华尔街：谁在开发Facebook的营销策略

华尔街：谁在开发Facebook的营销策略

Facebook首席运营官桑德伯格(SherylSandberg)凭借这家社交网络公司的业务管理者这一身份成为媒体争相报道的对象。而负责证明Facebook的营销策略的确有别于其他互联网公司的则是她的一个副手──营销副总裁费舍尔(DavidFischer)。Facebook周三提交的上市文件表明，广告业务是公司的主要收入来源。在Facebook提交给监管机构的文件中，扎克伯格(MarkZuckerberg)提醒股东，他不会以用户为代价换取利益最大化。一方面扎克伯格对明显的广告行为感到厌烦，一方面要从Facebook高达8.45亿的庞大用户群中获得利润，在这两者之间寻找平衡是费舍尔必须应付的棘手任务。这就迫使这位高管必须想出一些办法，创造出能够吸引用户的广告产品。现年39岁、曾在谷歌担任高管职务的费舍尔2010年加入Facebook。他说，从进入Facebook的第一天起就知道，扎克伯格不会容忍弹出式广告或是占据Facebook主页整个屏幕的营销宣传手段。费舍尔去年10月份接受采访时说，Facebook提供的是让人与人建立联系的机会，这是一种新的、完全不同于以往的机会。以这样的理念为基础，费舍尔开发出了一种广告模式，这是一种让广告商通过在线用户的“口碑”获利的营销模式。2011年1月，费舍尔和他的团队推出了“受赞助的内容”(受赞助的内容)的广告模式。广告商向Facebook付费之后就可以突出显示实时状态更新或者是用户对朋友发送“赞”的动态。在过去的一年中，“受赞助的内容”一直出现在屏幕的一侧，跟展示广告差不多。但是从本月开始，“受赞助的内容”将会被转移到Facebook的动态汇总(NewsFeed)里，动态汇总是Facebook的主页面，8.45亿用户的注意力都集中在此，是广告商垂涎的宝地。有史以来第一次广告商可以通过付费的方式让自己的消息出现在动态汇总里，从本质上来说就是商家能够用钱来扩大影响力。数字市场营销机构360i总裁霍夫施泰特(SarahHofstetter)说，“受赞助的内容”极大地改变了Facebook让商家花钱做广告的能力。她说，Facebook变聪明了，它说如果我们能够给品牌一个从竞争中脱颍而出的机会，那么你就能把自己的内容提升到置顶的位置;这是一个极好的赚钱方法。费舍是桑伯格的手下，他是马萨诸塞州人。上世纪90年代末，两人曾共过事，当时桑伯格在萨默斯(LarrySummers)领导的财政部中担任幕僚长，费舍任副幕僚长。2002年，他追随桑伯格加入了谷歌，负责该公司的全球在线销售渠道。2010年，费舍与扎克伯格见了面，他与这位年轻的CEO在自己位于加州帕洛阿尔托市(PaloAlto)的家中谈了近三个小时。费舍回忆说，扎克伯格对当时仍在谷歌工作的费舍说，他不想参与Facebook广告业务的日常事务。费舍回忆说，但扎克伯格说，他知道自己想让Facebook上的广告“与众不同”。当时，Facebook的广告业务仍处于起步阶段。直到2009年，Facebook上的大部分广告还只是简单的展示广告。这是一类用户可以点击的横幅广告。2010年费舍加入Facebook后，马上专注于“受赞助的内容”的构想上。费舍说，普通Facebook用户每人有130位好友，按照四度分隔理论，可以在100万互不相识的人中间建立联系。这样的数据让他相信，如果Facebook能够想办法利用“社交支持”，那么就像发起了一场“口碑运动”，有望同时抵达数百万人。他说，由于口碑宣传来自一位好友，理论上讲，这样的宣传会比电视广告等更受重视。使用“受赞助的内容”的广告客户包括奢侈品零售商博柏利(Burberry)和冰淇淋品牌Ben&Jerry's。Facebook尚未公布“受赞助的内容”的财务信息，在提交给监管机构的文件中说该业务是“试验性的、尚未得到实践证明”。据申请文件说，去年Fa