第7章 服务质量管理

第十二章服务质量管理

第一节服务的定义、特征和分类

第二节服务质量及其形成模式

第三节服务质量的测量

第四节服务质量体系

第五节服务过程质量管理一、服务的定义1．在ISO9004－2：1991的3.5中，服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”2．在ISO9000：2000的3.4.2的注2中，服务的定义是“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”服务的提供可涉及，例如：在顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活动；在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需要的收益表）上所完成的活动；无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。第一节服务的定义、特征和分类1、无形性2、服务的生产和消费不可分离3、服务是一系列的活动或过程4、差异性5、不可储存性6、服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动二、服务的特征1、根据服务的对象特征分类（1）经销服务，如运输和仓储、批发和零售贸易等服务。（2）生产者服务，如银行、财务、保险、通讯、不动产、工程建筑、会计和法律等服务。三、服务的分类1、根据服务的对象特征分类（3）社会服务，如医疗、教育、福利、宗教、邮政和政府服务等。（4）个人服务，如家政、修理、理发美容、宾馆饭店、旅游和娱乐业等服务。三、服务的分类2、根据服务存在的形式划分（1）以商品形式存在的服务，如电影、书籍、数据传递装置等。（2）对商品实物具有补充功能的服务，如运输、仓储、会计、广告等。三、服务的分类2、根据服务存在的形式划分（3）对商品实物具有替代功能的服务，如特许经营、租赁和维修等。（4）与其他商品不发生联系的服务，如数据处理、旅游、旅馆和饭店等。三、服务的分类3、按服务企业的性质分类（1）以设备提供为主，如洗车、影院、航班等。（2）以提供服务为主，如园丁、修理工、律师、医师等。三、服务的分类一、服务质量的概念1、服务质量的定义服务质量就是特定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望的程度。2、服务质量环第二节服务质量及其形成模式

市场开发过程服务提要设计过程服务组织服务规范质量控制规范服务提供规范服务提供过程服务业绩分析和改进供方评定接触面顾客供方顾客供方服务需要服务结果顾客评定服务需要/结果服务过程文件服务过程服务测量服务质量环3、受益者在服务活动中，顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。一、服务质量的概念4、现代服务质量观（1）市场竞争由价格竞争转向服务质量竞争。（2）服务质量就是要满足需要，首先是顾客的需要，同时要兼顾其他受益者的利益。（3）服务质量是服务企业生存发展的第一要素。一、服务质量的概念4、现代服务质量观（4）提高服务质量是最大的节约。（5）服务企业应由提供者转变到消费者和其他受益者的立场来看待服务质量，只有这样才能提供满足需要的服务。（6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学的管理。一、服务质量的概念对顾客来说，一方面是通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。

二、服务质量的内容服务质量的三个来源：1、设计来源：服务是否优质，首先取决于独到的设计。2、供给来源：将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量。3、关系来源：服务过程中服务人员与顾客之间的关系。服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。三、服务质量的来源和形成模式服务质量的三种来源和两方面的内容之间是相互关联。设计来源供给来源关系来源技术质量功能质量企业形象、质量预期、质量体验发生综合作用顾客感知的服务质量图12－2服务质量形成模式三、服务质量的来源和形成模式一.服务质量差距分析模型1985年Parasuraman,Zeuthaml和Berry提出了服务质量差距分析模型。模型区分了导致服务质量问题的5种差距（即GAP），用来分析服务质量问题产生的根源，帮助管理者研究如何改进服务，采取措施，提高服务质量。第三节服务质量的测量一.服务质量差距分析模型服务质量差距分析模型的提出，奠定了进行服务质量评价的理论基础。模型的上半部分指与顾客有关的内容，下半部分指与服务企业有关的内容。顾客对服务质量的期望取决顾客个人的需求、与亲朋好友的口头交流、服务的经历以及服务企业的市场宣传等几个方面的因素。第三节服务质量的测量口头交流个人需求经验期望的服务感觉到的服务服务传送（包括事前、事后的接触）将期望转化为服务质量规范管理者对顾客期望的理解与顾客的外部交流顾客服务企业差距1差距2差距3差距4差距5图12－3服务质量差距分析模型管理层认识差距是指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期。1．管理层认识差距（差距1）一.服务质量差距分析模型是指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期望的理解2．服务质量规范的差距（差距2）3．服务传送的差距（差距3）服务传送的差距是指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未能达到服务企业制定的服务规范的要求一.服务质量差距分析模型4．市场信息传播的差距（差距4）市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的不相一致。5．服务质量感知差距（差距5）顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预期，这是由上述四类差距引起的。一.服务质量差距分析模型Parasuraman,Zeuthaml和Berry于1985年提出服务质量差距分析模型时，发现对任何形态的服务，消费者常使用如下十个因素来评价服务质量：接近性；沟通性；胜任性；礼貌性；信赖性；可靠性；反应性；安全性；有形性；了解性。二.服务质量差距分析模型的应用1988年Parasuraman,Zeuthaml和Berry以上述研究为基础，进一步获得一组具有良好信度、效度与低重复度的因素结构，即由22个项目所组成的五个认知构面的服务质量衡量模式，称之为SERVQUAL量表。二.服务质量差距分析模型的应用SERVQUAL量表五个认知构面为：（1）有形性(Tangibles)：实体设施、工具、设备、员工仪态及服务人员说话的口气及用语等。（2）可靠性(Reliability)：能够正确且可靠地提供承诺服务的能力。（3）反应性(Responsiveness)：服务人员对提供服务的敏捷度与意愿。（4）保证性(Assurance)：服务人员具备执行服务所需的知识，并能获得消费者的信赖。（5）关怀性(Empathy)：服务人员能给予消费者特别的关怀与注意。二.服务质量差距分析模型的应用利用SERVQUAL量表对服务质量进行评估的步骤如下：（1）进行问卷调查，由顾客打分。问卷内容涵盖五大属性（构面）及与之相关的22个项目（问题）。顾客根据自身情况对每个问题打分，分数的设计从7至1（最同意＝7，最不同意＝1）;（2）计算服务质量的分数。简单平均的SERVQUAL（其中Pi＝顾客对第i个问题的感受，Ei＝顾客对第i个问题的期望值）：

