案例-2012盐城绿地天成苑营销推广方案

绿地天成苑营销推广方案南京中原盐城项目组2012..5.30报告目录第一部分市场研判第二部分产品定位第三部分商业定位第四部分营销策略第一部分市场研判200720082010-20112009政策平稳过渡政策先紧后松政策持续收紧政策先松后紧停止核准用于购买土地等用途的房企IPO；提高土地增值税预征税率；打击假按揭、假首付、假房价等行为；减免住房交易税；支持住房消费；下调资本金比例；取消税收优惠；收紧房贷政策；加强土地监管出台限购令；政策回顾——从07年至今，楼市调控政策不断，特别是09年下半年一线城市量价齐飞，导致2010年楼市政策逐步收紧。近两年可谓政策调控年，从2010年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。政策目的：进一步巩固调控的成效，抑制短期内部分城市因交易量反弹而引发的新一轮房价上涨收紧二套房贷”限购“蔓延全国加强税收征管量化调控目标二套房首付款比例不低于六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要从严制定和执行住房限购措施。对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。根据经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。2011年初政府并没有放缓楼市调控，“国八条”落地标志着第三轮调控正式启动，在延续的同时并强化原有的调控政策，楼市调控没有最严厉，只有更严厉。政策分析政府调控楼市的决心不变，未来调控成为常态虽然央行三年来首度下调存款准备金率，但依然在高位运行，未来开发商融资难度依然很大，利息成本高国八条开启了第三轮调控，政策更为严厉结论现行经济形式并不乐观，如果欧债危机持续发酵，引发全球经济二次探底，不排除政府出台救市政策的可能性，以拉动经济增长。但可以预见的是，在促房价合理回归成为国家意志的背景下，2012年房地产市场将继续低迷，预计将成为价格调整较为密集的时期。在刚性和改善性需求由于政策调整而回暖的前提下，不排除2013年楼市销量缓慢复苏的可能性。政策分析——总结由“堵”到“疏”势在必行，后续政策在抑制投资的同时，预计将鼓励刚性和改善性的正当要求。2012年针对刚性和改善性正当需求的政策局部调整预计将继续得到默许。市场供大于求

2011年盐城市区房地产市场共备案商品住房320万平方米，成交商品住宅136.58万平米，供销比2.34。成交量萎缩严重

2011年盐城市共成交12988套，较去年同期的18233套，下滑近三成；与2009年的19848套相比更是下滑35%，成交量创下了近3年最低点。受新政调控影响，盐城楼市呈现供大于求，成交量萎缩的盘整态势。盐城房地产市场运行情况城南板块以6120套成交量位居年度成交量首位，河东居第二位，与其他板块相差不大。城南板块以47.12%的成交占比位列各版块第一位，城中和河东以微弱差距排在其后。河东板块，作为2010年新兴发展板块，目前比重约23%，但良好的规划和不断完善配套，使其板块影响力不断增加，有盐城“浦东”之称。河东板块：定位为工业、居住相对平衡的新区，目前住宅开发量较少，区域相对封闭，区域土地潜在供应量较大。

====================================范围：东至沿海高速，南至南环路，西至通榆河，北至新洋港;区域配套：目前区域配套欠缺,主要依托亭湖区政府的搬迁和区域盐城工学院和师范学院等教育资源;在售楼盘：目前在售楼盘有加州东郡、华景园、朗地英郡、力拓倾城、绿地商务城、虹亚翰府广场、高教公寓，待售楼盘有东城尚品。区域潜在土地供应较大，亭湖区政府搬迁至此，绿地的参与、以及飞机场将要搬迁的传闻，都利好于此版块。中西河东南北西南河东房地产运行分析————板块概述2012年1-4月份河东板块成交量达到1499套，同比去年涨幅37.71%。盐城市河东板块的运行走势基本与全市的走势基本一致，没有出现太大的变化。2011年河东区域月均去化249套，同比去年跌幅9.46%，成交占比达到23.05%，同比跌幅2.05%。从分月走势来看，下半年区域有多家楼盘推出新房源，因此成交量出现明显涨幅。河东房地产运行分析河东板块自2011年年初保持飞速上涨的态势，在4月攀升至高点后，价格呈现稳定运行的走势河东区域是2011年各个区域中涨幅最大的区域，成交均价达到3632元/平米，同比涨幅15.99%。分月来看，2011年河东区域的成交均价保持稳步上涨的态势，从年初的3182元/平米一直4月突破了4000元/平米，在后面几个月维持在3700元/平米左右。进入2012年以来，成交均价继续呈现缓慢上升的态势。河东房地产运行分析华景园加州东郡力拓倾城朗地英郡绿地商务城虹亚翰府广场高教公寓东城尚品本项目恒大海纳城盐城涌鑫中心在售楼盘待推楼盘海韵大厦小高层、高层为主，普通住宅近期售价在4500–5100元/平米；目前区域共有7家楼盘在售，其中加州东郡和高教公寓现无房可售，未来将有新房源推出，未来还有4家楼盘推出客户为区域性客户及周边乡镇为主，职业以公务员和周边教师、私营业主地缘性、政府搬迁、价格因素是客户置业主要驱动典型楼盘总建面积容积率物业类型主力户型近期售价在售楼盘加州东郡15万1.5多层、花园洋房、小高层二房（90）三房（105、115、126）4800元/平米华景园16万2.0多层、小高层、公寓二房（87-90）三房（130-140）4700元/平米朗地英郡25万1.6多层、小高层、高层、花园洋房二房（80-100）三房（110-120）5000元/平米力拓倾城20万1.6小高层二房（88）三房（108、111、128）4480元/平米绿地商务城130万（1地块22万）2.5小高层、高层、公寓、办公、商业中心二房（80-90）三房（110-120）5000-5100元/平米虹亚翰府广场9万2.0高层、酒店式公寓二房（96、105）三房（120-136）4800元/平米高教公寓54万1.98高层二房（80-90）三房（130-150）4200元/平米待推楼盘海韵大厦————高层、商业中心————盐城涌鑫中心25万——写字楼、商业中心、公寓式酒店、品牌汽车展厅————恒大海纳城66万2.0高层、商业中心————东城尚品16万1.8小高层————河东房地产运行分析住宅个案分析重点楼盘案例——绿地商务城开发商：绿地地产总建面积：130万平米（一期22.92万平米）

