2002年7月-2009年7月市场营销(二)试题及答案

第37页共37页2002年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题(课程代码0809)(考试时间150分钟,满分100分)一、本题包括1-20二十个小题,每小题1分,共20分。1.市场营销定义：市场营销是一项识别、预测和满足需要,并获取利润的管理职能。A.企业 B.顾客C.员工D.管理2.服务市场营销组合策略中包含几个“P”A.12B.4C.7D.63.营业推广的主要目的是 A.在短期内增加销售B.降低竞争者在产品的价格C.告知消费者关于新产品开发的信息D.说服消费者转而长期使用你公司品牌的产品4.下列哪项属于案头研究A.调查B.焦点小组C.电话访谈D.国家统计数据5.产品生命周期的最后阶段是 A.产品成熟期B.明星类C产品衰退期D.问号类6.市场营销组合中涉及渠道的要素是A.地点B.价格C.过程D.有形展示7.以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为A.渗透定价B.撇脂定价C.心理定价D.促销定价8.下列哪一类属于无店铺零售 A.电话销售B.报刊亭C.售货亭D.特级市场9.调查问卷中那些用于收集被调查者个人信息的问题属于A.分类问题B.是非问题C.一般问题D.多项选择问题10.将顾客划分为更小,更具同性质的群体的过程是A.经营多元化B.市场细分C.市场定位D.批发11.下列哪一类变量用于划分社会经济群体 A.国家/地区/城市 B.对待产品的态度 C.收入/职业/教育 D.季节性购买12.定价是市场营销组合中的一个重要因素,因为它 A.影响总收益B.影响聘用销售人员的数量C.影响产品的广告方式D.可以识别机会成本13.态度测量,可以反映个人对产品的了解程度B.个人使用产品的次数C.产品的潜在销售量D.个人对产品的评价14.民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化A.市场营销组合B.企业目标C.消费者态度D.群体购买15.补缺市场营销是指 A.以更细小的细分市场为目标的营销B.大量营销C.国外市场D.汽车销售市场16.在市场营销导向型企业里,谁关注顾客A.市场营销部B.顾客服务部C.一线员工D.公司内所有员工17.下列那项属于B-to-B关系某文具用品公司将复印纸卖给一家零售商店用于转售某文具用品公司将复印纸卖给一家出版公司C.耐克公司将运动衫卖给专卖店D.以上全部是18.服务营销组合中的其他3个"P"是A.产品,价格,促销B.消费者,客户,沟通C.人员,过程,有形展示D.意识,兴趣,欲望19.广告的基本特点是 A.非付费,非人员沟通 B.付费,人员沟通 C.付费,非人员沟通 D,非付费,人员沟通20.使消费者在相关竞争品牌中识别某一种产品的方式被称之为 A.市场竞争B.产品形象 c.产品定位 D.初步调查仔细阅读下面案例,并回答第二、三问题(案例纯属虚构)案例分析陈氏针织公司陈夏先生在衡县经营一家针织品公司。衡县的工业几乎全部是针织业。因此,在销售和员工招聘两方面的竞争都十分激烈。陈氏公司以十种不同商标通过上海一家公司出口产品。最近,应客户要求生产一个新系列产品,该系列产品使用自有品牌〈即中间商品牌〉。陈先生注意到以下两点:1)新系列产品(使用中间商品牌)可能对公司的现有产品产生潜在影响。2)公司的业务几乎完全集中在国外市场,国内业务微乎其微。陈先生决定招聘一位营销经理,负责中国地区的销售,拓展国内业务。他之所以如此关注此事,不仅是因为目前凸现大量机会,而且他想保持住公司在市场上的领导地位.陈先生的侄子随公司到欧洲进行了为期一年的旅行考察,回来后告诉陈先生:欧洲有一种针织品专卖店,这种专卖店专门以被其他企业忽视的市场为目标市场,出售品种齐全、、质量高档的服装。同时,陈先生还注意到一些由他供货的目录公司正通过因特网直接向大众销售服装。陈先生从地方图书馆和因特网上获得了一些案头研究资料,有关数据见以下两表:表1摘自中国纺织品消费调查报告问题百货商场专卖店因特网不购买你目前在何处购买.198061090320针织服装非常可能可能不可能决无可能如果在离你最近的10354701195300购物中心开了一家专卖店,你是否可能光顾非常可能可能不可能绝无可能在未来的6个月中,6602909721078你是否可能从因特网上购买不信任其安无法上网没有信用卡其他全性如果你不通过因特48911001063348网购买,请说明理由表2中国因特网用户增长情况(单位:百万)1997年6月1997年12月1999年12月2000年12月2001年7月22.526.5 现在你被任命为陈氏针织公司的营销经理.请回答下列问题： 二、本题包括21-23两个小题,共20分。 陈先生给你提供了一些从图书馆和因特网上获得的数据,然后他向你征求意见：公司是建立一个网站,还是开办零售连锁店?你应当：21.给陈先生指出使用案头研究资料(二手资料)存在的4种风险。（8分）22.列出你对从图书馆获得的二手资料所想知道的4条信息(4分)23.利用图表数据,指出陈先生应在近期投资建设网站的4条理由（8分） 三、本题包括24-25两个小题,共20分。陈先生的另一个方案是在市中心开设连锁专卖店。请分别说明采用以下两种方式各自的优势:24.开设自营连锁专卖店 (10分)25.出让特许经营权(10分) 四、本题包括26一28三个小题,共20分。运用你自选的案例回答26、、27两个问题26.对一家你认为在消费者市场上做得十分成功的公司进行描述。(5分)27.列举该公司所采用的成功发展顾客关系的5种市场营销活动,并加以解释。(5分)28.指出市场细分和目标市场选择的5个优点。（10分） 五、本题只有29一个小题,共20分。你的一位顾客抱怨最近从你们公司购买的水壶坏了。尽管有关人员已按公司的指示为该顾客更换了新壶,但是这位顾客还是写信给你,抱怨那个员工的态度(不仅是极不耐烦而且十分粗鲁)令他不满意。29.请给顾客写一封回信,对这一情况向其表示歉意,并告诉他你将采取的措施。可以添加你认为必要的细节。（20分）六、本题包括30-31两个小题,共20分。一家家具公司生产两种系列的产品：居室家具系列和办公家具系列。30.设计适合居室家具的4Ps组合(产品、价格、促销和分销渠道)。(10分)31.设计适合办公家具的4Ps组合(产品、价格、促销和分销渠道)。(10分)七、本题包括32-36五个小题,共2O分。使用模型方法,说明一双运动鞋从原材料供应到被最终顾客购买全过程的各个阶段,并说明每个阶段市场营销组合的差异,尤其在促销方面。最终顾客↑（36）（4分）零售商 ↑（35）（4分） 分销商↑（34）（4分）消费品制造商↑（33）（4分） 材料或零部件制造商↑（32）（4分）原材料供应商市场营销（二）2002年试题参考答案一、选择BBADCAAACBCADCADBCCB二、必答21、①被调查者可能有意或无意地拒绝回答或给出一些无效的回答。