如何开发新产品

如何开发新产品?20080720注意是2008年07月20日12:X分和氏璧培训中心(从化)潘敏琪撰写，委托刘科英/李梦实经理代发言1目录新产品的基本定义为什么NCM必须不断开发新产品新旧产品营销难度DBM的产品管理新产品进入NCM系统和市场的流程机制其他重要原创观点和理念通过ISO9001Registration认证2高管阅读材料属于绝密2008新产品的基本定义NCM战术性组合现有产品现有技术现有技术现有技术新技术新技术新产品现有产品新产品新产品新产品现有技术新市场现有市场新市场现有市场新市场现有市场NCM的主要目标旧伙伴新伙伴新客户现有客户新客户现有客户新客户现有客户3高管阅读材料属于绝密2008为什么NCM必须不断开发新产品客观原因产品有固定的寿命周期,保持高利润的时代一去不返市场会随时发生变化全球化引发的商业模式发生巨大变化,包括原来的游戏规则改变客户更希望直接与供应商门对门服务和交易竞争对手不断学习NCM改进自身的产品结构许多制品企业由于竞争更趋于集中在个别企业NCM本身原因NCM在销售网络和人才优势,但固定成本偏高,增加新产品开发与销售,可以增加营业收入,相对可降低固定成本保证NCM的可持续发展和员工福利不断改进人才有机会不断成长NCM希望不要被某个供应商所控制船长与舰长的区别船长仅仅会或能掌舵航行舰长则能驾舰并指挥打仗共同之处:为船上每个人承担责任任命很容易但主动并且让每个船员信赖则很难。4高管阅读材料属于绝密2008新旧产品营销的难易程度比较供应商产品客户组合与排列难度(1~5)5分最难解决方案旧OS旧OP旧OC新NS新NP新NC供货稳定vs不稳定价格稳定vs不稳定个人关系公司关系技术支持资金支持机缘际遇P1P2RTFOS-OP-OC1▲▲OS-NP-OC2▲▲▲OS-OP-NC1▲▲▲OS-NP-NC2▲▲▲NS-OP-OC4▲▲▲▲NS-NP-OC3▲▲NS-OP-NC4▲▲▲▲▲NS-NP-NC5▲▲▲▲5高管阅读材料属于绝密2008PRM的DBM的产品管理通用塑料准通用塑料与改性材料专用塑料弹性材料与工业树脂超级材料工业消费品缩写HPSP1SP2SP3SSPGY品牌与规格没有品牌有商品品牌品牌+专用编码品牌+专用编码TWC三元催化冷冻油制冷剂润滑油螺杆清洗剂没差异和有差异无差异化学品一个化学名称所有生产厂基本都生产相同的产品有多方面的用途局部差异有差异规格以产品用途制定而不是以所含物质作基础的往往只有一种或很少几种用途很独特中国市场规模价格(R/Kg)利润率忽高忽低甚至亏损平均利润率较高利润率较高利润率功能带来现金和名声带来稳定利润分摊开支带来较高利润交易时间短中长期长期KSP关键成功因素资本物流成本价格优势货源控制就近服务销售方式简单化强有力的领导对当地玩家动向要很清楚对国内外市场变动反应迅速物流成本价格货源控制把握产业链变化关系专业技术服务产品开发供应商关系处理是否控制更多的客户专业技术服务产品开发供应商关系处理是否控制更多的客户开发和守株待兔品质保证证书关系到位简单关系不到位则复杂细节和宏观配合部件大小大型零部件中型零部件小型零部件小型零部件核心件与供应商关系不重要重要很重要关注点非客户而是市场和价格客户和价值客户和价值技能要求商务知识+江湖地位市场知识+专业与商务知识专业知识与商务知识+专业知识参与人数少一般多多多少6高管阅读材料属于绝密2008新产品进入NCM系统和市场的流程机制整合提升课题相关问题课题+NCM品牌构筑阶段划分反馈新课题(产品、行业、区域和客户)的基本拓展规划与流程课题的背景行销背景市场分析市场容量产品类别产品分析价格分析通路分析传播分析促销分析消费者分析企划课题产品课题NCM的策略运用定位策略消费(细分行业)定位概念定位诉求定位目标定位营销策略传播策略营销策略通路策略终端策略媒体炒作事件行销促销策略公关策略直销策略广告运动媒体策略执行媒体计划软性文稿促销方案公关方案终端宣传平面广告影视广告HR和组织资金投入预算7高管阅读材料属于绝密2008NCM与KlineandRosenberg:chain-linkedmodel链环模型潜在市场发明设计学习相关专业知识设计细化试验寻找合适的所有供应商再设计生产确定最佳的战略供应商销售国内采购国际采购OEMTFCB*点线面研究-新产品拓展人员知识-应用和指标汇邦和氏璧化工MOD最早研究此模型是1999年8高管阅读材料属于绝密2008传统的创新线性模型技术拉动-市场拉动，如何找出其重叠部分?Technologypushmodel技术拉动模型Marketpullmodel市场拉动模型基础研究开发生产销售应用研究市场需求或生产需求研究开发生产销售或应用9高管阅读材料属于绝密2008新产品的接洽与进入NCM的开发流程NS+NPSNCM首接洽人MODXYNPD经理Z输入委任产品经理媒体推介彼此高层参与落实“PPT”签署合作协议送礼:最短时间内下最小订单10高管阅读材料属于绝密2008战略与维度的关系战略维度优质产品战略Thebestproductstrategicoption顾客服务战略CustomerSolutionsoption系统锁定战略SystemLock-inStrategicOption产品范围有特点无特点低成本差异化产品广泛的产品覆盖领域一揽子产品企业间联合开发企业外取专业服务规模围绕产品展开：市场份额围绕产品展开：顾客份额围绕专用系统展开：互补性产品制造商份额契约关系与产品相关的：产品的市场领先定位领先的产品设计与顾客相关的：顾客锁住企业与顾客相互学习产品以顾客为本与系统相关的：挤出竞争对手掌握专有技术标准11高管阅读材料属于绝密2008现在的任务不仅仅是开发新产品和新客户而是了解我们到底有多少产品和谁负责?我们的客户还需要什么其他产品?送上门的客户如何拿下?充分沟通和速度!环节的减少和持续改善工作流程?回顾2003所设定的”KPI”新产品开发投入人力和物力占20％新产品成商业规模10％通过新产品而获得新增利润30％12高管阅读材料属于绝密2008HR人才积累的爆炸经验模式1991-19991999~20012002~2005球的接触面大表示:①产品更多②客户更众③效益更好④竞争力更强⑤⑥销售规模更大⑦利润更客观⑧公司投资者、管理人员和员工收益更令人满意⑨⑩⑩1991-19991992~2001积累和培训的忠诚人才队伍2006~20102002~2007积累和培训的忠诚人才队伍13高管阅读材料属于绝密2008成本COST