SQ＝二.服务质量差距分析模型的应用（3）结合服务质量差距分析模型，寻找问题根源，制定改进措施。表12－1某剧院观众SERVQUAL评价的汇总数据二.服务质量差距分析模型的应用属性条目内容期望感知差距可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事，确实如此当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决剧院会自始至终提供好的服务剧院会在承诺的时间提供服务剧院会向观众通报开始提供服务的时间平均值6.686.32-0.366.616.24-0.376.566.30-0.266.576.24-0.336.336.21-0.126.556.26-0.29反应性剧院员工提供迅速及时的服务剧院员工总是乐意帮助观众剧院员工无论多忙都及时回应观众要求平均值6.606.38-0.236.376.50-0.236.736.22-0.156.576.36-0.20保证性剧院员工的举止行为是值得信赖的剧院是观众可以信赖的剧院员工总是热情地对待观众剧院员工有充足的时间回答观众问题平均值6.636.43-0.206.646.48-0.166.786.45-0.336.416.18-0.226.616.38-0.23关怀性剧院能对观众给予个别的关照剧院会安排员工给予观众个别的关注剧院了解观众最感兴趣的东西剧院员工了解观众的需求平均值5.976.03-0.065.966.06-0.106.266.04-0.216.496.09-0.406.176.05-0.11有形性剧院设备是现代化的剧院设备外观吸引人剧院员工穿着得体、整洁干净与所提供的服务有关的资料齐全剧院有便利的工作时间平均值6.756.60-0.166.626.58-0.046.846.58-0.266.486.12-0.366.636.20-0.436.676.42-0.25总平均6.496.24-0.24一、服务质量体系的概念为实施服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。1、服务质量体系的内容应和满足服务质量目标的需要相一致。2、主要是为满足服务企业内部管理的需要而设计的。它比特定顾客的要求要广泛，顾客仅仅评价该服务质量体系的相关部分。第四节服务质量体系一、服务质量体系的概念3、可根据要求对已确定的服务质量体系要素的实施情况进行证实。服务质量体系的作用是使服务企业内部相信服务质量达到要求，使顾客相信服务满足需求。服务质量体系是服务企业实施质量管理的基础，又是服务质量管理的技术和手段。第四节服务质量体系管理者的职责与顾客的接触资源质量体系结构二、服务质量体系的关键方面（一）管理者的职责制定和实施服务质量方针并使顾客满意。成功地实施这个方针取决于管理者对服务质量体系的开发和有效运行的支持。1、服务质量方针2、质量目标和质量活动3、质量职责和权限4、管理评审二、服务质量体系的关键方面（二）资源资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件，是服务质量体系赖以存在的根本，也是能有效运行的前提和手段。资源包括人力资源、物质资源和信息资源三部分。1、人力资源（1）聘用个性适宜提供良好服务的人。（2）培训。二、服务质量体系的关键方面迪斯尼公司对员工的培训非常有特色，他们把一线员工叫作“演员”，而人事部门则是“分配角色”。有一对兄弟曾被奥兰多市的“迪斯尼世界”雇去收门票，这看来是非常普通的工作，可是也必须经过每天八小时的四天培训以后，才被允许登上“前台”。他们要懂得什么是“贵宾（Guest）”，这是用大写字母G开头的，而不是顾客（customer），那是用小写字母c开头的，不可混淆。学会收门票为什么要花上四天时间？他们回答说：“要是有人来问厕所在哪里，游行表演什么时间开始，回宿营地去该乘哪路公共汽车……我们得知道怎么回答，或者到哪儿能得到最快的回答。总之，我们出现在前台上，是向我们的客人演出，我们所做的工作是要使客人的每一分钟都能感到游园的快乐。”二、服务质量体系的关键方面（3）适当的激励。美国运通公司每年都要评选“伟大表现奖”，各分公司和办事处先进行“伟大表现奖”准决赛，然后把获胜者的事迹送往公司总部参加决赛。运通公司总部主管评审各参选者的事迹，然后选出该年度的“伟大表现奖”的得主。得奖员工可以到纽约度假一周，获颁一枚“伟大表现奖”白金奖章，参加颁奖宴会，以及得到4000美元的旅行支票。公司员工对参与评选该奖表现了极大的热情，都把获得“伟大表现奖”作为自己的工作目标。许多顾客对运通公司的员工追求质量，尽力为其解决问题的精神所感动。二、服务质量体系的关键方面（二）资源2、物质资源3、信息资源二、服务质量体系的关键方面1984年，沃尔玛公司耗资2400万美元发射了自己的卫星。至1990年1月，沃尔玛的卫星系统是全球最大的交互式、高度整体化的私人卫星网络。卫星网络向所有商店同时广播通信，不但加快了信息的传送，也降低了电话费用。这个卫星系统给公司提供交互式的音像系统，便于库存控制的数据传输，能够在结账柜台上进行快速信用卡授权，并增强了EDI传输功能。这一系统是沃尔玛“迅速反应”项目的一部分，确保商店一旦库存紧缺，能够及时订货。与之相对应，沃尔玛的付款方式也较其他零售公司优惠。平均而言，沃尔玛在29天之内付款，而竞争对手平均在45天之内付款。利用这些信息资源，沃尔玛提高了服务效率，获得了竞争优势，通过快速增长逐渐成为零售业的世界巨人。二、服务质量体系的关键方面（三）质量体系结构服务企业的质量体系结构包括组织结构、过程和程序文件三个部分。1、组织结构2、过程3、程序文件二、服务质量体系的关键方面服务质量体系程序有如下作用：（1）各部门、各岗位严格执行程序，可以对服务质量活动进行恰当而连续的控制，使服务质量始终保持在受控状态。（2）由于在程序文件中事先对预防措施进行了适当安排，可以减少发生服务质量问题的风险。（3）由于事先作出安排，一旦发生服务质量问题，可以及时作出反应并能迅速加以纠正。二、服务质量体系的关键方面（四）与顾客的接触顾客是服务质量体系中最关键的因素，也只有服务质量体系的其他因素和谐地服务于顾客这个中心，才能使服务质量体系有效地运行。二、服务质量体系的关键方面（四）与顾客的接触以下几点对服务企业做好与顾客接触是十分必要的：1、理解顾客；2、发现顾客的真实需要；3、提供顾客需要的产品和服务，使顾客理解所提供的服务；4、尽最大限度地提供顾客满意的服务；5、使顾客成为“回头客”，并使顾客为公司的服务传播。二、服务质量体系的关键方面一、服务市场研究与开发的质量管理（一）市场研究与开发的质量管理的内容和要求一般包括以下四个方面内容：1、对各种市场的确认和测量2、对各种市场进行特征分析3、对各种市场进行预估4、个体服务市场的特征和发展重点项目第五节服务过程质量管理（二）广告的质量管理1、与员工直接沟通2、提供有形的说明，使服务被人理解3、持续推进广告宣传4、注意广告长期效果一、服务市场研究与开发的质量管理服务设计是服务质量体系中预防质量问题的重要保证。一旦系统中有一个缺陷，它将被连续不断地重复。戴明认为94％的质量问题是设计不完善而导致的，而仅有6％是由于粗心、忽视、坏脾气等原因造成的。更重要的是，服务设计的缺陷使服务质量的源泉——企业员工受到伤害。由设计而造成的系统缺陷不断地使员工和顾客之间、员工和员工之间处于不能融洽相处的状况。二、服务设计质量管理（一）服务设计的职责和内容1、服务设计的职责策划、准备、编制、批准、保持和控制服务规范、服务提供规范和质量控制规范；为服务提供过程规定需采购的产品和服务；对服务设计的每一阶段执行设计评审；当服务提供过程完成时，确认是否满足服务提供要求；二、服务设计质量管理（一）服务设计的职责和内容根据反馈或其他外部意见，对服务规范、服务提供规范、质量控制规范进行修正；在设计服务规范、服务提供规范以及质量控制规范时，重点是设计对服务需求变化因素的计划；预先采取措施防止可能的系统性和偶然性事故，以及超过企业控制范围的服务事故的影响，并制定服务中意外事件的应急计划。二、服务设计质量管理2、服务规范图12—5服务规范模型次要需要首要需要