②调研者可能曲解了问题，或进行了错误的记录。③回答者不一定能理解该问题。④被调查者必须有能力回答对他们提出的问题。⑤有时，被调查者不愿意参加问卷填写。22、①了解购买针织服装的人愿意在何处购买。②了解顾客是否愿意光顾专卖店。③了解顾客在网购物的可能性。④了解顾客不愿在网上购物的原因。23、①目前就有人在网上购买。②在未来6个月，有可能在网上购物的人数比现在有所增加。③近年来，因特网用户逐渐增加。④因特网用户增加迅速越来越快，导致在网上购物的人会越来越多。24、①不必遵循特许权授予者的要求，留有创新余地。②不会陷入经营和资金风险之中。③自己的投资自主经营。④转让或转移比较容易。⑤利润不受总部的影响。25、①将经营失败的危险降至最低。②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。③分享规模效益，使开业成本降至最低。四（五章）27、产品、价格、促销、渠道、服务28、（同2005年25(2)）五（六章）29、①道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。②说明很高兴获知投诉的原由，以及听到投诉如何让你更好地解决所涉及的问题。③为失误向顾客致歉。④承诺立即解决问题，然后采取行动，挽回局面。⑤寻求所需信息。⑥马上纠正错误。⑦检查顾客满意度(打电话了解)⑧防患于未然。六（设计4P组合）30、消费者市场31、产业市场2003年10月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题(课程代码0809)(考试时间150分钟,满分100分)一、本题包括1-20二十个小题,每小题1分,共20分。市场营销围绕的核心是A公司 B.顾客C.员工 D.管理2.在扩展的市场营销组合中,与服务有关的是 A.有形展示 B.促销 C.市场前景 D.产品3.促销媒体的一种形式是 A.市场营销计划B.市场细分 C.市场营销研究D.电影广告4.人员销售是A.市场营销组合要素之一B.市场营销计划的一个重要阶段C.一种促销工具,通常用于BtoB营销D.市场营销研究过程的一个阶段5.在市场营销组合中,包含广告、公共关系、营业推广及人员销售的是 A.分销渠道 B.价格 C.促销 D.有形展示6.实现市场导向的一种方式是鼓励员工以顾客为中心,亦称为 A．关系营销 B.内部营销C．交易营销D.顾客营销7.下列要素中属于组织微观环境的是 A.政治 B.经济环境 C.竞争者 D.消费者8.对法律、法规及政府干预等因素的分析,属于 A.技术环境分析 B.政治环境分析 C.经济环境分析 D.社会环境分析9.包括家人、朋友、同事、伙伴等的相关群体是 A.次要群体 B.第三群体 C.家庭群体 D.主要群体10.个人对剌激物的选择、组织和解释的认识方式是 A.知觉 B.态度 C.动机 D.心理11.市场细分的目标是A.降低营销活动的成本B.确定满足所有顾客需要的市场营销组合C.划分整体市场以制定更精确的市场营销组合D.满足顾客需要12.企业以年龄、性别和收人等细分市场,依据的是 A.利益 B.产品种类 C.地理因素 D.人口统计因素13.对产业市场细分的一种依据是A.动机Ｂ．心理C．知觉Ｄ．行业类型14．用于评价市场细分有效性的原则是A.市场规模、价值和深度Ｂ．可测量性、可达性和可行性C.产品组合的长度、深度和宽度Ｄ．市场容量、价值和利益B.心理D.行业类型B.可测量性、可达性和可行性D.市场容量、价值和利益15.顾客投诉记录属于A.外部二手资料B.内部二手资料C.外部一手资料D.市场营销信息系统16.新产品开发对公司很重要的原因是A.公司可以满足不断变化的顾客需要B.公司能够充分发挥生产能力C.新产品开发使工作更有趣D.公司希望被认为是创新型企业l7.销售仍增长,但增速减慢,反映的是产品生命周期的 A.成熟期 B.成长期 C.引入期 D.衰退期18.企业定价要考虑的因素有需求、成本和A.竞争者定价,及顾客对价格的认知B.生产方式C.供应链因素D.技术因素l9.在特许关系中,支付特许加盟费及特许权使用费的一方是 A.代理商 B.特许方 C.加盟方 D.所有者20.免费样品、优惠券和竞赛属于A.公共关系B.赞助C.营业推广D.广告仔细阅读下列案例,并回答第二、三题(该案例纯属虚构)。案例分析帕歌达香水和美容用品公司帕歌达香水和美容用品公司以新鲜水果和蔬菜的提取物为原料,专事生产美容品、香精油,以及安全的人工合成美容用品.公司不从动物提取原料,也不向用动物做产品安全试验的公司购买原料。公司的大部分产品由手工完成,印有标签,明确说明所用原料的成分。公司采用新鲜原料制造产品,认为采用新鲜原料的产品，效果更好,气味更佳。他们还决定在制做过程中尽可能少用防腐剂。为此,随着公司海外业务的拓展,他们在世界各地相应建立了生产基地。现在,他们已经进入了澳大利亚、东南亚、欧洲和中国。公司大多数业务采用邮购方式。让他们引以为豪的是公司能够从最接近顾客的生产基地为他们供货,从而确保了产品新鲜。公司通过三条渠道销售产品:1.通过因特网直接定购.2．通过邮购目录定购。商品目录根据顾客的要求邮寄。顾客还可以通过广告上的优惠券、网站或零售店索取公司的商品目录。3.通过公司自营的零售店销售。这些零售店分布在距生产基地500英里范围之内的主要城市。由于产品吸引了年龄跨度颇大的顾客群,因此公司在各种杂志上刊登广告。尽管也有男性顾客将其产品作为礼品购买,但购买者主要还是女性顾客。公司决定申请中国消费者协会质量认证标志,以宣传产品质量,打击损坏其品牌质量声誉的仿冒品。该标志的授予基于质量标准和顾客的反馈意见,而且要经过一个严格的筛选过程。 假定你现在被任命为帕歌达香水和美容用品公司的市场营销经理,请回答以下问题： 二、本题包括21-22两个小题,共20分。 请安排一项市场促销活动,以宣传中国消费者协会（CCA）颁发给公司的产品质量认证标志。21.说明公司应如何宣传产品质量标志,以及从中可获得的利益。(10分)22.说明如何运用公共关系宣传公司赢得质量认证标志的正面信息。(10分) 三、本题包括23-24两个小题,共20分。作为一名帕歌达香水和美容用品公司的新任市场营销经理,你应邀在地方零售商协会上发言,请准备发言稿。内容包括:23.介绍公司现有的销售渠道。(10分)24.还有哪些其他销售方式,为什么你公司不采用?(10分)第二部分答选题(满分40分) (本部分包括第四、五、六、七题,每题20分。任选两题回答,不得多选,多选者只接选答的前两题计分）四、本题包括25-26两小题,共20分。 请举例说明下列问题：25.解释态度如何影响消费者购买行为。(10分)26.解释个性如何影响消费者购买行为。（10分）五、本题包括27-28两小题,共20分。分别为下列两类市场营销活动制定市场营销组合策略,并将两者加以比较。27.针对消费者营销软饮料。(10分)28.针对大公司营销文具.(10分)六、本题包括29-31三小题,共20分。你公司决定对一种研发中新产品的现有顾客和潜在顾客进行市场营销调查。