2022年中国互联网广告数据报告

(2023年1月)中关村互动营销实验室InteractiveMarketingLaboratoryinZhongguancun2022年中国互联网广告数据报告前言：栉风沐雨，奋楫笃行迄今为止，《中国互联网广告数据报告》(以下简称《报告》)已连续发布了七个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互《报告》由中关村互动营销实验室(以下简称“实验室”)联合普华永道、秒针连续三年追踪统计了互联网营销产业规模并研判未来发展趋势，使其更具前瞻性及实期，这也是宏观经济结构性调整作用的结果。在刚刚过去的这一年里，我国经济经受住了疫情与国际经济下行的双重考验：由于俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机与新冠疫情多发散发等诸多超预期不利因素的影响，在一段时期内我国经济产业链与供应链受阻，增速有所放缓。但总体来说，我们仍然坚持了“稳中求进”的工作发展基调，按照“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求，高效统筹了疫情防控和经济随着稳经济一揽子政策与措施的落地显效，国民经济顶住压力持续恢复，消费、投资、出口三大需求持续回升，新动能引领作用凸显。三季度伊始，产业链逐渐得到恢复，生产需求持续改善，就业物价总体稳定，民生保障有力有效，主要指标运行在伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。主要体现在三个方面：一是作为数字时代的基础设施，互联网持续扩大连接属性，形成规模效应；二是作为信息技术产品应用的重要平台，互联网通过技术创新全面提升全社会资源配置效率；三是作为数字经济的重要引擎，互联网推动新应在这个继往开来的变革时代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员互联网广告行业2022年度发展趋势规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度的受阻。在此大背景下，中国互联网广告行业受经济短期波动的影响，展现出了较为明显的结构性调整态势：2022年全年实现广告收入5088亿元人民币(不含港澳台地区)，较2021年出现一定程度上次出现负增长。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点，中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业2．行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石在行业前十的头部企业中，行业前四(阿里巴巴、字节跳动、腾讯与百度)的互告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重3.长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应。当前短视频专业细分程度逐渐提高，专业化、精品化趋势明显，影响力、穿透力逐渐增强，已成为“超级舆论场”。同时行业自律加强，在“首屏首推”工程的推动下，短视频平台开始用主流价值观优化算法推荐机制，积极投身文娱领域综合治理，4．互联网广告直接反映着经济结构调整的态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降广告市场的发展状况与相关行业的发展趋势紧密相关，受国内经济结构调整与政策因素的影响，房地产与教育培训行业景气度仍然不高，他们的广告投放也继续呈现萎靡波及到了家具装潢市场，后者成为继教育培训之后第三大降幅行业，市场规模较求萎缩，人们对于经济的预期转弱导致个人消费受到抑制，例如医药保健市场与数码与之相比，以交通、零售物流与服装服饰为代表的行业则抓住产业发展和市场变化的机遇，广告投入大幅增长。例如，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增66.54亿元，增幅达14.30%。同时受全年疫情影响，零售物流行业利好，其行业互联网广告收入新增42.00亿元，较上年大幅增长54.69%。总的来说，交通、零售物流、家用电器、服装这是市场趋稳的主要动力。从数据看，经济结构调整的结果已直接作用于了互联网广5．互联网经营模式的多样性，影响着整体市场的稳定与生存互联网经营模式的区别，导致了广告业务对企业的运营影响不同，也对整体互联场TOP10的参与者中，阿里的客户管理收入占比已逐年减少到三则高达近八成。显然，这些企业的广告及营销收入变化对企业总体收入的影响很大，与之相对应的是，腾讯、美团、小米的网络广告及营销收入仅占总收入的15%左右，京东的平台及广告收入占比更是仅有7.6%。这些企业的广告及营销业务并非主营业务。由于这些企业对于广告市场的依赖性较小，因此受到广告市场调整的影响也较小，这有助于他们保持主营业务的活力，而这些市场活力也成为稳定局势、恢复市场因此我们需清晰地认识到，虽然目前互联网广告市场与互联网产业发展关联度较高，但互联网广告市场规模的下降并不意味着互联网整体市场和数字经济的下滑，同。