2022年O2O休闲零食品类白皮书

休闲零食品类白皮书发布背景与目的后疫后疫情时代，人们生活方式被重塑，数字化生活成为新常态，加速O2O行业的发展。O2O平台经历爆发式增长后，重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。京东到家作为与卖场联系最紧密的O2O平台之一，更需利用自身优势，抓住机遇，探索更多的发展潜能。借借此机会，京东到家和亿滋强强联手共同发布休闲零食品类白皮书，意在探讨O2O由感性增长过渡到理性增长背后新的机会点。聚焦休闲零食在O2O渠道的未来增长点，携手平台聚焦流量，发力核心品类，制胜关键场景，实现双方的合作共赢。31行业发展趋势概览2休闲零食品类O2O消费特征3休闲零食品类消费场景4O2O决胜策略和展望览征景展望行业发展趋势概览•乘消费变革东风，积蓄发展势能•享即时经济红利，增长稳中向好O2O市场整体规模及增速大快消各渠道销售占比(%) (中国大陆，城镇)18-22EO2O大卖场线上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%O2O市场整体规模及增速大快消各渠道销售占比(%) (中国大陆，城镇)18-22EO2O大卖场线上渠道CAGR:+23%35.9%40,82133,16023,81826,27817,77510.9%10.7%20182019202020212025E2018201920202021E2022E2022年O2O整体市场规模增长2018-2022O2O市场复合增速快消份额比肩大卖场2025年大快消O2O渠道销售占比预计亿数据来源：京东到家,凯度消费者指数，凯度分析5数据来源：凯度分析6UGC平台KOS带货便利店O2O平台UGC平台KOS带货便利店O2O平台会员超市会员超市大宗团购综合商超电商平台感性导向感性导向冲动消费理性导向计划消费性增长机遇全网双十一期间GMV规模及增速 (2011-2022,单位：亿元),0000456%450%0%267%100%83%53%44%52%50%34%28%18%0%201120122013201420152016201720182019202020212022第二增长曲线商业模型价值OO2O零售正处于快速发育的“野蛮生长”阶新增长时间StatistaMBA7数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析82025E作为消费刚需的食品饮料，是O2O平台可持续、理性增长的最佳发力点2025EOO渠道份额(%)品饮料OO消费增速(%) (MAT22P4vsLY,全国城市)食品饮料饮料啤酒饼干数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析9≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元O≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元>12000元各级城市O2O人群渗透(%) (食品饮料)一线22二线三线四线五六线9各收入段O2O人群渗透(%) (食品饮料)O2O渠道受到优质年轻中产喜爱，头部品牌更具竞争优势，品牌可将人货场三个要素的数字化实现无缝连接、高效协同O2O渠道vs传统线下渠道“人货场”对比O2O渠道传统线下渠道人人轻中产人群消费力强高线城市精致便捷生活导向VS年龄偏中老年实用体验主义导向数字化多元化数字化多元化下品类产品相对重合具竞争优势赋能，紧扣消费新需求货化手段，较少关注新需求场全天候全天候消费深夜休闲深夜休闲午餐茶VS深夜休闲午餐23%下午茶%精细化消费者运营需求互补打造O2O渠道定关注24小时多样销览征景展望休闲零食品类O2O•冲动加购：所见即所需，亟待高调出镜•凑单佳品：搭购促客单，激活增长动能京东到家是国内领先的即时零售平台赋能零售全渠道。+29%客单价+14%件单价数据来源：京东到家，凯度分析13OO量迭代过渡；+29%客单价+14%件单价数据来源：京东到家，凯度分析13品牌O2O平台制胜关键：精准定位高价值人群，深入挖掘核心场景需求东到家休闲零食品类2022年度品类增长情况(%)++13%人均单次购买量量排名搜索量排名第7名数据来源：京东到家，凯度分析14休闲零食对O2O平台举足轻重，是典型高冲动的被动消费型产品量排名搜索量排名第7名数据来源：京东到家，凯度分析14京东到家休闲零食品类下单量VS主动搜索量(2022)更被动搜索高冲动品类曝光优化链路(京东到家)京东到家平台提单凑单页面京东到家平台提单凑单页面出数据来源：京东到家，凯度分析15水果奶制品粮油副食只购买单一品类高冲动品类策略-凑单动销：与快消品类搭配销售，力求提升客单价——给生活日常找点乐水果奶制品粮油副食只购买单一品类休闲零食高连带购买率品类休闲零食高连带购买率品类 (2022年1-3季度) (2022年1-3季度)搭购休闲零食品类参与凑搭购休闲零食品类满减活动气泡大小表示该品类关联下单占平台GMV比例来源：京东到家，凯度分析销售量增长率YOY(%)品饼干膨化食品、饼干巧克力引领休闲零食市场增量；西式糕点高端化趋势正劲，具有发展潜力销售量增长率YOY(%)品饼干巧克力巧克力糕点品类件单价增长率品类件单价增长率YOY(%)气泡大小表示品类销售额来源：京东到家，凯度分析览征景展望休闲零食品类O2O•流量聚焦，品类发力，抢占日常消费先机•分类突破，营销整合，制胜节假消费高地流量聚焦品类发力0102流量聚焦品类发力0102分类突破营销整合2001流量聚焦品类发力分类突破01流量聚焦品类发力分类突破营销整合0202周一至周四(工作日)周一至周四(工作日)销售热度1•工作日休闲零食食用场景−办公中间休闲充能−下午茶歇小聚解馋周中工作不间断充能，休闲零食消费具有一定的连续性，品类倾向相对固定周周五(周末前)销售热度1•周末前休闲零食食用场景−开启假期深夜放纵−晚饭之后追剧加餐即将进入周末休息状态，休闲零食消费需求上升，驱动O2O销售增长周六及周日(周末)销售热度1•周末休闲零食食用场景−家人间的闲聊茶歇−自然醒后灵活代餐周末休息，家人欢聚，迅速带动休闲零食O2O销售达峰，品类倾向相对多元数据来源：饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析21与周平均销售额相比得出；周平均销售额：经指数化处理，周平均销售热度为3上上午即时充电 (10-11点)品类选择TOP5➢各类糖果➢各类糕点➢饼干坚果肉干茶歇一刻调茶歇一刻调剂 (14-16点)品类选择TOP5➢膨化食品➢棒冰/冰沙饼巧克力晚晚间轻食代餐 (17-20点)品类选择TOP5➢各类糖果液蜜饯果干数据来源：京东到家，饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析2201流量聚焦品类发力01流量聚焦品类发力分类突破营销整合0202休闲零食品类年度销售额 (MAT2022)8891011121234567数据来源：京东到家，凯度分析24亲密时光亲子陪伴家人欢聚亲密时光亲子陪伴家人欢聚春节与跨年时段合家团聚，是春节与跨年时段合家团聚，是休闲零食O2O销量高峰期，销售热度持续时间长•筹备新年间，提前置办年货春春节休闲零食O2O消费情况 (2022年)销售额增速关关注品类TOP5膨化食品饼干硬糖来源：京东到家，凯度分析亲密时光亲子陪伴未来产品搭配推荐零食搭配策略家人欢聚亲密时光亲子陪伴未来产品搭配推荐零食搭配策略家人欢聚现有产现有产品搭配案例•基于家人欢聚节日期间的必备单品进行搭售品类组合，以消费习惯为抓手，附加O2O赋能•基于家人欢聚节日期间的必备单品进行搭售品类组合，以消费习惯为抓手，附加O2O赋能，抢先一步收割跨年休费流量•家人欢聚节日场景下充分利用领先的•家人欢聚节日场景下充分利用领先的品组合促销，带品类销售增长际痛点，推出不同口味组合的零食套饼干经典饼干••以新年团聚的味觉属性为触达基准，整合家人欢聚节日场景下甜味优势品蜜新春软糖硬糖巧克力数据来源：案头研究，凯度分析26家人欢聚亲子陪伴亲密时光家人欢聚亲子陪伴亲密时光为了营造生活的仪式感，即时为了营造生活的仪式感，即时与爱人共同庆祝，消费者会在节日当日于O2O平台购入休闲零食关关注品类TOP5巧克力膨化食品饼干肉干坚果来源：京东到家，凯度分析数据来源：案头研究，凯度分析28家人欢聚亲子陪伴未来产品搭配推荐亲密时光家人欢聚亲子陪伴未来产品搭配推荐亲密时光现有产现有产品搭配案例情人节限情人节限定高端巧克力礼盒品呼应节日调性，礼盒搭售，凝聚高端品牌，通过主题标语强化甜费费列罗七夕+中秋心意套装•凸显亲密时光节日下巧克力单品的强零食搭配策略•通过捆绑亲密时光节日场景下的优势品类和常青品类实现消费者流量叠乘；“天仙配”谐音呼应节日主题的同时消费者多元口味诉求膨化食品零食搭配策略•以亲密时光节日场景优势品类带动新锐重点品类，“双甜”组合，甜上加甜蜜加倍西式糕点克力克力家人欢聚亲密时光亲子陪伴家人欢聚亲密时光亲子陪伴休闲零食的销量在围绕儿童零休闲零食的销量在围绕儿童零食需求消费的儿童节时段达到小高峰，值得重点关注关关注品类TOP5膨化食品巧克力来源：京东到家，凯度分析家人欢聚亲密时光亲子陪伴家人欢聚亲密时光亲子陪伴在开学前夕，提前为孩子准备在开学前夕，提前为孩子准备好充饥小零食，为开学加油打气关关注品类TOP5饼干膨化食品巧克力来源：京东到家，凯度分析数据来源：案头研究，凯度分析31家人欢聚亲密时光现有产品搭配案例•富有童趣的搭售实现了有效的流量吸多饼干提类节日休闲零食品类销量•强调新学期的特殊时期属性家人欢聚亲密时光现有产品搭配案例•富有童趣的搭售实现了有效的流量吸多饼干提类节日休闲零食品类销量•强调新学期的特殊时期属性，迎合家长原为子女健康成长买单的心智，击儿童“小饿””小馋”的痛点馋嘴童趣果冻膨化食品软/硬糖饼干校园食光西式糕点零食搭配策略•以开学携带零食为切入场景，搭配便携、饱腹感强、营养含量高的零食品类俘获用户心智，促成批量搭配购买持续交付亲子陪伴爸妈买”未来产品搭配未来产品搭配推荐••捕捉儿童“馋