消费券发放利弊及对策分析

消费偏向，营销模式及产业链结构重组[摘要]本文通过对英国鱼产品零售业市场结构和运作进程的观察，发现消费者购物方式的转变影响到鱼产品零售商营销模式的调整，最终造成整个英国鱼产品供给链的重组，证明了消费方式的调整能够带动整个与之相关产业链的调整。最后作者按照我国的实际情况提出政策建议。[关键词]超级市场；零售业；消费偏向；产业链结构；重组ConsumerTendency,MarketingModelandtheRe-ConstructingOfIndustryChains-ExampleoftheFishRetailingMarketinBritishEngland[Abstract],[Keywords]Supermarkets,retailers,consumertendency,industrychain,reintegration.一、导言社会的发展，致使人们的消费偏向和消费方式都发生了重大转变。消费方式的转变对零售业带来了极大的冲击，零售业逐渐向“大型化”，“全面化”方向发展。零售业的变革影响供给渠道的转变，最终致使整个产业链结构重组。本文以英国鱼产品零售业为例，论述了由于英国公众消费方式的转变，大型超市逐渐占据零售业的主导地位。而这种主导地位又对鱼产品供给链的上游供货厂商产生影响，最终致使英国的鱼产品生产企业向大型、集中化方向发展。本文分成四个部份。第一部份介绍了英国鱼产品零售市场的历史变迁及其原因；第二部份分析了鱼产品零售的转变对整个产品链上游供给商的影响。第三部份，文章论述了消费偏向的转变引发整个产业链结构的调整的原因。最后文章按照我国的实际情况对未来中国零售业和生产厂商发展提出建议。二、英国鱼产品零售方式的历史变迁及原因英国零售业市场结构在过去的二十年中发生了重大转变。食物杂货铺，屠宰铺，小商贩迅速地退出了食物零售市场，相反大型超级市场与连锁集团的市场占有率慢慢加大。基于这种现象，大超市和连锁商场对整个市场发展的控制能力引发了广大经济学家研究的兴趣。大量的研究集中在对价钱、市场占有率和收益这几个方面上。这些研究的结果使咱们能够了解食物零售业的运作进程（IKinsey1998;Farris1995及市场能力的分析。可是研究鱼产品交易转变及其影响的文章却甚少,尤其是分析鱼产品市场的结构和产业链的关系。咱们发此刻英国，由于人们购物方式的改变，造成鱼产品零售市场组成发生转变，大型超级市场与连锁集团市场份额变大，逐渐控制鱼产品零售市场，进而影响到供给方的产业结构。世界鱼产品市场可以分成三个部份：①鲜鱼产品和干货制品②冷冻产品③罐头制品。1999年度，整个英国鱼类产品零售业市值达到亿英镑，超过1998年市值的%。统计数据表明从1996到2000年度人均对鱼产品的消费需求不断上降，同时，由于市场价钱地上升最终致使鱼产品市场销售额增加，其中以鲜鱼产品和干货制品价钱上涨最猛烈（IKeyNotes2002）。从市场份额分析，图1显示2000年冷冻制品占有大部份的市场份额，约占40%的销售额，发展势头良好。罐头制品销售额约为33%左右。但由于罐头制品销售市场比较成熟，集中在超级市场销售，销售持续增加、但增幅缓慢。这一市场的主导产品是金枪鱼罐头。鲜鱼和干货制品市场表现良好，销售额1999年度上升了%；2000年度上升%。鲜鱼和干货制品的销售地址也主要集中在几个大型超级市场。在鲜鱼和干货制品中，三文鱼（Oncorhynchus）最受消费者欢迎，其次是鳕鱼（Gadusmorhua）和大西洋黑线鳕鱼（Melanogrammusaeglefinus）。销售量增幅的最大的鱼种是各类养殖鱼种和三文鱼。