万科城2013年年度营销方案

报告类型（后期营销报告）项目名称（北部新区项目）万科城2013年年度营销报告目标一：2013年完成销售额20亿目标二：树立大盘形象，实现利润最大化2013营销目标CONTENTS总纲2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNineCONTENTS总纲2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNine：2012年总结ONE1.12012年项目营销进展总体评估1.22012年销售总结1.32012年推广总结1.42012年渠道总结1.52012年问题梳理2012年项目营销进展总体评估虽有加推，但无集中爆发，无销售热点2012年整体销售平稳，期间虽有加推，但无集中蓄客准备，均属自然加推，无集中爆发的销售热点。为补充优质房源的不足，分别于5月、8月、10月分别加推5号楼、3号楼、6号楼。2012年项目营销大事记8月24日晚，万科城首期叠拼悄然面市，开盘当晚共计到访120余组，开盘认购60套。首期叠拼以其超高性价比赢得市场认可。6-9月，主城市场进入传统淡季，工作重点转移至区县市场拓展。开展了对渝东北翼区县为主的系列巡展。叠拼晚间开盘现场区县系列巡展：2012年总结ONE1.12012年项目营销进展总体评估1.22012年销售总结1.32012年推广总结1.42012年渠道总结1.52012年问题梳理2012年销售业绩统计项目。截止12月底，万科城共计推出6栋T10高层，共计1726套（两房1036套，三房690套），累计认购1160套（两房740套，三房420套），认购金额约8.9亿元。

