徙与旅行的出现（1）迁徙是为了最基本的生存需要，不是旅行活动，而是古代生产活动的构成部分。（2）古代旅行活动的出现和发展是古代社会的第三次大分工，特别是随着商业的出现和发展而出现的。（3）人类最初的旅行活动是一种具有经济目的的旅行活动。“迁徙”与“旅行”、“旅游”的异同共同特征：空间移动。不同之处：1、“迁徙”是早期人类为生存而被迫地适应环境的一种“自然行为”。2、“旅行”和“旅游”是人类社会进化到一定阶段、具有明确目的和意识的一种“自由行为”。一、旅游的产生和发展2.奴隶社会的旅行活动（1）奴隶制社会中旅行的发展，最典型的是古罗马帝国时期，这一时期是西方奴隶制社会旅行发展的鼎盛时期。（2）中国奴隶制社会鼎盛时期是商代，也是我国古代旅行发展最活跃的一个时期。

这个时期的旅行活动是以消遣为主要目的。3.封建社会时期旅行活动的发展（1）我国以经商为目的的旅行活动占据主导地位，宗教旅行和考察旅行也比较盛行。（2）欧洲旅行活动出现萎缩趋势，盛行“温泉旅行”、“大游学”。

这个时期的特点：一是旅行活动的发展同国家的政治经济状况有着直接的关系；二是以贸易经商为主要特征的旅行活动仍占主导地位。常见的旅游类型：文史考察、世人漫游、公务旅行、宗教旅行、帝王巡游等。

西汉历史学家和文学家司马迁是文史考察旅行的突出代表；西汉的张骞奉命西行开辟中原通往西域的旅行路线，是公务旅行的代表（丝绸之路）；唐宋时期，士人漫游的突出代表是以一些名士骚客为代表的知识分子（李白、杜甫、柳宗元、陆游、苏轼等）;

唐朝的玄奘及鉴真两位高僧是宗教旅行活动的代表；

明清时期，郑和七下西洋是当时航海旅行的典型代表；（图郑和七下西洋路线）

明代医学家李时珍的药物考察和地理学家徐霞客的地学考察是科学考察的典型代表。

秦朝的秦始皇及清代的乾隆等是帝王巡游的代表。（图秦始皇）人类旅游活动在产生和发展过程中，大体经历了三个阶段19世纪40年代以前古代旅游阶段1840年－第二次世界大战前近代旅游阶段现代旅游阶段第二次世界大战后二、近代旅游和旅游业的开端近代旅游的发展1、工业革命促进了旅游规模的扩大。2、近代旅游开始于19世纪40年代。（1）世界旅游业的正式诞生是以1841年，托马斯·库克组建的世界上第一家旅行社——通济隆旅行社为标志。（2）托马斯·库克创办了最早的旅行支票编印了世界最早的旅行杂志《利物浦之行手册》。11世纪之后，欧洲城市开始兴起，西方封建主对财富的追求，促进远航探险热潮，终于在15世纪出现哥伦布、麦哲伦等开辟新航路的伟大的探险旅行活动。