29.列出并说明设计问卷时应考虑的5个关键问题。(10分)请举例说明下列问题:30.是非题。(5分)31.多选题。(5分)七、本题包括32-33两小题,共20分。对一个组织来说,.采用具有连贯性的政策管理顾客投诉非常重要。32.说明顾客投诉管理的含义。(10分)33．请列出管理顾客投诉的8项原则,并举例说明每项原则的正确性。（10分） 2003年10月高等教育自学考试中英合作专业市场营销试题参考答案及评分标准(课程代码0809)第一部分必答题(满分60分)(必答题部分包括第一、二、三题,每题20分)一、本题包括1-20个小题,每小题1分,共20分。1.B2.A3.D4.C5.C6.B7.C8.B9.D10.A11.C12.D13.D14.B15.B16.A17.A18.A19.C20.C二、本题包括21-22两个小题,共20分。请安排一项促销活动,以宣传中国消费者协会颁发的产品质量标志。21.说明公司应如何宣传产品质量标志,以及从中可获得的利益。(10分)答案应包含以下内容:·传递给消费者的正面信息·沟通活动的主要目的是提高产品知晓度·应印在所有的宣传资料上·应放在网站上·应印在所有的包装上 ·增加现有品牌的价值 (答对以上任意5点,或其他合适的要点,每点给2分,共lO分)22.说明如何运用公共关系宣传公司赢得产品质量标志的正面信息。(lo分) ·公共关系是促销组合的重要因素,有助于宣传公司赢得产品质量标志的信息 ·通过制定活动计划,公司对信息的发布会有更大的控制能力 ·目标应该是:通过让公众更多地了解CCA产品质量标志来建立公司的声誉使顾客、员工和供应商之间的关系得以改善 ·通过新闻发布向媒体提供公司取得产品质量标志的信息 ·举办新闻发布会,以获得媒体的好感,且有利于保证信息的发布(答对以上5点,并适当加以解释,每点给2分,共lO分) 三、本题包括23-24两个小题,共20分。 作为帕歌达香水和美容用品公司的新任市场营销经理,你应邀在地方零售商协会上发言,请准备发言稿,内容应包括: 23.介绍公司现有的销售渠道。(10分) 发言的结构要合理有清晰的引言、主体内容和结论。(2分) 公司自营零售店:优势:控制品牌形象;(1分〉控制服务水平。(1分)劣势:运营成本高;(1分)帕歌达公司要承担全部风险。(1分)直接销售--目录销售和网络销售:优势:能及时更新有关价格和产品的信息:(1分)能够将适当的信息传递给现实的和潜在的顾客。（1分）劣势:需要支付送货成本:(1分)所有的定购和询问活动都需要有资源支持.从而增加了成本;24.还有哪些其他销售方式,为什么你公司不采用?(10分)特许经营:(5分)优势:通过合同体现法律要求;投资较少;劣势:可控性低于自营店;特许经营权受让方可能会按自己的想法经营。由于要求达到完全控制,所以不宜采用。代理商或分销商:(5分)优势:依靠代理商或分销商分销商品,可减轻帕歌这公司的工作量;帕歌达公司可据此提供增值服务;劣势:增加帕歌达公司或其顾客的成本:代理商或分销商们可能同时为其他竞争者或非竞争性公司提供服务,从而削弱了对本公司产品的营销努力:由于会引起最终销售价上升或侵蚀利润,所以不宜采用。第二部分选答题(满分40分)(本部分包括第四、五、六、七题,每题20分。任选两题回答,不得多选,多选者只按选答的前两题计分。)四、本题包括25-26两小题,共20分。 请举例说明下列问题:25.态度如何影响消费者购买行为·态度是消费者对一种产品或服务的有利或不利的评价·态度在消费者购买过程的信息搜集阶段形成·信息来源于个人收集的信息,或其他人的意见·信息来源于个人以前消费产品或服务的经验·市场营销人员需保证提供的信息是正面的、有说服力的 (答对以上5点,并适当地加以解释,每点给2分,共10分)26.个性如何影响消费者购买行为·个性是使一个人不同于他人的内在心理特点的综合体现·根据具体的特点,市场营销人员在细分目标市场时可以利用有关个性的知识·与个性有关的消费者知识属于消费心理学的研究范畴·个性影响一个人的行动、兴趣和观点,它有助于市场营销人员设计沟通策略·可举的例子很多,但应该基于行动、兴趣和观点,如训练鞋的顾客可能认为"跑步"是一项运动,可帮助缓解工作压力,并表明他们对健康问题有共同的观点(答对以上5点,并适当地加以解释,每点给2分,共10分)五、本题包括27-28两小题,共20分。分别为下列两类市场营销活动制定市场营销组合策略,并在两者之间进行比较。27.针对消费者营销软饮料(10分)28.针对大公司营销文具(10分) 针对消费者的营销和针对组织的营销的第-个差别是购买者决策过程不同,其次是影响决策过程的因素不同,涉及的人群不同。(4分)(a)(b)市场营销组合向消费者销售软饮料向公司销售文具产品罐、瓶或盒,总之是颜色鲜亮的包装包装的目的主要是保护产品而非展示产品产品可设计为不同规格,也可以为大批量购买的客户重新设计(2分)价格固定价格(2分)价格由销售人员和集团购买者通过谈判确定,对批量销售可能给予折扣(2分)促销电视广告、杂志、营业推广、购买点展示和商品宣传(2分)目录一直邮销售,人员推销,贸易展览和演示(2分)分销渠道零售店、自动售货机(2分)直接营销或通过大型折扣零售商(2分)六、本题包括29-31三小题,共20分。 你公司决定对一种研发中新产品的现有顾客和潜在顾客进行市场营销调查。29.列出并说明设计问卷时应考虑的5个关键问题。1.问题顺序2.问题类型3.措辞和说明4.版面设计5.测度标准,例如从同意到不同意分几个级别6.试探和提示7.编码8.导言 (答对以上任意5点,并适当加以解释,每点2分,共l0分) 请举例说明下列问题:30.是非题是非题只有两个供选择的答案——如,是/不是。 例:你在最近3个月看过电影吗?看过/没看过 (概念表述2分,例子表述恰当3分,共5分)31.多选题多选题即有两个及两个以上可供选择的答案。例:最近7天你购买过下列商品中的哪些?(a)牙膏(b)洗发水(c)洗衣粉(d)肥皂 (概念表述2分,例子表述恰当3分,共5分)七、本题包括32-33两小题,共20分对一个组织来说,采用具有连贯性的政策管理顾客投诉非常重要。 32.说明顾客投诉管理的含义。顾客投诉管理是对顾客投诉进行比较分析,并恰当反馈给顾客的系统或过程。组织对此应有一套明确的政策。(4分)33.请列出管理顾客投诉的8项原则,并举例说明每项原则的正确性。这些原则可能与以下所列的不完全相同,可酌情给分,但注意不要重复给分。1.使顾客能方便地接触投诉部门2.建立收集顾客反馈信息的系统3.建立"神秘顾客"制度4.培训员工无抵触地处理顾客投诉5.对顾客投诉迅速地做出反应,并及时解决问题6.建立商品退换制度7.从顾客、员工、供应商等处广泛地收集反馈意见 8.也对返回问卷的顾客给予奖励 (每项原则及举例各1分,共l6分)2004年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题(课程代码0809)(考试时间150分钟,满分100分)第一部分必答题(满分60分)(本部分包括第一、二、三题,每题20分,共60分)一、本题包括1-20二十个小题,每小题1分,共20分。