五谷道场的营销案例分析

—成都理工大学商学院课程论文专 业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名 学 号 任课老师 提交时间 考核成绩 非油炸—五谷道场的前世今生摘要通过一学期的学习，我对《营销案例分析》有了一定的认识，了解了许多关于案例分析的知识。然而仅仅是了解还不够，还要把学习到的知识运用起来，变成可实际使用的能力与技巧。将学到的知识同市场上的品牌结合起来研究，才能把课堂上学到的知识变成自己个人的能力。本文主要探讨的是“五谷道场”这一方便面品牌在非油炸健康型食品市场上的一些营销活动。由于各种原因导致了“五谷道场”这个品牌逐渐淡出人们的视野，但是在其前期品牌塑造过程中仍有许多可取之处。前车之鉴，后世之师，通过分析过去的经典案例，了解其成功与失败的经验教训是我们以后成功的基石。“五谷道场”的成与败已成过去，如何在将来的发展中把握商机，博得成功才是我们学习《营销案例分析》这门课程的主要意义。目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 1\o"CurrentDocument"第一章企业概况 4\o"CurrentDocument"第二章市场状况 5\o"CurrentDocument"第三章竞争状况 6\o"CurrentDocument"第四章消费者分析 7\o"CurrentDocument"主要消费群体 7\o"CurrentDocument"购买行为影响因素 7\o"CurrentDocument"第五章风险与机会 8\o"CurrentDocument"优势 8\o"CurrentDocument"劣势 8\o"CurrentDocument"机会 8\o"CurrentDocument"威胁 9\o"CurrentDocument"第六章企业营销决策 10\o"CurrentDocument"1.目标市场的选择和市场定位战略 10\o"CurrentDocument"2.企业策略 10\o"CurrentDocument"第七章可以借鉴的成功经验 12\o"CurrentDocument"1.今麦郎的成功 12\o"CurrentDocument"2.今麦郎：稳扎稳打 12\o"CurrentDocument"今麦郎：循序渐进 12\o"CurrentDocument"第八章存在的问题及对策 13\o"CurrentDocument"1.渠道整合 13\o"CurrentDocument"2.品牌传播 13\o"CurrentDocument"主流媒体造势，传播核心概念 13\o"CurrentDocument"品牌广告传播策略 13\o"CurrentDocument"品牌公关传播策略 14\o"CurrentDocument"第九章结论 15\o"CurrentDocument"参考文献 16第一章企业概况北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，得到了消费者的认可。后因经营不善，被中粮收购成为其一个子公司。经过五谷道场一系列的广告轰炸后，人们对非油炸已经有了一定的认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。第二章市场状况随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面500多亿包，约占世界总产量的50%左右，销售总额达400亿元。据大概统计，全球每年方便面的消费量为800多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30%以上的增速，远远高于全国食品工业20.6%的平均增长水平。2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量居世界第一。2007年中国方便面产量已突破500亿包，中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，这说明市场发展空间依然很大。第七届世界方便面大会上，中国食品科学技术学会公布的2009年中国面制品产业发展报告显示，2009年，方便面在2008年方便面产量下滑10%的基础上进一步出现3.94%的下跌，成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。这已是国内方便面产量连续第二年下跌，2008年，中国方便面行业就出现了变局，当年方便面产量较上年下跌10%。不仅仅是产量下滑，方便面行业产值也大幅下降（详见下图）。图2-12009方便面行业产值也大幅下降（详见下图）。图2-12009年中国方便食品制造业产值增长率比较图。方鰹x!e副晶第三章竞争状况中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的市场份额，产业集中度已经相当高。康师傅：台湾顶新集团旗下主打品牌，进入中国较早，不论是袋装面还是桶装面，包装都十分精美，价格适当，调味酱料分量足，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，产品品种比较丰富，其品牌形象深入人心，是方便面市场的领导者,市场占有率达35%左右。