项目二 市场机会分析

项目二市场机会分析商贸系营销管理教研组2023/2/32一九七九年那是一个春天

有一位老人在中国的南海边画了一个圈

神话般地崛起座座城

奇迹般聚起座座金山

春雷啊唤醒了长城内外

春辉啊暖透了大江两岸

啊,中国,中国

你迈开了气壮山河的新步伐

你迈开了气壮山河的新步伐

走进万象更新的春天

一九九二年又是一个春天

有一位老人在中国的南海边写下诗篇

天地间荡起滚滚春潮

征途上扬起浩浩风帆

春风啊吹绿了东方神州

春雨啊滋润了华夏故园

啊,中国,中国

你展开了一幅百年的新画卷

你展开了一幅百年的新画卷

捧出万紫千红的春天

2023/2/33[导读案例]一颗瓜子千斤重“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨，见证了中国推进经济变革特别是个体私营经济发展的曲折历程。2023/2/34年广九：创办“安徽芜湖傻子瓜子技术开发有限公司”

上世纪60年代，年广九被称为投机倒把的典型；90年代，年广九被称为发家致富的楷模；现在人们谈起年广九，他被称为中国私营业主的活标本。5任务一：分析市场营销环境一、正确理解市场营销环境

环境既包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素。1.市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。2.营销环境包含的因素（1）营销环境是企业营销活动的约束条件（2）企业营销的成败，关键在于能否适应不断变化的营销环境（3）对营销环境的分析，是企业开展营销活动的立足点（4）通过分析，有利于企业发现机会，避免威胁，为营销活动作出正确的决策。3.营销环境对企业的重要影响二、市场营销微观环境微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接的因素的总和。1、企业自身因素2、中间商包括：资源供应商、产品经销商、物流组织、中介机构和咨询机构等。3、消费群体二、微观营销环境

4.竞争者类型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿（欲）望竞争者

类别（平行）竞争者

形式竞争者

品牌竞争者

第一种是愿望竞争者，营销不同产品，满足消费者不同需要的竞争者第二种是类别竞争者，营销不同产品，满足消费者同一种需要的竞争者第三种是形式竞争者，营销同一种产品，但产品的规格、型号、式样等不同的竞争者第四种是品牌竞争者，营销的产品规格、型号、式样等相同，只是品牌不一样的竞争者竞争者的4种类型：2023/2/3125.公众公司一般公众董事会股东企业员工群众团体、社区公众媒体公众、政府公众金融公众三、市场营销宏观环境宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境市场营销宏观环境1.人口环境分析人口规模人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。1.人口环境分析（1）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。

在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。1.人口环境分析（2）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。（2）人口结构分析性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题

不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（2）人口结构分析年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？银发市场商机无限！家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（2）人口结构分析家庭结构对消费影响1.人口环境分析（3）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。问题：人口发展的趋势及影响如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移342.经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平（1）消费者收入国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。2005---2010年中国GDP年份

单位：亿元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要经济体GDP排序为：美国排序第一接近15万亿美元；中国排序第二5.879万亿美元；日本排序第三5.747万亿美元；（1）消费者收入人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。（1）消费者收入消费者个人收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点（1）消费者收入家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。（2）消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构

指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数

当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%

系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。

恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准我国恩格尔系数情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度2007200820092010城镇系数36.337.936.535.7城镇水平富裕富裕富裕富裕农村系数43.143.743.043.2农村水平小康小康小康小康3.社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析因素社会阶层风俗习惯相关群体4.自然环境、科技发展及法律环境分析自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。中国死海

“中国死海”

位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。

案例重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？

科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。任务实施：一、环境分析方法之一

P.29

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外诊断法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势机会威胁宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。优势分析因素微观环境分析宏观环境分析41SOWT分析步骤SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

柏城商场SWOT分析背景资料：该县有80多万人口，其中县城人口近10万，市场潜力较大。离漯河和驻马店较近；比附近的县较富裕；该商场由原县供销社原班人马经营，位置居县城中心，上下两层建筑，面积超过１５０００平方米，商户承包经营，产品较全效益比县百货大楼好的多。商场后边是一个集贸市场，在不到一公里远的地方一家５层楼的相对现代化的商场准备国庆节开业。柏城商场之优势(1)面积大，品种全，空间宽敞(2)楼层低，购物方便(3)管理层团结，敬业精神强(4)开业时间长，经验丰富(5)集体企业，具有良好信誉(6)柜台场租费用低，商场与仓储一体，商户基本稳定(７)与众多供应商已建立了稳定的经销或代理关系柏城商场之劣势(1)服务对象及商品经营定位模糊(2)内外部环境混乱(3)专柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和规范化(5)营业人员整体素质不高(6)缺乏自身品牌形象和经营理念的宣传(7)促销活动少，缺乏购物氛围(8)没有竞争的经验，缺乏现代营销策略柏城商场面临的威胁(1)新建商场对该商场的威胁①位置优于该商场，现代化气息较浓。②内外部装饰豪华，内部购物环境较好，有电梯设备，对当地的消费者有较大吸引力③商品的定位属于中高档，有一定的冲突④经营面积小于该商场，但其商品经营比较集中⑤新建市场挖走了柏城商场的一位副总经理，这位副经理熟知内情，精通业务……(2)大蓬市场产生较大威胁，瓜分部分低端客户(3)如果商场周围的个体商户能在商品的质量、价格、服务方面有所保证，必然也会分割出该商场的部分“蛋糕”柏城商场之机会(1)对新商场即将造成的局面，柏城商场的员工、领导和商户都很清楚，也很担心。有一定的心理准备，便于该商场引入先进的经营管理模式以适应新时代经济发展