在每小题给出的四个选项中,只有一项符合题目要求,把所选项前的字母填在括号内。1.为防止因新产品开发失败而损害企业声誉,适合采取的品牌策略为 A.个别品牌策略 B.家族品牌策略 C.系列化品牌策略 D.延伸品牌策略2.我们将需求对价格的敏感性称作 A.成本方差B.财务反应效应C.需求弹性D.经验效应3.促销的实质是 A.信息 B.造假 C.沟通 D.解释4.市场营销计划中关于市场营销环境、市场趋势、顾客和竞争者的详细信息属于 A市场营销行动计划 B.市场营销战略 C.产品/市场背景 D.环境分析5.下列各项中不属于品牌名称所具备特性的是 A有利于导入新产品 B.有助于公司参与非价格竞争C.可用作同类产品的通用名称D.有助于培养购买者的品牌忠诚度6.试图向接收者或受众传递某些信息的组织被称为 A传播媒体 B.信息发送者 C.中转渠道 D.反馈7.在B－to－B市场上最不经常采用的媒体是 A.直邮 B.商业出版物 C.人员推销 D.电视8.市场营销计划的开头部分通常是 A.概述 B.公司市场营销目标介绍C.对当前业绩与过去业绩的比较D.现状分析9.在单个品牌无法影响整个市场时,我们认为该市场是 A.同质的 B.异质的 C.发展的 D.衰退的10.下列主要与服务营销组合有关的”P”是 A.有形展示 B.促销 C.前景 D.产品11.造成渠道成员之间产生冲突的主要原因之一是 A.接近顾客 B.角色预期 C.缺乏整合 D.所有权确定12.在采用推式策略促销一种产品时,意味着公司 A.直接向消费者促销 B.针对营销渠道的下一环节展开促销 C.针对渠道成员促销产品 D.针对零售商促销产品13.波特提出的帮助企业实现或保持产业成功的三种战略,不包括 A.成本领先战略 B.差异化战略 C.集中战略 D.竞争战略14.市场营销审计的主要目标是A.从财务和法律的角度,检查企业目前的营销定位B.确定营销运营中存在的弱点,改进计划,以弥补这些弱点C.关注最重要的市场营销活动,并加以改进D.帮助评估并重新配置企业的营销努力和营销机会15.在给定环境下对某种产品的总体需求,称为市场 A.需求 B.潜力 C.细分 D.增长16.产业市场细分中常用的依据是 A.社会、经济 B.心理 C.生活方式 D.行业类型17.由个人和组织构成的分铺渠道,承担A.引导产品从生产者向顾客流动的职能B.连接生产者与其他营销媒体的职能C..贴牌生产,然后转售的职能D.管理运输和仓储的职能18.在沟通中进行信息编码时,发送者使用的信号应A.有新颖、激动人心的意思B.对不同人有不同的含义 C.使用现代术语 D.为目标市场能够理解的意思19.市场营销人员对可支配收入水平感兴趣的原因是A.它表明目标顾客需要购买例如度假之类的奢侈品B.它表明哪些潜在顾客会买他们的产品C.它形成现实的购买力D.它是政府支出政策的一项指标20.短期市场营销计划的时间跨度是A.5年或以下B.4年或以下C.3年或以下D.2年或以下仔细阅读下列案例,并回答第二题(读案例纯属虚构)案例分析国际饭店上海"国际饭店"最近购买了20,000平方英尺的额外面积,以提升其会议、研讨会和展览业务。五星级的"国际饭店"已经为每个客房提供了能满足现代旅行者需要的舒适的设施及服务,包括次日洗衣服务、24小时客房服务和令人兴奋的城市全景游览。"国际会议中心"现已拥有45,000平方英尺的面积,可容纳多达18,000人。增加新面积后,该会议中心将跻身于中国5个最大的会议中心之列。饭店希望这一举措能够增加中国分店的筹码,在国际会展业务中取得更大的份额。饭店的业务运营主管还补充道”会议组织者有时找不到可以举办会议的合适场所,因此一些会议要么延迟,要么转到了其他,国家"。他还提到,因非典型性肺炎而取消的会议和展览,又已开始筹备。这家饭店连锁公司的董事会正试图吸引多国公司,力争获得利润更高的国际董事会和公司会议订单。国际饭店还提供全套音频视频设备,同声传译、会议/展览咨询和管理服务。国际饭店的会议中心正打算更名为中国国际展览中心(CiEx)董事会希望通过提供环境优雅的高品质服务,将CiEx以中国最高层次会议中心的形象进行促销。你新近被任命为国际饭店的市场营销助理。二、本题包括21-22两个小题,各20分。21.提供优质的客户服务是当今企业吸引和保持客户的策略之一。国际饭店希望开发多国公司的会议业务,服务质量是成功的关键。(20分)(1)服务营销向服务提供者发出了挑战。请描述迎接这些挑战的服务应具备什么特征。(8分) (2)草拟一份确保你饭店服务品质的方案报告。(12分)22.国际饭店正慎重地考虑推出一项新的促销活动,以吸引来自多国公司的新业务。会议中心的主管正考虑首次采用营业推广。 向运营主管提交一份备忘录,解释营业推广如何为公司目标增加价值。(20分) 第二部分选答题(满给40分)(本部分包括第23-26题,每题20分。任选两题回答,不得多选,多选者只按选答的前两题计分)23.恰当地运用市场营销组合对成功至关重要。 a.你怎样理解"营销组合"这一术语,营销经理应如何应用它。(12分) b.以两种不同产品为例,运用4P策略,解释这两种产品的市场营销组合之间存在怎 样的差异。(8分) (共20分)24."在分销渠道中,尽管有可能不使用中间商,但他们承担的职能却无法剔除。" a.阐述中间商在分销过程中的职能。(12分) b.这些职能如何为消费者增加价值?(8分) 举例说明你的答案。(共20分)25.作为营销人员,了解购买者行为对成功至关重要。 a.请解释为什么要研究购买者行为。(4分) b.请举例说明影响消费者购买行为的因素。(16分)(共20分)26.营销调研公司通常在进行一手资料调研之前利用二手调研数据。(共20分)a.举例说明一手资料调研和二手资料调研的区别。(10分)b.举例说明二手数据的3种来源。(6分)c.解释使用二手数据的局限性。(4分)市场营销（二）2004年试题参考答案一、选择ACCDCADDBDCCDBBDADCD二、必答21（一章五节）(1)、差别化管理、服务质量管理22（三章）p151特点：①效果强烈②贬低产品组成：①直接针对消费者的促销工具。②针对中间商的促销工具。③针对推销人员的促销工具。三、选答23（4P）a、“营销组合”指企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行的优化组合和综合运用，使之协调配给，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。24（四章）a、p18125（五章）b、①经济因素②个人因素③文化因素④社会因素26（二章）a、（同2005年21(2)）b、公司记录、帐目、档案、政府各部门的统计资料c、滞后、不真实2005年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题(课程代码0809)(考试时间150分钟,满分100分)一、本题包括1-20二十个小题,每小题1分,共20分。