两级传播理论

两级传播理论主讲人：谢婷two-stepflowofcommunication

讲解框架一．两级传播理论的概念界定二．两级传播理论提出的背景

三．两级传播理论的贡献四．两级传播理论的研究成果五．对两级传播理论的批评与修正六．网络传播时代两级传播理论的新发展及在现实中的应用（案例分析）

两级传播论（two-stepflowofcommunication），作为传播学经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。

1940年，拉扎斯菲尔德以其哥伦比亚大学应用社会学研究所所长的身份，带领同事针对当年的美国总统大选进行了—项规模空前的传播研究，两级传播论就是此项研究的成果之一。一．两级传播理论的概念界定

拉扎斯菲尔德

两级传播论的关键是舆论领袖，搞清楚什么是舆论领袖，也就容易理解何谓两级传播。

舆论领袖(opinionleader)，又译作意见领袖,是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。

一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人。

所谓两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步，所以叫两级传播。

用一个模式来显示就是：《传播学引论》李彬新华出版社2003年8月第二版

在这个信息的两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖，这一级传播属于大众传播；第二级的传播是从舆论领袖到社会公众，这一级传播属于人际传播。所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。

因为第一级传播即大众传播表明，媒介只能影响公众群体里的一小部分舆论领袖，而对其余的绝大部分人来说都是经由同舆论领袖的人际交往而获取信息从而接受影响的。（注：现在情况并非如此）

从两级传播定义及传播模式看，两级传播论强调的是第二级，即人际传播的重要意义。二．两级传播理论提出的背景

1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德围绕着总统竞选宣传中大众传播对选民投票意向的影响进行了一项实证调查，历时6个月，其成果凝结为《人民的选择》一书。

由于这一活动是在俄亥俄州的伊里县进行的，所以在传播学史上又称为“伊里调查”。在《人民的选择》中，拉氏首次提出了“意见领袖”和“两级传播”的概念。

在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。据此,研究人员对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。于是，产生了“两级传播”的概念。三．两级传播理论的贡献

两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔弹论，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了“有限效果论”的传统，为大众传播的研究打开一条新的思路。

正如施拉姆所言：“尽管每一项研究都指出了这项理论（两级传播理论）的不足之处，以致它原先的概念几乎已经荡然无存，然而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛砖引玉之功。”

同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级传播”，多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。

雪伦·罗瑞与梅尔文·德弗勒在《传播研究里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一。

“最重要的理由是‘两级传播’的理念吸引了研究学者的注意。……两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前，大众社会理论和魔弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但是该研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”，“两级传播虽是本研究意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献”。

两极传播理论对整个传播流程研究有三大里程碑式的成果。

第一个是1940年的伊里（Erie）调查，后来在1948年出版了《人民的选择》一书，该书在今年由中国人民大学出版社出版了中译本；

第二个是1948年开始的埃尔米拉（Elmira）研究，后在1954年出版了《投票》（Voting）一书；

第三个就是1945开始的迪凯特（Decatur）研究,后于1955年出版由凯茨和拉扎斯菲尔德合著的《个人影响》一书。四.两极传播理论的研究成果

迪凯特研究是拉扎斯菲尔德领导的传播流程研究的一个重要项目，在传播研究史上具有重要地位。

迪凯特研究

该项目要弄明白的问题是——在面临多种选择但是却不清楚客观现实情况时，到底是谁对谁产生影响。1.迪凯特研究的背景

二战后的十年是大众传播效果研究活跃的十年。有关媒体与民主之间关系的两种观点仍各有市场：

有人认为大众传播将巩固民主制度，因为媒介将使普通人不断增加获取信息的机会，基于充分信息的舆论得以形成，新的启蒙时代将到来。

有人认为媒体是威胁和破坏民主的危险力量，随着其威力增强，控制人们思想也更容易——这显然和大众社会概念中对媒介的恐慌、以及“魔弹论”一脉相承。

但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。

有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中一项很著名的研究就是迪凯特研究。

社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。2.迪凯特研究的程序及方法

本研究在调查的前期阶段并没有一个由明确概念构成的理论框架和假设，直到后来从以往的研究和解释中发现某种理论启示时，理论框架才逐渐清晰（这点也屡遭批评）。调查程序：一个合适的研究地区；抽取样本进行访问；确定领导者和追随者；对各自的特点进行研究。PS：这个调查的独特之处在于，调查者们想研究在每天的接触中对别人产生影响的人，而不是那些在城市中由于社会、政治或经济生活中地位显赫而对他人产生影响的人。选择调查地点：资金、人员等决定所选地区人口规模为6万人左右——中西部（避免特殊群体比例失调）——从7个州中按人口、社会和经济情况等指标选出28个城市，剔除卫星城，对与研究问题有关的36个指标数据加以分析——得到3个城市——选定迪凯特（与调查计划假想的所有重要变量最接近）。

