市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意学习目标：1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的观点及其互相关系。3、认识提高顾客让渡价值的门路及其应注意的问题。4、掌握顾客满意的观点，认识顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值希望一、顾客的观点顾客（customer），ISO将顾客分红两类：外面顾客（externalcustomer）和内部顾客internalcustomer）。这就是说顾客能够使组织内部的，也能够是组织外面的。公司的外面顾客包含：（1）供方供给的产品的接受者。（2）在合同商定的状况下，顾客可称为“采买方”。（3）顾客能够是最后花费者、使用者、得益者或采买方。内部顾客包含：股东、经营者、职工。因为公司外面发生了深刻的变化，所以公司对外面顾客有了更深刻的认识。顾客是公司生计的基础，失掉顾客，公司就没法立足于市场。战胜竞争敌手实质上就是抢夺顾客。二、顾客价值希望的形成公司要博得顾客并战胜竞争者，一定认识顾客的选择和决议。顾客都有自己的价值希望，在众多的产品选择中，判断产品或服务能否切合自己的价值希望，从而做出相应的选择。顾客价值希望的形成：根源于过去累积的经验、亲友挚友的建议、销售商公布的信息和许诺。顾客价值希望的形成是购置决议过程的重要环节，并影响到最后的选择。第二节顾客让渡价值理论有名营销专家飞利浦.克特勒第一提出了“顾客让渡价值理论”。一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值（totalcustomervalue）指顾客购置某一产品与服务时所希望获取的一组利益，包含产品价值（productvalue）、服务价值（servicevalue）、人员价值（personalvalue）1和形象价值（imagevalue）。顾客总成本（totalcustomercost）指顾客为购置某一产品所耗资的时间、精神、体力以及所支付的钱币资本，包含钱币成本（monetarycost）、时间成本（timecost）、精神成本mentalcost）和体力成本（physicalcost）。二、顾客总价值顾客总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。1、产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、特点、样式等因素所产生的价值。产品价值是顾客购置产品时考虑的首要因素。产品价值第一决定于产品的质量。产品质量是产品价值的基础，但不是产品价值的所有。产品特点是指本公司产品所拥有而竞争者产品不拥有的某些优势特点。产品样式是影响顾客购置行为的重要因素之一。2、服务价值服务价值是指陪伴产品实体的销售而向顾客供给的各样附带服务所产生的价值。服务可分为售前服务、售中和售后服务。售前服务是产品售出以前为顾客供给的服务，包含调查顾客需要、设计产品、供给咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客供给的服务，包括产品展现、说明或示范使用方法、帮助精选产品、包装商品等。售后服务是指产品销售以后为顾客供给的服务，包含送货、安装、调试、维修、技术培训和各样保证等。产品包含形式产品、实质产品和附带产品。服务属于附带产品。3、人员价值人员价值是指公司职工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。4、形象价值形象价值指公司及其产品在社会民众中形成的整体形象所产生的价值。公司形象是由理念辨别系统、行为辨别系统合视听辨别系统所组成。理念辨别系统是公司职工共同恪守的价值观点、经营理念、经营风格、精神文化、发展目标等组成的系统。行为辨别系统企业职工行为规范和对内对外行为所组成的系统。视听辨别系统是公司设计并向外界传达的视听信息符号所组成的系统，包含公司名称、商标、标准字、标准色等。三、顾客总成本2顾客总成本是由钱币成本、时间成本、精神成本和体力成本组成。此中时间成本、精神成本和体力成本统称为非钱币成本。1、钱币成本钱币成本包含购置和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指支付给销售单位的花费，间接成本是指顾客购置和使用产品而耗资的有关花费。钱币成本是顾客总成本的主要组成因素，是顾客购置时考虑的首要因素。2、时间成本时间成本是顾客为获取和使用所需产品而耗资的时间折合而成的代价。1）顾客的时间耗资。主要有信息采集时间；路程来回时间；交易过程时间；交货等候时间；商品运输时间；售后服务时间等。2）顾客的时间成本。为购置产品请事假而扣薪资、放弃娱乐时间等。3、精力成本（energycost）精力成本值顾客购置和使用产品时在精神和体力方面的耗资，包含精神成本和体力成本。