《行为经济学问题研究8000字（论文）》

行为经济学视角下消费决策研究摘要:在现实的经济生活中，仍然存在着包括非理性消费行为在内的不合理选择领域。在这种背景下，许多学者开始关注行为经济学。并尝试用一个新的分析框架来解决非理性选择行为。行为经济学将行为分析理论与经济操纵和心理学的相关研究成果相结合，审视传统经济模式的漏洞，而主流经济学中的有效性和偏好是非理性消费决定论的独特的不断发展和研究，其独特的实验研究在传统经济脱离现实生活的范式和研究中发挥了重要作用。这使得对非理性消费决策的研究在整个决策理论中显得更加重要。关键词:行为经济学；非理性消费；消费决策

一、行为经济学的理论特征（一）经济学与心理学的结合提起行为经济学，人们可能首先会想到的是被称为行为经济学开拓者的卡尼曼教授，他在2002年获得诺贝尔经济学奖，因为他把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究。实际上，在经济学发展的早期，经济学与心理学之间就有着密切联系。柏拉图最早探索经济单位中的人时，就把欲望及其作用问题作为一个重要方面来对待。后来亚里士多德在他的经济学思想中也把欲望及其满足作为其经济理论的基础。亚当·斯密在《道德情操论》中，比较系统地研究了人类行为方面的心理学理论，书中不少关于人类心理的理论或见解变为现代行为经济学开启了智慧之门。20世纪初期，制度经济学领袖凡勃仑提出，人类的生理本能和心理动机所决定的习惯和思维的形成是由制度决定的，个人和社会的行动都受到本能的指导和止支配。随后，英国经济学家凯恩斯和庇古都阐明了经济周期各个阶段都受到不合理的心理因素的巨大影响。他们认为，经济周期的产生与人们的预测是相互联系的。20世纪50年代，赫伯特·西蒙提出了“有限理性”的概念，强调了经济研究中心理因素的重要性。他主张，理性经济人应变为有限理性或者不完全理性的人，因为“他们”比经济人更贴近我们在日常生活中的行为方式。主流经济学以抽象的理性经济人为基础而建构的理论系统，越来越远离人的生活，越来越远离社会经济现实。行为经济学对传统经济学理性经济人假定提出挑战之后，经济学界经过深刻的反思，重新使经济学分析立足于心理学的基础之上，试图让经济学回归“人性”，以新的思维方式观照现实人的经济生活。纵观整个经济学说史，我们可以发现，关于经济行为的心理学基础的思想很早就蕴含在经济学研究之中，同经典经济学一起形成和发展。20世纪70年代以来，更多的经济学家在研究中把经济学与心理学结合起来，更多地关注经济心理与经济行为的关联，构建了一个全新的经济学分析框架。（二）行为经济学的分析方法国外多数学者把行为经济学看作是心理学在经济学中的应用，行为经济学家都遵循这些基本观点:经济行为人在决策时会受到不同的影响，所以会表现出非理性;经济学研究必须建立在行为人有限理性假定的基础上;经济模型的预测和决策的微观水平数据应当相一致，包括实验数据;经济学家在进行行为人选择理论的研究时必须以心理学为基础。围绕这些观点，行为经济学展开了更具特色的经济行为分析。在行为经济学中，决策心理特征、行为模式和决策结果是相互关联的，它们之间存在着复杂的决策反馈机制。可见，新古典经济学中偏好稳定性的基本假设难以继续。在这些交互过程中，偏好是在一定条件下形成的，它构成了双方围绕偏好演化的学习过程。学习过程的存在使得行为经济学从一开始就有动态的分析。它不同于传统经济学中的静态分析和比较静态分析。20世纪中叶以来，行为经济学在心理学的指导下不断突破。一些经济学家开始用数学公式建立模型，检验实验室中实验对象的动机、环境特征和行为之间的相互作用，并用这种方法探索行为人的决策规律。然而，行为经济学本身也有其自身的缺陷，因为实验数据能否在统计学上反映整体特征存在争议，而且实验数据容易被实验者操纵。行为经济学借助计算机模拟、脑神经技术等新兴科学技术，开始运用这些较为现代化的工具来研究相关问题，如利用市场数据来研究金融市场各方的具体行为；利用人的神经机制控制人们的行为，研究消费决策。实验方法和微观计量方法的广泛应用，使得行为经济学在摒弃传统经济学边际分析方法的基础上，寻求各种非线性动态解和经验方法。即使在个人主义方法论的基础上，行为经济学也能有效地处理有限理性、偏好和享受效应等问题。在行为经济学家看来，这种研究方法更符合人们的实际行为，加强了对经济事实的解释。