分析：小米成长对零售业的启示 与互联网思维无关

分析：小米成长对零售业的启示与互联网思维无关

前年销售126亿，去年316亿，今年上半年330亿，连续3年增幅超150%。今年上半年，小米智能手机出货量跃升全国第一，市场占有率达14%，首次超过三星和苹果。从诞生到估值近400亿美元，小米仅用了4年时间，这样的“互联网速度”无疑令陷入衰退泥沼中的零售企业羡慕妒忌恨。从小米的成长中，零售企业可以得到哪些启示呢？老笑以为，零售企业最应该学的不是虚无飘渺的互联网思维，也不是备受争议的“饥饿营销”，而是实实在在的三点：亲民低价、互动服务和新媒体营销。亲民低价有人说小米重新定义了智能手机，也有人说小米是“价格屠夫”，其实都一样，都是指小米奉行的“高性价比”策略。小米迅速崛起的原因可能有很多，但最根本、最关键的原因，可能就是它的优质低价。小米曾创下15分钟销售50万台手机的纪录，高性价比无疑是这一奇迹的创造者。听说小米4的配置、性能大致相当iPhone5S、三星S4，小米4售价1999元，而iPhone5S的价格大致在5000元，三星S4的价格约为3200元，小米仅为三星的6成、苹果的4成左右。而小米3已降到了1500元以内，红米降到了699元，优惠幅度如此之大，自然很有“杀伤力”。在市场环境恶劣、景气指数下降的当下，奢侈品、珠宝、黄金等高档商品销售呈两位数下滑，学习小米的“高性价比”、实施亲民低价策略对零售企业防损止滑非常重要。经济繁荣、需求旺盛时，各种“天价”或有肋于树立产品形象；但在市场疲软、消费低迷的时期，还端着高档架子，不肯放下身段，无疑只有死路一条。众多高档星级酒店主动改走大众亲民路线，精品百货、高端百货纷纷向轻奢、快时尚靠拢，也是形势使然。事实上，实体零售在与电商的博弈中，最大的不利因素在于价格，要赢得竞争的主动权，也只有改变价格虚高的现状，否则只能成为电商的试衣间。不管你减少中间环节也好，扩大自营比重也好，精细管理严控费用也好，做大促也好，总之价格要下来，要有竞争力。“高性价比”是高品质与低价格的融合，一体两面，缺一不可，光价格低东西不好没用。不久前曝光的多家电商销平台售假冒奢侈品，价格倒是便宜，但涉嫌欺诈违法，引发了信任危机，绝非追求低价之正途，更与“高性价比”不相干。其实，互联网思维也好，商业零售本质也罢，都是追求良好的消费体验，顾客体验从哪里来?最重要、最直接的当然还是产品本身，你东西好，价格便宜，谁不喜欢?也许有人会说，在以联营为主体的模式之下，实体零售没有多少降价的空间。是的，降价很难。但在小米之前，智能手机也几乎是奢侈品，3000块以下的几乎没有，小米就是在这样的行业环境中横空出世，生生杀出一条血路来，直走上出货量全国第一的高度，这也不会是轻而易举的吧？互动服务与很多手机厂商只卖硬件的一锤子买卖不同，小米与用户之间有相当多的交流互动，包括建立为聊等社区，形成粉丝团;针对铁杆，进行新机内测;通过每周一次的MIUI系统升级，把米粉联结到一起;通过小米商店，提供软件游戏下载吸引用户关注等等。在线下，小米还在18座城市设有“小米之家”，既负责提供手机售后服务，也销售小米的各种配件，让用户体验各种小米产品。小米还在全国327个城市发展690家授权服务商，既负责售后服务，也具有一定的体验功能。据说小米产品70%以上通过电商渠道销售，公司清楚地知道自己的产品卖到了哪里，自己的客户分布在哪里，加上上面说的各种互动与服务，可以说小米了解自己的客户，能够比较准确地把握客户需求。因此，开设多少小米之家，发展多少授权服务商，决策都非常精准。而对线下零售企业来说，可能有很多既不知道谁也是自己的顾客，也不知道每天光临的顾客有多少，更不知道这些顾客买了什么商品、消费了多少金额、多长时间来店一次。与互联网企业相比，有点盲人骑瞎马、两眼一抹黑的感觉。不错，有些零售企业安装了智能摄像头，可那只能大致了解每天有多少人来店，却并不清楚来的人都是谁;有的铺设了WIFI，解决了顾客上网的问题，但很多网速还不敢恭维，更甭说深层次的利用;大多数企业都开通了微信、微博，但更热衷于促销信息推送，图文打开率都不高，加之人手有限，与顾客之间的互动并不多;有的还开通了CRM系统，建立了会员体系，但既未与WIFI联结，也没有与微信、ERP打通，单打独斗，作用有限。