1、为了连续监控营销环境的变化,营销人员需要执行 A、环境扫描和分析 B、信息采集 C、市场研究 D、环境废弃物管理2、一个组织在市场上没有紧密跟随的竞争对手时的市场结构是 A、独家垄断 B、完全竞争 C、寡头垄断 D、混合竞争 3、组织的微观营销环境包括 A、用于制造产品的设备和工具B、详细的全面质量控制过程 C、组织的运营政策 D、组织的部门、供货商和构成供应链的其他成员及公众4、在营销学中,中间商指A、提供金融支持的银行B、在一个组织和它的竞争对手之间出现的竞争者C、帮助组织向购买者促销、推销和分销产品的企业D、四处游说反对组织的压力集团5、营销者为产品或服务增加价值可采取的措施是 A、增加利益并降低成本 B、减少利益并降低成本C、维持目前的利益水平并增加成本D、减少利益并增加成本6、可用于向购买者递送产品的渠道有A、分销渠道C、传播渠道B、推销渠道D、促销渠道7、下列中属于促销媒介的项目是A、营销计划 B、市场细分C、市场研究D、电影广告8、市场研究过程的第一步是 A、制定研究计划B、确定研究方法C、设计抽样计划D、界定问题及设定目标9、采购人员和过去一样从同一供应商那里采购同样的产品。这种购买属于A、直接重购 B、修正重购 C、新购 D、上都不是10、在决策单位(DMU)中,控制信息流向的成员被称作是A、使用者 B、赞成者C、发起者D、控制者11、大多数网上销售可以描述为A、零级渠道 B、一级渠道 C、二级渠道D、反向渠道12、下面各项中对产品生命周期描述最恰当的是A、产品需求与产品投入市场后销售周期性变化之间的关系 B、产品是如何再循环的 C、顾客购买新产品的确切日期D、一种产品到达其生命终点的速度13、定价政策和方法 A、帮助指导并形成最终价格的选择方案B、是为新产品做出的最后决策C、对组织的所有产品都是同样的D、是最重要的产品决策14、下面各项不属于服务营销组合要素的是A、包装 B、人员 C、有形展示D、过程15、有效的顾客关注主要涉及A、满足并超越顾客的期望B、雇员的愉悦C、向广大顾客推销产品D、将顾客从竞争对手那里吸引过来16、顾客忠诚最恰当的定义是A、顾客持续地将特定组织作为其产品和服务的供应商B、顾客将多个组织作为其产品和服务的供应商 C、组织聚焦于顾客D、顾客停止使用该组织的产品和服务17、几乎只与零售商打交道的是A、商品的最终消费者 B、制造商C、代销商D、销售代理18、市场细分的目的是A、在相似的产品之间寻求差异B、降低营销活动的总成本B、满足同质市场的需求D、分割总体市场以产生更精准的营销组合19、产品包装从属于A、核心产品 B、附加产品C、实际产品D、以上都不是20、产品实现溢价的方式有A、选择性渠道 B、水平渠道C、密集渠道D、宽渠道仔细阅读下列案例,并回答第二题(该案例纯属虚构)。案例分析Steel移动电话一位政府官员向一国家级报纸透露,中国正计划在2005年6月推出自己"下一代"的移动电话服务。中国制定自己的3G技术标准的目的是避开外国的开发成本,为中国公司节省价值数亿美元的专利使用费。3G网络可以使多媒体文件在移动电话间实现相互交换。新手机将能够与国外现有的3G网络兼容。中国是世界上最大的移动电话市场,拥有3亿多用户,而且用户数仍在快速增长。中国正在与非常知名的德车电子设备制造商Sulmen联合开发自己的3G网络版本。它还在测试其他3G技术,而且预计可能会向其他移动电话制造商发放许可证。电信管理局的一位官员张奇说,在今后两个月内,移动电话制造商就会公布他们为新的3G多媒体网络准备的移动电话。这种电话是双制式的即它将同时适用于在世界其他地区广泛采用的3G网络。一家全球贸易团体一一国际移动联合会的一位发言人称,中国政府正在确保中国移动电话制造商在3G许可证发放前能够准备就绪。"中国政府正在扶持本土厂商,同时也意识到自己作为世界贸易组织成员所承担的义务,即不能排斥竞争性的技术。Steele移动电话公司是中国的小型手机制造商之一。他们刚刚从中国政府那里获得第一个3G许可证,并开发了第一套与新网络兼容的移动电话系列产品。你刚刚被任命为Steele移动电话公司的营销主管。二、本题包括21-22两个小题,各20分。21、Steele移动电话公司的营销部门在市场研究方面经验有限,作为新生任的营销主管,请针对营销部门的讲座准备一份备忘录,内容应该包括:阐述组织开展营销调研的理由。(10分)解释案头研究和实地调研这两种不同的市场研究方法。(10分)22、产品生命周期分析是管理营销活动的一种有效工具,特别是在开展促销活动时。现在要求你为Steele的3G移动电话制定一项促销活动方案。(1)解释并指出促销组合中哪些方式最适合在推出新的Steele3G移动电话时采用?(10分)(2)随着更多的3G移动电话和竞争者进入市场,描述在产品生命周期的每个阶段,促销活动应如何变化?(lO分)第二部分选答题（满分40分)(本部分包截第23-26题,每题20分。23、国际航空公司处在一个竞争非常激烈的市场,必须依靠服务质量来满足顾客需求, 同时建立自身的竞争优势。 (1)请说明产品和服务的区别。(10分) (2)请说明一家国际航空公司为保持竞争优势,应该怎样更好地管理它的服务。(10分) 24、运用快餐集团的案例: (1)给出"特许经营"的定义。(4分) (2)特许经营的优点和缺点各有哪些?(16分) 25、(1)给出市场细分的定义。(4分)(2)阐述组织对其市场进行细分的主要益处。(4分)(3)针对你所选择的→种产品或服务,说明如何有效地进行市场细分。(12分)26、(1)说明为什么开发一个客户关注软件对组织非常重要,它能给企业带来哪些利益。(8分)(2)阐述一家酒店如何运用现代技术提升客户关注的水平。(12分)市场营销学（二）2005年试题参考答案一、选择CADCDADDADBAAAAAADDA二、21（二章）(1)、①有利于企业正确地选定自己的目标市场。②有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位。③有助于帮助企业制定正确的产品价格策略。④帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势。⑤帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。(2)、案头研究：案头研究主要是收集和分析二手资料。案头研究的要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料；其次要对这些资料进行再整理，以适合自己的需要。实地研究：实地研究是收集一手资料的过程。与案头研究相比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。