(2)新商场准备在10月1日开业，此前，还有足够的准备时间。

(3)商场成立３周年；

(4)双节期间，正是厂家大力促销之时，可以考虑和厂家联合搞一些促销活动（５）秋收即将结束，农民手头不算太紧张，且正准备种麦子。

小凯该不该向情敌挑战？

背景资料：为人勤快、善良、热情的小凯，擅长同女性打交道，素有“妇女之友”之雅号。同时集“丑、矮、黑、胖、穷”于一身。小凯和另一个小伙子共同喜欢上了小琴姑娘。在多次的接触中，小凯发现自己的情敌：英俊潇洒，高大威猛、拥有金钱、房子和轿车，工作也不错。小琴姑娘人非常现实，最听朋友们的话。小琴家里只有母女二人．小琴的母亲慈祥、贤淑、开明,喜欢善良的人。小凯非常爱小琴，为了让自己最心爱的人生活幸福，小凯决定挑战情敌。试用SWOT分析法分析小凯的决定对吗？

在市场经济条件下，任何企业都会受到各种宏观环境的影响，在各种宏观环境影响下，企业存在不同的市场机会和环境威胁。任务实施：二、市场机会与环境威胁分析法一、消费者需求分析二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为任务二分析消费者购买行为（P32）三个小贩对着同一个老太太——为什么销售的结果完全不一样呢？把握需求案例导入：卖李子以消费者为中心是现代营销观念的基本内容，它是一条自始至终贯穿于企业营销活动的主线。企业要真正做到以消费者为中心，就需要对消费者的需求及购买活动进行分析和研究。一、消费者需求分析需求本质的异化——手表是什么？

美学创意工业设计

精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多消费者为什么会产生需求？自然驱动产生需求1

如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2

如：溪水畅游自身经验总结产生需求3

如：前次消费经验人际交往引发需求4

如：消费攀比营销活动产生需求5

如：企业的影响需求产生的原因需求消费者需求分析的方法消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务，具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。生理需求：生理的、本能的需要，强调商品的物质性。心理需求：心理的、精神上的需要，重视商品的精神性和心理满足。消费者需求的内容与特点

生

理

安

全

社会交往自

尊自我实现马斯洛需求层次需求的无限性和层次性经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：需要层次理论

1.“生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。

2.“安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。

3.“社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

4.“尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。

5.“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I’mloveinit”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性伸缩性及可诱导性随社会条件变化受社会环境作用营销策略的诱发

消费者需求特点（P33）总体特征：个性化什么是购买动机？人们人事任何活动都是由一定的动机引起的，消费者购买商品也不例外。购买动机是指消费者在购买商品时的想法或欲望，即消费者在购买商品时产生的心理活动。消费者的购买动机生理购买动机：

维持生命---饥时思食，渴时思饮

保护生命---看病吃药，延续生命---组织家庭，哺育儿女发展生命---进修培训，强身健体心理购买动机：

感情动机---情绪动机（积极、消极、双重）；情感动机

（道德感、友谊感、理智感、爱美感）

理智动机---建立在对品牌客观认识的基本上的

信任动机---对某一品牌或产品产生特殊的信任各偏好购买动机的类型1、消费者购买行为的类型2、消费者的购买习惯3、影响消费者行为的因素三、消费者的购买行为习惯性---根据过去的购买经验和习惯进行购买理智型---作出购买决策经过仔细比较考虑，胸有成竹冲动型---容易受外界影响轻率作出决定，又容易反悔选价型---对价格比较敏感和在意想象型---容易受到情感因素和外界宣传的影响疑虑型---谨慎、迟缓、疑心重，买后还疑心是否受骗上当不定型---缺乏主见，没有固定偏好，容易接受新东西按消费者购买商品时的态度与要求划分：沉着型---沉默寡言，情感不外露、举止不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题温顺型---遵从售货员的宣传和介绍，对商品本身并不过于考虑，比较注重服务态度和服务质量健谈型---能很快与他人接触，愿意与别人交换商品意见，喜欢开开玩笑，甚至忘记自己在干什么反感型---性情怪异，多愁善感，对营业员的介绍异常警惕，抱不信任的态度和神态激动型---傲气十足，甚至用命令式的口气提出，对商品和服务要求非常高，销不如意就会发生争吵按消费者在购买现场时的情感反映划分：全确定型---在购买商品前已经有明确的购买目标半确定型---在购买商品前已有大致的目标，但要求不太明确，最后的购买决策是经过选择、比较、评价作出的不确定型---没有具体的购买目标，进入商店后以参观、浏览为主，一般漫无目的遇到合适的商品也会购买按消费者购买前是否有明确购买目标划分（1）购买时间的习惯（2）购买地点的习惯，决定购买地点、实施购买地点（3）购买方式上的习惯（4）家庭购买的习惯，提议者、决定者、购买者、使用者。2.消费者的购买习惯消费者在购买商品活动中所受到的影响因素非常复杂，从一般角度来分析，基本因素包括个人因素与社会因素。（1）消费者个人因素。感知、学习、态度、信念（2）消费者社会因素。相关群体、社会阶层、社会文化、家庭因素。3.影响消费者行为的因素例吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有