统一：与康师傅同样，是台湾统一集团旗下的一个主打品牌，其他知名品牌有来一桶、小当家、小涴熊、好劲道、乔面馆，产品线与康师傅十分相似。是目前仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌，其市场占有率达到20%。今麦郎：河北华龙集团旗下子品牌，采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。在销售渠道上，选择自建新渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。白象：属于河南白象集团，96年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象赢面、美食美客、厨留香、好好吃面、同班同学、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发的不同口味的产品。目前，白象集团在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的14%。市场占有率■康师傅35%■统一20%■今麦郎16%■白象14%■其他图3-1各品牌市场占有率第四章消费者分析据最近有关方面数据显，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更适应人们的现代饮食生活。主要消费群体方便面的主要消费人群是青年学生和单身上班族。具有年轻化的趋势，方便面符合年轻群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。购买行为影响因素口味是消费者购买方便面的主要依据；其次是品牌，对品牌的追求正成为人们个性消费的表现，好的品牌带给消费者质量和信誉的保证；消费者对方便面的品牌忠诚度比较高，70%以上的消费者都吃一两个品牌的方便面。再次为价格、广告、包装等因素，快速消费品适当的价格也影响着销售量，效果突出的广告和制作精美的包装同样越来越被消费者喜爱，并能使他们从对产品外观好感转化为内在好感。第五章风险与机会优势非油炸的先进工艺，以及在五谷原粮速食面领域的高质量水平暂时无人能及。面饼原料源自五谷，健康自然，这是产品本身继“非油炸”之后的另一大卖点。基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐渐被越来越多的消费者所接受。劣势面饼经过脱水干燥后复水性较差，口感偏硬，不筋道。“五谷”概念不够充分，仅仅一个非油炸概念并不能很好的支撑五谷道场的核心品牌文化。机会独特的USP,进一步进行市场细分。在方便面市场已经形成一定的知名度，为今后的发展打下坚实基础。“非油炸”已经首先提出了健康概念,可以继续深化健康。至今市场上还没有人在方便面面饼上做文章,属于细分市场的一个空白,我们利用五谷可以顺理成章的推出更健康营养的五谷面（例如“五谷道场荞麦面”）深化品牌内涵,进一步与竞争对手形成差异。现代消费者对生活品质的追求,对自身以及家人营养健康方面的需求越来越积极。威胁非油炸的市场需求远未成熟，五谷道场还要继续探索前进路线。在中国现行的消费形态下，口味胜过健康成为第一考虑因素。“非油炸”只是一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。同档次价位的产品竞争十分激烈。第六章企业营销决策1.目标市场的选择和市场定位战略目标市场的选择目标消费者群体主要以为18—36岁人群，主要包括在校大学生和现代都市的白领阶层。作为现代青年，他们追求新鲜、刺激、浪漫。在日常课外时间喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。学生的休闲方式主要以阅读、上网、购物、玩电脑游戏、和体育运动为主。女生喜欢漂亮的服饰、个性化的打扮、新潮的化妆品；男生热爱体育运动，但是更热衷于上网。男女生都对新事物和新潮流表现出了相当高的兴趣。当代大学生属于年轻的消费群体，他们有比较强的品牌观念，注重自身形象的心理特点让他们愿意花大钱买名牌而非实用之物。因为有一定的消费能力，很容易形成稳固的消费习惯。他们有一种超前消费习惯，很少积蓄。所以，要正确引导大学生对方便面的消费观念继而改变他们的消费习惯，使他们注重消费健康营养的食品。市场定位“五谷道场”定位于“非油炸，更健康”，着重强调五谷为养，健康生活。“五谷”“道”都是“顺应自然”，而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。以中国5000年的面食文化为大背景，营造一个绿色健康的饮食文化概念，将健康作为产品和品牌文化主要诉求。桶装面3.5元，袋装面2.5元，天然五谷面1.8元，品种较为齐全。价格上属于高端消费品，与统一、康师傅、今麦郎在价格上有一定竞争力。2.企业策略产品五谷道场方便面种类齐全包装上有桶装、盒装、袋装等类型，口味上有辣牛骨浓汤面、酸菜牛肉面、私房排骨面、红烧牛肉面等风味，给不同地区不同口味的消费者提供多种选择。五谷道场创新的非油炸技术，采用热风干燥工艺，确保五谷道场非油炸方便面面饼脂肪含量＜1%。选择五谷道场健康速食面，帮助您减少脂肪摄入，让您在享受美味的同时健康无忧。价格桶装面3.5元，袋装面2.5元，天然五谷面1.8元，品种较为齐全。价格上属于高端消费品，与同类型的方便面相比较没有较强的竞争优势。