广告学教程笔记(4-6章)倪宁著

广告学教程笔记（4-章6）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境是广告策划取得成功的前提。2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识：③注重整合传播构建：条件：1、它是独特的，要能形成竞争力的；2、要有可持续发展的潜力；3、品牌的建立要有一定的技巧。主要情况：1、个别品牌名称；2、统一品牌名称；3、分类别品牌名称；4、公司名称加个别品牌名称；策略：1、产品线扩展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。、整合营销传播的特点。⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；⑶突出信息传播以“一个声音”为主；⑷强调传播活动的系统性。5、产品的类别：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、劳务；根据消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品；产业市场中的分类：材料、部件；资本项目、供应品、服务。6、产品生命周期：引入期——成长期——成熟期——衰退期。第五章广告计划一、名词解释1、广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。二、简述、广告计划的主要程序。⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。广告计划的内容：一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向）1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通效果）。3、需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门相协调配合；即效性与迟效性的统一（弛豫过程）4、新的思路二、明确广告对象；三、提炼广告主题；1、企业经营状况；2、商品特性；3、竞争商品信息；四、制定广告战略：1、广告表现战略；2、广告媒体战略。五、进行广告预算。、确定广告目标应该注意什么。⑴不能与企业总体目标相背离；⑵切实可行，具体实在，可操作和衡量；⑶能与其他部门尤其是营销部门协调配合；⑷即效性和迟效性的统一3、广告预算总额如何制定，怎样进行分配。⑴方法：①销售额比例法；②销售单位法；③利润比例法；④目标达成法;⑤任意法；⑥支出可能额法；⑦竞争对抗法。⑵分配：①按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；②按广告媒体分配；③按广告地域分配；④按广告时期分配；⑤按广告商品分配；⑥广告种类分配。4、广告调查的作用、特点、步骤。⑴作用：①为广告决策提供充分有力的信息；②能为广告的创作设计提供依据；③为企业经营管理发挥参谋作用。⑵特点：①目标明确；②操作性强；③保密性强：④具有累积性。⑶步骤：①确定调查目标；②制定调查方案；③展开实地调查；④整理分析资料；⑤编写调查报告。三、论述1、广告计划的特性。⑴目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础，明确的目标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。⑵运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。既调动个人的积极主动性，又注意集体智慧的整体融合。⑶筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。⑷决策的事前性。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。⑸变动的调适性。、广告目标市场的基础及其需要注意的问题。⑴基础：广告目标市场要以企业目标为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。⑵注意：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。3、广告提案的传播技巧。⑴要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要煎药，又要对背景、过程有清楚的交代；⑵要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸；⑶运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进了解；⑷要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。第六章广告表现战略一、名词解释1、广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。2、广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现方针。3、广告定位：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方式。二、简述1、如何理解广告表现的含义，影响广告表现的因素有哪些。⑴含义：①广告表现的内容有一定的范围；②广告表现是一种创造性活动;③广告作品是广告创意的物化形式；④广告作品不是纯粹的艺术品；⑤广告创作体现集体智慧。⑵影响因素：①广告主状况；②消费者特性；③广告商品特征；④时代特色和人文特征。、广告表现的要求和原则⑴对表现内容的要求，广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。⑵对表现形式的要求，广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。⑶对社会影响的要求，广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。3、广告创意的产生过程。⑴潜影淡出；⑵焦点扩散；⑶整合解析；⑷去芜存精4、广告创意的基本要求⑴要新颖独特；⑵立足于真实；⑶要有情感；⑷要简洁含蓄5、广告定位的步骤⑴确定方位；⑵竞争对手的位置；⑶推敲定位计划、广告定位的注意事项广告定位要讲求策略和艺术，不玩文字游戏，不要故弄玄虚。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不是排斥竞争产品，把竞争对手“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处。广告定位的策划者一定要认清广告定位和比较广告的区别，巧妙地运用广告定位的策略和方法，使广告定位更加准确有效。7、广告表现的方式和成功标志：方式：商品信息型；生活信息型；附加价值型。成功标志（符合法则）：广告应能很快引起注意；能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；主要诉求的内容应能容易被记忆；应能引起预期的联想与动机。8、广告创意的五个阶段：调查阶段——收集信息；分析阶段——找出商品最有特色的地方；酝酿阶段——为提出创意做心理准备；开发阶段——多提出几个创意；评价决定阶段——确定最好的创意。9、广告创意的基本方法：集体思考法（集体性创作、禁止批评、创意数量越多越好且质量不加限制）；垂直思考法（顺向与逆向）；水平思考法。、广告定位的方法。、广告定位的方法。三、论述1、广告定位理论形成和发展的过程。⑴广告定位理论产生于世纪七八十年代。⑵在世纪年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素・瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。⑶世纪年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫・奥格威倡导。⑷世纪年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。⑸年代初，美国艾•里斯和杰克・特劳特写出《广告攻心战略一品牌定位》标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。⑴实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。①功效定位，选择与其它商品有明显区别的特点加以突出，已引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。②品质定位，主要从商品的着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。③价格定位，利用价格来突出商品的特点，价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。④强势定位，在市场上以“领导者”的角色出现，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。⑵观念定位，强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。①是非定位，从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置，否则也会惨遭败绩。③逆向定位，针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略，这样可能促使消费者摆脱习惯思维模式，追求好奇，产生促销效果。④感性定位，多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。⑤理性定位，采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识3、广告表现的几种方法。⑴美化与赞扬，就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。有几点注意事项：①广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；②美化与赞扬要适度、实在；③用于称赞商品的词语要慎重选择。⑵实证，又叫典型示范或现身说法。是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。注意两点：①重视功效的展示，演示过程要自然、实在；②演员的选择要与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联性。⑶引证，通过引证正面或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。运用引证