由于捕捞技术进步和新的市场不断拓展，1995年到2000年三文鱼零售额增加%。虽然长期来讲，渔业捕捞量逐年下降，但由于鱼价也随之上涨（见表一），同时由于人们生活水平的提高和对健康食物需求的上升，对鱼产品的消费量逐年增加（见表二），专家估计2000到2004年度内鱼类零售额会上升%。表一、1998-2002年渔业捕捞量（万吨）和鱼产品平均价钱（£英镑/吨）年份渔业捕捞量（万吨）鱼产品平均价钱（£/吨）SeeUKSeaFisheriesStatistics2002表二、食物和鱼产品上的花费（£英镑，％）,1994-2000年份全数食物的消费额（£）鱼产品消费额（£）鱼产品消费占食物消费的比重（％）199447,199549,199652,199753,199854,199954,200056,大型超市和连锁商店开始影响英国食物零售业起源于五十年代初期。大型超市和连锁商店取得成功与购买食物便利及其本身规模经济有关。也是基于上述原因，其他较小零售商的市场份额急剧下降。鱼产品销售规模的转变反映了产业集聚现象。1998年度，五大超市连锁巨头(TESCO,NewCarrefour,Rewe,Sainsbury,Safeway,Edeka)占据了整个鲜鱼市场的%，而在1995年它们的市场占有率仅有%。中等规模零售商市场占有份额转变不大，同时小型零售商贩市场份额急剧下降。1995到2000年度，大型超市与连锁商家的鱼类零售商的市场份额从46%上升至66%。而小型零售商贩的市场份额却从原来的49％下降到18％。不单单英国是这样，整个欧盟的鱼产品销售都呈现这样的趋势。大型超市和连锁商店慢慢占领市场的原因有许多，其中主要可以归结为大超市与连锁店的便利性和规模经济。按照英国市场委员会2000年调查报告显示，在完全市场经济环境下，主要供给商可以通过自主降低批发量和零售价钱。但在非竞争市场中，供给商一旦降低价钱，处于供给链中间环节的批发商为保证自身利益完全可以拒绝这种降价。对于小型零售业来讲，他们只是市场价钱的被动接受者，而不是价钱的制定者。当大零售商控制了鱼价，小零售商付给供给商较高的鱼价，造成小零售商的利润下降。由于大、小零售商与供货方所处的地位不对称，供给商家对占有很大市场份额的大型零售商的依赖甚于大型零售商对供给商的依赖。大型零售商通过举高购入价钱的方式迫使小商家慢慢让出市场份额，最终退出竞争。三、鱼产品零售转变对供给商的影响：此刻英国鱼产品的最终消费者购物依赖于超级市场甚于对小型商家的依赖。而大型超市和连锁商店的20,000多种产品涉及到大约2,600供给商。这些供给商彼此竞争，有些商家愿意提供更优惠的条件来挤垮其他同类的供给商。在过去的20年内，鱼类产业的发展与超市的鱼类零售业发展相吻合。它们的相似的发展轨迹并非是偶然的，由于大超市对鱼产品的需求量上升促使了像三文鱼、鳕鱼捕捞业，罗非鱼、鲶鱼及虾的养殖业，和鱼产品加工业的发展。超市为了使利润最大化并维持市场地位绝对优势也会支持这些产业扩大经营规模。英国市场上三文鱼供给量快速增加，产量从1991年的28，569吨上升到2000年的93，468吨。养殖鱼类供给市场由于市场供给量的可控制性和市场价钱波动较少，这一市场较容易运作，养殖鱼类产品加工业的规模也是可以估量的。渔业捕捞可以在短时间通过改变捕捞时期、长期通过改变渔场数量来有效控制，但最终的供给量要受到自身资源的制约，使得野外捕捞对最终鱼产品供给量的控制较差。英国渔业政策对渔业捕捞量执行TAC、ITQs、IVQs等严格规定，同时昂贵的燃料价钱和要求对捕捞设备不断再投资带来的经营本钱太高，使得许多渔民被迫退出捕捞业。总捕捞量的下降也使鱼产品加工企业数量锐减。