渠道五谷道场采用的是三阶分销渠道，通过各大区代理商向批发商发货最后流入零售领域，让企业能集中精力发展生产，但同时也减弱了企业对渠道的控制能力。制造商H代理商H批发商零售商H消费者图6-1渠道流程图促销派发（能产生试吃愿望的刺激），经过样品、宣传单页的派发，使主要目的消费群可以在最短的时间内，对产品的成效有一个明晰的认识和了解，并在活动后认可、承受产品。店销，经过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购置行为，完成销售目的，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而促进品牌亲合力。造势（树立形象），在恰当的机遇，为到达强化品牌形象，推行品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推行主题，以期完善一个完好的品牌形象，同时产生积极的销售反响。第七章可以借鉴的成功经验1.今麦郎的成功今麦郎的成功，首先得益于其让人印象深刻的名字。受当时日剧、韩剧和卡通片的影响，日韩方便面在消费者心目中占有非常重要的位置。华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗，从众多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麦郎实现了3个月销量过亿的成绩。之后的今麦郎一路顺风，逐步成为中国方便面市场上最重要的一个品牌之一。2.今麦郎：稳扎稳打前期今麦郎的推广策略一直小心翼翼，以一个被众多方便面企业忽视的卖点——“弹面”为开始，只是通过老套的广告宣传对市场进行教化。可以看出，华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一，至少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激，这样使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。事实也正是如此。直到2004年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行阻击，并试图渗透二、三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。今麦郎：循序渐进华龙在创立今麦郎之初，秉承自身的渠道开发特色，选择北京、上海作为样板市场。通过开发市场边缘渠道，不过分刺激强势企业，在这几个城市渠道的搭建上采取“散点包围重点”的做法，在城市市场重点进入社区、便利店这些大品牌看不上眼的渠道，待基础夯实后再大举进军重点商超、卖场，为自己赢得了充分的时间。第八章存在的问题及对策1.渠道整合五谷道场成立之初采取的渠道策略导致企业和分销商对立，后期由于盲目扩张更引致各大区管理人员贪污腐败成风，使分销商与企业矛盾尖锐话，企业很难控制渠道而分销商也不信任公司。要让五谷道场再进入各个零售终端就必须改革渠道，解散原各大区代理商重新签订代理合同，加强监督和管理杜绝或减少企业管理人员对经销商的“吃、拿、卡、要”情况。2.品牌传播由于五谷道场已经在主流市场上淡出几年时间了，很多消费者已经忘了五谷道场这个品牌，必须重新塑造五谷道场的品牌形象，扩大知名度和美誉度，让更多的消费者了解和接受这个品牌。主流媒体造势，传播核心概念在中国市场，巧妙的运用主流媒体营造一种新闻关注，往往能在短期内蓄积成一种微妙的势消费者容易把这种势当做事实。“五谷道场”自身就具有这种造势的优势，倡导绿色健康，少食用油炸类食品容易成为一种大众化的话题。主流媒体加以引导，很容易就能被大部分消费者所接受。而“五谷道场”中的“道”也是一种势，是中国千百年来聚集的“道”文化“道”哲学的体现。品牌广告传播策略五谷道场已经走过了产品品牌认知的第一阶段，开始进入提高品牌美誉度阶段。五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想，在第一阶段，五谷道场利用“非油炸”的概念迅速打开了原本就竞争非常激烈的方便面市场，在油炸方便面市场掀起轩然大波，大家都记住了非油炸，却忽略了“五谷道场”背后的品牌内涵，健康不仅仅是建立在非油炸的基础上的，将五谷的健康概念从非油炸中提取出来，所以接下来，我们需要：1、借助非油炸深化更健康概念，消除消费者顾虑和对方便面的排斥感，五谷面饼为突破口。2、更换形象代言人，借助多种媒体广告攻势，重塑健康形象3、重视公关活动。提升品牌美誉度，强化健康形象，与其他方便面区别开来。品牌公关传播策略开展“五谷为养，绿色生活”系列公关活动，邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英邙限20人，具体邀请方法再议），参加由五谷道场提供赞助的“五谷为养，绿色生活”活动，主要是在农作物收获季节前往郊区农村享受农村生活，并参与农作物的收割。为出生在70年代、80年代的人提供一次体验农民生活的机会，有忆苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次体验生活中更多地了解五谷杂粮的营养健康。在郊区农村，有很多长寿的老寿星，他们的养生之道会给参加活动的人们以启示。健康才是根本。再造势的同时为五谷道场树立健康的品牌形象。同时在网上发布一些