第十一章客户关系管理绩效的测评

授课人：雷雳第十一章

客户关系管理绩效的测评目录第一节绩效管理的内容及其评价方法第二节CRM投资回报分析第三节关系质量测评第四节基于BSC的CRM绩效绩效管理系统的演变发展阶段相关背景主要评价方法绩效衡量内容19世纪系统较为简单企业关注与单一产品线生产流程密切相关的劳动密集型任务；控制组织绩效相关信息，防止外泄一般财务评价方法收集与输入和输出转化活动效率相关的财务和非财务信息19世纪末20世纪初系统较为复杂大规模生产与销售相结合引进泰勒的科学管理；引进杜邦图和投资回报的概念除需要衡量销售额和销售利润之外，还要做出预算的投资回报分析20世纪末20-80年代系统复杂程度高大型组织的规模日益巨大，组织结构也更为复杂企业引进资本投资评估、预算编制、绩效衡量、偏差计算和ROI原理更加倾向于利用会计目标来控制操作流程20世纪80年代以后引入非财务绩效衡量标准与方法新技术和外国生产商的出现，致使市场竞争日趋激烈；产品导向转变为客户导向，信息充斥，管理成本上升出现了多种对于财务和非财务指标的综合评价方法、模型与软件的应用对包含组织与员工个人、财务与非财务、企业与客户在内的全面的均衡的分析与评价绩效管理的内容及其评价方法