容积率：2.5

建筑类型：多层、小高层、高层规划总户数：928户（一期）主力户型：84-92平米两房、110-127平米三房交付标准：毛坯首次开盘时间：2011.9.24最近一次开盘时间：2011.5.26商铺最近成交均价：15000/平米媒体推广：户外大牌、电视、报纸杂志、短信、网站论坛项目实景项目实景项目位置图【销售情况】【客群组成】年龄层次：25-45岁从事行业：公务员、教师、私营业主、企业员工等客户区域：以河东区居民为主，辅以主城靠近河东以及周边乡镇居民购买动机：自住为主，少量投资购买诱因：1品牌开发商；2、配套齐全；3、行政、政府部门已陆续迁入该区域，规划好住宅首次开盘时间2011.9.24批准预售量826套去化量623套存量203套均价5000-5500元/平米销售率75%项目点评：该项目是绿地集团在盐城打造的第一个住宅项目，位于城东未来的区域中心，地理位置优越，未来发展潜力巨大。该项目产品类型丰富，包括商业、住宅、公寓、办公等物业理性，2011年首次推出的是住宅产品，由于品质与地段的因素，使得该项目的房源快速去化，取得了较好的销售业绩。重点楼盘案例——绿地商务城时间活动类型活动内容2011.5.28促销活动接待中心公开2011.9.24开盘活动推出3#、6#、9#楼，均为14层小高层住宅，共320套房源2011.10.21开盘活动加推2#、8#楼84-127平米户型2011.11.11促销活动凡于11月11日购房，房款立减11111.1元2011.11.26促销活动绿地商务城营销中心公开2011.11.27开盘活动10#楼开盘，面积有88、110、150平米2012.2.12-18促销活动2.12-2.18每天推出一套特价房先到先得，首付2成2012.3.3-8促销活动3月3日-8日，一天一套特价房。3月8日绿地商务城看房送康乃馨，购房得资生堂套装。2012.4.促销活动首付一成97折优惠，首付三成96折优惠，首付五成95折优惠。重点楼盘案例——绿地商务城【营销活动】两房两厅87平米主力户型三房两厅116平米重点楼盘案例——绿地商务城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用重点楼盘案例——绿地商务城S——优势W——劣势1、品牌开发商1、居住区与商业区距离较近，居民的居住环境较受影响2、河东新区核心地带，项目定位于城市综合体，物业丰富，未来发展潜力巨大2、周边区域处于初步发展阶段，配套尚待完善3、项目体量巨大，产品线丰富，满足不同客户群需求项目借鉴点1、借助该项目已经树立的绿地品牌效应，促进本项目的未来销售2、合理规划本项目，尽量做到住宅区和商业区的分离，使其不会互相干扰3、在后期宣传上，尽量强调区域的发展前景以及本项目的预期，增强购房者的信心4、本项目体量巨大，因此尽量丰富产品线，最大面积覆盖潜在客群。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用重点楼盘案例——虹亚翰府广场开发商：盐城虹亚置业有限公司总建面积：9万平米

容积率：2.0

建筑类型：高层规划总户数：300多户主力户型：60平米一房，96、105平米两房，120、128、136平米三房交付标准：毛坯首次开盘时间：2012.1.1最近一次开盘时间：2012.1.1最近成交均价：4700-4800元/平米媒体推广：户外大牌、报纸杂志、短信、网站论坛销售动态：在售高层住宅4#、5#，户型面积66-136平米项目位置图项目实景项目实景【销售情况】【客群组成】年龄层次：25-45岁从事行业：私营业主、教师，企业员工客户区域：河东区域居民、周边乡镇居民购买动机：本地以改善性自住为主，外地以投资为主购买诱因：1、区域发展；2、产品户型及品质；3、地理位置住宅首次开盘时间2012.1.1批准预售量242套去化量20套存量222套均价4700-4800元/平米销售率8.3%项目点评：翰府广场是目前在售楼盘中体量最小的项目，但该项目却拿出2万平米建设商业配套，以弥补周边配套不足以及增加产品的附加值，但商业和住宅的混合设计使得该项目整体档次一般，品质感较差。重点楼盘案例——虹亚翰府广场2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用时间活动类型活动内容2012.1.1开盘活动推出4#5#两栋商住楼，共96套房源校友录，主力面积为120-134平米两房和三房重点楼盘案例——虹亚翰府广场【营销活动】2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用两房两厅105平米主力户型三房两厅120平米重点楼盘案例——虹亚翰府广场两房两厅96平米2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用S——优势W——劣势1、以2万平米的商业中心配套为卖点，吸引潜在客群1、项目周边配套较为缺乏2、周边云集大量学校、人文环境好2、紧邻主要交通干道，噪音污染严重3、城东区域未来中心，发展潜力巨大3、住宅和商业混杂排布，影响小区居住氛围项目借鉴点1、尽量避免住宅部分临街，以减少噪音污染2、本项目可建设适当的商业，以避免周边缺乏配套的缺点，并间接提高项目住宅部分的溢价重点楼盘案例——虹亚翰府广场2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用重点楼盘案例——朗地英郡开发商：盐城朗地置业有限公司总建面积：25万平米