22（三章）(1)、p137广告、营业推广(2)、p112引入期、成长期、成熟期、衰退期三、选答23（一章五节）(1)、服务：无形性、差异性、不可分割性、易消性(2)、差别化管理、服务化管理24（四章）(1)、“特许经营”指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。(2)、优点：①将经营失败的危险降至最低。②受评者通常会得到全国性的品牌形象支持。③分享规模效益，使开业成本降至最低。缺点：①特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。②转让或转移加盟店较困难。③总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。④由于合同期限而受制于总部。⑤若特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。25（五章）(1)、市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程，其中每个分市场被称作一个细分市场。(2)、①市场细分有利于企业确定自己的目标市场。②市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。③市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。⑤从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。(3)、p296例如：衣服可分为男装、女装、童装；正装、休闲26（六章）(1)、客户管理软件2006年7月高等教育自学考试中英合作商务管理专业与金融管理专业考试市场营销(二)试题(课程代码0809)(考试时间l65分钟。满分100分)第一部分必答题(满分60分)(本部分包括第一、二题，共60分)一、本题包括l—20二十个小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求，把所选项前的字母填在括号内。1．下列不属于市场营销组合要素的是A．产品B．促销C．渠道D．利润2．下列描述中属于“企业对企业营销模式”的是A．麦当劳餐厅将汉堡卖给一个饥饿的男士B．药剂师卖药C．复印机制造商将复印机卖给广告代理商D．某学生将其教科书卖给另一个学生3．下列与企业宏观环境关联性最小的是A．出生率变化的研究B．家庭储蓄率的分析C．新员工激励计划D．文化趋同现象4．下列不属于组织微观环境的是A．顾客B．供应商C．竞争者D．新法律法规5．下列属于组织内部环境的是A．竞争者B．企业员工C．批发商D．零售商6．分析组织内部能力和外部环境机会与挑战的方法是A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相关者分析法D．员工分析法7．下列关于市场研究的描述不正确的是A．案头研究可以在组织内部或通过研究机构来进行B．案头研究是在实地调研之后进行的C．案头研究比实地调研速度更快D．案头研究比实地调研更节约费用8．下列不属于市场细分变量的是A．社会经济B．人口统计C．竞争状况D．心理变量9．对于营销人员来说，采用地理-人口统计分类法的基本假设是A．态度引导生活方式的改变B．生活方式引导态度的改变C．居住的地理位置影响到所购买的东西D．社会阶层与地理方位无关10．下列不属于有效市场细分原则的是A．不稳定性B．殷实性C．可衡量性D．可进人性11．差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是A．满足顾客需要B．价格差别微不足道C．品牌是所渴望的D．差别化产品总是能成功的12．下列不属于产品生命周期四个阶段的是A．引入期B．高峰期C．成长期D．成熟期13．下列术语与中间商的概念最接近的是A．市场代理机构B．市场细分C．分销渠道D．营销信息系统14．制造商将产品积极地卖给批发商的策略是A．直接推销B．直复营销C．拉引策略D．推动策略15．下列不属于促销组合因素的是A．人员推销B．公共关系C．定价D．赞助16．“不可分割性”在服务市场营销中是指A．生产和消费同时发生B．服务的无形性C．服务的有形性D．服务结果的差异性17．扩展的市场营销组合(服务市场营销组合)所增加的3P’s是A．人，利润，过程B．过程，盈利性，展示性C．人，过程，有形展示D．过程，有形展示，利润18．营业推广是A．营销组合要素之一B．控制价格的一个方法C．一种促销手段D．营销研究过程的一个阶段19．要求所有的员工具有以顾客为中心的营销导向观念，这是A．关系营销B．聚焦营销C．交易营销D．消费者营销20．对经济、收入和税收因素的分析属于A．技术环境分析B．政治环境分析C．经济环境分析D．社会环境分析仔细阅读下列案例。并回答第二题(该案例纯属虚构)。案例分析YingMee的餐馆YingMee在过去12年中一直在香港的一家有名气的餐馆工作。他想要推出一流国际水准的送餐服务，通过向远离商业区的顾客提供送餐服务和更完善的“一揽子菜单”来增加毛利。Ying决定提供午餐和晚餐服务，包括高质量的印度餐、中国餐和意大利餐，再加上饮料、甜点、冰淇淋和香烟等不同的组合。菜单选择包括单点和套餐两种形式。例如，“高层管理者印度晚餐”，定价为20美元，包括一道印度开胃菜、印度香米或烤土豆加上不同风味的咖喱选择、炭烤面包外加一杯饮料和冰淇淋。顾客可通过电话或登陆www．yingskitchen．comiT餐。Ying为他的新业务划分了四个明确的目标顾客群体。最主要的目标市场有两类：年龄在18-28岁之间的男性，通宵聚会后在家里度周末而需要送餐的人；工作繁忙的专业人士，他们通常要求简单快速的送餐服务。次要的目标市场也有两类：想在晚上享用方便可口的家庭晚餐，而不受拘于大饭店过于正规服务的游客；想吃到物有所值食物的大学生们。他想创造一个能对上述相关目标顾客有吸引力、与众不同的品牌。研究揭示了购买印度餐顾客的购买习惯特征。研究资料给先前没有进行顾客接触的研发小组的新业务提供了重要信息。消费者购买外送食物的愿望在很大程度上取决于他们对食物加工过程的看法。因此必须要打消潜在顾客对食物中毒的恐惧和低劣质量的担心。为了创建品牌、获得订单、开发和留住客户，Ying制定了多种媒体的宣传计划。这些宣传活动包括在环绕城市的六个广告栏上进行宣传，目的是提高人们对这项服务的认知度。在地方报纸上做广告，这些宣传方式一直做到能获得满意的大量订单为止。上门宣传是在所选的服务区域内向大众顾客宣传的最佳方式。上门宣传方法包括送一张企业名片和一份菜单，它们装在外卖包装内。顾客能立刻识别，并区别于其它上门宣传材料。全部活动将得到监控，效果受到追踪，同时也能掌握顾客在网络上订货的情况。Ying深知他的员工所提供的顾客服务水平对新业务的成败起着重要的作用。Ying请你为其新业务的营销提出建议。二、本题包括21—22两个小题。每题20分，共40分。21．Ying对新业务制定了详细的多种媒体宣传计划，但你知道Ying对营销的理解不只是这些。