第一节一、绩效管理的内容绩效管理是管理组织绩效的一种体系，该体系可以分为三个过程组成，分别是（计划；改善；考察）如何评价企业CRM系统的运作绩效：1.营销运作2.销售运作3.呼叫中心运作4.现场服务运作5.供应链和物流运作6.网站运作CRM绩效衡量对企业的意义1.在绩效评估过程中，企业得以对CRM建设的全过程进行全面的评价，彻底检查企业的CRM实施现状，确定实施的阶段和效果2.企业可以根据项目建设前的可量化项目的目标和成功标准，与项目建设后所取得的成效进行对比，并分析结果产生的愿意，找到其中的不足3.企业可利用评价结果辅助决策制定，知道进行中的活动或策略4.正确认识和预测CRM在当前及未来所能发挥的作用，为企业的相关决策提供依据二、绩效管理的评价评价指标：1.人机交互的灵活性与方便性2.系统响应时间与信息处理数度能够满足业务需求的程度3.输出信息的正确性和精确度4.单位时间内的故障次数与故障时间在工作时间中的比例5.系统结构与功能的调整、改进与扩展，与其它系统交互或者集成的难易程度6.系统故障诊断、排除、回复的难易程度7.系统安全保密措施的完整性、规范性与有效性8.系统文档资料的规范、完备与正确程度传统绩效评价系统有哪些局限性1.传统的绩效评价系统偏重于对过去活动结果的财务评价，并针对这些结果做出某些战术性的反馈，控制短期经营活动，以维持短期的财务成果2.建立在传统会计数据基础上的传统业绩衡量系统，以财务衡量为主3.传统的绩效评价系统注重企业内部管理，现代经济是买方市场经济，厂商之间存在着激烈的竞争。因此在绩效评价系统中，除了把视野投向内部生产过程外，还必须关注如何吸引客户、如何使股东感到满意、如何获得政府支持等，即关注外部利益相关者CRM项目复杂性体现1.CRM项目的实施效果的时滞性和长期性2.CRM项目涉及部门和人员的多元性3.CRM系统绩效评估指标难以量化4.CRM系统建立是一个持续改进的过程5.CRM系统在不同企业的差异性新兴的绩效评价系统的特点1.信息技术取得了长足的发展2.全面质量管理TQM得到了前所未有的重视3.无形资产价值的提升CSF:关键成功因素CRM投资回报分析第二节案例引导：案例九：P316根据以上案例，回答问题Aspect公司怎样为ThomasCook节约了成本？答：Aspect公司为ThomasCook提供了主叫号码识别系统，有效的降低游客们再次打电话咨询的时间，提高通话效率，大大降低了运营成本。2．通过这个案例，在销售客户管理的成本控制方面你能得到什么启示？答：实施CRM系统不仅是购买一套软件，也不是简单实施一套先进的管理方法，而是企业发展的重大投资项目，它需要投入巨大的资金以及人力，具有投入时间长、风险大的特点。所以，企业在准备启用CRM系统之前，必须理智地进行投资决策分析。一、CRM投资回报分析投资回报(ROI)是指企业所投入资金的回报程度，结果表示投入产出比ROI的计算公式为：ROI=收益／资金*100%，或者ROI=（成本降低+收入增长）／总成本二、CRM总体投入CRM系统的总体投入包括系统生命周期内的所有的相关成本1.规划期成本：CRM管理思想的培训费用、企业内部系统需求分析的调研费用、CRM系统市场的调研费用等2.实施期间成本：包括基础数据的设备费用、人员的培训费用、系统的原型测试和并行测试费用、系统的验收和评定费用3.获得成本：包括计算机硬件设备、软件系统的费用、系统二次开发的费用4.后期的服务和维护费用：包括软件升级等费用5.结束期的处置成本：包括运营阶段的运行成本、系统的维护费用等6.风险成本：包括CRM系统架构选型造成的内在风险、系统设计不当造成的外在风险三、CRM收益一个CRM项目可能会带来五种收益机会，它们分别为1.满足法定需求；2.收入增长；3.成本降低；4.风险管理；5.“先入为主’优势四、CRM投资回报分析1.确定商业预期成本和收益2.制定总目标3.制定子目标4.制定权变测量5.计算拥有所有权的所有成本（TCO）6.预测投资回报7.战略计划的调整8.投资回报的实现关系质量测评第三节关系质量是关系主体根据一定标准对“关系”满足各自需求程度的认识评价，是感知总重量的一部分。从客户行为角度来看，对关系质量影响的因素有很多，主要包括（客户满意度、客户忠诚度、客户响应度、交叉营销分析）对客户满意度、客户忠诚度和客户响应度的评估属于（关系质量测评）一、客户满意度的测评从消费缺陷率、产品购买率和产品推荐率的角度对企业服务质量进行量化评估的方法是客户满意度测评主要指标：客户总体满意度、消费缺陷、细分产品的满意度、再次购买率、推荐率等如何收集客户满意度数据1.问卷调查法1）形式和设计2）问题设计:主要因素是保证问题简单，每个问题只限于一个主题2.电话调查1）问题简介明了2）准备范本3）易操作性4）培训调查员5）感谢顾客3.专题小组4.面访5.其它方法：座谈会、顾客投诉文件等定性分析法如何测量顾客满意度1.检查表2.帕累托图：通过若干直方形表示问题发生的频率，以帮助知道顾客忙意方面的问题流程运行图：线形图3.标杆差异图4.思维矩阵法：将顾客满意度调查数据和营销企业的满意度重要性分设二、客户忠诚度的评测1.明确影响因素和评价指标2.对影响因数进行分类忠诚度的客观值的计算公式：三、其它影响因素的简单介绍和分析1.客户响应度分析：主要因素包括客户响应渠道、响应时间、自然属性、购买方式、市场活动方式2.客户流失分析与预测：主要因素包括客户购买频率、投诉处理情况、自然属性、工作的变化、竞争对手的促销策略3.交叉营销分析：借助于销售客户管理系统，对现有客户购买行为的数据进行关联分析，从而发现客户的多需求，并通过满足其需求而销售多种相关和产品的一种营销方式基于BSC的CRM绩效第四节一、平衡计分法（BSC)Kaplan和Norton提出的平衡计分法分为四个方面，代表了三个利害关系的全体：（股东；客户；员工）1.客户角度2.流程角度3.改进角度4.财务角度CRM绩效评测步骤（动态的循环过程）第一步：任务和目标第二步：战略框架第三步：活动与所要实现的商业目标之间的内部联系二、基于BSC的CRM绩效测评1.客户知识评测：每一位客户都希望能够得到适合自身需求的定制化产品或服务，为此企业必须对客户需求进行深入分析。例如2002年某家电企业款“洗虾机”，其省时省力、洗涤效果好并且价格合理，充分地满足了客户需求。2.客户互动测评3.客户价值测评：包括企业从CRM活动中所获取的全部有形和无形收益4.客户满意测评：这种测评即可以吸引客户，也可以帮助企业改善产品，例如微软公司