(三)行为经济学的理论倾向行为经济学理论要求经济行为的研究必须要与现实中人们的心理特征相符，而不能建立在抽象的行为假设基础上;从心理学的角度出发，行为人表现出有限理性，主要通过启发法、心理账户进行决策，比较相对损益，还有框架效应等;行为人的偏好表现出不稳定性，不但会因为决策框架的改变产生偏好逆转的现象，而且还会随着时间的推移而改变;行为人的这些决策模式和行为特征通过经济变量表现出来，导致有效市场假说不再成立，以前的经济政策需要进行重新的评估。行为经济学还挑战了新古典经济学引以为荣的选择模型，从不变性和占有性两个方面进行改造，并建立了以期望理论为代表的行为决策模型。通过对决策理论的不断完善，行为经济学对新古典经济学进行了这五个方面的补充。首先损失厌恶。等量的损失，即行为人对“损失”比“获得”敏感度更高。其次框架效应。在不确定性条件下，行为人对待事物的评估不仅与对事物不同框架的形成有关，更与这些选择评估参照点的偏离方向有关。接着非线性偏好。即行为人对事件概率0.98和0.99的差异的偏好与对概率0.11和0.12的差异的偏好是不同的。然后是来源依赖。行为人的选择会受到不确定性来源的影响。例如，抽奖游戏中，一个箱子里是比例确定的有奖纸条和一般纸条，另一个箱中是比例不确定的有奖纸条和一般纸条。实验结果显示，人们大多会选择比从比例确定的箱子抽奖。即人们总是倾向于有所掌控的选择格局，而不偏好完全的机会性选择格局。最后是风险偏好。在一定范围内，风险偏好行为，以及在整个偏好反转范围内。这五个重要的补充反映了时间偏好、习惯性决策以及消费与效用的非独立性的不一致性。二、行为经济学视角下消费决策分析---以“双十一”为例随着电子商务的发展，网购开始在网民中流行起来，人们可以足不出户就进行购买活动，这进一步改变了人们的生活方式，从2009年开始，网络营销的数据飞速变化，电商为了获得更大的经济效益，甚至还专门杜撰了一个节日，那就是“双十一购物节”，自从这个节日被制造出来后，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头赚的盆满钵满，基本上每一年的双十一交易额记录都会被刷新，2017年天猫的双十一交易额甚至突破了1682亿元，巨大的经济利益使得人们不得不开始分析这一经济现象，以便找出更多促进经济发展的方式。（一）“双十一”购物狂欢节及背景信息技术的发展和第三方物流技术的发展为网购提供了坚实的硬件条件，网购成本相对较低，并且充分迎合了年轻人不愿意出门的需求，这一购物方式一经出现，就受到了年轻人的欢迎，很多年轻的网民加到了网购的队伍中，使得网购逐渐变为一种潮流。双十一也就是每年的十一月十一日，这本来是传说中的“光棍节”，也就是很多单身男女不愿意出门看情侣秀恩爱的节日，为了安慰自己，就选择在网络上购买自己喜欢的东西，但是我国单身群体数量庞大，单身男女将其作为一种节日来过，就吸引了电商的注意，电商索性将其变成了购物节，这也就是双十一购物狂欢节的来源。2009年，淘宝率先发起了“双十一”购物狂欢节，当年淘宝网当天的销售额就达到了1亿元。根据2017年天猫“双十一”交易数据显示，在2018年11月11日0时6分28秒，交易额超过1682亿元，相比2017年双十一全天总销售额增长了39.4%，创造了新的世界纪录，其中无线交易额占比81.87%，覆盖了全球235个国家和地区。在就年内，双十一的交易额为啥会逐渐增长，这背后有着一定的经济原因，本文将利用需求理论、需求弹性较大、激励理论、价格歧视等理论来分析其背后的经济学原因。（二）“双十一”现象经济学原因1.需求理论需求是指消费者在一定的时间和价格水平上愿意和能够购买的商品数量。需求规律是，商品价格下跌将导致需求上升。原来，网上销售的成本比实体店要低，因为它可以节省门店的租赁成本、销售人员的招聘成本和许多中间交易成本，所以网上商品可以给消费者带来更多的利润。“双11”当天，各商家产品价格基本下降。根据需求理论，价格与需求呈负相关。价格的下降将导致需求的增加，然后是销售量的增加。随着价格下降，需求也会下降。拿华为的荣耀来说。荣耀9的过关价格大幅度降低，整个系统的价格也大幅度降低。4G+64g标准版的价格可以降低400元、1899元，6G+64g高级版的价格可以降低300元、2399元。