1841年7月5日，英国人托马斯·库克利用火车组织了570人，从莱斯特到洛赫伯勒去参加戒酒大会，当日往返，全程24英里，经库克联系，往返车票每人一先令。这次活动的特点是：参加者来自各行各业组织方式同现代旅行社组织的旅游团的情况基本相似其规模在当时是空前的因此，这次活动是划分古代旅行活动与现代旅游活动的标志。托马斯·库克的活动与近代旅游业的产生1、1841年禁酒大会。近代旅游业的开端。2、1845年莱斯特—利物浦消遣旅游活动。首次出于商业目的组织的一次真正意义上的团体消遣旅游。开创了旅游业务开展的基本模式。1845年托马斯.库克创办世界上第一家旅行社——托马斯.库克旅行社。3、1855年莱斯特—巴黎参观世博会旅游活动世界上出国包价旅游开端。4、1865年，托马斯·库克父子公司正式成立5、1872年组织了世界上第一次环球旅游。1、现代旅游是指第二次世界大战以后，特别是20世纪60年代以来迅速普及于世界各地的社会化大众旅游。2、现代旅游的产生和发展的标志是“大众旅游”的出现。（带薪假期的普及、民航运输业的发展、交通工具的现代化以及各国政府对旅游业的支持）现代旅游的产生与主要特征1、参加旅游活动的人次数空前增多。2、旅游活动的范围迅速扩大。3、旅游活动的内容和方式日益多样化。4、旅游业作为相对独立的产业已经确立，旅游业在国民经济中的地位和重要性已突现。5、大量的跨地区、跨国度的旅游企业集团纷纷建立。6、旅游业广泛采用科学技术成果。现代旅游的主要特征现代旅游的发展1、现代旅游是指第二次世界大战结束以后，特别是20世纪60年代以来迅速普及于世界各地的社会化旅游活动。2、20世纪90年代以来，世界旅游的发展呈现出一些新的特点，如：客流方向发生变化，远距离旅游的增长快于近距离旅游的增长，商务旅游、会展旅游、文化旅游和教育旅游等发展很快。总体描述：古代旅游的特征是：限定在有闲阶层中；以游乐为主，规模较小。近代旅游的特征是：开始普及到中产阶层。现代旅游的特征是：社会大众的广泛参与三、我国现代旅游业的产生与发展中国旅游业的产生和发展（1）上海商业储蓄银行的民族银行家陈光甫于1923年8月成立了中国第一家专业旅游机构——上海商业储蓄银行旅行部。（2）1927年，上海商业储蓄银行旅行部编印出版了中国第一本旅游刊物《旅行杂志》。（3）1927年6月，上海商业储蓄银行旅行部更名为“中国旅行社”。三、我国现代旅游业的产生与发展中国近代旅游业的发展1、中国近代旅游最早产生于1840年鸦片战争后中国被迫对外开放的通商口岸，如上海、广州、厦门、福州、宁波等地。2、1923年8月上海商业储备银行创设了“旅游部”。3、1927年6月上海商业银行旅行部更名为“中国旅行社”。4、“中国旅行社”开创了中国人自办旅行社的先河。新中国成立后旅游业的发展（1）摸索发展时期（1949-1977年）1949年11月，第一家国营旅行社——华侨服务社在厦门市正式诞生；1954年，中国国际旅行总社正式成立；1964年，中国旅行游览事业管理局正式成立；1974年，中国华侨旅行总社更名为中国旅行总社。

我国旅游业发展的指导思想：一是学习和宣传，促进各国之间的友好往来和相互了解；二是增加外汇收入。三、我国现代旅游业的产生与发展4.中国现代旅游业的发展历程（1）开创阶段（1949-1977）（2）改革振兴阶段（1978-1989）（3）全面发展阶段（1990年至今）

中国现代旅游业起始于20世纪50年代，迅速开展于80年代，全面发展于90年代。（1）开创阶段A、新中国旅游业的诞生是以“华侨旅行社”和“中国国际旅行社”的建立为标志的。B、新中国旅游业的拓展是以“中国旅行游览事业管理局”的建立、中国客源市场的转移以及旅游者构成的变化为标志的。（2）改革振兴阶段A、旅游业作为一项综合性的产业得到了肯定。B、形成了从中央到地方的一整套旅游行政管理体制。C、形成了入境旅游、出境旅游和国内旅游三足鼎立的局面。（3）全面发展阶段A、进入了入境旅游市场、国内旅游市场、出境旅游市场三大市场共同发展阶段；B、确定了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的总体方针。（2）全面恢复和快速发展时期（1978-）第一阶段：以接待入境旅游为主（1978-1985年）。第二阶段：入境旅游和国内旅游并行发展（1985-1997年）第三阶段：入境旅游、国内旅游和出境旅游全面发展（1997年至今）。