支持服务核心服务顾客需要服务规范二、服务设计质量管理（一）服务设计的职责和内容3、服务提供规范在服务提供规范中应描述服务提供过程所用方法的服务提供程序。具体包括：对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述；对每一项服务提供特性的验收标准；设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范；要求人员的数量和技能；对提供的产品和服务分供方的可依赖程度等。（一）服务设计的职责和内容二、服务设计质量管理4、服务设计的内容（1）员工（2）顾客（3）组织和管理结构二、服务设计质量管理4、服务设计的内容（4）有形/技术环境。新加坡航空公司在部分航班经济舱中增设了“银刃世界”─个人专用客舱娱乐系统，提供60多种娱乐项目。无论是叫座的故事片、热门电视剧、互动式游戏、音乐或卫星新闻，都应有尽有。甚至还拥有自己的专用电话！此外，还配备搁脚板及有翼头垫，使座位更舒适。提供免费香槟和精美菜肴。这些都清晰地传递了优质服务的信息，使乘客感受到新航的卓越服务。二、服务设计质量管理5、质量控制规范质量控制规范应能有效地控制每一服务过程，以保证服务满足服务规范和顾客需要。质量控制的设计应包括：识别每个过程中对规定的服务有重要影响的关键活动；对关键活动进行分析，明确其质量特性，对其测量和控制将保证服务质量；对所选出的特性规定评价的方法；建立在规定界限内影响和控制特性的手段。二、服务设计质量管理（二）注重质量的服务设计技术——服务蓝图蓝图技术把事件、活动和决策标记成不同的符号，并按时间顺序详细地描述服务是怎样被提供的。在所有的服务中，时间是影响质量和成本的重要因素。蓝图技术使在服务过程的不同阶段计算顾客能接受的时间成为可能。Kingman-Brandage把蓝图发展为服务图（SeviceMapping），可以显示出服务过程的一切活动，如图12－6所示。二、服务设计质量管理供应者的组织图12－6服务图的基本结构支持员工实施分界线管理层内部相互交往视野分界线外部相互交往接触人员顾客顾客路径图12－7服务提供过程模型

