第八章营销渠道策划

2023/2/4运城学院经济管理系1第八章营销渠道策划营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。——菲利普·科特勒【本章教学目标与要求】1、了解营销渠道策划的相关概念、影响因素；2、熟悉渠道风险防范管理；3、掌握通路招商、物流运作方法。

2023/2/4运城学院经济管理系2第一节渠道策划概述一、影响渠道策划的因素分析影响分销渠道选择的因素产品因素顾客因素企业因素竞争因素经济效益因素环境因素国家相关法规因素2023/2/4运城学院经济管理系3二、渠道设计策划（一）渠道设计的原则1、接近消费者的分销渠道设计原则2、合理覆盖市场的分销渠道设计原则3、精耕细作的分销渠道设计原则4、强攻快进的分销渠道设计原则5、携手共进的分销渠道设计原则6、不断创新的分销渠道设计原则2023/2/4运城学院经济管理系4（二）渠道设计策划内容1、确定渠道的类型2、确定渠道的长度3、确定渠道的宽度4、确定渠道成员的权利和义务5、渠道方案的评估（1）经济性。（2）可控性（3）中间商实力(4)中间商能力2023/2/4运城学院经济管理系5第二节通路招商策划一、商业伙伴的选择标准1、与生产企业的目标顾客有较密切的关系。2、经营场所的地理位置较理想。3、拥有尽可能完整的产品线。4、财务状况和商誉良好。5、企业管理规范，拥有具有专业知识的领导阶层和营销人员。6、规模和效益俱佳，具有提供服务和运输存储能力。2023/2/4运城学院经济管理系6二、商业伙伴的考察评价（一）了解商业客户的教育背景和从业经历（二）了解商业客户的价值观念与经营作风（三）考察商业客户的公共关系与公众形象（四）考察商业客户的合作意识与合作态度2023/2/4运城学院经济管理系7三、通路招商方式策划（一）信函招商（二）推荐招商（三）网络招商（四）电话招商（五）访问招商（六）广告招商（七）会议招商（八）拍卖招商2023/2/4运城学院经济管理系8三、供应链关系策划（一）供应链的内涵与特点1、何为供应链所谓供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流等的控制，从采购原材料开始，到中间产品及最终产品，最后由分销网络把产品送到消费者手中，全过程涉及的供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户形成的一个整体性功能网络结构模式。

2023/2/4运城学院经济管理系92、供应链的特点（1）复杂性（2）动态性（3）面向用户需求（4）交叉性2023/2/4运城学院经济管理系10（二）供应链关系策划的作用1、促使企业机构和供应链的重构2、改变市场竞争的方式3、加速现代生产方式的产生和发展4、促进现代信息技术的应用5、减少不确定因素，降低库存6、快速响应市场7、提升企业的核心竞争力8、增加用户满意度2023/2/4运城学院经济管理系11（三）供应链关系策划1、供应商关系策划（1）供应商对企业营销活动的影响①供货的及时性和稳定性②供货的质量水平③供应资源的价格变化趋势（2）供应商关系策划要点首先，企业必须选择在质量、价格以及运输、供货、承担风险等方面条件较好的供应商并保持和协调好与他们的密切关系。第二，企业应广开供应门路，向多个供应商采购，避免过于依赖单一或少数的供应商，导致营销业务受制于人的被动局面。第三，条件成熟时，企业应采取后向一体化的策略，自己生产主要的资源，以保障企业生产的原材料供应，增强对供应链的控制能力。2023/2/4运城学院经济管理系122、中间商关系策划（1）评价选择具体的渠道成员（2）激励中间商①提高生产者可得的毛利率，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；②采取人文方法激励中间商，使之付出更大努力。例如可挑剔中间商或举办中间商销售竞赛等。【案例】送经销商去上MBA③建立战略合作伙伴关系。2023/2/4运城学院经济管理系13第三节物流运作策划一、物流概述（一）物流的涵义物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。2023/2/4运城学院经济管理系14（二）现代物流的特点1、现代物流是多种运输方式的集成；

2、现代物流打破了运输环节独立于生产环节之外的分业界限；

3、现代物流突破了运输服务的中心是运力的观点，强调了运输服务的宗旨是客户第一；4、现代物流着眼于运输流程的管理和高科技信息情报；5、现代物流与电子商务日益紧密的结合在一起；6、现代物流业正在全球范围内加速联系和集中，并通过国际兼并与联盟，形成愈来愈多的物流巨无霸。