1997年颁布的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》标志着我国正式允许旅行社组织开展中国公民自费出国旅游业务，标志着中国出境旅游市场的形成。四、旅游的定义旅游——是人们出于休闲、商务和其他目的离开惯常环境到其他地方访问，连续停留时间不超过一年的活动。五、旅游的基本属性和特点1、大众性2、综合性3、季节性（一）旅游的基本属性

1、旅游的社会属性。表现为多样化的社会内涵与社会现象。2、旅游的文化属性。（1）旅游者及其需求的产生与变化依赖于社会文化环境的各种因素和旅游者的文化意识。（2）旅游资源本身就是一定社会文化环境因素的体现。（3）旅游业的各种设施和旅游服务与管理规范的形成是一定社会文化环境的自我表现形式和文化载体，反映了旅游目的地的物质文化和精神文化发展的程度。3、旅游的经济属性。既包括旅游活动产生的社会经济基础，也包括旅游产品的生产过程和消费过程的统一。4、旅游的休闲属性。具体体现在旅游活动内容的构成、旅游休闲的时间和旅游休闲的目的上。（二）旅游的主要特点1、异地流动性2、大众普及性3、地理集中性4、季节变动性六、旅游活动的种类（一）依据地域范围分：国际旅游和国内旅游。（二）依据旅游目的分：观光类、休闲度假类、公务事务类、购物类、特色与专项类等。（三）其他划分：1、按旅行距离远近分：近程旅游和远程旅游；2、按旅游费用的来源分：自费旅游和公费旅游；3、按旅游的组织形式分：团体旅游和散客旅游；4、按游客需求特点分：一般兴趣旅游和特殊兴趣旅游。六、旅游活动的类型（一）按地域范围分跨国旅游1、国际旅游洲际旅游环球旅游地方性旅游2、国内旅游区域性旅游全国性旅游六、旅游活动的类型2、按旅游目的分（1）观光旅游（2）度假旅游（3）商务旅游（4）会展旅游（5）农业旅游（6）工业旅游（7）新型旅游第二节旅游活动的基本要素

旅游的主体——旅游者（国内、国外）构成要素：旅游的客体——旅游资源旅游的媒介——旅行社旅游的主体――旅游者思考：

以下情况中的人是否能称之为旅游者：1.一个利用整个下午驱车到50公里以外的景点观光的人2.一个到英国跟客户谈生意的人3.一个坐在轮船上一路白天上岸观光而晚上回船睡觉的人，当他白天上岸观光时，有关的国家应不应该把他统计成该国的入境旅游者。一、旅游者（一）国际上对旅游者概念的界定1、1937年国际联盟专家统计委员会第一次对“国际旅游者”作出了解释：“旅游者就是离开自己的所在国到另一个国家访问超过24小时以上的人”。2、1963年“罗马会议”提出了“游客”这个概念。游客包括旅游者及一日游游客两类。（一）国际上对旅游者概念的界定旅游者——指到一个国家去暂时逗留至少24小时的游客，其旅行目的一是为了消遣闲暇时间以及为健康、研究等；二是为了工商业务、探亲、公务出使和开会等。一日游游客——指到一个国家去暂时逗留不足24小时的游客（包括乘船海上旅行的人）。思考：

以下情况中的人是否能称之为国际游客：1.一个利用整个下午驱车到50公里以外的景点观光的人2.一个乘飞机过某国国境的乘客3.一个坐在轮船上一路白天上岸观光而晚上回船睡觉的人国际游客不包括：（1）向目的国移民或在该国谋求职业者；（2）以外交官身份或军事人员身份进行访问者；（3）上述任何人员的随从人员；（4）流亡者、流浪者或边境上的工作人员；（5）打算停留1年以上者。（二）我国对旅游者的界定标准1、对海外游客的界定（1）海外游客包括：外国人（外国国籍的人、加入外国国籍的中国血统的华人）华侨（指持有中国护照，但侨居外国的中国同胞）港澳台同胞（居住在香港、澳门地区和台湾省的中国同胞）1、对海外游客的界定