作为服务企业，向内部顾客提供服务作为内部顾客接受内部服务，又向外部顾客提供服务外部顾客接受服务企业外部企业内部

视野分界线

服务提供过程是顾客参与的主要过程。服务提供过程有两大基本特征：服务提供者与顾客之间的关系十分密切；服务生产过程和消费过程是同时的。（一）服务提供过程模型三、服务提供过程质量管理（二）服务企业的评定（三）顾客评定（四）不合格服务的补救服务质量体系针对不合格服务的补救应有两个阶段：三、服务提供过程质量管理1、识别不合格服务要识别不合格服务，成功地将服务问题揭示出来，就必须建立一个有效的系统来监测、记录和研究顾客的抱怨。（1）监测顾客抱怨（2）进行顾客研究（3）监测服务过程三、服务提供过程质量管理2、处理不合格服务（1）对员工作必要的培训（2）对第一线员工授权（3）奖惩员工三、服务提供过程质量管理案例1：在龙都餐厅一桌客人定菜时点了一只龙虾，龙虾做好上桌后，客人发现龙虾颜色不对。就问服务员“小姐，上次我在这儿吃的龙虾是白色的。为什么今天的龙虾肉颜色是粉色的？是不是不新鲜呀？”服务小姐回答：“不是的，先生。龙虾肉颜色不同主要是品种不同。”客人又问：“你们这供应的不都是澳洲龙虾吗？”服务小姐不耐烦地回答：“人还有黑白呢，何况龙虾！”结果客人被噎得瞠目结舌。服务业案例案例分析：本例相当于商品的售后服务咨