目前产品库存566套，整体去化率约67%。其中两房去化率为71.4%，三房去化率为60.9%。月均去化84套，其中2-4月份市场回暖，为销售旺季，5-8月月去化量持续走低；9-12月月去化量回升至年初水平。8月共计推出叠拼60套，开盘认购60套，认购金额约1.2亿元。2012年销售业绩统计月成交及成交价格走势分析加推5号楼加推3号楼加推6号楼节点原因补充高性价房源的不足补充高性价房源的不足冲击年底销量去化前期滞销房源冲击年底销量月去化虽有高低，但下半年月去化持续上升，价格至开盘以来，持续走高2012年销售工作回顾销售重要工作回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月为吸引市场关注，在区域内无叠拼产品推售的情况下，推出首批次叠拼叠拼加推前期库存滞销房源销售困难，对各房源作出不同价格调整价格调整5号楼加推为补充高性价比房源，加推部分房源3号楼加推为补充优质房源，加推部分房源6号楼加推为冲击年底销售任务，加推6号楼全部房源上半年小阳春过后，持销压力大，下半年及时加推新房源，以补充优质房源的不足2012年销售工作总结2012年销售回顾总结销售问题总结项目团队人员变动较大，流失较多；后台管理工作疏忽；团队人员工作强度、压力较大，年末出现疲态；团队执行力较弱建议加大人力储备，预防人员流失加强管理培训，提高人员素质：2012年总结ONE1.12012年项目营销进展总体评估1.22012年销售总结1.32012年推广总结1.42012年渠道总结1.52012年问题梳理2012年推广业绩梳理来电、来访走势分析2012年2、3月小阳春过后，万科城来电来访整体持续走低。5、6月万科项目举办踏青游、三亚游及西藏圣地婚礼活动，保持较高的来电来访；8月由于叠拼面世，线上线下推广的全面铺排，来电来访回升至高位。之后，项目无销售节点及热点，虽保持线上线下推广力度，但来电来当较低。叠拼开盘三亚游、西藏圣地婚礼推广2012年推广业绩梳理来电、来访渠道梳理来电渠道：万科城来电主要为网络、报纸、短信及朋友介绍，分别占比51%、13%、12%及11%，其他来电渠道相对较少。线上网络及报媒推广的持续进行，以及客户获知信息手段的网络化，是来电占比较大的主要原因。来访渠道：万科城来访渠道主要为朋友介绍及路过，分别占比34%、25%，主要由于老带新优惠吸引、项目自身良好的品质形象，使朋友介绍较多；其次由于万科城交通位置的优越性，以及线下桁架导视、渠道的拦截，吸引了部分路过客户，以及周边项目路过客户。其他推广以网络来访为主，占比16%，而短信、报纸来访较少。网络推广网络推广主要为搜房网、爱房网，在有营销节点时，加大推广力度，其他门户网站如新浪、大渝……全面上线，起到轰炸效果，网络推广力度加大时，来电来访上升明显。月均来电142组，占月总来电比39%；来访104组，占月总来访比15%。网络来电占比较高，但来访较低，需加强对网络来电的转化。报媒推广报媒主要投放媒体为晚报、商报，月均来电40组，占比11%；月均来访36组，占比5%，与网络相比，报媒支撑项目来电来访较少，但对项目形象宣传及塑造作用较大。5月6月8月11月三亚游、踏青游活动推广西藏圣地婚礼活动推广叠拼示范区开放、开盘叠拼二批次加推节点性推广常规推广1、根据项目销售情况，适当进行选择性网络推广，并配合看房团落地活动；2、根据销售节点及促销情况，2012年推广业绩梳理线上推广梳理渠道形式执行情况月均来电量月均来访量短信周三-周六持续投放，5万条/天，重要节点适当加大投放量，以释放产品、优惠信息为主4024渠道派单主要为渠道拓展，包括竞品拦截、企事业单位陌拜、扫楼……448观音桥巡展以兼职派单、登记为主，项目形象展示配合宣传，包括步行街巡展及大融城场内巡展1032区县巡展项目人员与区县巡展公司配合，对重庆区县进行项目宣传，覆盖区县10余个10（场）25（场）直邮针对销售节点选择性投放，主要投放区域为目标客户群所在小区及工作单位暂无统计电梯轿厢主要针对销售节点选择性投放，投放目标为三北地区高档住宅小区及写字楼暂无统计线下推广以渠道派单、商圈巡展效果最为直接有效；区县巡展短期内效果不明显，在后期，效果会逐渐显现；其他线下推广渠道（如直邮、电梯轿厢……），在项目形象及知名度方面起到很好的宣传作用，但直接的销售促进作用较少；2012年推广业绩梳理线下推广及效果反馈2012年推广工作回顾项目。