总之，很多零售企业的智能化建设还停留在浮光掠影的阶段，给人的感觉更像在跟风赶时髦。老笑感觉，零售企业的信息化、智能化建设更应该像海陆空一体化的体系作战，要用数据链将各种硬件、软件，要能像互联网企业一样，清楚地知道谁是自己的顾客，他们住在哪里、有多少人、爱好是什么、最关心关注的是什么、多长时间来店一次、每次停留多长时间、买了哪些东西、消费金额多少、购买频率如何等等，只有了解这些，你才能对市场的变化更敏锐，对顾客的需求把握更准确，你的调整、引进、宣传、营销、服务、售后等等也才能更精准。这就是所谓的“大数据”。有人会说，这个资金投入大，技术难度高，非一般企业所能承受。但再难也得搞，这就好比两军对垒，对手已是信息化的体系作战，而你还是传统单兵作战，这仗还怎么打？建立强大IT系统，提升信息化、智能化建设水平，可以更全面地了解顾客，更准确地把握消费需求，更好地增强顾客的黏性，对零售企业的精细管理、互动服务都有很大帮助，对企业发展自营、加速差异化大有裨益，对业态、品类、品牌的调整优化也有直接的支撑作用。虽然不能直接带来经济效益，但在内忧外患、内外交困的如今，又有什么起死回生或者颠覆性的手段呢？新媒营销小米很少做广告，但它的热度始终很高，各种网站、新闻APP的科技版每天都能看到它的消息，在各种商业网站、数码类网站更是多如牛毛。老笑关注小米的宣传推广，仅今年上半年就从类网站、手机APP上收集了各类报道、评论100多篇。当然，小米如今是明星企业，雷军是互联网红人，一举一动都是新闻，引人关注，加上小米的产品，包括智能手机、手环、盒子、互联网电视等等，本身就很吸引眼球。加之小米的“饥饿营销”、“专利借鉴”等备受争议，“米粉”与“米黑”常常骂战，无疑也增加了小米的曝光率。但不见怎么说，小米对新媒的运用确实很有一套，为企业节省了大量的宣传推广营销资金，值得线下零售企业学习借鉴。进入移动时代，80后、90后年轻群体已日渐成为消费的主力，零售企业也面临顾客的“迭代”问题。这些人与50后、60后、70后的顾客相比，对报纸、电视、杂志等传统媒体的兴趣可能没有那么浓厚，他们可能更多的关注网络和移动端。顾客在哪里，零售就应该在哪里，零售业的宣传推广也应该在哪里。与微信、微博、论坛、短信平台相比，报纸、电视等传统媒体广告具有费用高、转化率难以统计等特点，而微信、微博、短信到达更精准，且费用低或完全免费。当然，小米的客户以年轻的“屌丝”为主，他们是不折不扣的“蜘蛛人”、“移动一族”，这些特点决定了小米可以单纯地选择网络新媒，而实体零售企业还存在一个兼顾、渐进的过程。在运用新媒上，零售企业还有很多的课要补。不错，几乎所有的企业都开通了官网、微信、微博，有的建有电商平台、微信商城或网店，但大多数官网更新不及时，流量很低，微信、微博一味地推送促销信息，与顾客的互动不足，至于电商平台，更多的成了摆设。在新媒的运用上重视不够，人手投入不足，自然难期取得理想的效果。老笑觉得，实体零售企业可以逐步加大对新媒的倚重，缩减在传统媒体上的广告宣传费用开支，在扩销增收困难的情况下，严控成本、降低费用、压缩开支是零售企业的必然选择。一般来讲，一个地市级主流纸媒的发行量在5万份左右，一个整版的广告价格约为3万元，做一个大促如提前一周宣传，仅报纸的广告投入就近20万，如果采用微信、微博、QQ等新媒体，达到同样的效果投入要少得多甚至根本没有费用投用。假定一个商场有3000员工，每个员工发展100个QQ好友，通过QQ空间发出的信息就可能有30万人看到;假定每位员工有10位核心顾客的微信好友，统一在微信朋友圈的信息就可能有3万人看到，加上各企业都短信平台，相关信息可直达VIP顾客手机，覆盖效果可能比报纸、电视更好。不久前，老笑所在城市的一台资百货做了一场大促，大胆地停用了报纸、电视、车载等传统媒体宣传，以微信、微博为主宣传阵地，宣传效果还不错，最后的成绩不太理想，是因为当地另一家更强势的百货搞了一场更大力度的活动，掩盖了其锋芒。新媒不仅包括微信、微博、网站