容积率：1.6

建筑类型：多层、小高层、高层、花园洋房规划总户数：2000多户主力户型：80-100平米两房、110-120平米三房交付标准：毛坯首次开盘时间：2011.5（二期）最近一次开盘时间：2011.8最近成交均价：4800元/平米媒体推广：户外大牌、报纸杂志、短信、网站论坛销售动态：在售高层住宅4#、5#，户型面积66-136平米项目位置图项目实景项目实景【销售情况】【客群组成】年龄层次：25-30岁从事行业：公务员、教师、项目周边企业工作人员客户区域：河东区域居民为主，少量周边乡镇人群购买动机：刚性需求为主购买诱因：1、区位；2、未来发展前景；2、价格相对便宜住宅首次开盘时间2011.5批准预售量444套去化量331套存量113套均价4800元/平米销售率74.55%项目点评：该项目采用英式建筑风格与周边楼盘形成差异竞争，并进而提升自身品质，促进楼盘销售。从效果来看该项目取得一定的成绩，但从该项目实际交付的情况来看，产品建筑效果与其宣传效果具有较大差异，独特古朴的英式风格并没有被其演绎完美，真实交付的房源只是现代风格混杂一些英式元素的建筑。注：部分项目开盘未满一年，为便于进行横向对比，我们统一换算成年均去化量重点楼盘案例——朗地英郡时间活动类型活动内容2010.4.24促销活动售楼处公开2011.5开盘活动开盘【营销活动】重点楼盘案例——朗地英郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用两房两厅93平米主力户型三房两厅110平米三房两厅114平米重点楼盘案例——朗地英郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用S——优势W——劣势1、以英式建筑风格从周边项目中脱颖而出1、项目规划布局没能完全发挥周边的景观资源2、住宅产品线丰富，包含别墅、多层、小高层、高层住宅2、项目卖点梳理混乱、宣传略显凌乱3、项目配备了纯英式风格的会所及幼儿园3、低密度区域未与普通住宅分离开，对于高端业主而言，舒适度降低4、项目不但是坡地建筑，还有丰富的景观带项目借鉴点1、本项目可引入风格鲜明的异域建筑风格2、配备适当的教育资源，以满足潜在业主需求3、营销推广注意卖点梳理，做到有的放矢重点楼盘案例——朗地英郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用重点楼盘案例——加州东郡开发商：盐城市金马置业有限公司总建面积：15万平米

容积率：1.6

建筑类型：多层、小高层、花园洋房规划总户数：1200户左右主力户型：90平米二房，105、115、126平米三房交付标准：毛坯首次开盘时间：2007.12.23最近一次开盘时间：2011.5最近成交均价：4600元/平米媒体推广：户外大牌、报纸杂志、短信、网站论坛销售动态：现在无房可售，4月份将推出最后一期（6期）小高层房源项目位置图项目实景项目实景【销售情况】【客群组成】年龄层次：25-45岁从事行业：教师、公务员、私营业主等客户区域：项目周边的客户为主购买动机：本地以自住为主购买诱因：1、景观资源；2、本土开发商的品牌效应；3、地理位置住宅首次开盘时间2007.12.23批准预售量401套去化量393套存量8套年均去化量196套均价4600元/平米销售率98%项目点评：该项目在内部景观的打造上别具匠心，虽然细节处理和植被选择上依然差强人意，但依然是盐城少有用心打造内部景观的楼盘，这为该项目销售起到促进作用，但该项目推盘节奏缓慢、销售周期较长在一定程度上影响该项目的去化。重点楼盘案例——加州东郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用时间活动类型活动内容2007.12.23开盘活动首期开盘120套，计2万平米2008.5.31开盘活动二期开盘推出小高层和花园洋房【营销活动】重点楼盘案例——加州东郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用两房两厅84平米主力户型三房两厅123平米三房两厅96平米重点楼盘案例——加州东郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用S——优势W——劣势1、项目景观打造较好，小区内部规划了大量水景1、项目自身配套缺乏，仅有一条商业街2、项目楼间距较大，满足业主充足的日照2、项目推盘周期较长、影响整体项目销售3、融入北美风格，打造加州风情小镇项目借鉴点1、打造项目内部景观带和景观资源，以提项目整体档次和品质2、合理控制项目楼间距，增加项目附加值重点楼盘案例——加州东郡2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用重点楼盘案例——力拓倾城开发商：盐城市力拓房地产有限公司总建面积：20万平米

