市场营销知识培训讲座

市场营销知识培训

——鹤峰贸促会现代企业管理培训郝兴武副教授

管理学硕士

营销与我们有什么关系？也许我并没有兴趣从事营销工作。营销与我们有关吗？你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图让对方接受你成为他（她）的GF（BF）吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？………………对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销你（或者说“出卖”）自己！Areyouagoodmarketingperson?（你是一个优秀的营销人吗？）在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，无时无刻我们都在营销之中。不知不觉营销学习先知先觉

你首先是在不知不觉中营销自己，然后是通过营销学习，开始有目的、有计划的营销活动。市场营销她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），…………她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！市场营销！！！市场营销—基础知识4第一讲：市场与市场营销1235第二讲：市场调研第三讲：目标市场的选择与定位第四讲：市场营销组合第五讲：怎样做一名合格的营销人6两则故事

两则故事思考故事１：乌鸦与兔子于是，兔子便坐在树下，开始休息。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子……并把它给吃了。这个故事的寓意是……

要想坐在那里什么也不干，要想不被别人吃掉，你就必须比别人坐得更高，做得更好。

科学家将四只猴子关在一个密闭的房间里，每天喂食很少食物，让猴子饿得吱吱叫。思考故事２：不敢吃香蕉的猴子几天后，科学家从房间上面的小洞放下一串香蕉，一只饿得头昏眼花的大猴子一个箭步冲上前，可是当它还没拿到香蕉时，就被预设机关所泼出的滚烫热水烫得全身是伤，当后面三只猴子依次爬上去拿香蕉时，一样被热水烫伤。于是众猴只好望“蕉”兴叹。几天后，科学家换进一只新猴子。当新猴子饿得也想爬上去吃香蕉时，立刻被三只老猴子制止并告知有危险，千万不可尝试。科学家再换进一只猴子，当这只新猴子想吃香蕉时，有趣的事情发生了，这次不仅剩下的二只老猴子制止它，连没被烫伤过的半新猴子也极力阻止它实验继续，四只老猴子被全部换成新猴子，新猴子没有一只被烫伤过，预设机关的热水也取消了，香蕉已唾手可得，却没有一只猴子敢去享用。启示：

这个故事告诉我们，一味恪守前人的经验，不能敏锐把握未来发展方向，不敢突破、不敢创新，以至像故事中的那些猴子一样，在昨日的教训上平白失掉了明天的机会，也丧失了自我成长的空间。我们必须努力，我们必须创新，在改革中求发展！第一讲：市场与市场营销什么是市场？我今天到菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件交易市场在华强北。3什么是市场？我今天到菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件市场在华强北。3市场的基本含义：商品交易的场所。什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼机市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出3什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出3市场的营销含义：市场就是有效需求，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。市场的含义：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场就是有效需求，是对某项产品或服务具有支付能力的需求，是所有现实和潜在的购买者的集合。市场=人口+购买力+购买欲望什么是市场？案例：荒岛赤脚族的故事地点：非洲小岛。目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。背景：荒岛上的人都赤足活动。人物：财务主管、推销员、市场营销副总经理结论：没有市场（财务主管）；巨大市场（推销员）；巨大市场、尽快开发（市场营销副总经理）。讨论：你同意谁的观点？为什么？市场营销是什么？市场营销就是为了实现（创造）某种思想、某件产品、某项服务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促销、分销、服务）等活动的过程。

市场营销是什么？要点：中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务。涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思想、服务或组合。营销、销售、市场产品或服务提供商直接或间接消费者这个过程中的所有工作选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动……约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判……市场活动销售活动营销从广义上讲营销包含市场和销售两大活动市场活动，市场活动是花钱的；销售活动，销售活动是挣钱的；从狭义上讲营销就等同于市场活动当一个企业有了一个产品（或服务项目）之后，首先要做的工作是寻找市场，定价，并向市场宣告产品（或服务）的诞生，通过各种可能的活动向市场曝光等，这些活动统称营销。营销产生拉力销售就是营销的延伸和结果销售人员主动或被动的发现潜在客户，了解客户需求，进行产品（服务）展示，客服客户异议，进行价格谈判，通过高超的沟通技巧，让客户愿意出钱把产品（或服务）据为己有。销售产生推力人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销。营销的本质是“服务”，创造“好感”，是“创造并传播影响力”，影响他人的“思想和行为”。营销是一系列的“过程“组成的，是一系列的“活动”组成的，营销，就是要做一系列的事情，影响他人的观念和行为，达到推广商品和服务的目的。通过各种营销活动，达到“支持我们的人越来越多，反对我们的人越来越少”的目的。营销不是个人行为，也不是单纯的营销部门的行为，营销是一个全员、全方位的整体行为。因此，每一个企业，每一个单位，都要有全员营销意识。第二讲：市场调研