SMART原则Specific：明确化Measurable：可测化Acceptable：认同化Realistic：可行性Timbale：时间表14高管阅读材料属于绝密2008技术与知识-图钉型，筷子原理(原创观点)某领域的特长某方面的专业知识宽阔的知识面自己负责的产品NCM的所有产品整个NCM的产品与衍生产品这样才有突破的力量假如只有针的力量能穿破什么东西?假如只有针+臂又能穿破什么东西?图钉的面是什么?发现佳肴总经理前线销售人员副总经理销售总监区域销售经理产品经理说明:产品经理失职将直接造成SCP区域化分工无法平衡,失去扩大规模的机会。

假如假如用针穿一叠纸再灵巧之手也无法穿透而用图钉之面则可轻松穿透目标;2003年观点销售团队是“左筷子”，那么产品团队就是“右筷子”，必须互相配合，否则夹不住目标。2004观点销售团队是“左脚”，那么产品团队就是“右脚”，必须互相配合，否则无法走路。2008年观点副总经理产品总监APM助理产品经理针对市场与客户决策更敏锐快捷用力有效15高管阅读材料属于绝密2008第六步拓展你的“圈子”第五步维护好你的圈子第四步为自己设定圈中角色第三步进入一个圈子第二步了解一个圈子第一步自己适合什么圈子圈子的规则…..新产品的知识16高管阅读材料属于绝密2008NCM必须参与十大细分行业通讯工业资讯工业消费电子工业半导体工业

精密机械与自动化工业航天航空工业高级材料工业高性能复合材料特殊合金钢工业精密陶瓷工业工程塑料工业高级纤维材料工业2009将全面介入特殊化学品与制药工业医疗保健工业污染防治工业①环保②能源之光伏电池+风能放电③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩NCM在新世纪中，聚焦于支撑世纪经济发展的新型产业群生物工程工业产业包括生物技术产业、生物再造产业、生物智能机产业等。光电子信息工业产业包括光材料产业、光能源产业、光信息产业、光机械产业、激光医疗产业、激光武器产业等。软件工业产业包括咨询产业、知识产业、软件产业、管理产业、教育产业、文化产业等。智能机工业产业包括智能机产业、智能软件产业和智能工厂产业等。生物医学工业产业包括人体材料产业、基因工程产业和生物医疗药品产业。超导体工业产业包括超导装置产业、超导智能机产业、超导电子器件产业等。新能源工业产业包括太阳能开发产业、氢能利用产业、地热利用产业、核电产业等。空间工业产业包括卫星产业、宇宙飞船产业、太空工厂产业等。海洋工业产业

包括海洋矿物开发与海水淡化产业、海洋能源产业、海洋生物产业、海洋机器人产业、海洋建设业等。民航工业产业包括高速民航飞机产业、民航科学产业和火箭型飞机场产业等。化学工业产业包括新型催化剂工业产业、新型肥料工业产业等。纳米工业产业包括纳米相材料、微型机器人、微型智能机、微型星际机群和微型舰队等。服务产业服务产业是21世纪的大产业，其内容、范围、经营管理、经济规模和产值利润都将发生巨大的变化。17高管阅读材料属于绝密2008NCM组织的持续创新一级二级三级四级五级红色虚线蓝色虚线CEO和总裁产品群/总监PD+CMOProduct/MarketingDirector(区域)SD销售总监=副总经理SCPDirector=Sub-area+Client+Product后勤系统LogisticSystem产品协调专员/销售APME客户服务/销售CSRSWN总经理GM+AGMN1N2N3N4E1E2E3E4S1S2S3S4W1W2W3W4协助/服务关系技术经理TST-M产品经理PM市场经理MOD-M片区销售经理SCP+KAM电子商务系统ECT战略与执行SEStrategic/Execute商务助理包括+采购技术团队TST+ATSTPCCP采购与客服中心领导/被领导关系黑色实线市场部A-MODCRM链接区域与产品的关系贸易与采购总经理+TFCB总经理GM-TFCB*调研与认证交易流程组织与架构1+4?流程节点控制合约与付款18高管阅读材料属于绝密2008时间的管理19高管阅读材料属于绝密2008一个基本趋势:没有任何企业可躲避惊涛骇浪的全球化时代的到来“Thecultureoftheproducerisalwaysdrivenbyscientists,engineers,chemists,andnotsomuchbysalesandmarketing,”NCMpointsout.“Sothiscontributiontothesuccessofanenterpriseissometimesalittlebitundervalued,comparedtodistributors.和氏璧化工的观点:我们与制造商不同,他们是科学家、工程师和化学