品牌电商的搜索营销创新模式

品牌电商的搜索营销创新模式

夏易总裁王宇阳我们今天讲的主题更多围绕着创新两个字来讲的，讲营销模式的突破，可能很多模式，在座的人都是第一次听到。先讲搜索营销的几个特征：第一个是目标客户非常精准。比如您今天去百度或者谷歌搜索鞋子或者衣服的时候，你的目标是非常精准的，你是有需求才去搜索，不是看报纸或者电视广告，你可能并不是它的客户。一般人会认为搜索营销会非常精准，他的用户非常精准。这里打一个比方，我们今天搜“鞋子”的时候，比如搜“名鞋库”大概每天有3000人，一年有10万人，这都可以量化。比如说我们做营销的话，比如鞋子这两个词，我要花多少钱的成本都是可以核算的，这是我们认为搜索营销跟传统营销模式的区别。我们做SEO/SEM投放的时候，它能够立即带来销售额利润，它最大的魅力就是你投多少钱它有多少产出，有多少利润是可以核算的。第二个是ROI可以预测。我们今天花钱去做某件事情的时候，是可以预测出来的，比如说我花了10块钱去做SEO或者SEM，它有多少产出都可以算出来。这是一个搜索链，比如说这个词每天有2600搜索量，我们找了20个词，它的搜索量是一万。我们再接着看这个数字，以SEO为例，如果每天这个词有1万搜索量，那么它有多少订单都可以看到，SEM大概有20%的流量，SEO有5%的流量，假设它的转换率是2%，客单价是200，利润是30%，那么SEM的利润是多少？它的一年价格指数乘以20%的流量，乘2的转化率，乘以客单价200，乘以365，乘以30%的利润，大概是100万。那做要做这么多流量的话，我要花多少成本？如果他的成本是30万的话是可以接受的。我们再看SEO，SEO是以5%的流量计算，他的利润是23万，那我们愿意花多少钱去做这个流量？比如说23000，回报率是1：14，可以算出来。我们做搜索营销，最大的魅力再于它的ROI可以预测。第三个是用户行为可以跟踪。我们今天搜女装，不管SEO还是SEM，我们去做代码跟踪的话，可以算出来这个用户喜欢什么产品，什么产品搜索量最高，什么产品不受欢迎，我可以根据用户的行为更改我的产品添加代码，跟踪用户习惯，可以调整广告策略。但是遗憾的告诉你，这是一般人的看法，这个看法非常的传统，下面是我们对搜索的看法。第一，搜索营销都有沉没成本。什么叫沉没成本？比如你今天去做报纸广告，整版是10万，报社没有给你刊登广告，那么这10万块钱不用出。如果以SEO或者微博营销为例，以SEO为例，只有你的排名进入百度前十才会有IP，如果我们有一万家公司都在“鞋子”这个词的话，就意味着有9990家是没有用的，那意味着9990家的SEO团队是白做的，包括微博营销。以男装为例，中国做男装的微博有一万家，但是关注男装的用户可能是一亿，但是这一亿用户不会同市关注七匹狼或者说所有的品牌，他要么关注七匹狼，要么关注他的竞争对手，他不可能对七匹狼有好感，对另外的男装品牌又有好感。换句话说，市场份额是有限的，但是七匹狼多的时候，那么竞争对手就会很少，是一个博弈的概念。如果没有用的话，你的微博是白做的，没有任何的效果。第二，营销手段很容易被抄袭，但是竞争无处不在，但我们需要视而不见。什么意思呢？打个比方，此时此刻，在座的各位在这里听我做演讲，你们可能没想到，你们的竞争对手正在做某项产品或者营销手段的创新，你可能看不到，他们可能正在挖你的竞争对手、团队，这些竞争每时每刻都有，但是我们都看不到，但是这些变化会慢慢影响你整个变化。比如说一点点的创新，会带来整个格局的变化，这是我们看不见的。第三，竞争是你死我活。百度有十个位置，你要获得排名，包括SEM，你要获得排名意味着什么？意味着别人都没有排名。换句话说，我经常跟他们讲，你做SEO的成功概率比抢银行还低，比如说你抢一万家银行只有你家去成功，这个概率非常低。这是我们今天做搜索营销的特征，我包括SEM，你去做竞价也是一样的道理，因为没有两个第一名。它的一个新特征就是就是你死我活，蛋糕是有限的，你必须把别人的市场份额抢掉，你才会有市场份额。什么是营销？第一个图是孙悟空，你必须有非常过人的手段，你的战斗力非常强，你才可能生存。第二个图是诸葛亮，你必须有过人的智慧，才能做行业的第一名。