容积率：1.6

建筑类型：小高层规划总户数：1800户主力户型：82-93平米两房、108-128平米三房交付标准：毛坯首次开盘时间：2011.7.15最近一次开盘时间：2011.7.15最近成交均价：4480元/平米媒体推广：户外大牌、报纸杂志、短信、网站论坛销售动态：仅有88㎡房源在售项目实景项目实景项目位置图2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用【销售情况】【客群组成】年龄层次：25-45岁从事行业：教师、公务员、企业工作人员客户区域：河东区域居民、周边乡镇居民购买动机：本地以首次置业为主，外地以投资为主购买诱因：1、项目对面为学校，方便就近就学；2、价格较为便宜；3、地段优势住宅首次开盘时间2011.7.15批准预售量428套去化量337套存量91套均价4480元/平米销售率78.74%项目点评：低价入市的策略使得该项目房源得到了快速去化，但该项目在产品打造上有较多失误，首先项目自身配套较少，仅规划了一个会所；其次建筑风格上也较为单一，无法提升项目自身品质。注：部分项目开盘未满一年，为便于进行横向对比，我们统一换算成年均去化量重点楼盘案例——力拓倾城时间活动类型活动内容2010.11.8促销活动奠基仪式2011.7.15开盘活动推出4栋小高层，88-128平米不等【营销活动】重点楼盘案例——力拓倾城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用两房两厅88平米主力户型三房两厅128平米三房两厅108平米重点楼盘案例——力拓倾城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用S——优势W——劣势1、低价入市，促进项目的快速去化1、项目配套设施较少，仅配备了会所2、项目两面临水，有丰富的景观资源和水景带2、项目外立面过于呆板、单调，缺乏活力3、周边学校林立，教育资源丰富项目借鉴点1、小区规划时，尽量最大范围内的利用项目周边的景观资源2、尽量配套基本的生活配套，以增加本项目的附加值重点楼盘案例——力拓倾城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用河东房地产运行分析——销量、体量、户型、价格目前河东区域在售的项目销售去化情况均相对较好，整体销售率基本保持在70%以上，个别项目的销售率超过90%。在售的7个项目中加州东郡和高教公寓仅有少量房源在售，基本处于阶段性尾盘阶段。河东区域在售楼盘整体销售情况较好，大部分项目的销售率超过70%。区域内在售项目的体量巨大，除了翰亚财富广场外，其余楼盘的总建面积均超过10万平米，这表明本项目未来将面对巨大的潜在竞争。值得注意的是，恒大海纳城总建面积达到66万平米，是未来本项目的主要竞争对手。区域项目产品类型丰富，但以小高层、高层为主，辅以商业配套的各种形式，如大型商业中心、独立式商业、小区沿街底商等。由于目前盐城实行严格的房产价格的审批制度，因此区域内的价格没有出现较大的起伏，基本集中在集中在4500-4800元/平米。其中价格最高的为绿地商务城（5000-5100元/平米），价格最低的为高教公寓（4200元/平米）。区域内在售楼盘总价基本集中在45-60万/套之间，以45-55万为主，总价范围集中。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用河东房地产运行分析——户型情况40-6070-8081-9091-100101-110111-123124-140141-180181-300400以上加州东郡华景园朗地英郡力拓倾城绿地商务城虹亚翰府广场高教公寓一房两房三房四房四房以上加州东郡华景园朗地英郡力拓倾城绿地商务城虹亚翰府广场高教公寓河东区域竞争项目的产品户型主要分为二房、三房产品，辅以少量的四房。其二房面积主要集中于80-100平米，三房面积主要集中在111-123平米之间。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用河东房地产运行分析————物业、景观、配套分析盐城河东区域整体物业水平偏低，尚无一个楼盘以物业服务作为项目主要卖点进行推广。整体来看，目前城东区域的物业水平偏低，只提供普通的物管服务。如清洁、安保和维修服务；同时在小区公共设施方面也相对较为简单，仅提供部分如电子巡更、电子监控等安保方面的辅助配套设备。目前在售项目的聘请基本是本地的物业公司，物业费也保持在1.2-1.5元/平米/天。大部分项目并不注重产品景观方面的打造，细节处理和植被选择上差强人意。河东在售项目对于小区的景观绿化方便并不特别的用心塑造，一般小区景观较为普通，仅仅把景观和绿化定义为在社区内种草和植树；部分品质较高的楼盘，一般也仅仅在社区中央和中轴上布置大面积的绿化或者水系，以此来提升项目卖点，但在景观细部处理和植被物种选择上，毫无想法和特色。河东在售项目体量巨大，全部是超过10万平米的大型项目，但这些项目的内部配套十分缺乏。大部分项目仅仅规划了简单的商业，甚至个别项目连最简单的社区商业也没有规划。河东七个在售的项目中，绿地商务城、高教公寓两个项目的配套设施较全，不但配备了集中商业体，海规划了幼儿园、会所等高端配套设施。大部分项目配套设施并不完善，除两个项目配套相对齐全2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用容积率：盐城目前大多数楼盘因比较高都是以小高层、高层为主，而盐城人对多层、联排等低密度物业特别喜欢，对洋房这种产品不太熟悉，但应该接受度会比较高。项目之销售：河东在售楼盘的销售情况较好，大部分项目销售情况高于70%。产品之外立面：河东各个项目虽然对外宣传的风格呈多样化，但实际交付效果一般，基本以现代风格为主，辅以少量的其他风格元素。产品之园林景观：部分楼盘注重了景观主轴、社区水系及层次绿化的打造，但大多数楼盘园林品质一般。产品之配套：河东项目的配套设施十分缺乏，仅仅配备了基本的社区商业。房型面积：三房需求最多（110-140m2），二房次之（80-95m2），四房需求面积150-170m2最少。小结2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用中原观点借助绿地品牌优势，提高产品附加值。突出本项目商业配套，增加项目卖点。精心打造产品内部景观及突出项目外立面西班牙风格，提高项目品质。引进知名物业管理公司，突出项目楼盘整体形象及项目调性。中原认为，本项目要想树立成为河东片区住宅典范并能快速去化，需在以下几个方面着重挖掘。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用第二部分产品定位2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用项目分析￨项目印象项目地处盐城经济开发区未来核心商务区，东环路以东，新都东路南侧、嫩江路以北地块。东侧紧邻前进河，团结河将地块分为南北两块。

占地面积约178亩，总建筑面积约36万平方米，容积率2.75，建筑密度约25%，绿地率约35%，规划总户数约2048户。将打造成为汇集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店、办公（LOFT）、居住为一体的中高端商住混合项目（住宅约占70%，商业约占30%）

2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用项目周边资源分析：1、亭湖区、开发区行政中心2、盐城国际会展中心3、大学城高等教育资源4、汽车产业、新能源产业集中区域5、软件外包基地项目周边人群分析：1、行政机构公务员群体2、产业集群管理人员及产业工人

3、高等院校教职员工及学生群体4、周边原住民及乡镇人群5、附近县城新迁入城人群项目分析￨周边资源及人群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用S（Strength优势）：1、绿地品牌，具有强势的市场影响力，对于项目快速获得市场认知，帮助极大；