降价幅度较大，使得“双11”荣耀系列销量直线上升，网店销量排名第三。其实，在“双11”之前，卖家会先提价，将需求曲线上移，然后进行打折、降价、返券等活动。当价格回到原价或略低于原价时，需求会有明显增加，从而增加销售量。商品价格似乎特别低，刺激了消费者的购买欲望，使需求猛增，即价格影响需求。然而，一个企业不可能把所有的产品都放在一次促销中。淘宝天猫也限制了商品的总供应量，留下一定的库存，因此消费者在“双11”当天抢购商品，导致商品供应不足。阿里巴巴利用宣传提前做好营销准备，让很多消费者等到今天才购买商品，与消费者需求叠加。图1供求曲线图2.需求弹性理论需求弹性就是需求量变动对于价格变动的程度，用公式表达为Ed=(∆QQ)/(图22017年“双十一”销售额占比3.激励理论从经济学的角度来说，激励是激发一个人做出某种行为的因素，诸如惩罚或奖励的预期。理性人在作出购物决策时，会比较自身的成本和收益，从而做出合理的反应。在双十一购物狂欢节还没来临时，商家就开始想用户发放抵用券等，并公布优惠活动，比如亏本大甩卖等活动，使得消费者认为自身可以在购物街当天获得更大的优惠，从而使其潜在需求被激发。在这样的大环境下，消费者通过比较自身的成本与收益，会认为相对降低自身的成本或间接提高自身的收益，从而做出购买决定。此外，从众心理也会影响消费者的行为，这使得双十一购物节当天的交易额更是出现了暴增，这都是商家对消费者的激励、从众心理对消费者心理的影响结果。4.效用理论效用理论是研究消费者如何在各种商品和服务之间分配收入，以实现满意度的最大化。在这一过程中，消费者将受到两种相反的激励和限制的影响：一方面，为了自身的满足，他们会尽可能多地消费或拥有商品；另一方面，消费者的收入或获得收入的方法是有限的。因此，消费者的最佳选择是将有限的收入合理地用于不同的产品，从他们所消费的商品中实现“利益”最大化。从消费者剩余的角度来看，当价格下跌时，与消费者保留价格(最多愿意支付商品的价格)相比差的越多，消费者剩余就越多，在追求最大消费者剩余的前提下，消费者就想要继续购买。若用间接效用函数来衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，购买者在一定的预算条件下寻求最大化的消费剩余。当预算增加m时，相应的效用v(p，m)增加。如果购买者盲目消费，增加原来的预算，以追求自身更大的效用。这将增加消费者支出，增加卖家销量。在商家的营销鼓动下，很多消费者对一些不需要的商品都进行购买，这进一步促进了双十一电商交易额的增加。5.规模效益分析规模效益是指企业增加生产要素时，产出增加值大于投入价值的情况。只有扩大经营规模，增加生产比重，才能促使经营规模的增加。在双十一购物狂欢节当天，商家采取了一系列如“买全球”+“卖全球”、“线上”+“线下”及“大数据”+“个性化”的销售策略，消费者不限于国内，商品也不限于国内制造的商品，消费者可以在网上轻易买到国外的知名商品，实现“全球购”，各商家也通过网络平台实现“卖全球”，这就进一步提高了商品的成交率，很多商家通过提前安排好库存、物流配送等工作，就可以实现规模效益的扩张。6.价格歧视价格歧视是指垄断厂商基于相同的产品，对于不同的顾客或在不同的市场上索取不同的价格的行为，分为一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。在“双十一”购物狂欢节活动中，淘宝、天猫等B2C电商平台面对的客户有普通的个人消费者、分销商等，消费者通过讨价还价使得销售者对于不同的购买者采取不同的销售价格，因此一级价格歧视和三级价格歧视比较常见，这样既让销售者获取了利润，又令消费者的效用得到满足。相对于三级价格歧视，由于网络销售的商品价格比较公开透明，一级价格歧视的实际操作性比较困难。因此，“双十一”购物仟次节中，销售者一般采取的是三级价格歧视，通过使用一系列的优惠券、折扣券等减免途径将顾客分开，从而获取了一定限度的消费者剩余，从而增加了自身获取的利润。（三）购物狂欢节对我国的经济学启示为了促进企业经济效益的提升，企业管理者可以充分借鉴双十一购物狂欢节的启示，从而采取一定的打折促销、抽奖等活动，通过降价来增加消费者的需求，从而进一步促进企业商品和服务的销售量的提升，这样对企业追求经济效益最大化有着重要作用。