1）信息采集耗资的精神和体力。2）谈判交易条件耗资的精神和体力。。3）购置路程耗资的精神和体力。4）产品运输耗资的精神和体力。5）产品安装耗资的精神和体力。6）产品使用耗资的精神和体力。7）产品维修耗资的精神和体力。第三节顾客让渡价值理论的应用一、提高顾客让渡价值的门路：1、在不改变整体顾客成本的条件下，提高顾客的总价值，经过改良产品、改良服务、提高人员素质、提高公司形象来提高顾客让渡价值。2、在不改变整体顾客价值的前提下，降低顾客的总成本，经过降廉价钱或减少顾客购置公司产品所花销的时间、精力、体力，来提高顾客让渡价值。3、在提高顾客整体价值的同时，也提高顾客总成本，但两者差值增大，这样也能提高顾客3让渡价值。二、划分需求依据不同标准将顾客分红不同种类，不同种类顾客对价值因素和成本组成重视程度不同样，公司应在划分需求的基础上，提高顾客重视的价值，降低顾客讨厌的成本。三、成本与收益剖析全面提高顾客总价值和降低顾客总成本能够实现顾客让渡价值最大化，有益于吸引顾客，提高产品的市场据有率。公司应当掌握“度”的界线。重视效益剖析，不可以片面追求让渡价值最大化。第四节顾客满意战略一、顾客满意顾客满意是一个心理学的观点，它是顾客感觉状态的水平，是成效与希望之间的函数。顾客满意水平的三种状态：1、成效＜希望，顾客不满意。2、成效＝希望，顾客感觉满意。3、成效＞希望，过后所得高出了希望，顾客感觉十分满意。二、顾客满意战略公司的长远生计和发展一定成立在顾客满意的基础上。顾客满意战略CS（customersatisfaction）。日本汽车、美国的电脑制造业等纷繁引入CS战略。CS战略：以顾客满意为中心，兼顾公司的生产经营活动，经过使顾客满意来实现公司经营目标的经营战略。CS战略的要求：1、在检查和展望顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。2、产品价钱与顾客接受能力相适应。3、销售网点的建设要方便顾客。4、售后服务要仔细周祥。“满意的顾客是最好的广告”“满意的顾客是最好的销售员”。CS战略的顾客观是：之外面顾客满意为标准，促进内部职工踊跃参加，努力工作，从4各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。有满意的职工，才有满意的产品和服务，有满意的产品和服务，才有满意的顾客，有满意的顾客，才有满意的效益，有满意的效益，就能拥有满意的职工。第五节关系营销在商品求过于供时期，顾客没有多少能够选择的供给商。公司能够在失掉100位顾客的同时又获取150位顾客，从而保持销售额不变或有所增添。所以，公司能够依据“漏斗理论”展开经营，以为总有足够的新顾客来代替流失的顾客，因此不关怀保存顾客，不关心产品或服务的质量以及顾客能否满意。在商品供过于求时期，顾客有好多供给商可供选择，不合意就不会购置，或许买了第一次不会买第二次。所以公司感觉了顾客流失的严重结果，假如不采纳有效举措保存顾客，降低顾客流失率（customerdefectionrate），公司将没法生计。关系营销正是适应保存顾客的需要而产生的一种新式的营销方式。今世好多优秀公司都把公司与顾客的关系作为一种要点性战略资源来认识。一、关系营销的含义20世纪70年月，斯堪的纳维亚和北欧的学者提出了以成立和管理关系为基础的营销理论。20世纪80年月营销理论界初次提出了“关系营销”这一观点。1983年贝里在美国市场营销学会第一版的论文集《服务营销的新观点》中以“关系营销”为题发布论文，指出公司应“吸引、保持和增强顾客关系”，重申吸引顾客不过第一步，还一定增强顾客关系，使他们成为忠诚顾客。飞利普.科特勒给关系营销下的定义：关系营销指为了保持长远的优先权和业务经营而与要点顾客（如顾客、供给商、分销商）成立长远的令人满意的关系活动。关系营销的对象分为四类：1、顾客伙伴关系。（中间商、制造商、政府市场关系、非盈余市场关系和最后顾客关系）。2、供给商关系。（服务供给者、货物供给商、资本供给者）。3、横向伙伴关系。（竞争者关系、流传媒介关系、社会民众关系、政府部门关系）。4、内部伙伴关系。（内部各职能部门之间和职工之间关系）。关系营销推行的原则是：与利益伙伴成立优秀的关系后，有益的交易会随之而来。目标：长远交易。观点：两方利益，即“共赢”。手段：既展开有效的售前营销吸引顾客，售后仍推行高度许诺，以实现长远的关系利益。5二、关系营销的作用1、降低经营风险。关系营销的要点是保存顾客，保持相对稳固的顾客集体，形成了靠谱的市场基础，保证产品销路和收益水平，减少了经营中的不确立因素。顾客流失率降低5%，关于一家银行，收益会增添85%，关于一个保险经纪人，收益增添50%，关于汽车维修店，收益会增添30%。2、降低经营成本1）降低交易成本。在关系营销中，公司与顾客的关系是长远的稳固的，减少了交易成本和时间，甚至可实现交易老例化。2）保存顾客的成本低于吸引新顾客的成本。吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的3~5倍。3、增强竞争实力关系营销的最后