请从该案例中找出与营销(概念、观念、方法、策略等)相关的4个方面，并逐一向Ying说明这些方面对于新业务营销的成功是重要的。(共20分)22．Ying已经认识到员工提供优质顾客服务的必要性。(1)说明如何使用一手研究来监控员工送餐服务的水平。(10分)(2)说明如何使用二手研究在香港来监控竞争者活动。(10分)第二部分选答题(满分40分)(本部分包括第23-26题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分)23．你公司是一家为生产纸板包装的客户生产工业设备的企业。(1)请说明纸板包装生产企业的购买决策单位(DMU)成员在该购买决策中的作用。(10分)(2)请说明纸板包装企业的意见领导者能怎样影响该购买过程?(10分)24．某公司新开了一个电子商务网站，作为营销助理，请你给公司营销经理写一份备忘录，重点阐述为新网站做广告宣传的理由，并举例说明。(20分)25．(1)给出“市场细分”的定义。(5分)(2)选择一项产品或服务，说明顾客生活方式对市场营销组合策略所产生的影响。(15分)26．(1)说明顾客投诉活动能够给洗衣粉制造商带来的两个益处。(10分)(2)你是一家洗衣粉生产企业的营销经理。你收到了几封投诉信，投诉一种新推出的洗衣粉损害了顾客的衣服。请给这些不满意的顾客写一封答复信。(10分)市场营销学2006年试题参考答案一、选择DCCDBBBCCAABADCACCDC二．21．概念：Ying想要推出一流国际水准的送餐服务，通过向远离商业区的顾客提供送餐服务和更完善的“一揽子菜单”来增加毛利。市场营销是个人和群体能过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销概念的理解，有助于Ying从创造产品或服务价值，满足消费者的需求出发，开展新业务。观念：Ying所奉行的是市场营销观念。他将新业务划分了四个明确的目标顾客群体，并研究顾客的购买习惯特征，了解目标顾客的需要，并通过多种策略满足顾客需求。市场营销观念

要求企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。方法：市场调研：研究揭示了购买印度餐顾客的购买习惯特征市场细分及目标市场选择：Ying为他的新业务划分了四个明确的目标顾客群体。监控营销活动：全部活动将得到监控，效果受到追踪，同时也能掌握顾客在网络上订货的情况。上述方法的运用，可使新业务营销找准目标市场，有效满足目标市场的需求。策略：产品策略：提供午餐和晚餐服务，包括高质量的印度餐、中国餐和意大利餐，再加上饮料、甜点、冰淇淋和香烟等不同的组合。定价策略：菜单选择包括单点和套餐两种形式。例如，“高层管理者印度晚餐”，定价为20美元。渠道策略：顾客可通过电话或登陆www．yingskitchen．comiT餐促销策略：多种媒体的宣传计划（环城广告栏宣传、地方报纸广告和上门宣传）Ying对企业可控制的各种要素进行的优化组合和综合运用，使之协调配给，发挥优势，可取得更好的经济效益。22．（1）确定市场调研的必要性：如员工所提供的顾客服务水平对新业务的成败起着重要的作用2）定义问题：如员工所提供的顾客服务水平与业务业绩正相关3）确立调研目标：如调查监控员工送餐服务的水平4）确定调研设计方案：如确定调研工具与方法（面访/电话访谈/邮寄调查/互联网调查等）、确定调研人员、选择调查样本、经费与时间预算、制定营销计划5）确定信息的类型和来源：一手资料6）确定收集资料7）问卷设计：如围绕员工送餐服务水平，顾客满意度等8）确定抽样方案及样本容量：如分群随机抽样、1000个顾客9）收集资料10）资料分析：如时间序列分析、因果关系分析等11）撰写研究报告（2）二手研究的要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料，包括什么内容；其次要对这些资料进行再整理，以适合自己的需要。来源：内部来源：可以通过查看内部记录和企业以前的调查报告得到二手数据。外部来源：包括政府机构、行业协会、调查机构等统计数据内容：同行竞争者数量、替代品竞争者分布状况、与竞争者产品差异、主要竞争者规模及其市场策略、竞争者服务保证、顾客对竞争者产品或服务评价、市场份额、企业市场地位等。23（1）DMU是指产业用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合，即采购中心。使用者：采购过程的发起者，甚至在很多情况下由他们提出技术上的购买要求。影响者：直接或间接参与购买过程并在采购中心中发挥一定行政威力。采购者：选择卖主、进行谈判决策者：具有正式和非正式权力做出最后决策，对采购中心的其他成员具有否决权。把关者：控制信息流入决策单位。批准者：有权批准决策者或采购者所提行动方案。（2）意见领导者指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他性质等因素而能对别人产生影响力的人。意见领导者对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播、提供意见或信息，从而影响到购买决策，如认为某种品牌是最好的或指出对一个特定产品可以如何使用等。24．①迅速到达大量受众②传递给消费者的正面信息③指导消费、促进销售④增加现有品牌的价值25．（1）市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程，其中每个分市场被称作一个细分市场。（2）①生活方式决定了消费者的需求特征，并因此而影响到消费者的购买决策、购买行为和购买习惯。②以食品/城市老年人举例。产品：蛋白、高维生素、低糖、低盐、低油、低脂肪、低胆固醇（对健康要求越来越高）定价：实惠型，可做定价不高的小包装（长期形成的勤俭朴素的思想观念使得他们并不具有很高的消费能力）渠道：超市（城市老年人闲暇时间充裕，经常超市购物）促销：电视广告（城市老年人闲暇时间充裕，经常看电视）26．（1）①帮助企业改进产品②提高市场沟通活动的效果（2）①道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。②说明很高兴获知投诉的原由，以及听到投诉如何让你更好地解决所涉及的问题。③为新推出的洗衣粉损害了顾客的衣服向顾客致歉。④承诺立即解决问题（调查原因，改进洗衣粉），然后采取行动，挽回局面。⑤寻求所需信息。⑥马上纠正错误。⑦检查顾客满意度(打电话了解)⑧防患于未然。