0元游三亚西藏圣地婚礼区县系列巡展周末暖场活动系列2012年推广小结项目。在有较大的推广动作时，项目来电来访较好，如三亚游、西藏圣地婚礼、叠拼开盘线上线下的全线推广。推广方面存在的缺陷从项目首次开盘后，推广方面基本无对大盘形象的推广，万科城精装小户物业深入人心；推广亮点1、0元游三亚、0元踏青游主题活动2、西藏圣地婚礼活动此两项针对万科业主举办的旅游系列活动，赢得了广大业主的好评，进一步促进了老带新3、周末抽奖活动年末持续的周末抽奖活动，改变了以往周末抽家电及来访送礼活动，将两者结合起来，以多奖项，多频率的开奖，为现场聚集了大量的人气。：2012年总结ONE1.12012年项目营销进展总体评估1.22012年销售总结1.32012年推广总结1.42012年渠道总结1.52012年问题总结2012年渠道业绩统计渠道效果说明渠道动作工作内容执行时间效果反馈商圈巡展观音桥巡展1-5月、12月每周末1-5月巡展效果较好，到访占项目总到访的10%左右，有少量成交；12月效果较差，只有少量到访，无成交超市巡展三北地区永辉超市巡展1月对扩大项目知名度有作用，但直接销售促进作用较小区县巡展对市区周边区县进行巡展、派单宣传，并组织看房团活动6-9月前期效果不明显，通过前期的宣传拓展积累，后期效果逐渐凸现，来访成交均较之前有所增加竞品拦截对项目主要竞品项目附近进行派单拦截（如保利香雪、鲁能、华宇、协信……）持续效果较好，是渠道成交的主要来源（华宇、协信面市后，此动作重点由区域外转移至区域内，加大对协信、华宇的渠道拦截动作）派单人和、新牌坊、金福路口等重要路口进行派单持续效果一般，社区割草在有重大营销节点时，对目标客群社区进行派单阶段性在叠拼蓄客时，对龙湖、金科片区的社区割草效果较好；平时针对高层的社区割草效果较差企事业单位陌拜对种子客户所在企事业单位进行陌生拜访阶段性有销售节点时，效果较好从渠道效果来看，日常渠道行销以竞品项目的拦截最为直接有效，其次是项目周边重要路口的派单。而针对社区割草及种子客户所在的企事业单位的陌拜，在有重大销售节点时，较为有效。在后期渠道工作中，在有重大销售节点时，可加大渠道铺排力度，其次在日常渠道工作中，则选取直接有效的渠道方式即可。2012年渠道小结渠道存在问题1、由于项目交通通达性较弱，看房车利用有限，增加了客户对项目的抗性；2、日常渠道拓展虽有执行，但执行质量及监控力度有待提高；3、渠道团队管理欠缺，缺乏和销售的有效的配合。4、渠道人员在工作开展中，被动接受工作，缺乏自主性。渠道改进建议1、建立渠道任务考核机制；2、加大渠道与销售的沟通配合力度；3、加强对渠道人员的项目培训，提高渠道人员带客质量：2012年总结ONE1.12012年项目营销进展总体评估1.22012年销售总结1.32012年推广总结1.42012年渠道总结1.52012年问题总结2012年问题总结2012年项目问题总结2012年推货量虽大，但无集中蓄客加推，无爆发热点长时间的高强度工作，而中途无团队调整期，使销售团队年末出现疲态渠道缺乏主观能动性、带客精准度及带客质量团队整体工作素质有待提高TWO2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNineTWO：2013年项目房源梳理2.1余货梳理2.22013年项目新推房源梳理余货梳理库存情况及各楼栋库存分布截止2012年12月底，万科城累计库存566套（两房296套，三房270套），货值约4亿。各楼栋库存分布1号楼2号楼余货梳理各楼栋库存分布3号楼4号楼5号楼6号楼G1剩余63套，1、2、3、4、9号房存货最多，三房余量较大，总价偏高、位置较偏成为去化慢的重要原因。