市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”

什么是市场调研案例

市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。1950年初，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。

案例：“中国将出兵朝鲜”用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”对市场调研的误解（8种）误解之一：认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。

误解之二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说："我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。"误解之三：市场调研真的有用吗？

在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。误解之四：市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。

误解之五：将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。

误解之六：认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。误解之七：花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。误解之八：这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。

企业为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者市场中间商市场供应商市场公众营销规划营销施行营销控制营销信息消费者渠道价格促销产品消费者……

市场调研的四个重要意义

提高对营销因素的可控能力

提高对市场机会的分辨能力

提高对市场趋势的预见能力

提高对市场风险的防范能力

企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。

第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。

企业最需要的几种市场调研第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。

缺乏人力、财力、时间等资源

调研结果毫无用处

已经错过市场时机

已经做出明确的决策

管理者还未对制定决策信息达成一致

制定决策所需信息已存在

调研成本超过收益

什么情况下不需要进行市场调研市场调研的步骤与方法

市场调研的基本步骤确定研究问题撰写调研方案实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程设计调研问卷/提纲执行调研方案

市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法现场观察使用工具观察实验法实验室实践现场实践第三讲：目标市场的选择与定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）1．市场细分有利于发现市场机会；2．市场细分有助于掌握目标市场的特点；3．市场细分有利于制定市场营销组合策略；4．市场细分有利于提高企业的竞争能力。市场细分显机遇，均分江山建奇功

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

营销案例通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。二、目标市场的评估与选择１、目标市场（TargetMarket）的概念定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象２、目标市场的评估

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。一般说来，一个细分市场要能成为理想的市场，必须具备以下条件：（1）细分市场的规模和发展前景：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。（2）是否有一定的购买力（3）公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势３、目标市场的选择公司在针对不同细分市场评估后，就必须为进入那些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。目标市场的五种选择模式P=产品M=市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3产品专门化目标市场密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。密集单一市场M1M2M3P1P2P3产品专门化公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机M1M2M3P1P2P3产品专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉M1M2M3P1P2P3市场专门化有选择的专门化

选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险M1M2M3P1P2P3有选择的专门化完全市场覆盖公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场三种不同的市场选择策略无差异营销公司营销组合公司营销组合市场集中营销差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3企业如何选择策略三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业自身的能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略企业能力所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略产品的同质性

如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而存在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性营销或集中市场营销策略产品在生命周期中所处的阶段当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场市场的同质性如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场。如食盐市场对同质市场适宜采用无差异市场营销反之，则宜于实行差异性或集中营销策略竞争者的营销策略企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以与之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。1、市场定位的含义市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

三、市场定位2、市场定位的原则

（1）根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

（2）根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

（3）根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。

（4）根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

3、市场定位的类型

（1）避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。（2）对抗性定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位。企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

（3）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新竞争者的进入，顾客需求偏好的转移等，致使本企业原来的市场占有率下降；产品销量减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。

举例：产品定位1、质量定位在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这也和产品定位有关，叫做质量定位。

按一般的观点，认为产品质量越高越好，所以质量定位要高，其实这观点并不一定正确。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。因为质高则价高。有许多消费者，他们希望购买质量稍次，但价格便宜的产品。

例：1、日本电器（质量高）2、台湾雨伞（质量高质量低）3、劳斯莱斯车（质量高）4、香港慧聚公司出产的“优美”办公家具（质量高）5、天津“狗不理”包子（质量高）6、“全聚德”的烤鸭、“月盛斋”的酱牛肉的老汤、“张小泉”的剪刀、“同仁堂”中药……（质量高）

2、功能定位产品的定位是单一功能，还是多功能？这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处，就看企业自身的发展需要了。例：1、香港的多功能表2、重庆单一功能的弹簧秤

3、体积定位产品的体积大小问题也是产品定位时的热门问题。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好处，小有小的可爱。企业采用大或小的体积定位要视具体情形而定。

4、价格定位①高价致胜策略例：美国绅宝公司②低价位产品的渗透例：1、香港第一词“拾宝城”

2、宝健375和生活400③中价定位的妙用例：香港的百货业④铁价不二法例：香港海马公司，铁价不二定价

5、造型定位

产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。除了那些不具有形状（如饮料、酒）和形状无实际意义的产品（如大米、钢锭）外，其它的产品都必须进行造型定位。例：日本餐馆，风味怪异的方形蛋。美国一农户，方形西瓜。北京亚都环保公司的椭圆加湿器第四讲：市场营销组合一、市场营销组合的产生与发展1.4P组合

市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N.H.Borden）教授在五十年代提出来的。

4P营销组合，具体指产品、定价、地点、促销。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段。2.6P组合