2、稀有的双自然水系景观资源，35%的绿化率为本项目奠定河东物业环境之首。3、4万㎡的商业配套完全满足小区居民全天候生活需求。T(Threat威胁）：1、宏观经济依然处于调整期，整体房市未来走势依然不明朗。2、随着河东新城建设的积极推进，特别是亭湖区楼盘竞争楼盘的日益增多，将对本项目带来一定威胁。O（Opportunities机会）：1、盐城投入巨大资源向东发展为本项目的升值提供良好条件。2、本项目属于经济开发区首个真正意义上的大盘，极易树立开发区形象标杆，引领市场走向。W（Weakness劣势）：1、所在区域属典型发展区域，人气不足，生活配套匮乏，公交系统不完善，居民日后生活出行不方便。2、项目紧临工业区，未来生活大环境不容乐观。项目分析￨SWOT分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用项目分析￨劣势解决措施针对目前项目存在的不足，通过采取措施补救进行引导和弱化：1、所在区域属典型发展区域，交通等各类配套不完善，且处于工业区，需加强未来前景引导。2、项目目前地处新城最东位置，人气较弱。得到市民的认可需要较长时间。通过对河东区域远景炒作、绿地品牌推广、项目品质宣传弱化抗性。通过对本项目商业部分着重渲染，及自身物业环境的来弱化不足。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用普通上班族、工作年限短、自我支付能力有限，需要父母的资金支持，对总价、户型功能、便利性及下一代教育要求较高。

置业关注点：户型功能、总价控制、生活便利、下一代的教育问题置业特征：总价对应功能敏感、好学区重要、高层、多层都能接受客户描述：

20-30岁，参加工作不久，考虑结婚及稳定生活，付款方式以贷款为主，父母帮忙付首付，自己还贷；客户来源：各行各业，本地人为主，外地人少；置业偏好：重户型功能，生活便利，总价控制，注重下一代的教育问题。产品定位￨客群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用家庭人口的变化及财富积累带来居住改善需求，有置业经历，开始关注户型尺度放大、户型功能、教育资源、社区环境、社区配套等方面。

置业关注点：户型面积户型功能、下一代的教育问题、社区环境、社区配套置业特征：面积、功能放大、关注社区环境客户描述：

25-40岁，有一定的工作年限，经济能力强，家庭人口增加或居住需求的升级；客户来源：以医院、公务员、学校、企业管理人员等为主；置业偏好：重面积尺度放大，户型功能增加，教育资源，社区环境、社区配套。产品定位￨客群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用有较好的经济实力，有多次置业经历，对社区环境、物业管理、产品品质、社区周边环境等有较高要求，总体上以舒适为主。

置业关注点：物业形态、物业管理、社区环境置业特征：有生活追求、以舒适为主，置业时也考虑总价上限客户描述：

30-45岁，现在是各自事业领域内的骨干力量；收入丰厚且具备相当的财富积累，处于事业稳定上升期；有置业经验，具有敏锐的眼光和判断力；客户来源：政府部门、事业单位的中高层和管理者、私企业主；置业偏好：重立面外观，物业形态，居住舒适度。产品定位￨客群分析有一定财富积累或有成功的投资经历，考虑资产沉淀，看重地产的升值潜力。

置业关注点：前景、总价置业特征：有一定的投资意识、对物业增值能力强有共识客户描述： 年龄跨度大，经济实力非常强或企业福利待遇非常好；客户来源：范围较广；置业偏好：户型选择2房与3房为主，学区房。产品定位￨客群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用具有较强经济基础，追求品质、享受，凸显尊贵，较为看重品质与价值、私密性、功能性、物管服务。

置业关注点：品牌价值、产品建筑、自然景观、生活氛围、物管置业特征：住宅要求强烈的尺度感、价值感、功能性，追求品质与尊贵客户描述： 具有较高的社会地位，高收入、高消费群体；客户来源：企业高管，高级政府官员，商人群体；置业偏好：

独特建筑风格，稀缺景观资源，品牌价值，完美物业服务。产品定位￨客群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用核心客户重要客户偶得客户（1）因工作等原因频繁出入此地的流动群体；（2）看好盐城发展留盐发展的外地人群体。（1）两区行政机构公务员群体；（2）汽车等产业集群中高层管理群体；（3）大学城逐步完善新加入的教职员工。（1）工作在周边的打工群体；（2）随着城市扩张向东迁移的人群；（3）城市化进程中涌入盐城的周边乡镇及5县2市人群。目标客户锁定项目分析￨客群分析2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用项目总体定位︱新城生活领跑者︱项目分析￨项目总体定位项目形象定位河东盐城经济技术开发区，36万方水岸华宅荣耀钜献项目产品景观定位双河水景，未来人居典范

绿地·天成苑“，独享团结河、跃进河双活水系滋润；欧陆情调与建筑风格辉映成趣，尽显高雅贵气。

大型文化休闲广场、雕塑、小品、喷泉、廊亭等简欧园林元素丰富点缀，倾力打造稀有的双活水系景观样板，成就智者生活首选。住宅以刚需客户及首次改善客户为主，及盐城当地婚房均以三房为主，建议项目住宅占比以小三房为主。产品定位￨住宅建议创新产品设计，提供优质高性价比住宅。超大阳台和空中花园的设计，赠送面积多，市场竞争力强

产品定位￨住宅建议创新产品设计，提供优质高性价比住宅。超大阳台和空中花园的设计，赠送面积多，市场竞争力强

产品定位￨住宅建议户型配比高层公寓标准层分割建议以2梯4户为主、2梯3户为辅，另顶层可设计为跃层退台式住宅。面积（㎡）户型比例65-90二室二厅一卫10%100-115三室二厅一卫40%120-130三室二厅二卫40%135-143四室二厅二卫10%产品定位￨住宅建议项目商业定位繁华商业，盐城财富新坐标

江苏沿海开发上升为国家战略，城市向东、向海的基调造就良好机遇。

“绿地·天成苑“应运而生，在升级区域内消费者生活、购物、养生、运动、休闲品位的同时，更以超强的区域辐射力，成就投资者的财富高峰。第三部分商业定位商业产品定位请见附件一