海外旅游者（2）海外游客海外一日游游客（3）海外游客不包括：应邀来我国访问的部长以上官员及其随行人员；各国驻华使馆人员及其随行的家庭服务人员和受赡养者；常住我国一年以上的外国专家、留学生、新闻记者、商务机构人员等；乘国际航班过境，不需要通过护照检查进入我国口岸的中转旅客；边境地区来往的边民；回祖国大陆定居的华侨、港澳台同胞；在我国已定居的外国人和原已出境又返回我国定居的外国侨民；归国的我国出国人员。2、对国内游客的界定（1）国内游客的定义——为任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而在居住国内惯常环境以外的地方旅行，连续停留不超过6个月，访问目的不是通过所从事的活动获得报酬的人。1、世界旅游组织的定义

强调：24小时以上、1年以内旅行的人2、有关国家的定义

强调：外出旅行至少50英里（单程）3、中国国家统计局的定义

强调：连续停留时间不超过6个月，不通过所从事的活动获取报酬的人（2）国内游客不包括：到各地巡视工作的部级以上官员；驻外地办事机构的临时工作人员；调遣的武装人员；到外地学习的学生；到基层锻炼的干部；到其他地区定居的人员；无固定住地的无业游民。国内旅游者类型1、观光型旅游者2、娱乐消遣型旅游者3、文化型旅游者4、度假和保健型旅游者5、差旅型（商务公务型）旅游者6、家庭及个人事务型旅游者7、宗教朝觐型旅游者8、购物型旅游者1、观光型旅游者特点：（1）出游的季节性强（2）旅游者对旅游目的地的选择自由度大（3）对价格较为敏感（4）重游率低2、娱乐消遣型旅游者特点：（1）出游的季节性强（2）旅游者对旅游目的地的选择自由度大（3）在乎价格，追求物有所值，花费较高（4）重游率高3、文化型旅游者特点：（1）具有较高的文化修养（2）具有某方面专长或对文化具有特殊的兴趣（3）对旅游线路的科学性比较敏感，可能会多次到一个地方旅游4、度假和保健型旅游者特点：（1）收入较高，旅游消费较强（2）对服务质量要求高（3）停留时间较长（4）重游率高5、差旅型（商务公务型）旅游者特点：（1）社会地位高，消费能力强，消费水平高，对价格不太敏感（2）对服务水平要求高（3）出行频繁，在目的地滞留时间较长（4）出行不受季节性影响，对目的地的选择没有多大自由5、差旅型（商务公务型）旅游者特点：（1）社会地位高，消费能力强，消费水平高，对价格不太敏感（2）对服务水平要求高（3）出行频繁，在目的地滞留时间较长（4）出行不受季节性影响，对目的地的选择没有多大自由6、家庭及个人事务型旅游者特点：（1）对价格较为敏感（2）外出季节性较弱（3）在旅游过程中较少利用旅游地住宿以及其他服务设施（4）对目的地没有选择自由，对交通工具不过分挑剔7、宗教朝觐型旅游者特点：（1）旅游者的目的地是宗教圣地（2）接待服务特殊（3）有时间性8、购物型旅游者特点：（1）旅游目的地多选择丰富多样、特色鲜明和物美价廉的商业城市和土特产品产地（2）季节性不强（3）对价格不敏感（4）消费水平高二、旅游资源

