从蓝海战略到长尾理论-寻找小市场里的大机会

从蓝海战略到长尾理论---

寻找小市场里的大机会参考阅读：《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》（韩）W.钱·金，（美）莫博涅著，吉宓译商务印书馆《长尾理论》（亚马逊畅销书榜经管类第一名）（美）安德森著，乔江涛译中信出版社《竞争战略》

（美）迈克尔·波特著，陈小悦译华夏出版社《系统思考—适于管理者的创造性整体论》

杰克逊著高飞等译中国人民大学出版社引入开放式案例1“柯达女神”叶莺的又一次华丽转身引入开放式案例2沙漠枭雄萨达姆和他的王国4引入开放式案例点评：当我们做出决策的时候，依据是什么？洞穴理论《理想国》第七卷，柏拉图囚居者适应了黑暗的环境，初见光明会非常的不适应，甚至产生眩晕的感觉，换位思考亦是如此！每个管理者都有自己思维的盲点和误区。6应对策略：围绕客户需求实现长平之战战败，谁之过？讨论：长平之战失败的最重要原因是什么？主动了解企业战略的意义定位工作，越位思考的意义7引入案例4：三、如何实现可持续的业务发展业务支撑能力强是我公司相对竞争对手的一大优势。我们可以快速支撑远多于竞争对手的灵活产品。但目前这点做得不够，产品数量少，一刀切.讨论：为什么“一旦遇到对手降价，容易自乱阵脚”？问题：我们的产品足够丰富吗？8

理论引入：乌尔玛哈克的“微块化”（Microchunking）理论长尾理论法则4：一种产品并不适合所有人。曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD唱片（CD单曲的销量实在太小，大多数艺术家都不屑制作单曲）。现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等，而且文件格式和取样频率也是多种多样。乌玛尔·哈克把这称为“微块化”（microchunking）。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇篇文章，更专项化的网站则会链接这些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更加主题化的新产品——博客就像DJ一样，可以把不同的新闻混合成新的信息。李总业务池传统音乐女子乐坊个人理解微块化的延伸：Dell思科卖的是什么供应链管理能力9走出思维的洞穴引入案例点评（开放式）：系统本身属性的不确定性亚里士多德“任何有多个部分组成的事物都不仅仅是这些事物的简单叠加，比如一堆柴，而是作为超出部分的整体而存在，这中间必有原因。彼得圣吉“将一头大象切成两半，并不能得到两个小象。变革的持续性决策的不确定性从孤立思考到全面思考,换位思考，走出洞穴10分享提纲1、98%法则2、被无情忽视的富饶经济学3、选择的天堂4、蓝海Vs.长尾，聚焦新市场1198%法则80/20定律帕累托法则努力Vs.结果客户Vs.销售额产品Vs.利润工作Vs.价值121、少数人造成大影响对主流市场的绝对关注，对非主流市场的忽视“我们一直在忍受着这些最小公分母的专制统治…我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”

ChrisAnderson13一套崭新的商业模型Chris认为只要存储和流通的渠道足够大需求不旺或销量不佳的产品共同占据市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大这意味着消费者在面对无限选择的时候，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模型也在崛起。14GoogleAdsence：如果一个网站加入GoogleAdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告点击佣金。

讨论案例11515什么样的产品最适合长尾理论？虚拟产品、行业后进者、创业型企业产品…在小额消费者、零散流量汇聚巨大市场价值面前，企业的职责是什么？降低门槛，把蛋糕做大技术和互联网正在把世界变得更小、更通达，《长尾理论》第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。特里塞梅尔（TerrySemel）雅虎首席执行官案例点评：1616分享提纲1、98%法则2、被无情忽视的富饶经济学3、选择的天堂4、蓝海Vs.长尾，聚焦新市场17海尔旗下流通企业“日日顺”所代理的外来品牌比例已经达到了10%，希望未来能提升到50%，甚至三分之二。“日日顺”正是承载海尔服务转型，将自己的营销网、服务网、物流网三网面向行业开放的执行者。海尔的服务转型并非“去制造化”，而是制造与服务两不误。海尔的服务转型核心只有两点，其中一点是“从卖产品到卖服务”。“原来我们是卖产品和卖硬件，现在变成了卖解决方案。我们提出回款不是销售的终点，而是销售的起点，海尔与用户的沟通在产品卖出去的一刻才刚刚开始，而且我们卖的不是产品而是一个解决方案，比如说我们卖给你的不是冰箱这个硬件，而是食品保鲜的解决方案；我们卖的不是洗衣机的硬件，而是洗涤衣服的方案。”讨论案例2：海尔的艰难转型资源型企业与经济发展模式浪费资源Vs.浪费“资源”中国经济经济增长模式Vs转方式、调结构两个失衡吴敬琏内部失衡主要的表现：在投资和消费结构上的失衡，主要的问题就是过渡的投资和消费的不足；外部失衡的主要表现：是国际贸易和国际收支的双顺差，外汇储备的大量积累，它会造成我们跟贸易伙伴国之间的摩擦加剧，我们自己的贸易条件变差就使我们的很多产品卖不出价钱，收入很低，又搭上了我们的资源，搭上了我们的环境。山东Vs江浙污染留给自己，能耗留给自己Vs小改、小格、新品种、新花色谁在浪费资源？如何把能耗降下来？企业的职能是只有两个：营销和创新。彼得德鲁克理论引入：被无情忽视的富饶经济学传统经济学的概念摩尔法则集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍加州理工学院卡弗米德CarverMead丰饶性成为了经济进步的驱动力分享提纲1、98%法则2、被无情忽视的富饶经济学3、选择的天堂4、蓝海Vs.长尾，聚焦新市场星巴克的咖啡有多少种口味？190002003年Mintil的调查有26893种新食品和家庭用品上市其中有115种除汗剂、187种早餐谷类食品和303中女性芳香用品。选择的天堂东阿阿胶的传播理念：隐去品牌推品类山东60万企业21万商标Vs欧洲每个企业7个商标从三大品牌到飞信、微博、语音短信……说明了什么？一种传播途径不适合所有人一种产品并不适合所有的人一种价格并不适合所有的人讨论案例3：差异化企业策略案例点评与概念引入：利基市场与因特网经济的三性“《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式，帕累托法则，越来越短的生命周期，摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，痛击因循守旧的势力。克里斯?安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世界的新兴机制，所以，建议你把这本书放在其他枕边读物的上头，好好欣赏它吧。”