G2剩余31套，9号房单价高，总价高，去化慢。G3剩余98套，虽然单价较高，但位置较好，整体价差较小，去化均衡。

G4剩余75套，3、4、5、6号房为本楼栋单价较高房源，故库存大，去化慢。

G5剩余45套，去化情况与4号楼相近，剩余房源为性价比较低房源。

G6剩余237套，位置较好，价差较低，去化均衡。

从去化分布及价格、景观、朝向来看，前期去化主要为性价比较高房源，剩余房源主要为分为两类：1、位置好，单价高，消费者认为价值与价格不符；2、单价低，但位置较差，景观、朝向较差。高价房源积压是库存积压的主要原因。余货梳理各楼栋库存分析TWO：2013年项目房源梳理2.1余货梳理2.22013年项目新推房源梳理2013年新推房源业态丰富，体量大2013年项目新推房源梳理新推产品套数推出时间体量货值T65703月约6万方约5亿叠拼340平均两个月加推一次约7万方约7亿双拼暂无资料联排暂无资料新T10储备600在高层去化较好的情况下，可考虑加推新T10约6万方约4.5已2013年本项目高层、叠拼、双拼、联排多条产品线并行销售，面临库存及新推房源的双重销售压力大。2013年新推房源货值约16.5亿，库存约4亿，整体货值约20亿。THREE2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNineTHREE：2013年市场预判3.12013年宏观市场预判3.22013年竞争市场预判3.32013年市场总结2013年宏观政策预判政策：稳中有松，向首置刚需倾斜2012年虽然出台了诸多如“限购”“房产税”等政策，但整体来说，房地产市场并未受到太大影响，就目前政策而言，预计2013年房地产政策市场不会出现太大波动。自2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点3月3日四大行将首套房贷利率降至基准央行强调落实差别化房贷，首套房贷必须满足。7月5日，央行下调金融机构人民币存贷款基准利率。3月住建部：楼市调控不会再出新招也绝不会放松。4月，温家宝：尽快出台预调微调措施。6月，33城市出台楼市新政，八成地方调控政策松动。超八成地方新政获得通过或者被默许，但触及限购、限价、支撑或变相支持投资类需求的政策均被叫停。2月，财政部：地方债房产税须优先投向保障房。财政部会同住房城乡建设部于2012年5月18日下达了2012年中央补助廉租住房保障专项资金105亿元。1月：重点城市住房信息将联网。2月：国土资源部要求今年不得安排别墅用地，中小套型仍是土地供应主要对象。2012年3月5日，温家宝在政府工作报告中指出“严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。7月7日，温家宝常州调研，强调防止变相放松购房政策，要把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。7月19日，国土资源部和住房城乡建设部联合下发紧急通知，强调坚持房地产市场调控不放松，各地不得擅自调整放松要求;已放松的，要立即纠正。2012年7月31日，中央政治局召开会议，强调坚定不移地贯彻执行房地产市场调控政策，坚决抑制投机投资性需求，切实防止房价反弹。8月24日，住建部要求出现放松调控政策的地区立即予以纠正，并强调各地不得以任何理由变相放松调控。2012年7月25日召开的国务院常务会议提出，严格实施差别化住房税收政策，加强交易环节和持有环节相关税收征管，抑制投机投资性购房需求。8月30日，财政部部长谢旭人称，将稳步推进个人住房房产税改革试点，房产税后期扩大试点已经箭在弦上。松紧2013年市场形势预判微调政策下，推量并未受到影响2012年3月以来，市场推量都保持在较高水平，可见微调政策下房地产市场依然在稳步发展2013年市场形势预判微调政策下，推量并未受到影响十八大过后，政策整体向好，同时由于房交会的推动作用，开发商大量推盘，迎合市场需求；11月重庆主城区商品房新开盘/加推项目74个，共新增商品房12491套，新开盘/加推建筑面积115.467万方，开盘当天去化房源5640套，去化率45%。2013年市场形势预判各物业新批预售占比分析物业形态预售证个数（个）批售建筑面积（万方）占比别墅913.246%洋房1319.018%高层/小高层55151.9566%写字楼47.193%商业3939.2817%合计230.67100%2012年在各物业的新批预售中高层/小高层新批预售比例都保持在60%以上，其中11月份高层新批预售151.95万方，占比66%；高层产品依然是开发商热衷投资的产品，高层产品市场的竞争也将随之增大。重庆主城11月各物业新批预售分析重庆主城各物业新批预售占比趋势图2013年市场形势预判3月份以后，重庆市场商品房市场连续保持成交量180万方左右，重庆主城商品房市场成交量、价平稳。2012年1—11月，重庆主城区商品房实际成交套，成交建筑面积万平米，成交金额元，总体成交建面均价6745元/平米。时间成交套数成交面积成交金额成交均价2012年1-11月2076981945.091319.48675220111年1-11月1527221370.32913.966898同比涨幅36.00%41.94%44.37%-2.12%刚需回暖，成交量平稳保持较高水平2013年市场形势预判2012年政府虽然坚持调控基调，但是对经济层面出现松动，刚需市场回暖，楼市成交量快速提升，房价也在房地产市场健康发展的道路上理性上涨。由于市场的2013年房地产市场较好的预期，预计2013年重庆房价还将有一个理性健康的上升空间。刚需回暖，成交量平稳保持较高水平2013年市场形势预判11月主城商品房各物业开盘供应解析物业形态新批项目个数（个）新开盘/加推面积（万方）新批套数（套）去化套数（套）去化率高层/小高层559377611121484844%洋房1412.82997250752%别墅58.85239828572%写字楼00000商业00000合计74115.46712491564045%11月重庆主城共74个项目新推盘，其中新推高层产品55个，占比81.2%。2013年市场形势预判11月主城商品房各产品线开盘供应解析11月60-80㎡刚需两房依旧为市场主打产品，推量和去化量都遥遥领先，去化率也相当高。2013年宏观市场小结总结房地产复苏趋势显现中央政府宏观调控不变地方不断出台应对措施楼市差别化调控开始利率下行通道开启经济疲软，稳增长刚需成为市场主体，改善为辅，投资被挤压，存在一定程度微调THREE：2013年市场预判3.12013年宏观市场预判3.22013年竞争市场预判3.32013年市场总结高层主要竞品分布2013年区域竞争形势预判区域外鸿恩寺板块竞品均以进入尾盘销售，因此2013年万科城竞争主要来自于区域内竞品项目。照母山板块万科悦峰万科城协信星都会象屿两江公元保利香雪保利江上明珠东原D7鸿恩寺板块华宇上院融创项目（潜在）叠拼主要竞品分布2013年区域竞争形势预判华宇上院华宇天宫花城中渝梧桐郡协信星都会香港置地约克郡融科橡树蓝湾国奥村复地花屿城和黄逸翠庄园橡屿两江公园万科城同区域同产品同总价潜在高层重点竞品2013年推货量梳理2013年重点竞品项目在售折后均价（元/㎡）2013年将推产品情况户型2013年推量协信星都会8500预计推剩余7栋楼