LOFT公寓主要在售公寓产品分布图盐城公寓市场概况——在售公寓分布编号所属区域项目名称1城中板块飞驰国际2城南板块钱江方洲3城南板块宝龙城市广场4城南板块紫薇银座5城南板块中远世纪城6城南板块凤凰汇目前盐城公寓市场主要在售项目为6个，分布在城中/城南板块，均拥有地段或学区等特殊优势。本案612543盐城公寓市场概况——待售公寓分布未来待售公寓产品分布图编号所属区域项目名称1城中板块五洲国际广场2城南板块华兴瑞都国际3城南板块汇景新城4城南板块龙湖天地5城南板块恒荣世家6城南板块中南世纪城7城南板块锦盛豪庭8城东板块绿地商务城现盐城已面世项目中规划公寓产品的楼盘约8个，分布在城中/城东/城南三大板块，其中城南占得6席。本案61254378盐城公寓市场概况——可售量目前全市公寓在售存量不足1000套房源，但潜在供应体量较大，仅未来两年内的上市量就达到4500套以上，可售量将突破5000；其中未来供应主要集中在三大楼盘，分别为城东的绿地商务城、城南的龙湖天地以及中南世纪城。盐城公寓市场概况——分面积段供销在主力面积区间40-65平米房源中，40-45平米面积段上市量接近总量的8成，均来自于宝龙城市广场；因面积小、总价低，吸引了众多投资客的眼球，目前该面积段去化率已超过80%。随着面积的增加，销售逐步趋缓，其中很大一部分因素与房源坐落、朝向相关。盐城公寓市场概况——在售公寓信息项目名称产权年限层高（米）是否精装面积（平米）首次入市时间供应套数销售率飞驰国际40年3.1是56.30-60.812011.08.1628535.09%钱江方洲50年3.3是55-1202011.05.034060%宝龙城市广场40年3.1是432010.12156080.45%紫薇银座50/70年3.3否68-1462011.0722970%中远世纪城40年3.1否90-1262011.07.178050%凤凰汇40年4.9否45.42-62.852011.05.2848026.04%主要在售公寓产品一览表目前盐城公寓市场主要在售房源均为2010年底及2011年推出，总供应套数达到2674套，整体去化率为60%左右；户型面积跨度较大，43-146平米均有，其中主力面积为43-63平米小户型房源；公寓产品或推出挑高或精装入市（精装修标准在800元/平米），以增加产品卖点，提升项目附加值。盐城公寓市场概况——价格分析从目前主要在售的公寓价格来看，销售均价普遍高于同楼盘普通住宅产品或同区域楼盘住宅产品的价格，去除挑高及精装因素外，普通公寓单价较住宅高出8%左右，精装公寓可达到15%以上；由于大多酒店式公寓属于商业性质项目，价格不受政府限制，如凤凰汇公寓产品单价已在9000元/平米左右。盐城公寓市场概况——客源分析从典型楼盘成交客户年龄来看，主要集中在30-45岁之间，中青年客户为主；大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，以城区客户为主，其比重占到总量的75%；购买群体中6成客户为政府事业单位人员、企业高管两大人群。小结目前公寓市场主要分布在城南板块，未来两年可售量将突破5000套，虽城东仅绿地商务城一个楼盘，但其体量不容小觑；主要在售的公寓产品或推出挑高或精装入市（精装修标准在800元/平米），以增加产品卖点，提升项目附加值，从而促进其销售；市场主力面积为43-63平米房源，其中45平米左右的小户型因总价低销售最快，其中很大一部分因素与房源坐落、朝向等相关；公寓项目客群主要集中在30-45岁之间，中青年客户为主；大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，以城区客户为主，其比重占到总量的75%；购买群体中6成客户为政府事业单位人员、企业高管两大人群。公寓的销售均价普遍高于同楼盘普通住宅产品或同区域楼盘住宅产品的价格，去除挑高及精装因素外，普通公寓单价较住宅高出8%左右，精装公寓可达到15%以上。LOFT产品定位请见附件二第四部分营销策略营销推广总体目标强化品牌形象奠定区域标杆营销策略￨营销推广总体目标营销推广总体思路绿地品牌先行先推住宅后推商业营销策略￨营销推广总体思路营销策略￨项目整体形象定位项目总体定位︱新城生活领跑者︱项目形象定位河东盐城经济技术开发区，36万方水岸华宅荣耀钜献营销策略￨营销推广具体任务计划:2012.10.18开盘目标:一期预计可售物业为：1#至7#楼，共计836套房源，预计销售面积8.2万方!营销思路整理1.项目品牌如何落地政府支持:以建筑倡导城市精神口碑宣传:核心客群及容大既有客户进行深度产品体验自身推广:绿地系列产品展示城市论坛（公共营销活动）：灵动致远，大气阳光１．从山水经典到城市经典２．以建筑对话盐城新时代人文精神品质体验（分众营销活动）：样板房深度体验（复式生活体验）１．服务展示征求完善建议２．复式生活体验征文大赛传播,媒介,物料等2.产品品质如何准确诉求精神品质：符合城市精神的人居经典产品品质：新古典主义的城市人文艺术建筑及绿地产品的成熟性户型品质：全通风全采光设计皆为