八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外，还包括另外两个P，即权力和公共关系。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变，这就使企业变被动营销为主动营销，也使企业营销有了更大的灵活性和主动性。总之，大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护主义，打破闭关自守的市场格局的手段，这就是大市场营销组合（6P策略大组合）。3.11P组合

近几年来，西方企业营销管理又有了新发展。营销专家们通过剖析营销策略与营销战略的内在联系，将二者有机结合，概括出了“11P”，从而更加丰富和深化了市场营销理论的内容。市场调研市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系市场营销“11P”内容“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、渠道、价格、促销、权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研、市场细分，目标市场选择、市场定位），最后一个“P”，即“人”。即指企业内部的职员，也指消费者。贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。综上所述，市场营销组合作为观代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。4.4C组合

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对比如表所示。这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。二、市场营销组合的主要内容1.市场营销组合的涵义

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合这个概念有其深刻的内涵和外延，它的产生、发展和应用，更加丰富和完善了市场营销理论的内容，故可以从以下几方面理解。首先，市场营销组合的实质是综合发挥企业的相对优势，从多方面做到“适销对路”，以满足消费者的整体需求，从而提高企业效益和社会效益。其次，市场营销组合表现为特定时期向特定市场销售特定的商品，这个“特定”指某一具体的范畴。再次，市场营销组合是竞争策略的组合。激烈的市场竞争，使企业为实现自己的营销目标，必须以富有竞争性的营销战略和营销策略去满足竞争者尚未满足或尚未充分满足的消费者需求，以减少竞争对手的威胁，赢得顾客和占领市场，这就要求市场营销组合必须更能适应竞争市场的需要。2.市场营销组合的主要内容

（1）产品策略。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品生命周期、新产品开发与扩散等内容？产品策略的核心是源源不断地开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来，这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。（2）地点策略。市场营销组合中的“地点”，即销售渠道，是指选择产品从生产者转移到消费者的通路。实践证明，大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的。销售渠道策略在企业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业与外部购销关系的协调。渠道的选择，必然涉及生产企业对各种中间商的评价、挑选和联系，要充分认识中间商在联系生产者与消费者，减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售市场方面的作用。（3）价格策略。市场营销组合中的“价格”指消费者购买商品时的价格，从市场营销角度，更确切地说，价格是消费者满意企业的营销组合时所支付的款额，具体研究订价目标、影响因素，价格策略与技巧等内容。价格策略是市场营销组合中相对于产品策略、地点策略、促销策略而言，十分敏感而又最难有效控制的因素，但却是影响商品销售的关键性因素，它直接关系到消费者对产品的接受程度，制约着产品销量和企业利润的多少。所以定价的目的就在于使价格成为促进销售的最有效手段。（4）促销策略。市场营销组合中的“促销”，代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括人员推销、广告，公共关系、特种推销等等。促销策略的核心内容是，运用促销一般原理，在企业与其顾客之间，建立起稳定有效的信息联系；在掌握人员推销、广告等四种主要促销方式各自内容的基础上，体现组合策略思想，充分发挥整体促销组合优势，并以此与其他基本营销策略相配合，共同实现企业的营销目标。第五讲：怎样做一名合格的营销人你是交换的使者，是商品内在矛盾的解决者，是市场的基石。昂首挺胸，充满自信态度决定一切DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents态度是一个人对待事物的一种驱动力，不同的态度将决定产生不同的驱动作用。好的态度产生好的驱动力，注定会得到好的结果，而不好的态度也会产生不好的驱动力，注定会得到不好的结果。三位建筑工人的故事对营销人员的基本要求一、德在首、经验尾随其后、肯吃苦，多磨炼、多培训，共进步。１、德在首：德是道德素质，是一个人的品性、良心。在对营销人员的总体要求中，对个人品质的要求是排在第一位的。２、经验尾随其后：企业有权、也应该去挑选一些质量相对高的人从事营销工作，企业培训后马上可以上岗，迅速进入工作状态。３、肯吃苦、经磨练：“业绩好不好，就看你认真不认真。业绩不好，就是你不够认真”。４、多培训、共进步：企业将营销员看成是自已的一项资源，甚至是一项资产，对营销人员的质量提升，手段就是不断培训与激励。二、心理角色的转换与定位营销员心理角色一般有两种：乞丐心理与使者心理。乞丐心理的特征是：乞求、请别人、求别人帮忙自已办成某项事情．使者心理是当今流行的营销员心理，是一种提高自已自信心的措施．是向客户介绍或推荐一种对他有用（或有利）的赚钱产品，像医生上门看病一样，是给患都带来便利、实惠。三、建立自信心只要摆正了心态，就有利于树立自信心。自信心的来源

１、对营销职业的自信

２、对自已的自信

３、对公司的自信

４、对产品的自信四、充分了解和掌握产品知识产品知识的掌握是正式进入营销的第一步，营销员对产品知识的掌握，不光是产品用量、使用方法、