采样：《个人影响》在对该调查样本获得程序问题语焉不详，他们如是说——在迪凯特，对采访对象的抽样是按照一般的概率方法进行的，没有什么值得说的地方。在每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女，那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采访年长的。另有文字指出，有一个800人的样本是由他们的赞助者指定的。PS：从现代研究方法理论看，这种样本抽取方法显然存在重大缺陷。对概念的定义：关于“意见领袖”和“个人影响”的定量信息，研究者采用了四种不同策略：（1）找出generallyinfluential“具有综合影响”的人（在各种问题上为他人提供意见或解释）

面临的问题是，意见领袖是否只站在某一个特定问题上具有

影响力，还是人们会去找同一个咨询各种问题。

具体而言，问题提出——“您是否认识这么一个人，他（或她）关心国家大事，并且您能完全相信，他（或她）所说的一切就是事实？”结果：1、有一半被调查妇女认为存在这么一个人2、对这一问题的肯定程度同被访者年龄与学历成正比3、各个层次的妇女都倾向于把男性作为在公共事件上具有综合影响力的人。

这种方法在意见领袖的研究中被认为收获并不十分巨大。（2）找出specificinfluential“具有单一影响力”的人（在特定方面问题上具有影响）具体做法——在6月和8月分别对样本人员进行一次独立的采访，并对这两次采访所得的信息进行分析，每一次的调查人数都是800人。

第一次采访中他们记录下女士们当前最感兴趣的9个公共话题；第二次采访中，记录下她们对这些问题所持有看法的任何改变。一旦发现有改变便开始仔细调查，看访问对象和谁讨论过这些问题，以及这些讨论是否影响了她们的观点。同时要求被访者指出那些在这些改变中起到了关键作用的“具有单一影响的人”，说出具体事例以及他们的姓名。

结果：有615个观点被改变，且与家庭成员之间的关系非常显著，男性仍在其中起到了主要作用。（3）确定受访者“日常接触情况”（常和谁一起讨论问题）具体做法——通过访问确定人们经常和谁在一起讨论问题，并不考虑影响的方面。

结果：

只有一半的妇女能够确定她们经常与谁讨论事情，而这些人一般都以她们的家庭成员为主。（4）自我指定（self-designation，直接询问受访者最近是否影响过别人）。具体方法——直接询问妇女“最近有没有人在某某问题（第一次、第二次问卷中出现过）上向您征求过意见？”如果受访者回“是”，接下来访员就详细地收集是谁问了问题、关于什么等等信息，即要求受访者指出，所影响的人到底是谁，包括姓名和住址，接着就通过去找这些人来确定其影响效果。结果：在634个调查人员可接触的被影响者中，2/3的人证实了受访者所说的接触和所讨论的话题；有1/4的人想不起受访者所说的那种接触；有9%—10%的人否认有过那次谈话。PS：这种方法存在的最大问题就是效度问题，而且一直没有得到解决，但调查者对自我指定在研究个人影响中的实用性非常满意。总体结论：

第1、3种策略后来认为收获不大；第4种策略要考虑效率问题。据受访者提供的被影响人信息去逐一核实，得到的693个意见领袖成为此后主要分析对象。

在使用以上各种方法后，调查者们缩小了对意见领袖和个人影响力的概念界定。

最终界定的概念：意见领袖就是被同侪群体认为在某一个特定问题上具有特殊能力的人。个人的影响发生在人们面对面的情境之中，并且多数只与特定问题有关。3.迪凯特研究的分析与发现

该项目要弄明白的问题是——在面临多种选择但是却不清楚客观现实情况时，到底是谁对谁产生影响。

因此，他们把研究重点放在意见领袖对他人日常所作的4种决定的影响上：

1市场营销

2流行时尚

3公共事件

4选择看什么电影以表格形式简化显示如下：结论：1、意见领袖不是在真空中起作用的，也就是说意见领袖只是各种相互交织的影响中的一种。2、在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或者采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显。3、意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。4.迪凯特研究的意义

