第十四讲营销新理念

第十四章

市场营销新理念第一节绿色营销

第二节关系营销第三节网络营销第四节服务营销第五节企业的营销道德2/4/20231第一节绿色营销

一、绿色营销的概念关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2/4/20232二、绿色营销的兴起和发展1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。2/4/20233三、绿色营销的实施1、绿色生产过程这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。2、绿色流通过程所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等。3、绿色消费过程绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。2/4/20234第二节关系营销一、关系营销及其特征关系营销，是指企业为了实现利润目标，建立、维持与顾客和其它公众的关系，使所有参与者的目标得以实现。关系营销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉·本德·杰克提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。2/4/20235关系营销的本质特征是：1、以双向为原则的信息沟通。2、以协作为基础的战略过程。3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。4、以反馈为职能的管理系统。2/4/20236二、关系营销流程系统消费者竞争者企业员工供销者影响者2/4/20237三、关系营销的实施（一）组织设计（二）资源配置（三）关系障碍排除（四）关系营销方法的应用2/4/20238第三节网络营销

一、网络营销的含义网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。2/4/20239二、网络营销策略1、网上宣传2、网上市场调研3、网上分销4、网上直接销售5、网络营销集成2/4/202310第四节

服务营销理念服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰·拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。2/4/202311所谓*服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。

*近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。

2.1.3服务市场营销理论故事：老农夫和汽车销售服务小姐

在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。

“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”

小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”

喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”

“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”

“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。

听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”

小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……”

老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过……而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户……”2/4/202312*案例

1.在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。2/4/202313第五节企业的营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立2/4/202314引言无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为，

当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。 成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。

——彼得·R·迪克森2/4/202315一、营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2/4/202316二、道义论的道德观1.功利论。2.道义论。显要义务论相称理论社会公正理论2/4/202317三、我国营销道德问题的状况不公平现象；不真实现象；浪费现象；强制推销；

污染环境；不正当竞争。产品更新换代太快分销资源浪费不注重产品，只注重广告企业不拒绝生产“无益产品”及“有害产品”用于打假的投入，不能使其发挥应有的作用2/4/202318四、营销道德的建立企业“商誉”就是诚信的积累，它可以转化为利益而又超越于利益在全社会孕育重德尚义的氛围营造道德至上的企业文化提升个人道德素养建立职业道德标准树立社会营销观念。加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。认真解决信息不对称问题。2/4/202319IBM的商业行为纲领不对打交道人作出不准确的表述不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓不介入对敲交易不歧视竞争对手禁止不成熟的泄漏未宣布的售价竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯专利和版权禁止行贿、受贿、接受礼品或娱