两房、三房（包括2+2和穿越两种）两房50㎡左右占比：36%三房65—74㎡占比：64%约12万方象屿两江公元8572预计推售7栋楼两房49-63㎡占比：60%三房73㎡占比：40%约10万方保利江上明珠9100D3:５／６／７号楼

D5：１／２／３／５／６／７号楼两房75－81㎡占比：６８％三房95－114㎡占比：32％约21.7万方保利香雪8672还剩大量三房，13年还剩最后一栋两房64-77㎡占比：67%

三房82-99㎡占比：33%约2.5万方东原D7两房：9400预计推四期剩余8栋楼

两房、两变三两房65-73㎡占比：75%

三房81㎡占比：25%约14万方三房：8800叠拼重点竞品2013年推货量梳理2013年重点竞品竞品类别项目总体量

（万方）容积率主力面积

（㎡）折后均价

（元/㎡）总价范围

（万元）推出套数销售套数去化率同区域竞品协信星都会712联排：210-300

联排：16286

联排342-488联排：21联排：1676.2%

合院：500-600

合院：9727合院486-584合院：10合院：550%香港置地约克郡880.652901560034825517568.6%融科橡树澜湾3.50.66联排：280-300联排：12600联排：352-378——————类独栋：350-380类独栋：14000类独栋：400-800——————同产品类别竞品复地花屿城201.04叠拼：117-248叠拼：11303叠拼：40-210叠拼：131叠拼：8967.9%类独栋：240-328类独栋：11681类独栋：190-360类独栋：115类独栋：5850.4%和记黄埔逸翠庄园431.2叠拼：158-170叠拼：11480叠拼：166-178叠拼：416叠拼：40898.1%联排：196-245联排：14269联排：279-349联排：510联排：22744.5%国奥村752.03192-28814200273-4101484731.8%复地山与城115.81.49叠拼20039630777%联排：180-20415600280-320825466%同总价竞品华宇·上院13.62.575.95-104.821270996.5-133.21046663.5%华宇·天宫花城46295-12914386136.7-185.627920774.2%中渝·梧桐郡402.7120-16313347160-217.664755986.4%潜在竞品象屿两江公元80.6叠拼：142-16815000