经典服务品质：专业，顶级后续服务人性化客户服务体系城市论坛（公共营销活动）１．从山水经典到城市经典２．以建筑对话盐城新时代人文精神品质体验（分众营销活动）１．服务展示征求完善建议２．复式生活体验征文大赛线下：户外及各大人流集中区布置展板为主要推广方式物料辅助采用概念楼书线下：户外及现场围挡展示为主物料辅助采用产品楼书（户型深度解析，物业，景观等）3.如何将推广诉求在销售力上得到体现线上:城市论坛（公共营销活动）１．从山水经典到城市经典２．以建筑对话富阳时代人文精神线下:气质楼书等物料辅助宣传线上:品质体验（分众营销活动）１．服务展示征求完善建议(公望)２．复式生活体验征文大赛（配合相关销售优惠作为奖品）线下:产品楼书、DM单页等物料辅助宣传销售力蓄客自住投资品牌打动品质打动服务打动气质打动说辞推广可清晰准确计算投资回报率将投资分析表作为物料辅助宣传,定向派发(其中包括盐城周边等投资性消费为主流的区域4.项目核心卖点如何进行包装推广？项目核心卖点户型：经典户型设计，灵动可变空间，超值赠送物业：上海知名物业，会所，客户服务体系品牌：绿地项目重要卖点新古典主义：城市人文艺术建筑景观：项目推广核心以盐城独有的户型产品，打破城市居住习惯抗性，并继商务城之后打造绿地之于盐城的又一城市版人居经典以非常，创经典但凡经典，总有非常之处全通风、间间超南的经典设计经典：品牌：第一物业到完全家居解决方案居住：从公望到金色家园建筑：ARTDECO，经典城市人文艺术建筑景观：经典东南亚园林非常：客厅：大气奢华空间：灵动可变增值物业：第一物业，客户服务体系配套：会所，知名餐饮及商业配套大气奢华，但留有余地商业优势区域规划区域共有特质开发优势水景资源4万方主题式商业一站式消费体验坐拥繁华全市经济、文化主流发展方向城市亲海发展的大趋势及规划一线双河道景观市区罕见新区稀有水岸生活会展中心等多个标志性建筑和景点民心舆论所向，人气引爆点，聚客拢气绿地实力品牌丰富开发经验实现精品打造政府大力支持项目自身资源梳理营销策略￨推广核心价值项目推售过程策略建议201220132014说明：本时间轴为预估推售时间，具体将视项目的实际进展节点而定。推售时间（预计）2012年10月至2012年年底推售范围1#-7#楼推售原因/背景项目前期主力客户：项目周边客群2012年10月首次推出1、3、5#楼，11-12月份根据销售情况加推6#或4、6#作为备推楼栋；2、7#楼栋则在2013年初适时加推。阶段推广主题（主诉求点）绿地打造----双河景/水岸生活河东商业核心区/坐享繁华与便利推售产品：住宅产品2015价格预判价格制定总体思路绿地﹒天成苑项目要成为亭湖区在售楼盘的有力竞争者。绿地﹒天成苑项目要成为经济开发区其它待售楼盘的标杆、领跑者。价格预判小高层、高层为主，普通住宅近期售价在4500–5100元/平米；目前区域共有7家楼盘在售，其中加州东郡和高教公寓现无房可售，未来将有新房源推出，未来还有4家楼盘推出；最具参考性楼盘为：绿地商务城、朗地英郡、高教公寓；河东在售楼盘价格分析典型楼盘总建面积容积率物业类型主力户型近期售价在售楼盘加州东郡15万1.5多层、花园洋房、小高层二房（90）三房（105、115、126）4800元/平米华景园16万2.0多层、小高层、公寓二房（87-90）三房（130-140）4700元/平米朗地英郡25万1.6多层、小高层、高层、花园洋房二房（80-100）三房（110-120）5000元/平米力拓倾城20万1.6小高层二房（88）三房（108、111、128）4480元/平米绿地商务城130万（1地块22万）2.5小高层、高层、公寓、办公、商业中心二房（80-90）三房（110-120）5000-5100元/平米虹亚翰府广场9万2.0高层、酒店式公寓二房（96、105）三房（120-136）4800元/平米高教公寓54万1.98高层二房（80-90）三房（130-150）4200元/平米待推楼盘海韵大厦————高层、商业中心————盐城涌鑫中心25万——写字楼、商业中心、公寓式酒店、品牌汽车展厅————恒大海纳城66万2.0高层、商业中心————东城尚品16万1.8小高层————价格预判项目本项目绿地商务城加州东郡朗地英郡力拓倾城目前价格（元/㎡）?5100460048004480权重100%40%25%25%10%位置151012111111交通545444周边环境1068887区位前景1089889规划设计1098887景观1099876综合配套1078898产品情况201818171718开发商品牌101010999总分1008187818180竞争项目价格系数参照表——竞争导向型预期销售均价推导根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案目前推算均价约为4600元/㎡左右

综合项目自身所具备的优势，充分挖掘并发挥，得以令项目溢价空间增大。项目品牌：充分发挥绿地品牌影响力和号召力；100

或可尝试与绿地商务城进行联动营销，扩大品牌引领作用。商业主题：打响盐城主题式商业第一枪，做足影响力，整体拉升项目住宅

产品价值。景观优势：坐拥双河景观资源，并通过内部造景整体扩大项目公园式商业、

住宅的影响.专业物管：聘请上海专业物管公司（上海明华物业公司、上海中星集团申城物业

有限公司等一级资质物管公司），充分利用地缘情结，进一步提升项目

高端气质。价值支撑点价格预判项目品牌：溢价率2.1%商业主题：溢价率1.7%景观优势：溢价率1.1%专业物管：溢价率1.5%综合项目住宅价格在价值支撑点达成后获得的溢价空间，初步预判项目住宅价格在增加了以上卖点后,可达成：4900元/㎡左右。溢价整合价格预判溢价空间：300元/㎡注：溢价是在价格支撑点达成之后成立，反之不成立。价格预判项目一期开盘时，在项目价值支撑点尚未体现时，且为了项目一期能在下半年开盘时有个良好的基础和开端，本项目建议开盘价预计在4600元/㎡至4800㎡元/㎡左右。该预估开盘价格是根据目前周边市场及项目自身特点所推算出来的，具体开盘价格则要根据下半年国家房地产调控变化、盐城房地产政策的变动及项目客户群对本项目价格的所能承受的期望值所决定的。2012年营销执行方案卖点梳理项目河东位置————重点发展区域盐城新城区————新兴生活区9万平方米商业街配套——配套完善户型；————刚需绿地集团出品——品牌口碑新城飞速发展的吸引优质刚需产品吸引品牌口碑吸引