6．互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大得益于我国防疫的有效举措与对宏观经济的稳健有效调控，我们带着期望与信心的4月全国开始逐步受到新型变种病毒的影响，特别是北京、上海先后出现较为严重的疫情，导致市场严重下滑。4、5月成为单月下滑最为严重的月份，分随着国家政策的有效引导与抗疫举措的得力支撑，市场开始逐渐回暖，三季度市场下至第四季度，已出现单月正增长的情况(11月同比增长6.52%)。这说明我国互联网广告市场投放受疫情影响较大，直接反映着市场消费预期。互联网市场韧性十足，恢复势头良好，新动能引领作用凸显，市场根基牢靠扎实，在疫情的巨大波动中成为支2022年互联网广告的主体数据2022年中国互联网广告市场规模预计约为5,088亿人民币，较2021年下降2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降基本持市场份额也进一步下跌至26.54%；搜索类广告出现近年来最大下滑趋势，市场具体来看，是视频信息流广告的火爆带动了整体视频类广告的增长，其市场规从媒体平台类型收入结构看，电商平台受累于整体市场趋势的下行，市场规模出现3%的下滑，但下滑幅度小于整体市场下行幅度，因此市场份额继续第六年在2022年唯一实现市场规模增长的是短视频平台，(由811.00亿元增长至858.50亿元，增幅5.86%)。得益于短视频平台的增长红利，视频类平台广告收入市场份额持续增长至23.03%(其中短视频平台市场份额16.87%)，进一步巩固了其市场第二大类别广告渠道的地位，其规模已超越搜索类平台(9.60%)与新闻资讯类平台(7.88%)规模之和。搜索类平台连续第四年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，并且其市场规模在所有类别中较上年下降最多(下降78.63亿元，降幅14%)，在新媒体盛行的互联网新时代下，传统搜索广告市场虽然较上年继续呈现下滑趋势，但从绝仍然具有较强的广告市场吸引力。且我们需注意的是，搜索平台的势微，并不代表搜索市场的萎缩，新媒体时代许多搜索需求已叠加至垂直渠道；社交类平台市场规模基本与2021年无异(520.45亿元)，由于整体规模下降，市场占比略有提升(10.23%)。从计价方式看，效果类广告市场份额较上年有2.09个百分点的提升，相应的大背景下，广告主对于广告类型的选择也更加务实，效果类广告得到了更多的青睐，广告主们更加看重广告效果而非广告覆盖面，品牌广告投资减少，营销受到黑天鹅事件频出，全球经济震荡下行与疫情反复的影响，2022全年互联网抑制，同时面对国际市场诸多黑天鹅事件，广告市场迎来深度结构性调整，规。受疫情与经济基本面下行影响，广告市场集中度较上年进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间：行业前十大公司市场份额占比TOPBAT的规模下滑，唯有字节跳动凭借短视频风口逆势增长，与阿里巴巴继续成为唯二广告收则从昔日第二掉至现今第四。由于受民众整体消费意愿下降与游戏业行业监管年的分析的62%继在整体消费市场热情遇冷，民众消费预期调整的情况下，关乎民生的品类成为最为坚挺的消费品类；个护及母婴品类继续超越食品饮料，保持互联网广告市。受房地产行业的影响，家具装潢广告市场也出现较大降幅(54.86%)，市场规与之相仿的是教育培训行业，受行业调整与相关政策影响，教育培训行业出现反观另一方面，疫情反复冲击利好了零售物流行业，其市场规模强势大增54.69%并已破百亿；同时受到相关利好的是服装服饰品类，2021年相关消费需现反弹回升，加之国际供应链逐步恢复正轨，服装服饰品类相关品类广告收入另外，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重广告五2023年互联网广告市场展望导向内容与用户个性化内容有效平衡对“具有舆论属性或社会动员能力”的算法推荐服务的监管，并要求这类算法的提供者向相关部门备案并开展评估。同年国家网信办启动“清朗·算法综合治理”专项行动，目标是聚焦网民关切，解决算法难题，维护网民合法权益，重点是落地落实落好医疗等领域。未来，将抽象的人工智能伦理原则、法律规范转化为具体实践，落实到技术、产品和应用中去，主流价值导向内容如何与用户个性化内容有机结合从而实现2．产业—数字经济构筑健康发展新引擎当前工业互联网产业规模迈过万亿大关，行业赋能、赋值、赋智作用日益凸显，展现出广阔前景和澎湃动力。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，工业互联网创新发展已成为加快我国制造业数字化转万余个。工业互联网应用已覆盖45个重点行业，催生出六大典型应用模式。“5G+工数字经济作为新型经济形态，以数字技术为核心，通过数字技术深度赋能实体经发展数字经济是我国把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择，当前我在经济下行压力加大的情况下，数字经济作为国民经济的“加速器”作用凸显，成为可以预见的是，随着工业互联网与数字经济的深度开发与发展，我国经济将重现3．市场—“乡村振兴”战略的加速实施为互联网广告市场带来新的