——杰弗里·摩尔（GeoffreyMoore），《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm）的作者技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。

利基市场：菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。1、98%法则2、被无情忽视的富饶经济学3、选择的天堂4、蓝海Vs.长尾，聚焦新市场分享提纲讨论案例4：再谈“价值创新”西南航空案例讨论

80年代以来美国航空一直萧条，进入90年代以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司（southwestAirlines）的小企业却独放异彩，再美国航空史上取得辉煌成绩：

短航程，低成本，低价格，高频率，多班次作为公司的经营战略，并且一直不变。

80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。

西南航空在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机（TicketlessTravel）的航空公司；是第一家把公司的主要业务挂上互联网的公司。

比亚迪低成本、哈尔滨滑雪场营销竞争战略所探讨的其实是差异性的问题，它意味着企业应该选择一套不同于竞争者的经营活动，从而为顾客提供独特的价值。从战略角度上分析，西南航空与众不同的产品（服务）或低成本，或者两者的完美结合是获得竞争优势的重要因素。西南航空完美地把两者结合起来，为它得成功打下了坚实得基础。在另一方面，一个成功的公司亦可以通过一些可能性策略把自身和其他竞争者区分开而争取在市场上获得领导者的地位。低票价、密集的班次和亲切周到的个性化服务为西南航空特有的竞争力，这也西南航空持续盈利的秘密武器。

西南航空的创新，成功地回答了德鲁克的3个经典问题：我们的事业是什么？谁是我们的客户？客户的认知价值是什么？这才是它成功的关键！案例点评：理论引入：5Forces模型与价值创新竞争战略之父MichaelPorter在后来的版本中，波特加进了“一般战略”（GenericStrategies）的概念。他认为，还有三种一般战略，即实施竞争战略的各种方法。在波特的眼中，战略就是如何竞争。波特的一般战略是：差异化战略——其产品被客户认为极有价值、独一无二的，在某些行业中业绩高于其它企业。公司通过差异化将自己和竞争对手区分开。成本领先战略——采用这一战略的公司开始变成行业内的低成本生产者。这里的低成本并非放弃质量和服务。一个低成本生产者必须发现和挖掘所有的资源优势。它一般出售一种标准和朴实无华的东西。集中战略——这种战略以“在行业内很小的竞争范围内做出选择”为基础，实施这种战略的企业选择行业内的一个细分市场，通过实施其战略来挤走那些战略定位不清或既想与众不同又想成本领先的竞争对手。价值创新的核心：差异化和低成本并重蓝海Vs.长尾，再谈“价值创新”蓝海战略回避同质化、低利润进入差异化、低成本游击战略长尾理论创意、网络，个性化续篇纵深战略当前企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。彼得德鲁克法则：让顾客参与生产

·长尾市场的做法：让顾客参与生产的自我服务模式也是很好的方式：企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做，例如eBay、维基百科，也就是现在非常流行的体验式经济。这不是外包，这叫“众包”(crowdsoufcing)。众包的优势不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。在自我服务的模式中，参与生产的人就是最关心生产的人，而且，他们也最了解自己的需求。加在—起，广大顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，因此，有且仅有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。

·通信行业中，定制的彩铃就是让顾客参与生产很典型的例子：企业可以自行录制公司介绍等作为彩铃，让客户第一时间感受公司文化，个人也可以录制个性化彩铃体现鲜明个性等等。既然顾客愿意意兴盎然地为企业免费生产，企业更应该多鼓励这种行为，并培育出更多的长尾市场。小结：法则：一种传播途径并不适合所有人

·长尾市场的做法：顾客的消费行为多种多样：有些顾客想去商店购物：有些顾客想在网上购物；有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物；有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物：有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。因此，如果只注意其中一类顾客，就有失去其他顾客的风险。所以长尾市场往往不会受制于任何障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品，而是尽可能多地提供各种途径。例如，你可以通过电影院、电视、视频点播、网站下载、DVD(或买或租)等途径得到热播中的电影，然后在影院、等离子屏幕、索尼PSP或其他很多设备上欣赏它。要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。法则：一种产品并不适合所有人

·长尾市场的做法：长尾理论指出：一种产品适合一种人，多种产品才适合多种人。曾经买音乐只有一种产品：整张CD唱片。而现在网上提供了多种产品选择：唱片、单首曲门、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、点播、下载等等，而且文件格式和取样频率也是多种多样的。长尾理论中把这称为“微块化”(microchunking)。很多领域，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同“微块”，以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。例如，报纸被分割成了一篇篇文章，更专项化的网站或者相关专题、群组则会链接这些文章，然后把不同的新闻混合形成新的信息，每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。开发出了越来越丰富的产品以满足不同细分市场的需求就是很好的说明。例如，电信运