作为大众传播效果的里程碑和转向点，迪凯特研究至少对如下一些方面的转变影响重大：（1）再次否定了强效果理论，得出的结论是媒介的影响是微小的、难以确定和不足为惧的。（2）人们对大众传播过程的认识永远地改变了，不再通过单一的刺激——反应框架来思考大众传播，不再认为媒体和受众各据一端而中间是真空。（3）从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果到开始寻找由更复杂的过程产生的长期、间接的效果，探索“人民的作用”。（4）首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。（5）对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真研究等都起到了重要的研究定向作用。5.迪凯特研究的局限（1）测量、统计分析、抽样技术和证明程序上的局限；（2）调查目标未得清晰的概念阐述；（3）“流”(flow)的思想并未得到应有实践，应关注而未关注的：跟踪某一特定媒介的内容的“流”，在实际的两级传播中如何通过人际网络经过意见领袖，再到受影响的受众。6.迪凯特研究的当下思考（1）新媒介环境下，从方法到结论，此研究还有多大程度上的可推广性？

“大众传播媒介”的概念已经变得不易界定，人们获取信息的途径、各类媒介对我们日常生活的渗透性均与半世纪前不可同日而语。而普通人的媒介素养，对媒介内容和形式的熟悉、认识和反应也有很大变化。

从“推”到“推”、“拉”结合的信息方式，也使信息的扩散和流动情况复杂化。

“人民的作用”不仅限于大众传播过程中的影响，而是经由新媒介的帮助，个人有可能直接形成大众传播信息的来源甚至直接进行面对大量受众的传播。

例如blog中对社会热点的独家报道或评论，信息一方面会在blogsphere中由订阅、浏览、转载、链接、引用、被搜索等方式层层扩散开去，另一方面可能进入门户网站、新闻网站乃至传统媒体视野，被直接或间接使用和传播。（2）新环境下的新问题亦层出不穷，不知是否已有相关实证研究。

例如，在大众传播领域中各种猫粮均在以广告等形式进行宣传营销，但只要经常上网的养猫者会从与网友的交流或有关文章中知悉类似“伟嘉猫粮易导致猫的尿道疾病，皇家猫粮过于油腻会使得猫下巴上长出类似青春痘一样的东西……”的信息。

这将直接影响他们的消费选择，那么这究竟有多大的影响？互联网时代里“口口相传”的营销模式有多大威力？中国青年的反日情绪和各类媒体的相关程度？

有经验的网络使用者在遇到问题时是更倾向于自行搜索各类信息后分析比较，还是更倾向于向BBS有关讨论区的意见领袖、有关领域知名blogger征求意见？问题实在太多，研究的确太少。五．对两级传播理论的批评与修正

两级传播论自问世以来就不断受到批评修正。总的来说，该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷，而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。

概括起来有以下几点：

第一，两级传播论忽略了—个明显事实，即大量信息其实都是由大众媒介直接流向社会公众，其间根本不经过舆论领袖。也就是说，许多信息都只有一级传播，都是一步到位的。（这种情况在“微博时代”表现的更加明显。）

第二，该理论把大众传播中的受众截然地分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即所谓舆论领袖与芸芸众生，显然是把复杂的问题简单化。

在许多实际的传播情景中，人们事实上很难区分出谁是舆论领袖，谁不是舆论领袖。即便勉强认定了舆论领袖，他的地位也很少稳定，因为对此人来说他可能是舆论领袖，而对另—批人来说又不是舆论领袖，此刻是彼时或许便不是。

另外，在信息的流通中，舆论领袖并不一定显得那么活跃，并不见得会那么主动地向公众提供某类信息或解释，同时也很少见到人们依赖舆论领袖、急不可耐地让舆论领袖指点迷律的情形。总之，舆论领袖在实际中显得颇为模糊，似是而非。因此，对他的作用出就不宜过分夸大。

第三，既然舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，犹如大会主席同与会代表的关系，而无非是信息流程中的一个中继站，好似电视信号传输中的一个个转播塔，那么信息的传播就不见得只有两级，而是多级。