旅游资源，是一个国家或地区旅游业赖以存在和发展的最基本的条件。（一）旅游资源的概念旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力、可以为发展旅游业所开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。（二）旅游资源的类型：自然旅游资源和人文旅游资源。（一）旅游资源的概念与内涵1、旅游资源的概念（1）旅游资源是旅游活动的客体（2）旅游资源对于一个国家或地区来说，是其旅游业发展的基础和前提（3）旅游资源的定义：是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力、可以为发展旅游业所开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。2、旅游资源的内涵：最大特点（核心）——旅游资源具有激发旅游者旅游动机的吸引功能（二）旅游资源的分类与特征1、旅游资源的分类在这里，我们首先拟根据常见的旅游资源表现内容的基本属性，将旅游资源划分为三大类，一类是自然旅游资源，一类是人文旅游资源，一类是以社会旅游资源为代表的其他旅游资源。接53页珠穆朗玛峰高大巍峨的形象一直在当地甚至全世界的范围内产生着影响。第四版人民币十元的背面图案就是珠穆朗玛峰。黄山风景区布达拉宫三、旅游业（一）旅游业的概念——是以旅游者为服务对象，为其旅游活动创造便利条件、并提供所需商品和服务的产业。（二）旅游业的性质——是一项经济性产业。（三）旅游业的特点：综合性、依赖性、带动性、敏感性、涉外性。

旅行社、住宿业和交通运输业称为旅游业的“三大支柱”。第三节旅游市场一、旅游市场的概念1、广义的旅游市场——指一切旅游产品作为商品流通的领域，是与旅游产品交换相关的所有社会交换关系的总和，连接着旅游产品社会再生产的全部过程。2、狭义的旅游市场——指以旅游经营者生产、销售的旅游线路和与此相关的食、住、行、游、购、娱为商品交换对象，反映的是旅游经济活动中的各种商品和劳务关系，是解决旅游观光活动中供求矛盾的一种经济活动。3、旅游市场的构成（1）旅游市场的主体——指参与旅游产品交换的买者和卖者，即旅游产品的使用者或消费者和旅游产品的生产者或供应者。（2）旅游市场客体——指可供交换的旅游产品。（3）旅游市场中介——指联结旅游市场各主体之间的有形和无形的媒介。二、旅游需求与旅游消费（一）旅游需求一个人的旅游需求由三个方面决定：1、可随意支配收入2、需要有足够的闲暇时间3、旅游的动机（二）旅游消费行为主要由以下几个阶段组成：

1、需要的激发阶段2、了解旅游信息阶段3、选择旅游产品阶段4、购买阶段5、评价阶段三、国际旅游市场概况序号国家和地区名称人数（人）1香港739096662澳门244086943台湾144134704亚洲135959595欧洲52718426美洲24058297大洋洲6385538非洲2937909其他国家4293合计124942096三、国际旅游市场概况（一）欧洲地区——当代旅游业的诞生地，世界上最大的旅游市场，世界上最大的旅游区。（二）美洲地区（三）亚洲地区——亚洲是中国的第一大客源市场。（四）中东和非洲地区（五）俄罗斯和东欧地区（六）大洋洲地区——澳大利亚是我国应该积极开发的、非常有潜力的入境游市场。四、港、澳、台地区旅游市场概况五、内地旅游客源市场概况1、我国已经成为世界上人次数最大的内地旅游市场。2、国内旅游占据旅游市场最大比重的原因：内地旅游路途短、所需要的时间和费用比较少、不需要办理繁杂的手续。五、内地旅游客源市场概况3、内地旅游市场的构成公务、商务旅游市场新婚蜜月旅游市场离退休人员市场教师和学生市场农民和个体户市场4、内地旅游市场主要客源类型客源类型特点消遣型旅游者追求享受、娱乐和休闲；有明显的季节性，对旅游产品的质量和价格比较敏感。文化知识型旅游者注重在旅游活动中通过体验异地的风土人情来增加对文化历史的了解、丰富知识和扩大视野。公务型旅游者没有季节性，对旅游目的地的选择缺乏自由度，对价格不大敏感，对旅游产品和服务的质量要求较高，强调舒适和方便。家庭及个人事务旅游者对价格比较敏感，出游没有季节性，逢年过节出现流动高峰。度假保健型旅游者有较高的收入和较多的闲暇时间，对旅游产品的保健、康复功能要求较高。第四节国际旅游与区域旅游合作、旅游组织一、国际旅游与区域旅游合作1、欧洲和北美是现代国际旅游业的两大传统市场。2、21世纪全世界国际旅游将形成欧、美和