（预估）叠拼：184-218——————联排：167-187联排：270-300——————竞品格局多样化，同区、同质、同价产品充斥市场竞争市场结论2013年竞争市场小结区域竞争白热化——货量巨大，小户居多，皆名盘大盘THREE：2013年市场预判3.12013年宏观市场预判3.22013年竞争市场预判3.32013年市场总结整体市场平稳，区域市场竞争激励2013年市场总结十八大后，“坚持调控政策不动摇”仍是主基调，中央调控基调不变，地方政策试探救市，但是经济、信贷开始逐步放松。当前整体政策呈“明紧暗松”的趋势，继续从严调控趋势减弱。目前重庆房地产市场处于稳步发展期，量价都以小幅提升的形式发展。项目同区域、同产品、同总价竞品楼盘齐聚，且都是大盘、名盘，竞争将进入白热化状态。FOUR2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNine：2013年项目难点及关键FOUR4.12013年项目难点及关键3大项目难点2013年项目难点1、如何树立万科城大盘形象，提升项目性价？万科城除前期推广以大盘形象为主以外，持效期再无大盘形象推广，装修小户型物业已深入人心。需重新树立大盘形象，提高项目品质，实现价值最大化。2、如何利用有效营销手段，在溢价的同时，实现快速去化？2013年，项目新推房源货量大，推售节点频繁，有效蓄客难度大，全年销售任务重、目标高。3、如何抢占区域竞争市场，赢得竞争？未来区域内各开发项目纷纷启动，区域内推量大，且均大盘、名盘，区域竞争白热化。通过2012年销售、推广、渠道等方面存在的问题，及2013年面临的项目本身和市场的问题，得出以下项目难点：FIVE2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNineFIVE：2013年营销策略及思路5.32013年营销策略及思路针对营销难点的应对策略2013年营销策略及思路策略一：升级形象，提升性价策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修炼内功，强化团队策略二：合理推售，多线并行策略三：优化推广，活动纵贯SIX2013年营销执行要点PartSix2013年项目难点及关键PartFour2013年营销策略及思路PartFive2013年市场预判PartThree2012年总结PartOne2013年项目房源梳理PartTwo2013年度任务及回款PartSeven营销费用预算PartNineSIX：营销执行要点6.1营销策略落地6.2营销体验升级方案6.3项目推售方案6.4

项目推广方案6.5渠道执行要点6.6团队强化方案营销执行要点总述根据项目营销策略，制定其执行要点1、营销体验升级方案2、项目推售方案4、渠道执行要点5、团队强化方案3、项目推广方案策略一：重塑形象，提升性价策略三：优化推广，活动纵贯策略二：合理推售，多线并行策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修炼内功，强化团队SIX：营销执行要点6.1营销策略落地6.2营销体验升级方案6.3项目推售方案6.4

项目推广方案6.5渠道执行要点6.8团队强化方案2013年营销体验升级销售形象升级硬件升级示范区优化升级样板间升级销售道具升级软件升级吧台升级服务优化形象提升鉴于2013年本项目以高层形象公示于众，为使溢价后，客户感觉价值与价格相符合，需提升项目整体形象。以高品质形象展现高品质楼盘，从销售体验上支撑价格体系。示范区优化升级2013年营销体验升级示范区优化升级目前，万科城示范区环境较为单一，树种、花卉较为普通，品质感较差。建议在景观带上增加雕塑、小品、名贵花草等，打造高品质景观带，以提升项目价值。示范区优化升级2013年营销体验升级样板房展示区升级建议在实体样板间开放后，在看房通道增加情景照片展示运用丰富的景观、植被小品，构建丰富的视觉感，避免因看房通道过长导致的疲惫吧台升级2013年营销体验升级吧台升级现有吧台较为常规，提供的东西较少，建议引进休闲咖啡厅、书吧等，增加更多的软性体验，提升项目品质感。物业服务升级2013年营销体验升级物业服务升级建议在销售中心门口增设形象岗或门童，带给客户细致、尊贵的体验，提升客户对项目的感知和价值观。推广形象升级2013年营销体验升级推广形象升级万科城别墅以全新的形象及案名面市，重新推广万科城大盘形象。彰显“大城”之势，提升项目调性，拔升项目档次。“两江新都心”万科大社区形象诉求：/两江新都心//万科大社区//一山，两区，三中心//65万方综合性大社区/销售道具升级2013年营销体验升级增加项目电子楼书道具销售人员增加Ipad类辅助性销售道具SIX：营销执行要点6.1营销策略落地6.2营销体验升级方案6.3项目推售方案6.4

