第六章目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章重点与难点重点：市场细分的标准与原则目标市场的评价与选择目标市场营销战略的类型市场定位的步骤与方式难点：市场细分的行为标准目标市场营销战略的类型市场定位的步骤第一节市场细分战略一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、消费者市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的方法一、市场细分的概念市场细分就是按照消费者的需求特点把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。换言之，市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由具有相似需求的消费者组成的消费群体（即小市场群）。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力三、消费者市场细分的标准（一）地理标准（二）人口标准（三）心理标准（四）行为标准（一）地理标准行政区域地理位置气候地形城乡差别洲际差别（二）人口标准1、年龄2、性别3、经济收入4、教育水平5、职业6、宗教7、民族8、种族9、国籍10、家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期阶段特征单身年轻，不住在家里新婚年轻，无子女满巢阶段1有小于6岁子女满巢阶段2有6岁子以上女满巢阶段3年长的夫妇与尚未独立的子女同住空巢阶段1年长的夫妇，无子女同住，仍工作空巢阶段2年老的夫妇，无子女同住，已退休鳏寡阶段完全退休，鳏寡一人案例1：资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；35岁以上，单一品种。（三）心理标准社会阶层。生活方式。如追求时髦者、顽固守旧者、崇尚奢华者、节俭朴素者、唯乐主义者、工作狂等等。个性。如坚强者、懦弱者、外向者、内向者、独立者、依赖者、富竞争性者、非竞争性者、显耀者、沉默者等等。当前中国社会十大阶层国家与社会管理者经理人员私营企业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务业人员产业工人农业劳动者城市无业或失业半失业者。由上至下分别是：案例2：德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。

案例3：福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气慨、敏于变革、有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。（四）行为标准消费者购买时机消费者所追求的利益使用者状况使用频率品牌忠诚度消费者对产品的态度消费者购买准备阶段1、消费者购买时机消费者购买和使用某种商品往往有特定的时机。节假日（消费高潮）平时2、消费者所追求的利益消费者所追求的利益指消费者在购买产品时，希望得到的利益。

3、使用者状况

从未使用者曾经使用者潜在使用者初次使用者经常使用者

4、使用频率

（或次数多少）

少量使用者中量使用者大量使用者

5、品牌忠诚度

绝对的忠诚者(坚定的忠诚者)

动摇的忠诚者(中度的忠诚者)

转移型忠诚者(喜新厌旧者)

犹豫忠诚者(无固定偏好者、多变者)

6、消费者对产品的态度

热爱；肯定；冷淡(不感兴趣)；拒绝(否定)；敌意(敌对)。

7、消费者购买准备阶段

(消费者待购阶段)

不知已知知之甚详较大兴趣购买欲望购买四、市场细分的原则可衡量性可进入性可盈利性可区分性稳定性五、市场细分的方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素目标市场的含义目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。一、评估细分市场1．细分市场的规模和增长潜力2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源同行业竞争者潜在竞争者供应商购买者替代品影响细分市场结构吸引力的因素

——波特五因素理论（１）供应商的议价能力万科目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地（政府部门），还是购买建材（材料商），万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。①现如今房地产市场供不应求，再者万科的品牌价值高，购房者的议价能力比较低②高额的房价让购房者不得不谨慎，同时也增加了购买时议价的欲望③国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市④部分炒房团的团购行为使他们的议价能力加强（２）购买者的议价能力（３）潜在的进入者分析进入房地产市场的门槛较高，其中资金是最大的制约条件，使得众多想进入房地产市场的企业望风而止；万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁（４）万科房产的替代品分析经济适用房廉价出租房业主团购地皮自建家园（５）万科—房地产行业间的竞争

万科主要竞争对手有万达地产集团、绿城集团、恒大地产集团、保利地产集团、中海地产集团等地产行业的佼佼者；但是与竞争对手纷纷转向商业地产不同,万科执着地坚持着住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被万科拉大的距离就越远，万科作为房地产行业领头羊的优势益加明显。二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化1、市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2、选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3、产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场4、市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5、市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略（又称“密集性营销战略）1、无差异性营销战略［1］概念：无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场，以吸引尽可能多的购买者。营销组合

1、无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C2、差异性营销战略［2］差异性营销战略指企业把整体市场划分为若干需求不同的市场群，然后根据企业的资源及营销实力选择部分市场作为目标市场，并针对不同的目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。3、集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销组合3、集中性营销战略［2］集中性营销战略指企业在将整体市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销组合策略，集中力量为之服务。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略选择的因素1．企业能力2．产品生命周期阶段3．产品同质性4．市场的类同性5．竞争者的目标市场营销战略第三节市场定位战略一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。亦即，塑造一种产品在细分市场的位置。二、市场定位的步骤（一）调查研究影响定位的因素（二）选择竞争优势和定位战略（三）准确地传播企业的市场定位二、市场定位的步骤[续1]

（一）调查研究影响定位的因素1、竞争者的定位状况2、目标顾客对产品的评价标准3、目标市场潜在的竞争优势

竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势二、市场定位的步骤[续2]（二）选择竞争优势和定位战略（三）准确地传播企业的市场定位

注意避免因宣传不当在公众心中造成的四种误解：

1、过低定位2、过高定位

3、混淆定位4、可疑定位三、市场定位的方式1、避强定位：这一种避开强有力的竞争对手

进行市场定位的模式。2、对抗性定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

3、重新定位：指对那些销路少、市场反应差