第三个图是行业领袖，你必须是政治领袖，你要想生存的话，你必须把别人都打败，你必须非常卓越。这里有三词，力量、策略、高度。我们做营销，包括搜索营销，你要做到最好，必须有足够的力量，包括营销能力、执行力、资金支撑，还要有策略，SEO策略、SEM策略，包括微博营销、微营销策略必须要有过人之处。还要有高度，你的营销模式和团队在策略上必须要有明确超越竞争对手的高度。既然今天都知道做搜索营销这么困难，怎么才能超越竞争对手？让你的排名比别人做的好呢？比竞争对手永远多走一步才是解决方法。当你的比竞争对手永远多走一步的时候，你才能够遥遥领先。什么是纬度？看三张图片，今天是在泉州，在五百年以前，此时此刻南宋的GDP占世界3/4，泉州是世界上最大的出口城市，在南宋的时候，全世界4块钱有1块钱是泉州创造的，为什么泉州商业做这么好？因为他的产品有不可替代的优势，比如说陶瓷、丝绸、茶叶，他的产品不可比替代就是明显的高度。这是奥斯卡大奖，中国的导演总是想拿到奥斯卡大奖，但从来没有成功，但是乔布斯是做电脑的，他通过软件拿了几次奥斯卡大奖。当你用传统思维做的时候，别人已经超越了你，他用创新的思维方式告诉你什么是纬度。第三张图很多人都知道这是一个美国的产品，今天很多国内做鞋子的还在纠结一双鞋子是三个月还是两个月包退还的时候，这个品牌是365天包退换，无理由，当我们今天还在讨论鞋子怎么改革的时候，这个品牌做鞋子是什么样的？他们卖的不是鞋子，卖的是服务。比如说你打来电话要买鞋子，你说你生病了，我马上把药给你送过来，你说你失恋了，他会想方设法给你介绍女朋友、男朋友对不对。你今天还在做产品的时候，你的竞争对手已经在服务，这就是纬度的区别。现在总结三个词，第一个是泉州是产品的创新，他的产品远远超过你，第二个是技术创新，乔布斯为什么会比张艺谋强，能拿奥斯卡大奖？因为他在技术上有明显的创新，第三个是服务创新，他在服务上有明显的变化。我们今天在做营销的时候，不管是你的产品、技术、策略、服务，必须有明显的高于竞争对手的东西出来，否则你是不可能胜出的。我们怎么比竞争对手多走一步？搜索一下创新。我们先看第一点，很多做SEO的人都知道，买鞋子哪个网站好，我们先看搜索量，这个词每天有1300搜索量，一年大概有47.5万搜索量。假设我们每天做十个词，而且排在百度前十的话，他一天有500万的搜索量，有500万个用户会影响市到他，告诉他买什么鞋子好。这十个百度首页的百度知识、凡客、乐淘、新浪、拍鞋网、淘鞋网、好乐买，他们只是告诉你到官方。那我们有没有想过，我们把它做成品牌SEO+口碑SEO，什么意思呢？比如说第二个位置不是凡客，而是新浪的新闻稿，写的是什么呢？说的是哪个鞋子排名好，新浪权威专家解读，明显告诉别人第一个网站凡客的是最好的，第二个是淘鞋网，第三个是拍鞋网，他的影响力度远远大于你去做一个官方卖鞋子。我说的是意思了？今天很多SEO的做法只是告诉你来官网买东西，那我们怎么做SEO创新呢？我除了告诉你这有东西买，而且告诉你谁更好，而且看起来非常自然，新浪或者天涯告诉你哪个网站好，比如排名第一是凡客，是通过口碑和SEO结合。但是用户喜欢搜什么？做什么词让他排在前面，然后去影响客户的购买行为。比如说我们做好奇纸尿裤，搜纸尿裤的时候，纸尿裤这个词的时候，纸尿裤一天又330人搜，一年大概有12万次搜索，那我们看看包包纸尿裤排行榜，第一名是好奇，这个看起来就很自然，它不单纯是卖东西，还给你口碑，去影响用户的购买行为。比如我们在百度搜什么鞋子好的时候，它下面的下拉框会有推荐，比如说我们是淘鞋，当你搜男装或者男鞋的时候，下面会出现“买男鞋去淘鞋”，会影响用户，改变用户的搜索习惯。这是在医疗、教育行业普遍的做法，但是在鞋服行业很少，但是我觉得这个模式是能够带来销量的，立竿见影。比方说在搜“男装”这个词的时候，比如说七匹狼，男装空格就会出现七匹狼，这个词买SEM只要5毛钱一次，但是这个效果是非常好的。这是相关搜索加SEM，这是下拉框加SEM。我们去百度搜某个产品的时候，比如某个品牌服装的时候，下面有一个相关搜索，大概有十个位置，我们有没有想过把相关搜索进行控制？相关搜索出现的内容都是你希望它出现的内容呢？这是我现在做的事情。