2007年7月市场营销（二）试题课程代码：0809第一部分必答题（满分60分）（本部分包括第一、二、三题，每题20分，共60分）DMU指的是()决策与决策因素匹配B、购买决策单位C、低端市场理解D、直复营销联盟营销环境、市场趋势、顾客和竞争者这些详细信息在营销计划中属于()A、营销行动计划B、营销战略C、产品/市场背景D、环境分析3、Intel公司采用的品牌策略是()A、混合品牌B、群体品牌C、个别品牌D、内部品牌4、下列不属于沟通过程的步骤是()A、反馈B、多样化C、编码D、解码5、如果使用“推动”策略促销产品，企业的做法是()A、把产品直接促销给顾客B、把和平促销给营销渠道中的下一个环节C、把产品促销市场渠道成员，进而再推向最终市场D、把产品促销给零售商6、下列不属于波特提出的三个一般战略的是()A、成本领先战略B、产品差别化战略C、市场“聚焦”战略D、竞争战略7、产品生命周期理论对营销者的主要帮助是()A、分析产品组合及制定营销组合策略B、识别产品年限C、开发新产品D、制定营销计划8、观察法属于()A、案头研究法B、定量研究法C、定性研究法D、连续研究法9、新产品一上市就购买并使用的人被称为()A、落后者B、创新采用者C、早期大众D、早期采用者10、下列属于市场研究阶段之一的是()A、环境分析B、市场营销组合C、选择方案评估D、数据分析11、影响产品定价的外部因素是()A、企业目标B、竞争者行为C、生产成本D、营销目标12、营销计划中为避免意外事件而制定的预算，称之为()A、意外预算B、营销预算C、促销活动预算D、沟通预算13、下列不属于企业微观环境因素的是()A、竞争者B、供应商C、营销中介D、数据保护法14、下列不属于市场营销组合（4Ps）要素的是()A、利润B、产品C、价格D、促销15、下列属于营销计划中控制部分的内容是()A、提供检查和监控进程的方法B、提供计划内容摘要C、提供外部环境分析框假D、阐明要达到的目的16、服务的无形性是指()A、服务不需要营销支持B、服务质量不能被控制C、服务产品不具有“所有权”的转移D、服务员工不需要技巧17、有效的市场研究的益处表现为()A、降低营销决策的风险B、帮助企业人员招募C、节约时间D、使生产过程更有效率18、下列属于定性研究的是()A、高满意度顾客的数量B、顾客购买某品牌产品的理由C、超市中购买X品牌的顾客数量D、9月份购买CD音像制品的数量19、下列属于企业外部环境因素的是()A、公司盈利B、公司产品品牌权益C、年轻人口增长量D、公司营销能力20、下列不属于增长战略的是()A、市场渗透B、多样化C、差别化D、市场开发仔细阅读下列案例，并回答第二、三题（该案例纯属虚构）案例林梅的玻璃工艺品商店漓江正经历着旅游高峰期，吸引游客的不仅是中国风格的建筑和市场，还有经营具有地方特色的工艺品商店，海外游客既可下榻具有西方风格的豪华酒店，也可以入住旅游胜地附近的度假村。（经济）林梅及其家人从事玻璃工艺的制作已有多年，她从父亲那里学会了这门手艺，她制作的产品包括各种小动物形状的装饰品、首饰以及嵌有各种玻璃花的大花瓶。其中，最受人们喜爱的是一颗“长”满了玻璃树叶的小树。据说，它会给拥有小树的人带来好运。工艺品的制作过程对未接受培训的人来讲复杂且危险，林梅自小就就接受了这种专业训练。（技术）林梅和其他的工艺品制作商从当地政府那里租下了用于零售经营的店铺。今年，主管旅游的政府部门许诺返还部分租金，以资助这些企业的营销活动，扩大工艺品销售量，为了获得租金减免资格，每个商店必须向政府部门递交一份市场营销计划。林梅经营的店，名为“玻璃工艺品商店”，她弟弟在周末过来帮忙，她母亲在林梅进货、发货时过来帮忙，这是真正意义的作坊生意。林梅以前并没有太大的雄心把其做得更大，但政府许诺给招收学徒的企业提供资金支持和专业培训。（政治）林梅得知，近来曾购买她的产品的一些游客询问是否可以通过邮寄或互联网等方式购买（社会环境）。这意味着她需要更多的人手来帮助她制作这些工艺品并寄往海外。她目前并没有网站，但她弟弟愿意帮助建立一个网站。林梅参加了当地旅游部门主办的“企业发展计划”会议，她意识到需要进一步了解和学习三个方面：关系营销、市场营销调研、市场细分。会议后，她在图书馆查阅了很多资料，决定加快“玻璃工艺品商店”的发展。要改变企业目前的运作方式，她至少还有两件事要做：第一，获得家人的同意和支持；第二，制定一个市场营销计划。二、本题包括21-22两个小题，第21题12分，第22题8分，共20分。林梅需要为明年的“玻璃工艺品商店”制定一个市场营销计划。21、阐述宏观环境（PEST）分析中的四个因素。从案例中为每个因素找到一个案例。（12分）22、解释“SWOT分析”法。（8分）三、本题包括23-24两个小题，第23题14分，第24题6分，共20分。23、扩展的市场营销组合（7Ps）所包含的具体要素是什么？结合案例，说明每个要素在“玻璃工艺品商店”海外市场开发中的具体运用。（14分）24、解释顾客服务对“玻璃工艺品商店”的重要性及顾客服务的具体方式。（6分）完善服务第二部分选答题（满分40分）四、本题包括25-26两个小题，第25题4分，第26题16分，共20分。25、给出“市场细分”的定义。（4分）P29326、阐述细分消费者市场的四个主要细分变量。（16分）人口、地理、心理、行为P296五、本题包括27-28两个小题，每小题10分，共20分。27、阐述市场研究过程的五个阶段。（10分）确定研究目标、拟定研究计划、收集信息、分析信息、提出报告P5328、什么是实地研究法和案头研究法？举例说明两者的区别。（10分）实地研究法：收集一手资料。案头研究法：收集和分析二手资料。例如：了解媒体的广告效果，可以通过实地研究法，通过问卷调查方法了解人们对不同媒体的反应，从而明确广告媒体及其投放效果。而通过案头研究法可以了解媒体过去的刊登广告的效果，也可以为广告媒体选题提供参考依据。六、本题包括29-30两个小题，第29题15分，第30题5分，共20分。29、列举说明影响消费者购买行为的三个主要因素。（15分）30、列出产业购买决策单位的成员。（15分）七、本题包括31-32两个小题，每小题10分，共20分。营销观念指的是企业比竞争对手更好地满足顾客变化的需要，并以此实现企业目标的经营思想。31、举例说明满足顾客变化需要的两种方法。（10分）32、举例说明消费者市场营销和“企业对企业”（B2B）营销的区别。（10分）参考答案：第一部分必答题（满分60分）单选题1~5BDABC6~10DACBD11~15BADAC16~20CABCC二、本题包括21-22两个小题，第21题12分，第22题8分，共20分。林梅需要为明年的“玻璃工艺品商店”制定一个市场营销计划。21、阐述宏观环境（PEST）分析中的四个因素。从案例中为每个因素找到一个案例。（12分）PEST：政治、经济、社会文化、技术PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。1.P政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。2.E经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。3.S社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。4.T技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背