第6章产品管理

第6章产品管理p181泉州理工财经系第一节产品管理概述

1产品管理的职责p181产品管理:是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。产品管理的职责:包括对特定产品进行管理和协调.这些活动包含(市场分析,确定目标市场,制定市场定位战略,绩效分析和战略调整,识别新产品以及管理协调产品与品牌的市场营销活动.)2产品组合管理方法与技巧一.产品组合,产品线和产品项目1.产品组合:是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。2.产品线:是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润.3.产品项目:指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。二.产品组合宽度,长度,深度和关联性宝洁公司&

品牌策略分析2023/2/45一、宝洁公司的创业历史

宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香的肥皂来。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜若狂。二、公司概况

始创于1837年,世界上最大的日用消费品公司宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。2002-2003年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。6

三、产品介绍2023/2/47四、宝洁的品牌策略分析1.宝洁公司的多品牌策略分析多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。2023/2/481.1宝洁多品牌策略发展历程

1.1.1宝洁多品牌的开创时期:19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形1.1.2宝洁产品多元化时期:宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。2023/2/491.1.3宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。1.2宝洁的多品牌策略模式1.2.1母子品牌组合宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。2023/2/4101.2.2线型多品牌策略

线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。2023/2/4111.3宝洁公司多品牌策略的具体运作方式

宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在世界上，其品牌都占了很大的市场份额。1.3.1

品牌管理制度宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：(1)消费者至上的原则；(2)与消费者建立长期友好的合作关系；(3)推出最优秀的产品；(4)创造成功的品牌。在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。2023/2/4121.3.2成功的广告策略

宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望。2023/2/4131.3.3差异化的品牌营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。2023/2/4141.3.4内部竞争策略如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。例如洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。2023/2/415五、宝洁公司多品牌策略的优、劣分析1、宝洁公司多品牌策略成功之处1.1资源及经验共享宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀，就是不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。1.2市场细分，卖点制胜宝洁能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品；而在营销方面，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。2.1.3满足不同需求宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。162.2宝洁公司多品牌策略的不足之处

2.2.1品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的，一直是中国企业学习的标杆。但后来的品牌格局演变证明了宝洁的品牌管理模式有缺陷；而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使宝洁开始削减品牌数量，并限制新品牌向中国市场的引入。2.2.2市场份额流失，品牌老化宝洁在中国市场经过1988～1997年的高速成长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势。宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司，优质出品”。如果品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区别的目的。2023/2/417五、宝洁的宗旨和责任宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量,宗旨是引领我们的抉择及行动带来了灵感与指导。宝洁在全球范围内举足轻重。我们的市场资本额超过许多国家的国内生产总值，我们的消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。我们的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。我们的机遇则更高瞻远瞩，并与我们的“目标”息息相关结论：宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。2023/2/4183产品大类决策p186扩大产品组合:即扩大产品组合的宽度，增大产品组合深度，增加产品组合的相容度。缩减产品组合:是指通过缩减产品组合的宽度、深度等实行相对集中经营。产品线延伸策略:指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品线更新决策:是指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变，公司相应的不断更新产品线，重视产品的现代化。产品线号召决策:先吸引来再设法让用户买价高的产品.20本章要点产品的概念产品线（产品大类）、产品组合的概念及其策略21

产品的概念

产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个层次。产品组合策略22(1)核心产品（CoreBenefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形产品（ActualProduct），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。(3)附加产品（AugmentedProduct），是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。23核心利益有形产品附加产品图产品整体概念（产品的三个层次）24解渴棕色液体座位瓶装可口可乐的产品整体概念曲线瓶子品牌标识帮助开瓶/提供吸管冷冻服务送货上门25二、产品策略（一）单个产品的策略（二）产品线策略（三）产品组合策略产品属性品牌包装标签产品支持服务26产品支持服务送货上门（必胜客，麦乐送，大米，煤气等）产品使用交流（车友会，自驾游，化妆沙龙，新品鉴赏会）汽车保险管家里程积分（南航明珠卡）以旧换新（电器连锁）终身保修酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服务27产品线策略产品线（产品大类）： 一组紧密关联的产品，它们以相同的方式起作用，它们或是同类的产品，或共享顾客群，或通过相同渠道销售，或在相似的价格区间内。28产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。(1)产品线：指一组密切相关的产品项目。(2)产品项目,它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。29产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

宽度，是指一个企业有多少产品线。

长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。

深度，是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。

关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。30产品宽度、长度、深度轿车越野车商务车子弹头豪华车皇冠CrownLandcruiserHiacePreviaLexus雷克萨斯锐志ReitzPrado普拉多Coaster柯斯达凯美瑞CamryHighlander汉兰德花冠CorrollaRAV4威姿Vios产品宽度=5产品长度=5+4+2+1+1=1331花冠（Corolla）的车型

（产品线深度=9）

1.6GL手动13.28万

1.6GL自动14.48万

1.8GL-i手动14.48万

1.8GL-i自动15.48万

1.8GXL-i手动15.68万

1.8GXL-i自动16.68万

1.8PREMIUM自动17.98万

1.8GXL-i自动（带NAVI）19.08万1.8PREMIUM自动（带NAVI）19.98万32化妆品玉兰油SKII洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐沐浴露舒肤佳，卡玫尔牙膏佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护）牙刷

佳洁士，欧乐B香皂

舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬）洗衣粉汰渍碧浪妇女用品护舒宝婴儿用品 帮宝适男士用品 吉列薯片品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪）宝洁公司产品组合33思考与练习问题:请问宝洁公司的产品组合宽度为多少？产品线长度为多少？产品线深度为多少？（试举例说明）哪些产品之间是有关联度的？34美尚（Beauty&Fashion)健康（Healthcare）家居（HouseholdProduct)P&G宝洁公司产品关联度35

产品组合的优化与调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸

1、向下延伸

2、向上延伸

3、双向延伸36原因：高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。1、向下延伸

37奔驰的向下延伸B级：腿部空间比得上奔驰E级，头部空间不输于M级，售价却低于C级

走经济路线，近29万元的起价382、向上延伸

原因：高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。企业想使自己成为生产种类全面的企业。企业具有进入高档产品市场的优势。

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丰田公司的双向延伸的策略：为豪华汽车市场推出了雷克萨斯品牌。目标是吸引高层管理者；凯美瑞的目标是吸引中层经理；花冠的目标是吸引基层经理；而威姿品牌的目标是经济型首次购买者。双向延伸40产品生命周期分析:是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即：介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期。

第二节产品绩效管理P18841产品生命周期图销售量&利润销售量

利润产品进入期导入期成长期成熟期衰退期421、导入期，生产批量小，制造成本高，广告费用大，一般利润为负。2、成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。3、成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。

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消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入期特点导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润44快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透低低高高价格促销导入期策略：建立知名度45

市场容量消费者的价格敏感性对产品的知晓度竞争状况快速撇脂策略大不敏感低较大缓慢撇脂策略有限不敏感高较小快速渗透策略大敏感低大缓慢渗透策略大敏感高较大46“撇脂”定价优缺点分析优点：利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间缺点：抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入47“渗透”定价优缺点分析缺点：利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点：促进需求市场占有率高不易诱发竞争48成长期特点

消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润

49成长期策略：保持产品的品质优良改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点调整产品的售价

50成熟期特点

市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润51成熟期策略：争取稳定的市场份额市场改良进入新的细分市场刺激现有消费者更多的购买重新定位吸引新顾客。产品改良营销组合改良

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产品销量和利润呈锐减状态；产品