这个是品牌SEO，这个是我们去年出来的东西，我们想把社区化媒体和SEO挂钩，比如说百度知道，大家都知道在知道帖子，有没有想过他的排名排在百度首页呢？比如说搜男装的时候，这个知道就是你们家的知道，而不是别人家的知道，我们叫品牌SEO这个概念，就是让指定的内容在百度指定的位置获得指定的排名。比如说在百度搜你们官网、品牌的时候，那个图片到底是什么图片？是不是你喜欢的？还是你预谋好的？我们希望这是预谋好的。下面是百度百科，这就不用讲了。比如说百科的链接，搜鞋这个词的时候，他的参考链接是谁？是你的竞争对手，还是你？就像百度贴吧一样的道理，我搜鞋子、服装的贴吧的时候，他的内容是不是你的内容？包括APP的排名怎么样，也是SEO。最主要讲的是热点的炒作，比如说今天去做一个主页，这里讲的是微博营销，天猫商城加SEO，以凡客诚品为例，我们希望搜凡客诚品出现的是链接，我们看到它官网，下面三条都是负面新闻。这一条链接是智购网，根据凡客来说，他没有规划好这个产品，当用户搜凡客诚品的时候，有一条是官方微博，有两条是官网，有两条是新闻稿，新浪是正面的，还有一条是天涯的，也是正面的，我们希望在做搜索的时候，你希望出现的内容都是预谋好的，而不是没有规划的。我们把传统品牌和SEO进行挂钩，而不单单产生销量或者流量的问题。在座各位在天猫可能做了自己的产品品牌，有没有想过在搜你的品牌的时候，在这个地方的链接是你天猫的链接？比如说搜凡客，第三条就是天猫的链接，我们可以把天猫的SEO和这个进行挂钩。甚至我们可以买一些天猫的SEM，我讲一个题外话，我觉得这是很有意思的事情，360大家都知道，我有一个朋友专门做360的SEM，怎么做呢？360有一个平台是返点，你帮360卖一件事情，给你20%、10%的提升，我这个朋友的做法很聪明，他在中国的二三线城市去买苏宁易购的品牌词，然后帮苏宁卖产品，然后拿苏宁的提升，不知道大家明白没有？就是挂苏宁的CPS，然后去二三线城市做苏宁的SEM，赚苏宁的钱，就靠这个，他一个月有4、5万的进帐，这就是SEM很成功的案例。是比如说我们做淘宝的时候，淘宝可以跟SEM可以挂钩，只要他的ROI成正比或者他的KPI是达标的，就可以做这种尝试，就是SEO/SES加或者微博营销，现在很多大品牌，包括苏宁易购正在做这个事情。这是视频SEO，什么叫做视频SEO？这里讲两个案子，第一个案子是国内的，是TPA化妆品做了一个鼓浪屿视频，这个视频没有红，那好的SEO应该做呢？他的鼓浪屿SAP发布以后，他应该做鼓浪屿这个词的SEO，当用户在百度搜鼓浪屿的时候会出现一个鼓浪屿SAP的视频，这个视频的链接是他们的官网，这个营销是可以做到很完美的。红豆杉是指红豆集团做的一个产品，他们也花了一笔钱去做视频，但这个视频也很火，但是当用户搜红豆杉的时候，出现的视频不是他们家的视频，这个时候就要对视频进行SEO，让你指定的用户看到你的内容。这是传统的营销加SEO加SEM，有一个案例，当时有一家婴儿服装产品找我们做营销的时候，我们提了这个创意，我有想过找生产鸡蛋的厂家，然后在每个鸡蛋上放一个广告语，就放母婴产品的广告语，因为鸡蛋的产品比较低，如果有十亿只鸡蛋在全中国的厨房出现，那么你的品牌就出来了，而且这成本比做传统营销便宜得多。做了这件事情以后，我们可以去做SEO，当用户搜鸡蛋营销的时候，排名第一个就是你的官网，这就叫传统营销加SEO/SEM结合。新闻稿加SEO，这个品牌的代言人菲尔普斯，我们会怎么做呢？我会在百度优化菲尔普斯这个词，当用户搜菲尔普斯的时候，这个链接就是菲尔普斯将成为LV最新代言人，你做这个词的时候，会引导你的用户搜什么东西。比如说搜明星，在座的各个很多品牌都有名人代言，有没有想过当用户搜某个名人的时候，这个链接就是你们品牌代言人这个内容，这就是新闻稿和SEO的关系。当用户搜某个词的时候，这个新闻稿在百度会出现排名，这也是比较前沿的做法，我们现在在尝试和500强做一些合作。这里是制造新闻和SEO/SEM，比如我们为衣服写一首诗，叫暖如初恋，这件衣服穿起来像初恋的感觉。我们在给每个包装盒写一个故事连载或者漫画连载，请新浪读书这种金牌写手去写，然后发布这个新闻，对这个新闻进行SEO/SEM。SEO的本质是做用户体验，我们