第3章 市场营销环境

CHAPTER3TheMarketingEnvironmentRoadMap:PreviewingtheConceptsDescribetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment.第3章市场营销环境3.1市场营销环境概述3.2宏观市场营销环境3.3微观市场营销环境3.4企业对营销环境的评价和对策3.5电信营销环境

期中大作业（全校选修课堂）题目（三选一）1.三网融合对我国通信行业的影响2.移动互联网时代电信运营商面临的挑战3.写一个企业的市场营销案例，并进行点评要求：不少于1.5千字；列出3篇以上参考文献；纸质；全部拷贝无效提交时间：第10周（4月30日）课后学习《营销管理》第3章《通信市场营销学》第2章案例学习：微软，沃尔玛本章复习题影响企业营销的宏观环境有哪些内容构成？影响企业营销的微观环境有哪些内容构成？什么是绿色营销？绿色营销面临哪些挑战？3.1

市场营销环境概述市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销的分类：按对企业影响程度分为：直接环境和间接环境按环境所处空间区域分为：内部环境和外部环境按影响范围大小分为：宏观环境和微观环境企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。——菲利普·科特勒“”3.2

宏观营销环境宏观营销环境是指与所有企业的市场营销活动有联系的环境因素。这些因素涉及领域广泛，从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。通信市场宏观环境因素的构成人口经济科技政策和法律社会文化自然企业和其他参与者经济政策法律社会文化人口科学技术自然人口环境人口总量与增长速度人口的地理分布与区域间流动人口结构人口环境对营销的影响主要体现在以下三个方面2010年第六次人口普查：中国人口总量为13.4亿，庞大的人口数量为中国通信业提供了一个巨大的市场空间。人口越密集、流动性越大的人群对商品和服务的需求越大，这些人群也是通信企业竞争的主要群体主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等。经济环境国家或地区整体经济发展水平消费者的收入水平与支出模式经济环境对营销的影响主要体现在以下三个方面消费者储蓄和信贷情况的变化联台国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕恩格尔系数59%以上50%-59%40%-50%30%-40%30%贫富标准绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕通信企业可以将恩格尔系数小于50％的消费者定为目标用户在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感科技环境要求更高的劳动者素质，劳动力成本上升缩短产品生命周期科技改善管理；无限的创新机会交易方式、流通方式将向更加现代化发展科技有时是一种毁灭性的力量政策法律环境与社会文化环境政治环境：体制、产业政策、税收政策法律环境特殊利益群体的影响教育水平价值观念消费时潮语言文字等自然环境某些自然资源短缺的影响能源成本的变化环境的污染与保护政府对自然资源管理的干预绿色营销广义（伦理营销）：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡、抵制有害营销。狭义：企业营销活动谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，关注和维护自然生态平衡。3.3微观市场营销环境微观营销环境的概念微观环境又称为特定环境、工作环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。通信市场微观环境因素的构成供应商公众客户企业竞争者营销中介1、供应商供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平供应商对企业营销活动的影响选择供应商时应注意的问题与主供应商建立长期合作的战略关系不断拓展更多的供应渠道建立自己的供应渠道制造人事采购营销研发财务高层

2、企业内部环境制造3、竞争者愿望竞争者：英国电信与巧克力公司属类竞争者：各种交通工具产品形式竞争者：品牌竞争者：雅马哈与卡西欧；康师傅与统一4、营销中介中间商物流公司营销服务机构营销咨询公司；广告公司；传播公司等。财务中介机构银行；保险公司等。营销中介是公司整体价值传递系统的一个重要组成部分5、公众融资公众：银行；投资公司；证券公司；保险公司等。媒介公众：报纸；杂志；广播电视；网络等。政府公众：负责管理企业相关业务的政府机构。社团公众：消费者权益组织；环保组织等。社区公众：企业所在地的居民和社区组织。一般公众：上述公众以外的公众。6、客户电信运营商的三类客户群个人客户市场家庭客户市场集团客户市场三大客户群体特点迥异，电信运营商要认真研究其不同的消费偏好、购买动机、需求特点等，使企业的营销活动能迎合客户的需要，符合客户的愿望。3.4企业对营销环境的评价和对策应对环境机会的对策

---及时利用

---适时利用

---果断放弃应对环境威胁的对策

---转移策略

---减轻策略

---对抗策略

环境特征客观性差异性动态性不可控制性可影响性传统的企业市场营销环境分析方法评价营销环境诸因素有利的机会机会——威胁分析法不利的威胁机会——收益矩阵威胁——损失矩阵理想企业冒险企业成熟企业困难企业损失水平机会水平冒险企业理想企业困难企业成熟企业威胁水平小机会3机会4机会2机会1收益水平机会水平小威胁水平小威胁3威胁4威胁2威胁1威胁—损失矩阵大大机会—收益矩阵机会—威胁矩阵3.5电信市场营销环境一、全球电信改革----以美国为例

二、中国电信市场竞争的格局三、三网融合国际电信联盟（ITU）：新电信环境PrivateCompetitiveMobileglobal美国电信市场改革历程专利垄断贝尔电话公司和西部联盟公司，利用各自的专利权分别垄断着电话市场和电报市场。自由竞争自由竞争促进美国电信业快速增长。美国电信管制者逐渐认识到电信产业的自然垄断属性，以及过度竞争对产业的影响。管制垄断AT&T的急剧扩张和1934年《电信法》的出台。走向竞争1984年AT&T解体。美国政府规定，AT&T作为垄断者，只能在一定限度内修改价格。兼并潮1996年《电信法》。为全球电信改革树立了学习和借鉴的榜样，为进一步解决电信业问题积累了经验。AT&T一分为八背景：三网融合的概念从1998年正式提出，至今已有14年，2010年7月1日，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单，包括北京、上海、大连市等12座城市，这标志着我国三网融合工作正式启动。2013年3月，试点结束。电信网与广电网的融合——在竞争中求发展，在发展中求合作数字电视和IPTV业务各有侧重，可互为补充数字电视和IPTV两种业务可以共享部分资源通过竞争可以为用户提供更好的服务，有力推动社会信息化进程电信网与互联网的融合——寻找新的利润增长点即时通信工具：中国联通的沃友、中