项目推广方案6.5渠道执行要点6.6

团队强化方案2013年项目推售策略及思路2013年，万科城整体推售分为3个阶段，第一阶段以去化T10库存为主，再以少量叠拼加推，逐步拔升项目形象，第二阶段在T10去化率达到80%左右，并完成T6样板间后，加推T6同时，叠拼样板间开放，叠拼全面加推；第三阶段在高层与叠拼持销，双拼、联排样板间完成的情况下，加推双拼、联排产品。全面呈现万科城综合性大盘本质。阶段产品类型建议推盘时间一阶段T10、叠拼2013年1-3月二阶段T10、T6、叠拼2013年4-6月三阶段T10、T6、叠拼、双拼、联排2013年7-12月月月有加推，月月有热点推售节点铺排2013年项目推售计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售排期推售数量销售目标重大节点推广动作春季房交会秋季房交会T6、叠拼样板间开放T10持销、叠拼加推T6面市双拼、联排面市约600套约300套全年完成T10库存去化100%、T6去化90%、叠拼、双拼、联排去化90%，合计约20亿双拼、联排示范区开放线上推广：报纸、网络、电台线下动作：短信、轿厢、直邮、道闸、活动、渠道行销集中去化高层T10、T6、叠拼、双拼、联排并行销售双拼、联排加推SIX：营销执行要点6.1营销策略落地6.2营销体验升级方案6.3项目推售方案6.4

项目推广方案6.5渠道执行要点6.6

团队强化方案树形象，抓客户，聚人气，传口碑2013年项目推广策略及思路线上树形象，线下抓客户，活动聚人气，传口碑2013年项目推广渠道建议线上推广报媒网络户外电台广播线下推广短信电梯轿厢广告直邮巡展Call客活动节点活动周末促销活动周末暖场活动业主回馈活动根据前期推广渠道效果，2013年项目推广渠道建议如下：推广渠道方式建议2013年项目推广总体节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上推广活动营销传播项目价值，树立项目形象，可每周持续报纸节点活动、周末暖场活动、周末促销活动、业主回馈活动T10、T6、叠拼、双拼、联排并行销售线下推广网络户外广播短信电梯轿厢直邮推介会Call客鉴于各个网络均有针对项目建盘，可在有销售节点时投放曝光率高，针高端物业蓄客效果较好，可全年投放曝光率高，针高端物业蓄客效果较好，可在有销售节点时投放每周三至周五持续少量投放，在有销售节点时，可加大短信投放力度在有销售节点时，选择性投放在有销售节点时，选择性投放与重点团体客户所属机关单位建立广泛的关系，以推介会形式接触客户成交客户电话回访；来电来访客户回访；资源性集中Call客推广节点铺排集中去化高层2013年项目推广方案线上推广组合2013年，万科城推量大，货值大，推售节点频繁，推售业态丰富，需依靠主流线上推广再塑万科城大盘形象。投放媒体主流媒介推广建议投放时期网络爱房网、搜房网为主在有销售节点时，进行重点投放重要销售节点前报媒晨报、商报为主重要销售节点前户外楼体字持续安装发光楼体字，吸引路过客户持续路牌针对万科城交通导视性较弱的情况，在人和高速下道路口购买路牌导视广告位持续T牌主要针对别墅产品进行广告投放持续电台交广电台主要针对别墅产品进行广告投放重要销售节点前2013年项目推广方案线下推广组合短信根据不同数据库搭配使用：车主、银行存款100万元以上客户、企业定点短信投放等电梯轿厢主要根据项目节点，针对三北地区高档住宅小区、写字楼进行电梯轿厢广告投放直邮根据项目节点，对目标客群所在单位、小区进行直邮投递推介会与重点团体客户所属相关机构（如项目周边重点单位、各大商会、信用卡金卡用户、车友会、律师协会等行业组织）建立广泛联系，举行产品说明会、进行项目推介call客组建call客团队或者引进专业call客中心，对项目进行电话Call客宣传根据不同时间节点及推售业态，选择不同的推广方式，建议如下：短信发布：机动性极强的客户告知及客户拓展平台发布时间短信内容2013年1月叠拼开盘2013年3月样板间开放2013年4月T6开盘2013年6月山顶别墅示范区开放2013年8月双拼、联排开盘2013年5、7、9、11月叠拼开盘【万科城】全新景观高层，据照母山之巅，俯瞰两江。应市加推，即将开盘！VIP卡限量办理中！咨询电话：*********2013年项目推广方案线下推广组合2013年项目推广方案线下推广组合电梯广告：针对高端社区内、写字楼的电梯轿厢设置广告1、电梯轿厢内广告或电梯门创意广告。

