第八章目标市场战略

第五讲市场定位与目标市场第一节市场定位概述第二节市场定位的基础第三节目标市场的选择第四节市场营销组合第一节市场定位市场定位的概念市场定位类型市场定位技术市场定位三步曲市场定位方略（产品定位、企业定位）艾尔·列斯杰克·特劳Al·

RiesJack·Trout消费者接触的信息太多，但能记住的则很少。即使企业不主动定位，消费者也会自觉或不自觉地将企业产品置于某一位置。为什么要定位？2023/2/47一、市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)，就是确立企业及产品的整体形象在目标市场上（或者说在目标顾客心目中）的位置的过程。企业定位：也称企业形象定位或企业整体形象定位。是指确定企业整体形象在顾客心目中的位置。

“我们是第二，但是我们更加努力。”--AVISE产品定位：是指针对顾客的心理为产品创造和培养一定的特色，形成一定的市场形象。

“金利来领带，男人的世界。”2023/2/48对市场定位的理解----抓心策略

市场定位概念包含以下几层内容：（1）强调差异性。（2）它是一种基于竞争的战略行为。（3）它是一种逆向的思考方式，即从外围的顾客和竞争对手向企业内部看。（4）必须客观公正的评价。2023/2/49亚洲各航空公司的市场定位

香港国泰航空公司：亚洲的心脏。该定位口号出于其理想的地理位置，香港可以在5小时内飞抵住着占世界一半人口的那些区域。新加坡航空公司：无缝联接。该定位主要突出公司的航运网络及服务；它不仅将全球各地的人联接在一起，而且还提供最优异的空中服务。泰国航空公司：丝绸一般的平滑，第一时间，每时每刻。该定位显示了两层意思：泰航驾驶飞机和乘客乘坐飞机的感觉像丝绸一样柔软怡人；乘客从接触泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受轻松愉快、量身定做的飞行体验。2023/2/410二、市场定位类型(一)迎头定位

(二)避强定位

(三)重新定位2023/2/411(一)迎头定位采取这种定位必须考虑以下条件：(1)企业的生产技术、质量水平比竞争者强。(2)市场容量必须能够容纳两个以上的竞争者。(3)企业的生产经营实力能生产出比竞争者更好的产品。(4)当这类产品价格调整(降价)时，企业产品仍能适应。案例：可口可乐与百事可乐肯德鸡与麦当劳步步高的迎头定位2023/2/412(二)避强定位常用做法：

（1）维持现状、强化自己产品在顾客心目中的现有地位。

（2）发现并填补市场上的空隙。七喜的“非可乐”饮料定位，为顾客提供另一种选择。（国内和港台寻找市场空隙最常用的方法是将西方已有的产品引进。）2023/2/413(三)重新定位

万宝路香烟的重新定位：从女性香烟重新定位于男性香烟。办公胶水的重新定位：从强调产品的粘性重新定位于“不沾手口红型胶水”三、市场定位分析图---多向量图多向量图，也称“知觉图”或“感觉图”，常以直角坐标式或矩阵式表示。abcef浓香清淡高低gCAB

价格低中高

高中低质量价格口味2023/2/415四、市场定位“三步曲”1、确认竞争优势2、选择竞争优势3、传播竞争优势竞争优势的选择(1)竞争优势(2)公司地位(3)竞争对手地位(4)重要性(5)提供的能力与速度(6)竞争对手的能力与速度技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低2023/2/417五、市场定位（一）：企业定位之一：四分模型市场领导者(40%)

市场挑战者(30%)

市场追随者(20%)

市场利基者(10%)之二：六分模型支配地位强大地位有利地位守得住地位弱小地位无法生存发展地位2023/2/418市场定位（二）：产品定位1、质量/价格定位2、特色定位3、利益定位4、使用者定位5、竞争定位6、产品种类定位第二节市场细分

---市场定位的基础一、认识市场细分二、市场细分的基本要求三、市场细分的依据21代系细分

每一代人都会受到其所处时代的深远影响，包括当时的音乐、运动、政策和各种事件等。人口统计学家把这些代系群体称为同龄群（cohorts）。同龄群出生在同一时期并一起度过生命岁月，拥有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的世界观和价值取向。ScheweandMeredith基于关键年龄的概念发展出了一种时代细分方案，认为一个人在关键年龄（大约从17—24岁）时所形成的核心价值在一生中大部分22代系细分(续)保持不变。因此，有效的营销活动可以采用那些在同龄群组中共同体验过的标志和图片进行细分。美国人的各代系划分：G1世代（1901—1924年）、沉默的一代（1925—1945年）、婴儿潮世代（1946—1945年）、X世代（1965—1977年）、Y世代（1978—1994年）、千禧年世代（1995—2002年）。中国学者在HelmutSchütte的基础上将中国消费者细分为五个代系：偏传统的一代（1921—1945）、失落的一代（1945—1960）、幸运一代（1960—1970）、转型一代（1970—1980）、独生的一代（1980年以后）。23一、认识市场细分（一）市场细分的概念市场细分(Marketsegment)是指根据消费者的需要、购买动机和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群是一个有相似欲望和需要的消费者组成的一个分市场。（二）市场营销策略的演变与市场细分大量营销阶段差异化营销阶段