2023/2/4运城学院经济管理系15（三）物流的主要环节物流运输配送储存装卸搬运包装流通加工物流信息2023/2/4运城学院经济管理系16二、物流运作策划（一）物流系统的设计1、自营物流系统的设计（1）仓库系统的设计。①仓库选址②仓库数量③仓库类型（2）运输系统的设计（3）库存系统设计（4）物流配送系统的设计2023/2/4运城学院经济管理系172、外包物流的设计外包物流是指企业为了获得比单纯利用内部资源更多更好的竞争优势，将其部分或全部物流业务交由合作企业完成。（1）外包物流的特点①关系合同化②服务个性化③功能专业化④信息网络化2023/2/4运城学院经济管理系18（2）外包物流的作用外外包物流的作用提高运输服务水准提高运输技术水平实现物流过程的系统管理实现物流全过程总费用的节约可以促进运输经营观念和组织方式的变革2023/2/4运城学院经济管理系19（3）外包物流的模式第一，单项服务外包型配送模式。第二，社会化的中介型配送模式，即通过与上家（生产、加工企业）建立广泛的代理或买断关系，与下家（零售店铺）形成较稳定契约关系，从而将生产、加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，将客户订单的要求，配送到店铺。

2023/2/4运城学院经济管理系203、选择物流模式的依据（1）物流对企业发展的影响度和企业对物流的管理能力（2）企业对物流控制力的要求（3）企业产品自身的物流特点（4）企业的规模和实力（5）物流系统总成本（6）外包物流的客户服务能力（7）自拥资产和非自拥资产外包物流的选择2023/2/4运城学院经济管理系21（二）物流成本控制物流策划的目标之一就是降低物流成本。物流成本控制是对从原材料供应开始直到商品送达消费者的各环节发生的费用进行计划和管理，压缩不必要的成本，以达到预期目的。降低物流成本的方法主要有：1、降低物流直接成本；2、完善物流途径；3、扩大运输量；4、合理库存。2023/2/4运城学院经济管理系22第四节渠道风险防范策划一、渠道风险类型分析1、分销商风险2、储运风险3、货款回收风险二、渠道风险管理策划1、建立渠道风险防范与处理机构2、充分发挥渠道信息系统的作用，加强与渠道成员之间的信息交流与沟通3、厂商结盟，规避风险2023/2/4运城学院经济管理系23习题一、填空题1、

渠道策划中，企业因素包括（）、（）、（）、（）。2、

渠道策划的程序包括（）、（）、（）、（）。3、

在具体的招商过程中，在确定商业伙伴之前，要根据选择标准对商业客户进行考察评价与筛选，其中（）和（）是考察评价的重点。4、

所谓供应链是指围绕核心企业，通过对信（）、（）、（）等的控制，从采购原材料开始，到中间产品及最终产品，最后由分销网络把产品送到消费者手中。5、

分销渠道风险包括分销商风险、（）和货款回收风险等。2023/2/4运城学院经济管理系24二、选择题1、

供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成，其特点有（）A、复杂性B、动态性C、连续性D、关联性2、结合招商信息的传播方式，下列（）是招商方式类型A、信函招商B、现场招商C、电子招商D、网络招商3、渠道策划包括（）A、产品策划B、人员策划C、形象策划D、地点策划4、下列（）分销渠道设计的原则A、接近消费者B、精耕细作C、携手共进D、不断创新5、在渠道选择中，商业伙伴的选择标准（）A、地理位置较理想B、完整的产品线C商誉良好、D、关系紧密不重要2023/2/4运城学院经济管理系25三、简答题1、

影响渠道策划的因素有哪些？2、

渠道策划应遵循哪些原则？3、简述物流在渠道策划中的地位与作用。4、

渠道风险类型有哪些以及如何规避？5、

顾客如何影响渠道策划。四、思考题结合实际案例谈谈渠道策划的程序及重要性。

2023/2/4运城学院经济管理系262005年度中国十大营销专家——朱玉童朱玉童：深圳采纳营销策划公司总经理。2005年被南方都市报、中央电视台、新浪财经等媒体评选为“2005年度中国十大营销专家”。出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》、《营销X档案》、《破解营销之谜》、《渠道冲突》、《挑战中国营销8大新难题》。从业十三年创造了�D�DTCL手机“中国手机新形象”、益生堂三蛇胆“战痘的青春”系列广告、万家乐“火先锋”系列、广州移动“接受短信接受爱”、长城干红系列广告、亿家能太阳热水器系列广告、青岛啤酒原生“活的不一样”系列广告、美菱冰箱“新鲜的，美菱的”、国旅新景界、天健花园“居住文化的代表作”等经典之作。担任《销售与市场》杂志社顾问、《广告导报》理事、《市场周刊》杂志顾问、中国经营报》专家顾问、清华大