此外，企业还需要对消费者的需求进行充分调查，从而根据消费者的需求来提供产品和服务，这些都是刺激需求的有效手段。当然，为了保障这些需求得到激发，或者进一步激发消费者的潜在需求，企业还需要制定一系列营销策略，吸引消费者的购买。通过降低成本来使企业占领市场的方式在操作中有着一定的局限性，降低产品的生产成本并不意味着企业收益就能稳步增加，企业还需要加强研发和生产环节的控制，将多种因素考虑在内，从而在增加消费者需求量的情况下减少成本开支，从而实现利润的最大化目标。结论与对策结论研究表明，80后、90后已逐渐成为中国社会的主要消费群体，特别是在服装、食品、网购、文化娱乐等日常消费领域，新生代已成为消费的主力军。这一代人消费观念更加开放，消费方式更加多样化，更愿意接受新事物、新消费方式，这也直接推动了我国消费信贷和消费金融的发展。然而，在新一代消费群体中，消费观念发生了积极的变化，也存在着许多不合理的消费行为。在服装方面，一大批年轻人花巨资为自己穿上名牌鞋，盲目跟风，贴上生活标签，扭曲社会价值观；在食品方面，热门网店门前排起了长队，虽然难觅踪影，却屡屡曝光食品质量安全问题问题；最后，他们把它们送到服务器上，在那里，网上购物、各种电子商务推广嘉年华、消费者蜂拥而至，现在蒂姆有了很多无用的劣质产品：在文化消费方面，从早年疯狂追星到在直播平台上赔钱给主持人、奖励电影明星的名誉扫地，从而扭曲了整个电影产业链的成本方面。日常消费中的各种非理性消费因素使人们对“消费升级”的概念产生了质疑。但不难看出，几乎所有的非理性消费都是与产品本身的本质相分离的，产品背后是“文化符号”的消费。这种象征性消费是消费的一个重要特征。消费是由消费者的收入、受教育程度、个人财产状况等客观环境因素决定的，在基本满足了他们的物质需求后，消费还受到文化环境、观念阶层、流行趋势、消费者心理状态等诸多主观因素的影响，这使得消费具有非理性特征。对策1.保证经济稳定，避免居民收入波动基于本文针对前景理论的研究结论应注重我国居民收入的稳定性，面对由一系列改革带来的经济波动，国家应加强加强宏观调控，稳定物价，促进就业，加快推进收入分配制度改革，夯实居民收入增长的基础，完善职工薪酬和奖励制度，以保证居民基本工资性收入稳定。在此基础上，加大政策扶持力度，鼓励其多渠道获取工资之外的其它劳动收入拓宽居民获取经营性收入和财产性收入的渠道，积极促进居民收入多元化以缓冲单一收入来源波动造成的整体收入水平波动。尤其需要注意保证农村居民的收入稳定，应大力发展乡镇企业，增强第二产业活力，引导农村剩余劳动力向第三产业转移，提高劳动力资源的利用率，拓宽农民收入渠道，改善农村居民靠地生活的单一收入模式，避免居民出于损失厌恶心理而降低消费。2.重视居民心理预期，引导居民理性消费在前景理论研究中，参照点的决定了收益和损失状态的划分，进而影响最终决策，因此在居民面对收入波动时的心理预期显得尤为重要。若居民仅以上一期收入或收入增长作为预期参照，那么就会增加由收入波动引起消费减少的可能，而如果将长期收入或从生命周期角度考虑永久收入，那么则会在很大程度上降低损失厌恶对居民消费的影响。首先，倡导居民正确看待短期收入波动，理性对待暂时性收入降低，可适当地增强居民对于自身有限理性的认知和理解，从心理根源减少损失厌恶的影响。其次，积极推行金融市场化改革，降低资金流动性约束，保障居民按生命周期收入制定消费决策的可行性。3.完善社会保障水平，促进消费者消费意愿的提升消费者主观消费意愿在日常消费类目中起到了非常关键的影响作用。比如通俗文化消费需要有休闲时间，有闲钱;高雅文化消费需要知识积累，偏好培养等，这些要素都必须在消费者拥有一个相对稳定的生活状态下才能进行。完善社会的基本社保体系，能够极大程度上保证消费者的基本生活需求，释放消费者的可支配收入，消费者的休闲时间也能得到更多的保证，这是提升我国消费市场规模和国民消费的必备条件。收入是影响文化消费支出的首要因素，不管是凯恩斯的绝对收入理论还是之后的相对收入理论、理性预期理论都强调了收入对消费的影响作用。在消费领域也不例外，当收入达到一定程度，替代效应大于收入效应后，微观个体将倾向于选择将更多的时间投入到闲暇中去。也就是说，当人们的收入水平达到一定程度，消费者会有更多的文化消费时间，不论从提高收入总量还是增加闲暇的角度，完善收入分配政策和社会保障政策都是提升消费水平