2、分众传媒灯箱广告。2013年项目推广方案线下推广组合直邮广告：针对高端数据投递性较强的推广媒介2013年项目推广方案线下推广组合专场推介会与重点团体客户所属相关机构（如项目周边重点单位、各大商会、信用卡金卡用户、车友会、律师协会等行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目推介，以推介会的形势接触高端客户2013年项目推广方案线下推广组合通过鼎合商业客户电话名单库，及各渠道收集电话名单，进行电话CALL客，增加蓄客量引入专业call客公司，进行资源性call客2013年项目推广方案活动组合1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层示范区叠拼示范区开放活动山顶别墅示范区开放活动风水讲座拉斯维加斯之夜元宵节猜灯谜游园活动业主年会国庆嘉年华节点性活动：制造热点，吸引市场关注节日活动、暖场活动：吸引客户到访，增强现场氛围业主答谢活动：增加业主品牌归属感，树立良好口碑SIX：营销执行要点6.1营销策略落地6.2营销体验升级方案6.3项目推售方案6.4

项目推广方案6.5渠道执行要点6.6

团队强化方案加强管理，落实执行，持续有效2013年渠道执行策略及思路根据前期万科城渠道行销存在的问题，在开展日常渠道工作时贯彻以下思路：1、优化渠道动作，将重心放在直接有效的渠道方式上；2、针对区域的渠道拓展，需持续渗透；3、加强渠道人员管理监督，执行渠道计划；4、日常渠道拓展保持常规编制，在有销售节点时，加大渠道拓展人员及覆盖范围。渠道深挖，持续渗透2013年渠道执行要点项目2013年渠道执行主要方式商圈巡展周末或节假日商圈巡展，利用外展场和兼职的配合，进行项目展示和促进现场成交陌拜对三北地区写字楼、专业市场和企事业单位，以及种子客户所在企事业单位进行一对一的陌生拜访社区割草对目标客群居住小区进行项目资料投递和在小区门口派单拦截竞品项目拦截在本项目竞品项目有重大销售节点时，在竞品项目周边进行客户拦截派单上下班时，在人流量大的地方进行客户陌生拦截；餐饮美食街、公园门口派单拦截区县巡展与区县渠道公司合作，对目标区县进行商圈巡展，企事业单位、专业市场陌拜，组织客户进行本项目的周末看房活动，对区县进行持续渗透商圈巡展2013年渠道执行方案巡展地点：观音桥商圈场地费用：50000元/周巡展时间：3-5月各周末目的：T6开盘前后的蓄客及T10余量的去化兼职在商圈及写字楼派单拉客，外场置业顾问在展台内对意向客户进行销讲并安排看房车将客户带到售房部，由现场的置业顾问对客户进行逼定陌拜、派单、社区割草2013年渠道执行方案陌拜对三北地区写字楼、专业市场和企事业单位，以及种子客户所在企事业单位进行一对一的陌生拜访社区割草对目标客群居住小区进行项目资料投递和在小区门口派单拦截派单上下班时，在人流量大的地方进行客户陌生拦截；餐饮美食街、公园门口派单拦截竞品拦截2013年渠道执行方案竞品项目拦截区域内竞品拦截为主（如华宇、协信、两江公园），日常的持续拦截；区域外竞品拦截为辅（如东原D7、鲁能、保利香雪），可在竞品项目有重大节点时，安排派单拦截区县巡展2013年渠道执行方案区县巡展模式及流程以区域认可度较高的渝东北一线区县（长寿、垫江、梁平……）为主要目标区县，重点针对企事业单