第一章战略概述

本

章

主

要

内

容1什么是战略2战略的本质与特征3企业战略的层次4战略管理过程第一章战略概述本章重点与难点重点：理解企业战略的本质与特征熟悉企业战略的层次掌握战略制定过程难点：从大量企业的管理问题中区分出企业战略问题

小故事大道理

猎人和三个儿子猎人带着三个儿子去草原打猎，来到草原上,，他问三个儿子看到了什么。老大说：我看到了手中的猎枪，奔跑的野兔,一望无际的草原。猎人说：不对。老二说：我看到了阿爸、哥哥、弟弟、猎枪、野兔，还有草原。猎人又说：不对。老三说：我只看到了野兔。猎人才说：对了。——明确的方向和目标很重要一、什么是战略STRATEGY1.军事上：“长远性的、全局性的、根本性的方针、谋略”2.经济学家：战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？”3.管理上：定义繁杂（1）艾尔弗雷德.钱德勒：确定公司的长期目标以及为实现这些目标所需的行动方案选择和资源配置。一、什么是战略STRATEGY（2）迈克尔.波特：竞争战略就是差异化。

它意味着谨慎选择不同的行动以实现独特的综合价值。（3）亨利.明茨伯格：5p(计划、模式、定位、观念、策略

一连串决策过程中形成的模式。

即：组织决策被集结成一个被认可的模式，经过一段时间后，该模式被称之为战略。一、什么是战略STRATEGY4.本课程定义企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的总体性谋划。发展方向；行动方针；

资源分配战略管理：面向未来80年代日本节能汽车战略预见性的成功能源环境危机：石油进入成功后做什么？现在日本在做什么？美国牛仔裤战略思维的成功（“Levi’s”）李维·施特劳斯二战后的婴儿潮中出生的孩子，长大后穿什么启示：时代变迁和生活方式变化隐含着巨大的商业机会2014/2013年美国最畅销的TOP10车型名次2014年最畅销车型全年销量（单位：辆）2013年最畅销车型全年销量（单位：辆）第一名福特

F系列皮卡753851福特

F系列皮卡763402第二名雪佛兰

Silverado529755雪佛兰

Silverado480414第三名道奇

Ram439789丰田凯美瑞408484第四名丰田凯美瑞428606本田雅阁366678第五名本田雅阁388374道奇

Ram355673第六名丰田卡罗拉

/Matrix339498本田思域336180第七名日产

Altima(天籁

)335644日产

Altima(天籁

)320723第八名本田

CR-V335019本田

CR-V303904第九名本田思域325981丰田卡罗拉

/Matrix302180第十名福特

Fusion(蒙迪欧

)306860福特

Escape(翼虎）295993本质：是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划。企业战略特征：全局性、长远性、纲领性竞争性、风险性相对稳定性有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理……小思考二、战略要素霍夫和申德尔(Hofer&Schendel)

1.产品与市场领域2.成长方向3.竞争优势4.协同作用1.经营范围2.资源配置3.竞争优势4.协同作用安索夫(H·I·Ansoff)

企业战略就是你要干什么行当，要干到多大，钱和人往哪里投。三、战略的种类（一）战略种类——按层次划分多元化公司战略事业单位1战略事业单位2战略事业单位3研发生产销售人力资源财务公司层战略事业层（业务层）战略职能层战略三、战略的种类公司层战略事业层战略职能层战略涉及整个组织涉及业务部门应如何在其特定市场上进行竞争，也叫竞争战略。组织中的各个职能部门如何根据资源、流程及员工情况，有效地实现公司层、业务层战略。关乎：为整个组织增加价值关乎：在特定市场上竞争地位关乎：业务层进而公司战略的实现包括：确定业务范围：地域范围、产品多元化、新业务收购（2）如何在不同的组织要素中配合资源包括：（1）创新、合适规模、应对竞争者的行动（2）应当与公司层战略相匹配包括：营销战略、运营战略、财务战略、人力资源战略等等你如何规划自己的人生可做什么？能做什么？想做什么？人生的定位战略分析战略选择与制定战略实施战略管理过程的基本模型

企业战略管理是为实现企业的愿景、使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。

四、企业战略管理的定义

（续1）制定愿景和使命(1)外部环境分析(2)内部环境分析(3)确立战略目标(4)战略制定：（总体战略、竞争战略和职能战略）(5/6/7)战略选择(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)战略制定与选择战略实施战略评价战略分析五、战略的五项任务-战略过程的另外一种说法2345制定战略愿景和业务使命制定战略完成目标执行和实施制定的战略业绩评估、监测发展态势，进行调整在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行变革与改善在必要时进行变革与改善在必要时循环到任务1、2、3、41设置目标体系“联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Legend标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。”“Legend中文的含义就是传奇，其实我们在香港创立的时候就知道有很多的Legend公司了，比如说有汽车公司，几乎有几十个Legend公司和上百个Legend的产品。当初只是为了案例

国际化逼迫联想换标识Legend

lenovo谋生，完全没有想到有国际化的问题，也没想到一个标识对公司有这么大的影响。”联想的创办人柳传志解释说，“现在有很多朋友提出让我们买断Legend，这是根本不可能的。因为原来的品牌legend是英语通用的一个现有单词，在全球很多市场是不能注册的，也就是说，legend品牌就是非法的或者是不受保护的，这将给企业发展带来很大的麻烦。”联想把自己的品牌从legend变成了lenovo，并完成了这一新品牌的全球注册，这种品牌的更迭绝对不是追赶新潮，而是实实在在地适应全球化发展的一个