第六章目标市场的选择

第六章目标市场的选择第六章

目标市场的选择【学习目标】1．理解市场细分的含义，掌握市场细分方法，并且能对市场进行细分2．掌握目标市场选择的模式、目标市场战略及影响战略选择的因素3．理解市场定位的含义，掌握市场定位的步骤、策略，熟悉市场定位的依据【导入案例】

美国钟表公司的市场细分

美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的46%；第三类，想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而战美国手表市场的69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。

美国钟表公司通过营销调研和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌，中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？第六章

目标市场的选择第一节市场细分理论第二节目标市场策略第三节市场定位策略本章结构一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的理论与客观依据三、市场细分的作用四、市场细分的原则五、市场细分的标准六、市场细分的方法第一节

市场细分理论一、市场细分战略的产生与发展

市场细分战略产生与发展经历了以下几个主要阶段：1．大量营销阶段（MassMarketing）2．产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）3．目标营销阶段（TargetMarketing）二、市场细分的理论与客观依据1．消费者需求的差异性

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为同质偏好，分散偏好和集群偏好三种偏好模式。这种需求偏好差异是市场细分的内在依据。2．消费者需求具有相似性

从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。

3．企业要做到对市场有效的细分

在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制,不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集中企业资源，实现企业市场营销战略目标。

三、市场细分的作用1．分析机会，选择市场，求得生存和发展

2．集中使用资源，增强企业市场竞争能力3．充分的利用市场营销组合，实现企业市

场营销战略目标四、市场细分的原则

企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。

1．可区分性2．可衡量性3．可进入性4．可盈利性5．相对稳定性五、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等四个方面。1．地理细分变量

地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。2．人口细分变量(1)年龄(2)性别(3)家庭人口及生命周期(4)收入(5)职业

（6)文化程度

（7)民族3．心理细分变量(1)生活方式(2)购买动机(3)个性4．行为细分变量(1)购买时机(2)追求的利益(3)使用状况(4)使用频率(5)忠诚程度(6)待购阶段(7)态度【阅读案例】

米勒的市场细分

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查，通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等，结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。（二）产业市场细分的标准

产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，产业市场的细分除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。用户规模最终用户行业用户地理位置其他变量六、市场细分的方法

市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法、系列变量细分法。1.完全细分法2.一元细分法3.多元细分法4.系列变量细分法一、确定目标市场二、目标市场选择模式三、目标市场选择策略四、选择目标市场策略应考虑的因素第二节

目标市场策略一、确定目标市场

（一）对细分市场的分析与评估

确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。

确定目标市场，应从下列几个方面来分析和评估细分市场：1．细分市场的规模及成长潜力2．细分市场的吸引力3．企业的市场营销战略目标和资源（二）确定目标市场的原则（1）产品、市场和技术三者密切关联.企业所选择的目标市

场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市

场需求的产品。（2）遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据

企业市场营销战略目标的发展方向来确定。（3）发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业

特长的细分市场作为目标市场。（4）取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有

的产品带来消极的影响。【阅读案例】

抓住新一代——目标市场的选取P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了年轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。P&G选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞选活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。二、目标市场选择模式

市场细分是探讨企业可能把握的各种市场机会，而目标市场的选择则是在评估的基础上寻找企业发展机会。基于对产品和市场两大因素的考虑，企业有五种目标市场选择模式：1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．全面进入型三、目标市场选择策略

企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。无差异营销策略差异性营销策略集中行营销策略四、选择目标市场策略应考虑的因素

三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竟采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。影响因素企业实力产品性质市场性质产品市场生命周期竞争者的策略和产品一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位方式四、市场定位的依据五、市场定位战略第三节

市场定位策略一、市场定位的含义1．市场定位的概念

现代市场营销理论认为，市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业或产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该企业或产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也称为产品定位或竞争定位。2．市场定位的实质

“定位”这个词是由美国两位广告经理阿尔.里斯和杰克.特劳特在二十世纪70年代提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。“可以这样说，市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。”二、市场定位的步骤

定位的主要任务，就是通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势的过程。市场定位的步骤如下：1．分析目标顾客需求特征2．明确竞争者的市场定位3．寻求创造企业相对竞争优势4．确定企业市场定位5．传播企业的定位三、市场定位方式

市场定位实质上是一种竞争策略。它反映了市场竞争个各方的关系，是企业在已经确定的目标市场上如何处理与其它企业竞争关系的基本思路。从这个角度来看，市场定位于以下方式。1迎头定位2避强定位3反定位（重新定位）四、市场定位的依据

从根本上说，定位就是寻找差别，包括实际的差别、感觉的差别和态度等方面的差别。定位的依据很多，且须不断寻找和开发，这里介绍几种常见的定位依据。1.根据特色定位2.根据产品带来的利益定位3.根据质量或价格定位4.根据使用场合或用途定位5.根据使用者定位6.根据产品类别定位7.根据竞争定位【阅读案例】

定位的模糊可能会导致失去江山——多元化应注意的陷阱

市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题，因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。众所周知，多元化对企业来说是一把“双刃剑”，对于采用多元化战略的企业来讲，市场定位的意义不仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。

“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛兰”将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有率