因为，在一个舆论领袖上可能有更高一级的舆论领袖，而在他之下又会有次一级，或次两级，甚至次三级、四级、五级乃至无数级的舆论领袖，用施拉姆的话来说：“一个由于有专业知识或技能因而有人向他请教的也可能就同一专业中的问题而向另一个人请教。一个向别人请教过专业知识的人也可能把它传授给其他人。”《传播学引论》李彬新华出版社2003年8月第二版P150--154对两级流动传播模式的批评还有很多

1.许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒体传播开来的，其范围远比个人信源宽广，韦斯特利支持这个观点并做了简要讨论。2.研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或者说，情况往往是，“与其说是给与意见，不如说是分享意见”。特罗达尔和斯拉姆认为，“给予意见者与寻求意见者相比，两者在媒介内容接触，全国性新闻知晓度、职业声望和五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。”3.一些研究人员曾指出，意见领袖可以是积极主动也可以是消极被动的，而两级流动传播模式则属于一种简单的二分法，要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是大批依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。

我们看到，对两级流动传播模式的批评主要在于其最初的解释不够充分。此后的研究大大拓展并充实了这个模式——对于一门累积性的科学研究而言，这是预料之中的事情。

4.两级流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一传播渠道，但有时，尤其是还没有广泛的大众媒介网络的发展国家，与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。《传播理论——起源、方法与应用》第五版塞弗林著郭镇之主译178页

王超慧《浅论两级传播理论的批评和修正》：她说，方兴未艾的“宅生活”和“网生活”使人们缺少足够多的人际交流，人际传播的不断缩小使得依赖人际传播的两级传播无法实现。与此同时，网络，电视，报纸，广播等大众传媒在信息的传递和交流中的作用被不断放大，成为大量有传播价值的常规信息(如日常新闻报道、天气预告等)最主要也是最有效的传播渠道。

以往夸大两级传播，认为人际传播可以超越大众传播甚至是可以左右一个人思想的观点显然已经不合事实，人际传播在某些方面可能有优势并不总是优于大众传播。一、两级传播中的信息不对称二、伪意见领袖的出现三、大众传播强势发展挑战意见领袖的作用六.网络传播时代两级传播理论的新发展及在现实中的应用（一）网络传播为“两级流动传播模式”添加新的内容

在社会事件的传播过程中，网络的作用已经不可小觑，网络传播也为传统的两级传播模式添加了新的内容。

网络传播的实质就是一种虚拟空间里的人际传播由于网络传播的易介入性，一个社会事件发生后，网民可以第一时间将事件小范围传播开来。

在这个过程中，那些能够鲜明表达自己观点的“网络意见领袖”开始出现，网络传播的范围扩大并产生一定的社会影响，从而引起传统媒体的注意并将事件曝光，传播开始进入有序化状态，影响进一步扩大，网络意见领袖的地位也更加稳定，社会事件也在传统传播方式和网络传播的双重作用下在更大范围内传播开来。

由此，在大众传媒对事件进行报道之前，出现了一个网络传播的过程。两级传播模式也由原来的“大众传媒→意见领袖→一般受众”，转变为“网民→网络意见领袖→大众传媒→传统意见领袖→一般受众”。其图示如下：

当然，就一些社会事件的网络传播过程来看，它们并没有超出传统两级传播模式的范围，只是在传统新闻媒介之后又加入了网络传播的内容而已。即传统新闻媒体将事件曝光，网络媒体转载，网民积极参与到事件的传播之中。

在此过程中，那些能够发表独特见解又获得其他网民认可的参与者受到追捧，意见领袖地位形成并逐渐得到巩固，事件传播进一步发展，最终形成一定的社会影响。尤永吕瑞超林堃.网络传播对“两级流动传播”理论的影响[J].今传媒.2010(1):84-85（二）两级传播理论在网络口碑营销中的应用

互联网时代网络的发展速度快得惊人,我们被这样一个“网”包围着，依附于网络的网络口碑营销也充斥着我们的生活。博客，论坛，SNS，电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。

如今网络口碑营销中，商家完全操纵着两级传播的第一个阶段，他们本身是信息提供者，舆论领袖大部分是他们雇佣的写博客、发帖子告知公众的一个工具。

我们基本上可以这样认为，在商品品质类似的前提下，两级传播运用得好的商家，在网络口碑营销中会拥有更多的优势。

例如，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说