(产品的多样化营销)目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail产品甲产品甲产品乙产品丙产品甲产品乙产品丙消费者消费者消费者群1消费者群2消费者群3MassmarketingProduct—varietymarketingTargetmarketing26（三）市场细分的作用有利于分析、发掘和利用新的市场机会。有利于合理和有效地配置有限的资源。它有利于调整市场营销策略。27二、市场细分的基本要求（原则）1、可衡量性

2、可进入性

3、可盈利性

4、可实施性。28三、市场细分的依据一般在进行市扬细分时，大致围绕下列问题的来进行：

（1）细分小市场的位置在什么地方?（2）这些细分小市场的顾客是什么人？（3）他们购买什么东西？（4）他们如何购买这些东西?（5）他们为什么要购买这些东西?29（一）消费者市场的主要细分变量细分变量

典型细分变量地理因素国家、地区、城市规模、人口密度、气候等人口因素年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、教育、宗教、种族、国籍等心理因素生活方式、个性等行为因素时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、对产品的态度等30斯坦福咨询研究所的生活方式结构（VALS）美国斯坦福咨询研究所的生活方式结构（VALS）就是通过对美国成年人的生活方式进行深入调查得出的，它将美国成年人的态度划分为8个群体（如图8–2所示），并每年对其数据进行更新。根据VALS分析，改革者都是成功的、复杂的、积极向上的人，偏向于较上等的、补缺导向的产品和服务，购买常反映出文化素养；有思想者都是成熟、满意和深思熟虑的人，偏好耐用、有价值的功能性产品；成就者一般是有成功目标导向的人，偏好购买奢侈品以证明其成功和高贵；尝试者大多是年轻、热情、有反叛意识的人，其消费主要集中在时尚、娱乐、和交际上；有信仰者多为保守、遵从习俗和传统的人，偏好熟悉的产品；斗争者则是喜好流行式样但资源不足的人，购买喜欢模仿高收入群体；生产者多是实用的、自给自足的人，偏好本地的实用型产品；挣扎者多是年老的、被动面对变化的人，其购买谨慎而忠诚。其中，前四者属于拥有较多资源的群体，后四者则属于拥有较少资源的群体。31高资源高创新低资源低创新首要动机有思想者有信仰者

改革者成就者尝试者斗争者生产者

挣扎者理想成就自我表现图8–2斯坦福研究所的VALS图32品牌忠诚度1）坚定的忠诚者。

A，A，A，………。2）中度的忠诚者。同时固定喜欢两种或两种以上的品牌的消费者，如交替购买品牌A和B（在几个品牌之间动摇）。A，B，A，B，A，B3）转移的忠诚者。购买模式为：A，A，AB，B，B。4）多变者。从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。

A，B，C，D，E，………

33（二）产业市场的细分依据细分变量典型的细分变量人口变量行业、用户规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总采购政策、购买标准情景因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待奉行的态度、忠诚度34用户规模下图是一家玻璃钢制品公司细分市场的例子。

最终用户所需产品用户规模追求利益汽车制造业优质原料大客户价格建筑业建筑材料中客户服务饮料容器业饮料容器小客户品质35零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。营销视野营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09第三节、目标市场的选择与进入一、目标市场的概念及模式

(一)概念（二）目标市场的条件（三）目标市场模式二、目标市场覆盖战略（一）无差异性营销（二）差异性营销（三）集中性营销（或密集性市场营销）2023/2/440帕米亚香烟目标市场的选择

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚R公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。2023/2/441帕米亚香烟目标市场的选择2来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60%以上的人不喜2023/2/442帕米亚香烟目标市场的选择3欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。案例思考题：（1）帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？（2）你认为公司应该如何确定其目标市场？2023/2/443一、目标市场的概念及模式

（一）概念

目标市场(TargetMarket)是指在市场细分的基础上，企业决定作为服务对象的最佳细分市场。目标市场可以包含一个、多个或全部的子市场。格兰仕把微波炉作为目标市场状元红的目标市场远大进入“中央空调市场”史玉柱与脑白金（二）目标市场必须具备的条件

-----对细分市场进行评估客观条件：适当的规模和增长潜力、市场的吸引力同行业现有竞争者供应商潜在的进入者替代产品购买者主观条件：企业的目标和资源2023/2/445（三）目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的需求（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、密集单一市场2、产品专业化3、市场专门化4、选择性专业化5、完全覆盖市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场市场专门化完全覆盖市场产品专门化选择性专门化目标市场选择示意图2023/2/447案例：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。2023/2/448（一）无差异性市场营销