反观零售业方，由于超级市场和连锁集团占据鱼类零售业的很大份额，为了保证企业的销售良性运作，他们对鱼产品供给量的持续性与规模大小的要求不断增加。同时鱼产品供给商也希望能拥有像大超市和连锁集团这样具有大而稳定产品需求量的大客户。这种彼此撞击作用增进了这一产业链结构发生调整。换言之，鱼产品需求量的扩大，打破了原有的供需平衡，供给商必需扩大自己的供给规模，才能知足需求方的要求。这种企业间的整合致使供给方企业数量减少，规模扩大。英国鱼产品供给商的数量从1998年的988个降到1999年的541个。1999年两家全世界最大型的鱼产品加工企业’s海鲜食物有限公司和Bluecrest海鲜食物有限公司宣布归并，组成了Young'sBluecrest海鲜食物有限公司。其他主要鱼产品供给商包括:Fisher食物有限公司、BirdsEyeWall‘s有限公司、食物生产巨头HJHeinz有限公司,NorthernFoodsPLC和HazlewoodFoodsPLC,这些大型企业形成对鱼产品加工销售的垄断地位。造成英国鱼产品供给商之间重组的原因还有由于大的供给商可按照本地市场的需求入口急需的鱼产品，从而从国际鱼市的价钱波动中获利，降低经营本钱。同时英国的大型超市和连锁集团一旦发现本地鱼商不能知足其供货需求，完全有能力跳过本地鱼产品供给商直接从国外供给商进货来保证自己的供货渠道的畅通，这使得本地供给商必需不断提高自身的竞争力，扩大自身的经营规模和销售渠道，尽力知足零售需求方的要求，巩固自身的市场地位，应付本国同行和国际同行的竞争。不适应这种竞争的供给商，最终被迫退出市场或被其他供给商兼并。四、消费方式的改变引发供给链各环节的变革：随着社会不断发展，消费者购物方式也发生重大转变。随着现代人生活节拍的加速，购物方式也趋向于方便、快捷。购买预洗、预分类的产品就意味着节省时间，同时选择在一家商店“一站式”购物也能节省消费者购物时间。就鱼产品的销售而言，鱼产品零售业高度集聚于几个大型零售集团(大型超市和连锁商店)，也是迎合了这种消费方式的转变(IKinsey&Senaue,2001)。这就使得本来在资金、场地、服务上处于劣势的小商贩在未来的市场竞争生存空间将不断被缩小。其他产品一样存在类似的情况，消费观念及消费模式的转变引发整个终端零售方面销售渠道的变革。终端销售渠道的转变最终影响到供给商之间的兼并与整合。生活节拍的加速，消费者希望产品利用方便，购买便捷，同时含有更高的附加值。大型超市及连锁集团必将成为消费者购物的首选，形成对终端销售的寡头经营，造成原有产品供给链的解体，最终引发产业链上游生产企业层的重组（见图二）。产品供给商为争夺市场份额展开激烈竞争，适者生存，最终产品供给主要集中在那些规模较大、实力雄厚的寡头生产厂家。六、对我国的启迪当前我国的大型超级市场的发展尚处在起步阶段，我国居民购物尚未形成对大型超市的依赖。但随着社会的发展和生活节拍的加速，未来人们的购物必将集中在大型超级市场和连锁集团。大型零售商业（大型超级市场与商业连锁）的发展，必将改变我国现有的零售业格局。同时还会进而影响到上游供给商的结构重组。中国经济的高速发展，关税逐年下降等有利因素必将吸引国际零售业巨头不断进入中国市场寻觅高的经济回报。中国国内消费群已经超过欧美和日本成为最具增加潜力的单一消费群体。如何适应人们消费模式的改变而且在与国外零售巨头竞争中求生存和发展，对于中国本土的终端销售企业来讲，增强自身建设，通过兼并小型的其他零售商，扩大规模，提高核心竞争力，打造自己的企业品牌效应，发挥自身本土化的优势，推行特色服务，而且迅速成立自己的低本钱、覆盖面广的销售网络，形成具有相当规模的大型连锁集团