优秀品牌打造的区域扛鼎之作水岸生活；————优美环境营销主体思路首次开盘建面2.9万方，容积率2.753栋高层总套304套紧抓2012政策针对刚需趋缓，刚需抬头时机；未来市场不确定，长期竞争压力巨大；快速去化，快速资金回笼。

缩短销售周期，快打快销

快：控制价格合理梯度，掌握价格话语权，快打快销。尽可能缩短销售周期，现金为王。

准：找准目标客群心理，采用渠道营销为主策略，进行精确性推广。

稳：团队组建快而有序，推广蓄客稳步推进，圆满完成销售任务目标！营销战略原则：快、准、稳三项基本原则（10月）项目开盘营销活动：高端客户理财论坛

方案筹备：精装修样板房筹备物料准备：精装品牌体验馆、高级订制礼品、概念楼书、户型册、DM

媒体通路：线下高端客户拓展高端客群直效短信、微博运营（开通并维护）现场包装：现场道旗、工地户外大牌、指示系统等

项目形象：主色调、LOGO、SLOGAN、分案名等展售空间：外展售楼处筹备（选址、设计方案、进场施工、软装方案)现场道具：沙盘、单体模型营销活动：绿地集团又一力作亮相河东物料准备：LOGO及VI延展系统概念楼书、户型册、交通配置图媒体通路：线上媒体投放策略线下直效通路渠道微博运营（开通并维护）现场包装：工地户外大牌、指示系统等外展售楼处广告包装2012年营销推广时间表2012.42012.5住宅认筹营销节点开盘营销支持稳步加推（6-9月）住宅蓄水强势蓄水开盘热销阶段重点销售任务诉求重点2012.11-2012.122012.10外接待处开放营销活动：大型主题系列营销活动道具准备：微博运营概念楼书（综合体）VI延展系统精装修效果图、精装家配图户型册项目网站媒体通路：

线上媒体投放线下高端客户积累现场包装：

工地户外大牌指示系统、楼体挂幅等外展售楼处广告包装完稿活动营销：开盘活动精装修样板房开放活动

物料准备：

高级订制礼品概念楼书、户型册、DM媒体通路：开盘NP4联版开盘画面更新（户外高炮、道旗、

工地看板）微博运营（开通并维护）现场包装：工地户外大牌、指示系统等外展售楼处广告包装（11-12）加推货量（4-5月）蓄势待发整盘筹备住宅亮相整盘亮相

整体形象入市

超前生活享受，提升城市能级

全新居住体验营销策略￨营销推进步骤强势蓄水期（5月下旬-9月下旬）开盘实销期（10.18-12月）项目VI设计确定，各项物料准备就绪4-5月份6-9月份10月份11月份12月份市接待处开放（5月底）工程节点营销节点各项媒体通路展开项目认筹（开盘前1周）项目开盘（10.18）营销阶段策略项目加推约912组认筹客户约4560组到访客户304套房源目标完成比例，1：5比例，1：3储客计划开盘实销期首次开盘（2012.10.18）持续销售期（2012.11-12）总计到访客户数量2736组1830组4566组认筹客户数量547组366组913组预计销售套数182套122套304套销售进度60%——周期4个半月（含蓄水）2个月6个半月推广策略小众为主、巡展拓客进入持续销售，推广力度相对减弱价格策略最大限度的认筹，为提高解筹率,需增强客户项目高性价比的认可,建议首批入市价格4600-4800元/M2。根据销售情况，适时调整销售价格（如果一期销售很好，二期推售时可上调价格100元/M2左右）。营销周期（2012.10.18-2012.12）营销周期预计可完成销售目标开盘实销期（2012.10-12）销售楼栋（1、3、5#）加推楼栋（4#）合计可销售套数304套100套404套销售总面积2.9万㎡1万㎡3.9万㎡销售总金额1.36亿元0.47亿元1.83亿元销售周期开盘实销期（2012.10-12）销售楼栋（1、3、5#）预计销售面积预计销售金额合计10月份销售面积比例60%1.7万㎡8千万元11月份销售面积比例257250㎡3.4千万元12月份销售面积比例1.54350㎡2千万元备推的4#楼栋，则根据开盘实际销售情况予以加推。区域为主：以工地围墙、巡展点等方

式主抓亭湖区域客户。辐射全市：网络、公交车身、短信等媒体通路作为直面全市的主要媒体。

中原销售人员主动拓客。在市区及盐城周边主要县、镇重点布置巡展点。推广策略原则：大众媒体主打形象小众通路为主推广策略居民上下班的交通工具以公交车，手机是贴身不离的必需品，故对公交车身、小区巡展、畅销报纸的夹报、手机微博、短信都可考虑使用。他们爱看新出的大片、爱逛超市，故重点影院、乐天马特、永辉超市等都是人们爱去SHOPPING的地方，故对重点影院、超市的定向推广、都可以考虑使用。通路建议广告投放强度强势蓄水期开盘销售期强势蓄水期：积累客户，准备开盘的重要期，推广投入力度增强。网络炒作、短信、各种小众通路为主；开盘实售期：销售阶段，小众通路为主，巡展派单为辅。媒体投放阶段策略活动周期：9月—10月上旬（强势蓄水至开盘）80后的个性婚礼设计大赛解读你的对婚礼的个性理解主题营销活动活动激励：凡是参与个性婚礼设计大赛的客户，购房均有惊喜！胜出者结婚送新婚大礼包，购房送10000元大礼！推广渠道：网络、公交车身广告、报纸等“品生活”——系列生活沙龙活动让客户体验幸福生活。彩妆沙龙强势蓄水期夏日水果盛宴中秋恳谈会金花四溅教师节大献礼登山比赛爱心义卖活动周期：6月—9月（强势蓄水）上海绿地行项目加推期活动周期：11月—12月（持续热销）维持热度，继续体验，以老带新，口碑营销阶段任务：维持市场