(UndifferentiatedMarketing)（二）差异性市场营销

(DifferentiatedMarketing)（三）集中性市场营销

(ConcentratedMarketing)

二、进入目标市场的策略

----市场细分化策略2023/2/449（一）无差异性市场营销

是指企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。典型案例:美国可口可乐公司福特汽车公司。2023/2/450无差异市场营销策略示意图无差异市场营销策略示意图市场营销组合整个市场2023/2/451无差异营销战略的优点

（1）产品单一，企业可大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；（2）单位产品的销售费用较低；（3）以整个市场作为目标市场，节省了市场细分所需的调研费用和产品开发设计费用。不足之处：第一，不能满足消费者的差别需求和爱好。第二，容易受到竞争冲击。2023/2/452（二）差异性市场营销

企业在市场细分的基础上，把若干个或全部细分市场作为目标市场，分别设计生产不同的产品、运用不同的市场营销组合，满足每个细分市场的不同需求。例如，某饮料公司分别推出运动型饮料------运动员保健型饮料------普通顾客护嗓型饮料------演员2023/2/453差异性市场营销策略示意图差异性市场营销策略示意图市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场2023/2/454差异性市场营销策略的优缺点优点:

能更好地满足不同顾客群的需求，增加销售总额，经营风险较小。缺点：增加了企业的经营成本。适用于挑选性较强的商品和供过于求的商品。2023/2/455（三）集中性市场营销

集中性营销是指企业集中力量生产一种产品，采用一种市场营销组合，为一个或少数几个特定的细分市场服务。

适用于一些实力薄弱的中小企业或初次进入新市场的大企业。尤其是市场上存在一些被大企业忽略的“空白”地带。集中性市场营销策略示意图集中性市场营销策略示意图市场营销组合细分市场细分市场细分市场2023/2/457集中性营销市场的优点（1）服务对象比较集中，能更深入地了解消费者的需求，容易在部分市场取得较高的市场份额。（2）实行专业化生产与营销，可以节省营销费用，降低产品的生产成本，增加盈利。（3）能及时得到反馈信息，便于企业制定正确的营销组合决策，提供最佳产品和服务，增强企业的竞争力。

缺点：风险较大。2023/2/458“谭木匠”的集中性市场营销

2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，并将在中国香港的主板市场上市。一把小小的木梳，缘何会得到如此大的殊荣呢？其成功的秘诀是：以质量为先导，以“谭木匠”这一品牌及其木梳背后所蕴含的中国传统文化为主线，专注于礼品市场。一个简单且单一的产品，要想在中国的礼品市场上占据一席之地并不是一件容易的事。谭木匠的创始人谭传华就在一软一硬两方面痛下功夫：他一方面花费大力气开发木梳新品种，并不断创新工艺，使自己所制作的木梳品种多样、齿体圆润、手感光滑；另一方面加强店面设计，在不大的店面里以古色古香的木料装饰出各种木工工具，然后在墙上书上“好木沉香”、“我善治本”、“千年木梳、万年情缘”等招牌，同时对木梳进行精美的包装，使其专卖店给人以专业、高档的印象。当消费者进入谭木匠专卖店时，虽然一把梳子卖到30元直至上万元，但木梳的精致，错落的摆放，浓厚的文化氛围，无不暗示出“谭木匠”的独特品味，仿佛都在告诉你：一切物有所值！加上梳子所能引发的“梳理愁思”等天然联想早已存在于消费者的心中，谭木匠的木梳能够成功也就顺理成章了。2023/2/459四、细分市场营销策略的选择1、企业的实力

2、产品的同质性

3、市场的同质性

4、产品的寿命周期

5、竞争者的市场策略市场细分化策略选择因素表市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期——少差异多低低成长期成熟期无差异差异多集中少低低衰退期投入期无差异差异多第四节4p’s、6p’s与4c’s

一、市场营销组合的概念二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用四、大市场营销2023/2/463一、市场营销组合的概念

所谓市场营销组合(marketingmix)，就是为了满足目标市场的需要，企业对自己可控制的各种市场营销因素加以最佳组合，使它们综合地发挥作用，完成和实现公司的任务和目标。市场营销活动中，企业可以控制的因素称之为营销变量或变数。2023/2/4641、尼尔·波尔顿（NeilBorden）12要素产品计划人员销售陈列定价广告服务厂牌促进销售实体分配分配路线包装市场情况调查与分析《市场营销手段组合的概念》-----《广告研究》（美）1964.92023/2/4652、麦卡锡的四大类营销变量Product（产品）包括：质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等Price（价格）包括：目标价格、折扣、拆让、付款期限、信用条件等Pla